受疫情影響，文峰股份（601010.SH）線下 45 家門店中 ，只有 14 家超市「文峰千家惠」還在營業(yè)。

高達 70% 的閉店率 、線下營收大范圍停擺、萬名員工待業(yè)，支出不減……對這家擁有百貨、超市、電器、購物中心四大業(yè)態(tài)的大型零售企業(yè)來說，尋找新出路顯得十萬火急。

正月初三開始，文峰決定將運營精力全部轉(zhuǎn)到線上，事實證明，這個決定是正確的：文峰 3 個小程序，線上訪客數(shù)每日相對于 1 月份增長 7 倍；銷售額每日相對 1 月份增長 3 倍；超市 2 個月完成了全年目標。

疫情之下還能逆流而上，通過線上快速恢復生意，文峰做對了什么？

面對疫情對線下經(jīng)營的沖擊，文峰的調(diào)整主要從 2 個方向出發(fā)：

第一，通過文峰超市，保證疫情期間必備的民生用品供應(yīng)，保障居民生活。第二，全員精力全部轉(zhuǎn)到線上，保證疫情期間依然可以做零售。

△ 文峰超市/百貨小程序

具體做法總結(jié)為以下 6 個方面：

1. 商品快速上架

快速梳理內(nèi)部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，著重關(guān)注消毒類、防護類商品，并將民生相關(guān)的產(chǎn)品、蔬菜、水果、迅速上架到微商城。

2. 通過 多網(wǎng)點1 提供同城配送服務(wù)

文峰開通了 3 個網(wǎng)點：總部負責把控線上玩法、視覺設(shè)計、運營，當客戶在商城下單后，由最近的門店配合商品采購、客服、訂單發(fā)貨、配送到家，做好履約。

3. 文峰安心送

為保證送貨及時性，文峰和順豐合作，并推出新品牌「文峰安心送」，主打不接觸配送。

△ 文峰安心送

4. 通過 有贊分銷市場2 上架防護類商品

由于文峰超市自營防護類產(chǎn)品線下已經(jīng)售罄，如酒精、消毒液等、護目鏡等，團隊迅速從線上找供應(yīng)商，從有贊分銷市場選品。不完全統(tǒng)計，文峰目前已經(jīng)賣了 12.5 萬件分銷商品（單件銷量在 500 件以上）。

5. 愛逛直播 3：每天直播 2 場

增加直播場次，并開始在直播間賣菜。同時，文峰還利用直播渠道，聯(lián)合南通市第三人民醫(yī)院，邀請專家在直播間講解科學防疫知識。

此外，在疫情期間的直播中，主播都會戴口罩，用行動為觀眾提供公共衛(wèi)生示范，落實防疫政策。

△ 愛逛直播間：賣菜、防疫科普

6. 門店導購變身銷售員?，在家也能賣貨

已有 10000 多名員工、導購加入銷售員隊伍，成為「分享家」。目前文峰超市小程序的銷售額，有 85% 來自銷售員推廣。在提高銷售員的帶貨能力上，文峰的措施有：

① 公司統(tǒng)一提供銷售員發(fā)朋友圈素材。

② 銷售員分級培訓，從中高層開始，至上而下。

③ 制作 TOP 銷售榜單，并分發(fā)至 50 多個銷售員群，讓銷售員之間形成競爭，同時對帶貨能力強的銷售員也是一種激勵。

④ 文峰還通過分銷市場挑選商品，豐富分銷商品種類，為銷售員提供更多選擇。

從去年 11 月 2 日開始至今，文峰已經(jīng)在愛逛做了80 場直播（疫情期間已經(jīng)做了 25 場直播）。

疫情期間很多人不出門，閑暇時間多，此時做直播可以幫助他們養(yǎng)成看直播的習慣。在此背景下，文峰增加了直播場次：在原先晚 19：30 場基礎(chǔ)上，增加了下午 2：00 場。

2月13日，文峰在愛逛直播間銷售雅詩蘭黛護膚品，單場直播帶貨 105 萬。

早早把生意做到直播間的文峰，如何打造一場高轉(zhuǎn)化的直播？

1. 根據(jù)用戶活躍的時間段確定直播時間

19：30 是直播的黃金時間，無論是什么年齡層，基本在這個時間段都可以閑下來；在疫情期間，午飯之后從下午 2：00，用戶也開始活躍。

2. 根據(jù)不同業(yè)態(tài)的特點定直播形式、規(guī)劃直播內(nèi)容

①美妝直播：活動+知識

主要針對國際一線品牌的美妝產(chǎn)品，通過較大的活動力度吸引觀眾，在直播過程中穿插一些護膚技巧拉動銷售。

△ 美妝產(chǎn)品直播中

② 品牌專場

通常以品牌專場活動的形式展開，結(jié)合主推品牌，定向開展直播。去年 12 月，文峰通過愛逛做了華為專場 ，最終線上銷售是門店的 2 倍。

③ 超市直播

第一種形式是原產(chǎn)地直播：深入食材原產(chǎn)地、直播采摘過程，吸引城市居民的好奇心。還會在直播現(xiàn)場測一些水果糖度，增強觀眾對品質(zhì)的信任。

第二種形式是「云上逛超市」：疫情期間居民買菜不方便，主播會帶直播間的觀眾「逛超市」，告訴大家商品信息和價格，滿足大家「視頻挑菜」的需求。

第三種形式是把「廚房」搬進直播間。在直播過程中，由主播演示食材的烹飪、生活用品的使用，給觀眾一個具體的場景，轉(zhuǎn)化自然更高。

△ 把廚房搬進直播間

3. 一線導購做主播帶貨，網(wǎng)紅、主持人造人氣

主播從門店一線導購、柜姐中選取，主要做日常的直播帶貨。同時也會邀請電臺的主持人、南通當?shù)氐木W(wǎng)紅來為直播間造人氣。

4. 營造搶購的氛圍

在直播間內(nèi)，文峰不會將產(chǎn)品的庫存設(shè)置太高。先上一部分，售罄了再聯(lián)系廠家加庫存，通過「物以稀為貴」造成直播間觀眾的緊張感，營造搶購的氛圍。

當用戶越來越習慣看直播，門店也需要去適應(yīng)用戶習慣的改變。文峰選擇在愛逛直播，創(chuàng)造銷售并不是唯一目的：

①  門店應(yīng)該更多做自己的私域流量：在微信里，門店可以基于老用戶、裂變新用戶，分享、轉(zhuǎn)發(fā)更方便。

② 直播高轉(zhuǎn)化：以往的線下銷售形式轉(zhuǎn)化效果參差不齊，好的導購轉(zhuǎn)化更高。在直播間，門店可以用最好的導購和觀眾互動，再結(jié)合品牌最大的優(yōu)惠活動，在直播間轉(zhuǎn)化所有客戶。

③ 為線下引流：通過在直播間贈送樣品，吸引線上觀眾到店。例如文峰在美妝、電器直播時，會贈送很多樣品，利用一些特價產(chǎn)品調(diào)動觀眾積極性，以到店領(lǐng)取的方式，增加到店率。

面對線下客流減少、消費者支付習慣的改變，很多傳統(tǒng)零售意識到全渠道建設(shè)的重要性。 2019 年 6 月，文峰開始籌備全渠道，在 3 個月內(nèi)，通過有贊上線了 3 個不同業(yè)務(wù)線小程序——「文峰大世界」、「文峰千家惠」、「文峰電器」，各小程序間互鏈互推，覆蓋線上客群。

文峰把線上運營的重心放在賦能線下，通過線上引流、為線下帶來增長，線上線下互相融合，產(chǎn)生  1+1 大于 2 的流量。

為了引導線上用戶到門店去，文峰設(shè)置了一系列到店動作，讓客戶「線上買 100 元，到線下再買 200 元」。

1. 線上銷售超值卡券，如餐飲券、超市券等，鼓勵客戶線上購買、線下消費。

△ 線上銷售卡券

2. 愛逛直播間發(fā)小樣、贈送化妝品樣品，客戶線下領(lǐng)取。

3. 爆款產(chǎn)品引流，找低客單價、好轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品，通過線上銷售、到店自提的方式，引流到線下。

Q1: 文峰接下來有哪些規(guī)劃？

楊亞霖（文峰股份全渠道運營總監(jiān) ）：

第一，繼續(xù)豐富直播內(nèi)容、不斷去迭代，并將經(jīng)驗復制給線下更多門店。同時復制更多網(wǎng)紅，給門店導購更多的培訓和指導，2020年計劃培養(yǎng) 100 個門店小網(wǎng)紅。

第二，每個門店都會做在線化的商城，計劃以多網(wǎng)點的形式，也在考慮微商城連鎖版。

第三，對外開放銷售員招募渠道，邀請更多社會上的人加入銷售員，拓展銷售渠道。

第四，打造基于南通的吃喝服務(wù)平臺，繼續(xù)豐富門店的人流量。

Q2: 對于門店商家轉(zhuǎn)線上經(jīng)營，文峰有哪些建議？

楊亞霖：

目前我們觀察到很多門店都在推導購個人二維碼進行銷售，通過個人微信轉(zhuǎn)賬。雖然短時間來講，能夠保證一定的銷售。但這樣做社群維護、商家轉(zhuǎn)化都是很差的，顧客對你的線上銷售沒有體驗和感知。

建議商家一定要利用在線工具，讓門店的商品在線化，讓導購的銷售在線化。

我們要盡快把線上的微商城推出去，這是一個很好的機會，同時一定要做好后邊的履約，客服、發(fā)貨一定要到位。

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