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春節(jié)，可以說是酒水行業(yè)一年一度最重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。 

有數(shù)據(jù)顯示，由于包含許多社交和送禮場(chǎng)景，又是雙11后最后一波營(yíng)銷，春節(jié)成為酒水行業(yè)一年中銷售的最高峰，占比超過 20% 。

相比走勢(shì)平緩的線下市場(chǎng)，線上酒水消費(fèi)保持著 50% 以上的爆發(fā)式增速，瀘州老窖、江小白、洋河等品牌表現(xiàn)亮眼。

如何打爆線上春節(jié)營(yíng)銷，成為商家們年末銷量的關(guān)鍵一戰(zhàn)！小編整理了 3 大局勢(shì) 7 大玩法，用瀘州老窖、江小白、洋河等品牌案例，手把手教你把握行業(yè)脈搏，通關(guān)春節(jié)營(yíng)銷。

打爆春節(jié)營(yíng)銷，摸清行業(yè)背景很重要，縱觀酒水行業(yè)的痛點(diǎn)和特點(diǎn)，可以概括如下：

1. 品牌同質(zhì)化，新零售破局

目前國(guó)內(nèi)酒水行業(yè)面臨的巨大問題是品牌同質(zhì)化，多數(shù)酒類品牌營(yíng)銷淪陷在包裝更換的表面，而價(jià)格、口感趨于同質(zhì)化。

其背后的原因，很大程度上是難以對(duì)自己的消費(fèi)者精準(zhǔn)定位。也正因?yàn)榇?，互?lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)為商家們搭起了通往消費(fèi)內(nèi)心的橋梁，依托大數(shù)據(jù)的新零售成為五糧液等老牌商家們的選擇。

2. 流量碎片化，直播是風(fēng)口

多屏?xí)r代，消費(fèi)者面臨著五花八門的流量誘惑，緊跟著就是注意力的碎片化。高成本低收益，流量得不到有效轉(zhuǎn)化成了多數(shù)商家的傷痛。

在眾多流量渠道中，直播帶貨勢(shì)頭兇猛，預(yù)計(jì) 2020 年電商直播領(lǐng)域規(guī)模將達(dá) 3000 億。對(duì)此，酒水商家自然不會(huì)錯(cuò)過，瀘州老窖、江小白等品牌果斷入局直播行業(yè)的千億級(jí) GMV 生態(tài)。

3. 消費(fèi)年輕化，跨界成風(fēng)潮

數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，2018 年春節(jié)線上酒水消費(fèi)市場(chǎng)，80、90 后等新生代消費(fèi)群體貢獻(xiàn)率接近 7 成，其中 90 后貢獻(xiàn)率持續(xù)升高，酒水消費(fèi)年輕化趨勢(shì)明顯。 90 后對(duì)于口感和營(yíng)銷方式很敏感，度數(shù)、格調(diào)、態(tài)度、情懷成為了影響他們決策的關(guān)鍵因素。

為了引起這波「互聯(lián)網(wǎng)重度用戶」的關(guān)注，商家們絞盡腦汁，其中比較被買單的方式是 IP 跨界，比如可口可樂推出的「雪碧白酒檸檬風(fēng)味汽水」，推出不久其線上銷量直逼 2 萬瓶；極具話題度的六神 Rio 雞尾酒在線上限量供應(yīng)的 5000 瓶?jī)H 17 秒內(nèi)被秒光；瀘州老窖則在今年 9 月聯(lián)名鐘薛高推出「斷片雪糕」，引發(fā)熱議。

春節(jié)是國(guó)人典型的強(qiáng)社交場(chǎng)景，酒桌成了社交的年度「秀場(chǎng)」，朋友聚會(huì)、家庭團(tuán)聚、商務(wù)應(yīng)酬等成為春節(jié)期間常見的酒水消費(fèi)場(chǎng)景。

胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《 2019 中國(guó)酒類消費(fèi)行為白皮書》里顯示，酒類對(duì)于中國(guó)高凈值人群逐漸衍生出了較高的社交價(jià)值、品牌價(jià)值與收藏價(jià)值，其中微信成為他們社交媒體的首選，使用人群覆蓋率達(dá) 96% 。 

那么，如何打破酒水行業(yè)長(zhǎng)期存在的品牌同質(zhì)化牢籠，抓住日益崛起的年輕消費(fèi)群體，在春節(jié)這樣強(qiáng)社交屬性的場(chǎng)景下引來新用戶？

答案是：社交電商。

近年來，中國(guó)酒水行業(yè)復(fù)蘇，線上市場(chǎng)的增長(zhǎng)功不可沒，其中社交電商成了變現(xiàn)神器。老字號(hào)品牌如瀘州老窖早已入局，新銳品牌如江小白也早在有贊上尋求更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷方式。去年 11 初，瀘州老窖官方商城借助有贊抽獎(jiǎng)拼團(tuán)活動(dòng)成功裂變近萬名新用戶。

和平臺(tái)電商不同，社交電商依托的是微信生態(tài)里 11 億的流量入口，通過社交裂變高效構(gòu)建私域流量，提高用戶粘性。而有贊則是社交電商領(lǐng)域 490 萬商家的選擇。

想在春節(jié)營(yíng)銷大戰(zhàn)中爭(zhēng)得一席之地，你首先得定位精準(zhǔn)，同時(shí)真正抓住年輕人的胃口，選擇合適的流量渠道，最重要的是在這樣強(qiáng)社交的場(chǎng)景里，有實(shí)在的轉(zhuǎn)化！

商家可以通過有贊廣告等方式推廣獲客，借助有贊的營(yíng)銷玩法實(shí)現(xiàn)成交轉(zhuǎn)化；通過微信、會(huì)員體系做留存，提高客戶復(fù)購(gòu)增購(gòu)；再不斷地通過社交網(wǎng)絡(luò)和有贊提供的營(yíng)銷玩法，讓客戶分享和裂變帶來新客，并加以沉淀，形成閉環(huán)。

具體怎么做呢？下面是商家案例的干貨時(shí)間。

1. 廣告投得準(zhǔn)，復(fù)購(gòu) 24% 并不難！

案例背景：「洋河」是中國(guó)知名白酒品牌，旗下有夢(mèng)之藍(lán)、天之藍(lán)、海之藍(lán)、洋河大曲等代表產(chǎn)品。作為一個(gè)市值 1500 億的傳統(tǒng)企業(yè)，進(jìn)軍社交電商渠道成為其戰(zhàn)略布局。 2018 年 6 月，其正式開始嘗試運(yùn)營(yíng)有贊微商城。

去年 11 月份，洋河通過有贊廣告投放系統(tǒng)投放公眾號(hào)增粉廣告，拓展現(xiàn)有流量渠道。近一個(gè)月時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)增粉 7000 人次，商城月銷售額增加了 12.5 萬，粉絲復(fù)購(gòu)率達(dá) 24% 。

案例思考：復(fù)購(gòu)高和洋河的定位精有關(guān)，其主打高端白酒，目標(biāo)受眾為有飲酒愛好、有送禮場(chǎng)景需求的高收入人群。精準(zhǔn)的定位需要準(zhǔn)確的營(yíng)銷配合，針對(duì)這一定位，有贊廣告投放團(tuán)隊(duì)通過投放公眾號(hào)增粉廣告，拓展現(xiàn)有流量渠道。

社交電商背后是微信 11.51 億的月活，和小程序 2億+的日活。在這樣大數(shù)據(jù)環(huán)境下，有贊廣告能夠通過分析實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，并且設(shè)計(jì)出符合品牌調(diào)性的圖片和文案素材，從而吸引到精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶。以洋河的文案為例，文字直戳品牌定位的中高端白酒用戶「好酒愛面子」的內(nèi)心訴求，這背后靠的是微信生態(tài)中大數(shù)據(jù)的有力支撐。此外，客戶付款完成后，自動(dòng)推送裂變紅包，鼓勵(lì)客戶分享給朋友，能夠促進(jìn)老客回購(gòu)和拓展新客。

推薦工具：有贊廣告、發(fā)券寶

2. 抓住年輕人，分羹直播千億 GMV

案例背景：江小白被稱作「最懂年輕人的酒」，去年其春節(jié)聯(lián)合某電商平臺(tái)推出的「THANKS禮盒套裝」令人記憶猶新。早在 2015 年 6 月，江小白就開始布局私域流量，入駐有贊商城。面對(duì)眾多流量渠道，江小白通過有贊旗下的有贊客搶占快手 GMV 市場(chǎng)。

案例思考：近期，快手宣布成為央視 2020 年《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，開展今年的春晚紅包互動(dòng)，其是否會(huì)在春晚期間完成 3 億日活目標(biāo)令業(yè)界矚目。

截至2019年9月，有贊茶飲酒水類目的直播（快手、愛逛等）GMV占比，成長(zhǎng)了將近14倍，部分商家的訂單占比甚至超過了50%。

隨著直播電商行業(yè)的爆發(fā)，有贊與快手的相關(guān)合作明顯受益。根據(jù)快手披露，2019 年有贊＆快手直播購(gòu)物狂歡節(jié)（ 11 月 6 日）平臺(tái)總交易額增長(zhǎng) 400% ，平臺(tái)訂單量增長(zhǎng) 230% ，排行榜觀看總熱度突破 60億 。在雙方的合作上，一方面有贊商家進(jìn)快手，通過「有贊客」CPS分傭推廣，集結(jié)快手kol成轉(zhuǎn)化；另一方面推出快手小店，支持主播直播場(chǎng)景中進(jìn)入商家店鋪。

推薦工具：有贊客

3. 一招打爆新品？學(xué)學(xué)「社交裂變營(yíng)銷」

案例背景：瀘州老窖主營(yíng)白酒，是中國(guó)古老的四大名酒之一。目前以面向中高端中年男性群體，提供日常以及商務(wù)宴請(qǐng)等場(chǎng)景銷售需求為主。去年 11 月初，瀘州老窖官方商城借助有贊抽獎(jiǎng)拼團(tuán)活動(dòng)成功裂變近萬名用戶，通過拼團(tuán)的方式去人群擴(kuò)散傳播，利用人群的僥幸心理設(shè)置抽獎(jiǎng)，從而達(dá)到拉新。

案例思考：春節(jié)營(yíng)銷方法中，新品預(yù)售最為常見。

實(shí)際上，春節(jié)這樣的強(qiáng)社交場(chǎng)景，極其適合社交裂變，將類似生肖酒這樣價(jià)值感高的產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)售，通過 0 元抽獎(jiǎng)、砍價(jià) 0 元購(gòu)這樣常用的低成本社交裂變工具，進(jìn)行新品、限量產(chǎn)品的曝光和粉絲獲取，不失為一種低成本高收益的打法。

推薦工具： 0 元抽獎(jiǎng)，砍價(jià) 0 元購(gòu)

那么怎樣在春節(jié)的場(chǎng)景里激活品牌已有的老客呢？

1. 300 萬銷售額，只靠一張權(quán)益卡！

案例背景：三品紅酒是一家專業(yè)從事葡萄酒行業(yè)垂直領(lǐng)域的公司，已經(jīng)服務(wù)了數(shù)十萬全國(guó)客戶，自創(chuàng)立以來便屢次刷新行業(yè)零售記錄，曾在 2018 年一天之內(nèi)創(chuàng)下單品日銷 6000 瓶的記錄。 

其在有贊上通過付費(fèi)權(quán)益卡，對(duì)會(huì)員進(jìn)行分等級(jí)管理，目前僅單價(jià) 1000 元的年費(fèi)會(huì)員卡已經(jīng)銷售3000+ 張，單會(huì)員年購(gòu)買次數(shù)也已超過商家原來預(yù)估的 20 次。

案例思考：會(huì)員卡利用「物盡其用」消費(fèi)心理——即大部分人都有「既然買了卡，那就要物盡其用」的心理，而在春節(jié)期間的強(qiáng)社交場(chǎng)景下，消費(fèi)者會(huì)更傾向于進(jìn)店復(fù)購(gòu)或發(fā)動(dòng)好友一起買，從而產(chǎn)生自發(fā)的引流與復(fù)購(gòu)。會(huì)員分級(jí)管理既給了等級(jí)高的會(huì)員尊享感，又節(jié)省了服務(wù)壓力。

推薦工具：權(quán)益卡

2. 500萬+會(huì)員如何維護(hù)？巧送好禮！

案例背景：每天紅酒超市主打百元以內(nèi)大眾消費(fèi)路線，其首創(chuàng)的倉(cāng)儲(chǔ)式紅酒超市模式，通過 10 年的精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，在全國(guó)已有 51 家直營(yíng)門店，700 多家合作商戶，消費(fèi)會(huì)員突破 500 萬，線上+線下年銷量達(dá) 3 億以上。2016 年入駐有贊，通過合理設(shè)置充值梯度，并贈(zèng)送高價(jià)值禮品吸引粉絲，開通積分商城進(jìn)行簽到、消費(fèi)賺積分等方式來實(shí)現(xiàn)精細(xì)化會(huì)員運(yùn)營(yíng)。

案例思考：春節(jié)期間，大量送禮場(chǎng)景出現(xiàn)，選擇用積分兌換禮品的時(shí)候注意配合消費(fèi)場(chǎng)景，根據(jù)自己的用戶群體特征推送贈(zèng)品，例如紅酒客戶可以兌換一些開酒刀或醒酒器。

通過打造屬于自己店鋪的積分商城頁(yè)面，給以老客實(shí)在的「讓利」。注意積分消耗不止積分商城兌換商品這種方式，還可以通過營(yíng)銷游戲（刮刮卡，幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤，瘋狂猜，生肖翻翻看）去消耗?？梢允褂梦㈨?yè)面去制作出一個(gè)積分商城頁(yè)，將其放在微信公眾號(hào)自定義菜單或店鋪導(dǎo)航欄上，引導(dǎo)粉絲了解積分。

推薦工具：有贊積分商城

3. 想要日活上萬？社群不能忘

案例背景：憨老頭創(chuàng)立于 2008 年，以茅臺(tái)鎮(zhèn) 987 傳統(tǒng)釀造工藝和純糧釀造醬香酒為賣點(diǎn)，主打高品質(zhì)、高性價(jià)比醬香型桶裝酒。憨老頭的目標(biāo)用戶為男性群體，不一定迷信傳統(tǒng)大牌，而更在乎口味喜好，喜歡養(yǎng)生和交流。因此，憨老頭每周都設(shè)置了一些固定日活動(dòng)，讓用戶在社群交流互動(dòng)、簽到打卡。目前憨老頭已累計(jì)收獲了 20 多萬粉絲，社群日活躍粉絲上萬，微商城年銷售額達(dá)數(shù)千萬。

案例思考：通過搭建微信社群、開展商城固定日互動(dòng)活動(dòng)，如開心周五、酒話大會(huì)、特惠秒殺日等，不僅裂變出了更多精準(zhǔn)粉絲，還衍生出了大量定制需求和訂單，定制酒已升級(jí)為單獨(dú)的業(yè)務(wù)版塊。

春節(jié)期間，「團(tuán)圓」、「酒桌文化」等話題常被拿出來討論，找準(zhǔn)用戶心理，通過話題刺激用戶不失為一個(gè)妙招。

推薦工具：每日簽到、積分抽獎(jiǎng)

春節(jié)營(yíng)銷倒計(jì)時(shí)已啟動(dòng)，留給商家準(zhǔn)備的時(shí)間也所剩不多了！

祝春節(jié)大賣！

? 本篇案例使用的營(yíng)銷工具相關(guān)教程：

（1）有贊廣告使用教程

（2）有贊客使用教程 

（3）會(huì)員權(quán)益卡使用教程

（4）砍價(jià) 0 元購(gòu)使用教程

（5）積分商城使用教程

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