11 月 28 日，SaaS 服務商有贊聯(lián)合騰訊廣告發(fā)布《社交電商 | 美妝行業(yè)報告》（以下簡稱「報告」），對國內(nèi)美妝行業(yè)渠道變化、美妝行業(yè)經(jīng)營熱點、美妝行業(yè)社交電商趨勢、有贊美妝類目發(fā)展情況、有贊美妝商家成功經(jīng)驗等維度進行了深度分析。

2019 年，中國零售行業(yè)里，美妝類目成為最濃墨重彩的一筆。無論行業(yè)增長率、營銷事件、社會影響力，美妝行業(yè)都給人留下了深刻印象。

（一）美妝行業(yè)增長率一騎絕塵

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2019 年前 10 個月，國內(nèi)社會消費品零售總額增長率一直在 8% 上下徘徊，而化妝品行業(yè)卻連續(xù)幾個月超過 10%，6 月份增長率甚至高達 22.5%，增長率已經(jīng)遠超社會消費品零售總額增長率。

橫向?qū)Ρ绕渌袠I(yè)，美妝依然是零售界的「高光行業(yè)」。2019 年 1~10 月份，化妝品零售額達到 2382 億元，同比增長 12.1%，增長率僅次于日用品行業(yè)，遠超其他行業(yè)。

△ 根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)整理

△ 2019 年 1~10 月，各行業(yè)零售消費總額同比增長率，根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)整理

（二）國產(chǎn)美妝新品牌越來越「爭氣」

盡管美妝領域頭部品牌格局已穩(wěn)，海外大牌牢牢占據(jù)著用戶心智，一眾新品牌仍然在近兩年嶄露頭角。今年 11.11，更成為新品牌的賽馬場。天貓數(shù)據(jù)顯示，11.11 大促期間 55 個破億美妝品牌中，國貨新品牌占據(jù) 1/3，完美日記、薇諾娜、HFP、花西子、阿芙、WIS、膜法世家等品牌紛紛上榜?；ㄎ髯悠炫灥晔状螀⒓?11.11，銷售額 1 小時就破億。

（三）直播、內(nèi)容種草平臺助攻，還誕生了現(xiàn)象級網(wǎng)紅

直播給整個零售行業(yè)帶來了新的增長點，美妝行業(yè)尤甚。明星仿妝、美妝教學、口紅試色……無一不是通過直播達到最佳效果。就口紅試色這一點，直播間就捧紅了李佳琦這個現(xiàn)象級網(wǎng)紅。馬云挑戰(zhàn)口紅一哥、劉濤為李佳琦涂口紅等熱點營銷事件，更是讓李佳琦真正火出了圈。

與直播一樣，在美妝零售領域扮演超強助攻角色的還有以小紅書為代表的內(nèi)容種草平臺，通過優(yōu)質(zhì)的 UGC（用戶貢獻內(nèi)容）機制，小紅書成為了國內(nèi)美妝消費者的購物「種草機」，也順勢成為新品牌社交營銷必須要練的「基本功」。

（四）美妝相關微博熱搜搶占大眾話題，國民度不斷上升

隨著國內(nèi)人均 GDP、人均消費能力的提高，美妝正在成為國民度不斷上升的話題。微博數(shù)據(jù)顯示，2019 年，僅「口紅」相關微博話題就達到 108 個，董卿、楊紫、泫雅、劉亦菲等明星妝容更是屢上熱搜，仿妝、同款，為美妝博主刷了一波又一波關注度。

1. 電商渠道銷售占比超越 KA、百貨

從宏觀行業(yè)趨勢來看，美妝行業(yè)正在經(jīng)歷的一個巨變來自于渠道變革。報告顯示，電商已經(jīng)超越 KA、百貨渠道，成為國內(nèi)美妝行業(yè)的第一大渠道，銷售占比達到 27%。

自 20 世紀 80 年代以來，中國美妝行業(yè)經(jīng)歷了 4 個階段：

1980~2005 年，大眾媒體營銷剛剛起步，外企給市場帶來品牌意識，這期間專營店和商超是主力美妝渠道，寶潔、聯(lián)合利華占據(jù)主要地位，美加凈等國貨品牌通過硬廣告取得了一定市場份額。

2005~2008 年，絲芙蘭、莎莎、屈臣氏、嬌蘭佳人等美妝渠道興起，連鎖品牌開始圈地，渠道為王的時代來臨。電商平臺初出茅廬。

2008~2017 年，是電商零售崛起的時代，無論淘寶、天貓、京東等綜合電商平臺，或是聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)這樣的垂直美妝平臺，都開始搶奪市場份額。屈臣氏、絲芙蘭這樣的線下渠道也紛紛搭建線上商城。

2017 年至今，是社交渠道、內(nèi)容營銷崛起的時代，國貨品牌找到了打開市場大門的新鑰匙，從「以貨為本」走向「以人為本」，更重視消費者的體驗和感受。

2. 直播為有贊美妝貢獻近 50% 訂單，創(chuàng)造轉(zhuǎn)化率新高

直播技術的應用，給 2019 年的美妝行業(yè)帶來了爆發(fā)式的增量。

數(shù)據(jù)顯示，2019 年，有贊美妝商家使用直播的比例從 4.5% 上升至 9.6%。與此同時，美妝直播對類目整體的轉(zhuǎn)化率帶來極大提高。報告顯示，有贊美妝類目平均轉(zhuǎn)化率 13%，而直播帶來的轉(zhuǎn)化率高達 17.6%。

截至 2019 年第二季度，美妝直播帶來的交易額已占到類目整體銷售額的 26.66%，訂單占比更是逼近 50%。

有贊商家對營銷工具的使用意識也逐漸增強，且收效顯著。報告顯示，限時折扣工具為有贊商家貢獻訂單占比 24.1%，滿減送貢獻訂單占比 9.7%，優(yōu)惠券貢獻訂單占比 8.1%。

3. 三四五線城市用戶消費訂單占比提高 8.7%

在國內(nèi)電商行業(yè)整體渠道下沉的趨勢下，有贊美妝類目的消費也出現(xiàn)了明顯的下沉趨勢。報告顯示，有贊美妝一、二線城市的消費訂單分別下降了 4.3% 和 4.4%，三、四、五線城市消費訂單占比分別提高 2.7%、4.1%、1.9%。

4. 新銳品牌/國外小眾品牌貢獻近 50% 銷售額

在美妝行業(yè)藍海一片，國內(nèi)外大品牌林立、競爭慘烈的背景下，新品牌、小眾品牌打開市場的路似乎越來越窄，而憑借內(nèi)容電商、社交營銷的風潮，近兩年依然有諸多新銳品牌、國外小眾品牌闖入了國內(nèi)消費者的視野，俘獲特定的客戶群，在美妝市場大放異彩。

此外，國內(nèi)還涌現(xiàn)出一批通過小紅書、B 站等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容渠道崛起的新銳美妝品牌。

值得注意的是，在眾多新銳品牌、國外小眾品牌崛起的過程當中，有贊都扮演著極為重要的角色。這些品牌通過有贊開店，將內(nèi)容種草帶來的顧客沉淀到有贊微商城或小程序，然后用多種工具進行顧客留存，提供復購率，擁有了一批「死忠粉」。

用年輕人更喜歡的營銷方式，并且將巨額的傳統(tǒng)廣告成本省下來，讓利給消費者，這些品牌通過社交渠道真正實現(xiàn)了四兩撥千斤，低成本贏得高回報。報告顯示，在有贊的商家結(jié)構中，新銳品牌、國外小眾品牌占比 20%，貢獻了 49.7% 的銷售份額。

相比之下，傳統(tǒng)品牌商（包含線下門店品牌）因社交電商起步較晚，目前 GMV 增長不及商家數(shù)量增長，但近一年已經(jīng)開始進行社交電商轉(zhuǎn)型，依靠品牌現(xiàn)有資源與品牌背書，增長勢頭較為明顯。