說到虎嗅，互聯(lián)網(wǎng)人幾乎無人不知。但是你知道虎嗅也在做電商嗎？

2017年5月，虎嗅推出了旗下專門做職場文創(chuàng)的品牌“虎Cares”，并搭建了一款小程序「虎cares職場物欲清單」，專門售賣虎cares的原創(chuàng)產(chǎn)品。

選擇“職場文化”，而不是“年輕文化、潮流文化”，因?yàn)榛⑿嵴J(rèn)為，聚焦到一個(gè)具體且更容易有群體話題和情緒共鳴的大場景語境下，創(chuàng)造基于職場人有趣、有用、有心的文創(chuàng)產(chǎn)品，會(huì)更精準(zhǔn)一些。而當(dāng)下的市場環(huán)境和社交網(wǎng)絡(luò)上，幾乎所有的職場人都在找情緒、焦慮、迷茫的宣泄口。

在曉程序觀察+微信公開課聯(lián)合推出的尋找優(yōu)秀小程序案例路演中，虎Cares品牌負(fù)責(zé)人兼茶水間主任周不思總結(jié)了，一款“小而?！钡碾娚绦〕绦蚝诵某晒σ兀簭漠a(chǎn)品到場景，都要能帶動(dòng)自傳播。

一起來看看，虎Cares是怎么做的。

1

用小程序試水內(nèi)容電商

絕不會(huì)出錯(cuò)

作為一個(gè)沒有電商根基的公司，在冷啟動(dòng)時(shí)，工具和渠道層面的選擇至關(guān)重要。所有做電商的人都知道，流量來源的構(gòu)成即渠道矩陣非常重要，但是在剛起步時(shí)精力人力資金都有限的情況下，特別是小團(tuán)隊(duì)，一定是要先選擇最看好且看重的陣地投入最大的運(yùn)營精力。

當(dāng)時(shí)毫不猶豫地選擇小程序作為主陣地，考慮的要素只有兩點(diǎn)。

第一，可彈性變動(dòng)的幅度和試錯(cuò)成本。近兩三年來，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的流量成本越來越貴了。而小程序，足夠輕、更易傳播、更適合場景化運(yùn)營，也更容易給電商品牌在運(yùn)營實(shí)踐過程中降低試錯(cuò)成本。

第二，手里有什么和比較擅長什么，兩者如何更好地融合發(fā)揮效應(yīng)。虎Cares背靠虎嗅，所以除了搭建虎cares自己的新媒體矩陣外，還會(huì)借力虎嗅公眾號(hào)來增大曝光和拉動(dòng)初期的用戶轉(zhuǎn)化，其次，我們更擅長一些內(nèi)容和創(chuàng)意互動(dòng)，落到具體的手段上，就是微信文章變著花樣為用戶提供新鮮感的嵌入，更具互動(dòng)性的公眾號(hào)菜單欄的引流和小范圍的社群互動(dòng)。

我們小程序不是自己開發(fā)的，而是用了有贊的技術(shù)服務(wù)，因?yàn)樵谝延械奈⑿派鷳B(tài)和可使用的小程序電商營銷工具環(huán)境下，能做的事情已經(jīng)“供過于求”了，怎么基于運(yùn)營策略去組合和使用更為關(guān)鍵。

2

 用一個(gè)原創(chuàng)產(chǎn)品

實(shí)現(xiàn)銷量+用戶的冷啟動(dòng)

在微信生態(tài)下，不管是選品集合式的內(nèi)容電商平臺(tái)，還是自主原創(chuàng)的品牌，實(shí)現(xiàn)“貨找人”的路徑只有兩種，一是頻繁的通過商品推廣內(nèi)容去鋪，二是搭建社群結(jié)合微裂變的方式去鋪，但是時(shí)間長了，難度也會(huì)越來越大，因?yàn)橐延杏脩羧簳?huì)免疫和疲倦，拉新增長的壓力會(huì)越來越大。對(duì)于讓用戶再回來的留存復(fù)購方式，大多是靠節(jié)假日活動(dòng)、優(yōu)惠福利等促銷手段去實(shí)現(xiàn)。

對(duì)于當(dāng)下所有類型的小程序來說，留存、喚醒是大家都繞不開的難題，那對(duì)于電商小程序來說呢？有個(gè)問題是更為突出的，那就是“給我一個(gè)理由來你這”。

這個(gè)“理由”，除了品牌所謂品味和眼光之外，其實(shí)更多打的就是一個(gè)信息不對(duì)稱，我知道這個(gè)好東西你不知道，所以我推薦給你。但是，這個(gè)東西，其實(shí)還稱不上給用戶主動(dòng)來的理由。如果這些沒考慮清楚，一味的去找流量刷變現(xiàn)，可能也會(huì)很快遇到瓶頸，這是本末倒置的。

我們思考，除了以上常規(guī)的電商運(yùn)營手段之外，需要有更多好玩的互動(dòng)方式和強(qiáng)化品牌認(rèn)知的有效形式。怎么讓老用戶還能想起有空回來小程序看看，讓新用戶能通過推薦進(jìn)入小程序？

這就是我接下來要說的，我們是如何通過第一個(gè)原創(chuàng)產(chǎn)品，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了銷量和小程序用戶增長的冷啟動(dòng)。

首先，換位思考，研究上班族的G點(diǎn)。

大家回憶一下，每天上班，是不是對(duì)領(lǐng)導(dǎo)、豬隊(duì)友、甲方乙方，都有數(shù)不盡的槽想吐，內(nèi)心戲想要釋放，但是，又不能或不敢當(dāng)面說。這種情況下，大家最常做的是，跟公司里比較要好的同事小窗私聊，或者發(fā)屏蔽了某些人的朋友圈。

虎Cares的第一個(gè)爆款，也是我們的第一個(gè)原創(chuàng)系列產(chǎn)品，職場內(nèi)心戲系列T恤，創(chuàng)作的出發(fā)點(diǎn)即來源于此。我們應(yīng)該是全網(wǎng)第一個(gè)提出“小確喪”概念，也基于此延伸了“職場內(nèi)心戲”作為創(chuàng)意大主題，在此后我有幾個(gè)原創(chuàng)系列都是從這個(gè)大主題下去延伸更具體的創(chuàng)意內(nèi)容的。

在職場場景下，這些產(chǎn)品上的文案，或許讓你覺得“它們剛好能替你表達(dá)了敢怒不敢言的職場內(nèi)心戲和態(tài)度”。這個(gè)購買理由和刺激點(diǎn)帶來不少新消費(fèi)用戶，因?yàn)橐患夜局灰腥舜┝耍司挪浑x十就至少會(huì)有一個(gè)同事來買。

其次，贈(zèng)品亦是產(chǎn)品的一部分，用配套的小贈(zèng)品吸引新用戶。

從“從產(chǎn)品到場景，帶動(dòng)自傳播”，我們還有更多的方式和細(xì)節(jié)。例如，我做這個(gè)系列時(shí)，一共就有20多組文案，但出于sku的考慮，只選用了8、9種。剩下的全部做成了高品質(zhì)的貼紙，隨著產(chǎn)品附贈(zèng)給用戶。

事實(shí)上，贈(zèng)品大家都會(huì)做，但是有測(cè)試過用戶到底需不需要或者喜不喜歡么？我們看來，贈(zèng)品屬于產(chǎn)品思路的一部分，目的應(yīng)該是彌補(bǔ)用戶無法一次齊全“全套內(nèi)心戲系列T恤”的遺憾，給他們一個(gè)更豐富的使用場景和滿足感。

第一、由于夠“喪”，用戶拍照分享給好友、微信群和朋友圈的幾率加大；

第二、貼合職場情境，用戶會(huì)貼在電腦、工位、背包等地方，免費(fèi)替我們宣傳；

第三、貼紙很多，拿到辦公室都會(huì)分搶。這是很多用戶的真實(shí)反饋，而每一個(gè)拿到貼紙的陌生人，都會(huì)有更大的概率，來到虎cares的小程序進(jìn)行消費(fèi)，或至少是了解更多。

然后，打造好產(chǎn)品，才有復(fù)購的可能。

我們前段時(shí)間推出了新的創(chuàng)意大主題，是“職場溫暖供應(yīng)商”下的第一個(gè)原創(chuàng)產(chǎn)品—小空翼，也是一個(gè)爆款——“年輕人的第一套秋衣褲，CHILL COOL”。

這個(gè)靈感來源于每到冬季，社交網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于秋褲的段子和吐槽，從年輕人嫌棄的點(diǎn)，我們抓住了2個(gè)關(guān)鍵詞：累贅感和羞恥感。所以我們把只用來保暖的秋衣秋褲，變成能夠保暖的穿搭單品，我把這個(gè)產(chǎn)品的打造過程，形容為剛才職場內(nèi)心戲T恤系列的進(jìn)階版，因?yàn)槲覀冎苯釉诋a(chǎn)品上加入了復(fù)購營銷的細(xì)節(jié)。

從包裝基于產(chǎn)品定位來給用戶創(chuàng)造驚喜感，讓用戶以為收到了一個(gè)時(shí)尚單品。除此之外，考慮到這個(gè)品類的特殊性，提前考慮他們?yōu)榘閭H和家人再復(fù)購的可能性，盡可能縮短這個(gè)路徑，于是在會(huì)吸引用戶的大吊牌上提示，曬單可享第二套8折的復(fù)購優(yōu)惠信息，同時(shí)提升社交傳播和回到小程序進(jìn)行二次消費(fèi)的幾率。

3

在一場幾千人的線下活動(dòng)

拉新1000人+的秘密

基于拉新運(yùn)營層面，虎Cares還在不斷探索更多有效的形式。

比如，從線下場景面去思考：怎么能讓掃碼關(guān)注這個(gè)事情變得跟“來啦老弟”一樣有趣？

由于我們還沒有線下門店，以往，大家都是用宣傳單、易拉寶或者在活動(dòng)物料上放個(gè)二維碼，但這種方式轉(zhuǎn)化效果低得令人發(fā)指。

于是我們用過一個(gè)“人海戰(zhàn)術(shù)”，在幾千人流的活動(dòng)上，帶來超1千的新用戶。具體是這樣的，在一個(gè)都是互聯(lián)網(wǎng)職場人聚集的活動(dòng)場所，讓主辦方活動(dòng)人員都穿上職場內(nèi)心戲T恤來吸引注意力，并且在衣服的背面，貼上跟虎cares品牌定位關(guān)聯(lián)的個(gè)性化文案，連品牌名都不提，也沒有任何的促銷信息。

這其實(shí)跟產(chǎn)品類似，目的明確，要讓用戶產(chǎn)生行動(dòng)，需要研究如何能勾起他們的好奇心和沖動(dòng)。

在“電商小程序，從產(chǎn)品到場景，都要想盡辦法帶動(dòng)自傳播”這個(gè)主題里，我舉的都是一些樸實(shí)的例子，沒有太多高深的數(shù)據(jù)和技術(shù)。

這是因?yàn)槲覀兊奶接懼攸c(diǎn)，是關(guān)于虎cares這個(gè)品牌的定位、對(duì)于職場文化用戶的理解和運(yùn)營試錯(cuò)思路，以及包括如何更合理有效的使用小程序去做更加具象的實(shí)例分析。

基于微信生態(tài)的電商小程序領(lǐng)域，我們其實(shí)是沒有辦法片面的回答，怎么在線上流量紅利消耗殆盡，線下渠道也沒那么容易撬開的整體市場環(huán)境下，去帶來更多的變現(xiàn)和營收。如果非要給一個(gè)答案，我覺得還是那句話，微信和小程序生態(tài)，是工具和渠道；拼團(tuán)和秒殺等等都是促銷手段；最終還是先把產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)做好，要不然一切都不會(huì)成立和長久。

Q&A

Q：公眾號(hào)+小程序變現(xiàn)，有具體變現(xiàn)效果排名嗎？

A：內(nèi)嵌小程序帶來的流量是第一位的，但虎Cares其他入口流量占比也在持續(xù)上升，所有用戶都很容易對(duì)行為產(chǎn)生疲憊和免疫，必須要拉來新用戶。提高嵌入式卡片帶來的流量，這不是長久之計(jì)，還是需要一些更全面的運(yùn)營策略。

Q：虎cares也接入了“微信購物單”，咱們?nèi)绾慰催@個(gè)入口？

A：接入的原因是，我們會(huì)跟進(jìn)官方的每個(gè)新功能。但這個(gè)入口我們暫時(shí)還沒有做更多的運(yùn)營工作，需要再詳細(xì)研究。從微信公開課透漏的信息，今年肯定關(guān)鍵詞和排名優(yōu)化這塊會(huì)是需要投入精力做的事情。

不過，一切的前提還是先把產(chǎn)品做好，比如虎cares需要讓用戶一進(jìn)來就很清楚我們的品牌定位和產(chǎn)品特性。在搜索方面也是如此，一味的為了排名去花錢做推廣就本木倒置了。

Q：在雙十一這種節(jié)日，有沒有做什么獨(dú)特打法？

A：我們沒有特別迎合節(jié)日做活動(dòng)。特別是雙十一這種節(jié)點(diǎn)，越直接的促銷越精準(zhǔn)高效的觸達(dá)自然能帶來更好的轉(zhuǎn)化，本質(zhì)上我覺得跟天貓?zhí)詫毜倪\(yùn)作邏輯是一樣的，不太適合做更復(fù)雜的互動(dòng)方式。當(dāng)然虎Cares不是“高冷”故意不做，只是需要去找到一個(gè)對(duì)于自己所言更加有效的方式。

2019年，我們會(huì)思考更多玩法。從更多緯度和角度去分析自己的用戶畫像，結(jié)合標(biāo)簽和特性開發(fā)我們的產(chǎn)品和更有針對(duì)性的運(yùn)營活動(dòng)。如張小龍老師說的，基于自己品牌定位和思路來越來越好的利用更加開放的“生態(tài)環(huán)境”，這很重要。

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