撥清概念：什么是高價(jià)商品？

最近常接觸到的問(wèn)題： 某商品定價(jià)幾乎為類(lèi)目最高值，卻夢(mèng)想日銷(xiāo)百單？老朽嚇得倒吸十口空調(diào)冷氣。

聊到定價(jià)，不得不先說(shuō)說(shuō)店鋪的商品定位問(wèn)題： 

一般的商品定位分為ABC三類(lèi)，分別是引流款、利潤(rùn)款、形象款，根據(jù)商品的定價(jià)和利潤(rùn)進(jìn)行適配（非標(biāo)）。

如圖所示： 

 =>A類(lèi)引流款

特征：銷(xiāo)量高，流量大，轉(zhuǎn)化率高，利潤(rùn)率低；

流量入口：類(lèi)目、搜索，活動(dòng)與首頁(yè)、付費(fèi)占比較低；

對(duì)應(yīng)款：基礎(chǔ)/大眾款(服飾箱包中的標(biāo)品)，例如白T恤，純色雪地靴等。 

=>B類(lèi)利潤(rùn)款

特征：銷(xiāo)量一般，價(jià)格與行業(yè)均值持平，轉(zhuǎn)化率中等偏上，利潤(rùn)率中等；

流量入口：類(lèi)目、搜索、活動(dòng)（較少）、付費(fèi)流量占比接近一半甚至以上；

對(duì)應(yīng)款：稍有特色及風(fēng)格款，例如撞色打底衫，拉鏈馬丁靴等。 

=>C類(lèi)形象款

特征：銷(xiāo)量低，價(jià)格普遍高于行業(yè)均值，轉(zhuǎn)化率極低，利潤(rùn)率較高；

流量入口：搜索、付費(fèi)流量占比高（風(fēng)險(xiǎn)高）；

對(duì)應(yīng)款：強(qiáng)風(fēng)格款，例如騷氣十足的絲光棉襯衫，英倫復(fù)古貼布帆布鞋。

Ps：這種一般是店鋪測(cè)款失敗后，少量付費(fèi)推廣吊著自生自滅的佛系款（手動(dòng)滑稽）。

“高價(jià)款”并非純粹單價(jià)偏高的商品，一般指B類(lèi)款，即利潤(rùn)款，定價(jià)在合理范圍，能保證利潤(rùn)率，且付費(fèi)推廣的ROI可控。

但類(lèi)似真絲皮草的這些類(lèi)目，其推廣阻礙一般是市場(chǎng)人群太少。

更直白地舉例：

定價(jià)500元的真皮外套對(duì)于這個(gè)類(lèi)目來(lái)說(shuō)，也是利潤(rùn)比較薄的A類(lèi)引流款，獲得一千訪(fǎng)客，有購(gòu)買(mǎi)真皮外套意向的客戶(hù)可能只有5-10個(gè)，愿意買(mǎi)你的可能只有3-5個(gè)，也就是轉(zhuǎn)化率只有0.3%-0.5%，但獲取流量的成本是一致的，甚至因?yàn)辄c(diǎn)擊率太低導(dǎo)致流量成本更高。

案例說(shuō)明——如何操作利潤(rùn)款？

首先出場(chǎng)的是8號(hào)種子選手，售價(jià)69元的針織衫，利潤(rùn)率45% 。

拋開(kāi)日常數(shù)據(jù)不談，場(chǎng)景推廣的轉(zhuǎn)化率在1%左右，40%的利潤(rùn)率可以讓付費(fèi)推廣保持在2.5以上即可持續(xù)投放，前期甚至在2以上即可持續(xù)推廣。當(dāng)然，一直保持盈利進(jìn)行投放也是合理的操作。

回到全維度數(shù)據(jù)表圖，這次登場(chǎng)的是個(gè)女裝類(lèi)目的衛(wèi)衣款。

36.9元在類(lèi)似款中屬于行業(yè)均價(jià)偏高的款式，利潤(rùn)率40%，重點(diǎn)是目前沒(méi)有同款。0.1的點(diǎn)擊單價(jià)和10%的點(diǎn)擊率預(yù)示是個(gè)大爆款。

各位注意看轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)（偏低），因?yàn)檫@是獨(dú)一無(wú)二的爆款，點(diǎn)擊率較高，但并非所有買(mǎi)家都愿意為這個(gè)高于均價(jià)的款式埋單，其次當(dāng)然也是因?yàn)槔鄯e的銷(xiāo)量評(píng)價(jià)過(guò)少。

通過(guò)這兩個(gè)案例，如何操作利潤(rùn)款的答案已經(jīng)出來(lái)了，同樣用營(yíng)業(yè)額（營(yíng)業(yè)額=轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*訪(fǎng)客數(shù)）為目標(biāo)進(jìn)行拆解：

1、利潤(rùn)款如何定價(jià)？

買(mǎi)家是否下單，一般會(huì)在產(chǎn)品價(jià)格和款式喜好度兩方面進(jìn)行權(quán)衡。在無(wú)同款的前提下，大部分B類(lèi)款（利潤(rùn)款）的定價(jià)，可參考所屬類(lèi)目日銷(xiāo)量大于20的商品售價(jià)的均值。

例如活躍（日銷(xiāo)量大于10）的長(zhǎng)款毛呢外套（無(wú)皮草加持），站內(nèi)均價(jià)在70元-200元，不論自身款式、成本如何，定價(jià)盡量控制在此數(shù)值之間。

Tips：降低用料品質(zhì)以壓縮成本，會(huì)導(dǎo)致店鋪DSR下降（大部分類(lèi)目亦是如此），以次充好的描述不符后果很?chē)?yán)重。

2、如何提升利潤(rùn)款的轉(zhuǎn)化率？

影響轉(zhuǎn)化率的因素依舊是訪(fǎng)客來(lái)源、商品價(jià)格、商品銷(xiāo)量評(píng)價(jià)、商品詳情，但對(duì)這類(lèi)款式（利潤(rùn)款）而言，每個(gè)因素的占比稍有不同，除了基礎(chǔ)的銷(xiāo)量評(píng)價(jià)以及詳情的賣(mài)點(diǎn)突出之外，更多是在于對(duì)來(lái)源的把控。

對(duì)于B/C款而言，搜索來(lái)源的轉(zhuǎn)化率明顯更高，場(chǎng)景的葉子類(lèi)定向同樣表現(xiàn)優(yōu)異。而提升另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)則是在軟服務(wù)方面下足功夫，隨身聽(tīng)里面高價(jià)板塊已經(jīng)說(shuō)過(guò)了，可移步到多大學(xué)霸說(shuō)專(zhuān)欄下方的內(nèi)容查看。

PS：利潤(rùn)款容易遭受同款競(jìng)品低價(jià)狙擊，這也是平臺(tái)性?xún)r(jià)比體現(xiàn)的宗旨（通過(guò)DSR/評(píng)分處理品控）。只要是同款幾乎都會(huì)劃入相似商品的推薦。解決方案則是自主實(shí)拍，做出風(fēng)格差異化。

3、利潤(rùn)款如何獲取精準(zhǔn)流量？

前面提到，B/C類(lèi)款式（利潤(rùn)款和形象款）流量來(lái)源在類(lèi)目、搜索和活動(dòng)中競(jìng)爭(zhēng)力較差，主力的流量獲取方式為搜索/場(chǎng)景推廣（力求精準(zhǔn)），次之為類(lèi)目及搜索推薦。

這類(lèi)商品在流量獲取的原則為：從參差不齊的流量中篩選出商品的精準(zhǔn)目標(biāo)人群，并轉(zhuǎn)化成店鋪粉絲的過(guò)程，同時(shí)也是風(fēng)格店的核心思路。

流量篩選思路有：

1. 選擇合適的場(chǎng)景定向，如長(zhǎng)尾詞的興趣點(diǎn)、葉子類(lèi)+類(lèi)目資源位；

2. 搜索推廣中的長(zhǎng)尾詞盡量降低出價(jià)，盡量避免相關(guān)大詞被廣泛匹配；

3. 商品的標(biāo)題傾向于長(zhǎng)尾詞的堆砌，用于獲取精準(zhǔn)自然搜索流量。

關(guān)于風(fēng)格店

從前面的B類(lèi)款（利潤(rùn)款）實(shí)操，和目前站內(nèi)爆款橫行的現(xiàn)狀可知，平臺(tái)目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了A類(lèi)款（引流款）的規(guī)劃，改革的槍口對(duì)準(zhǔn)眼下的B/C類(lèi)款也是理所當(dāng)然，畢竟提升用戶(hù)粘度和對(duì)買(mǎi)家分層的規(guī)劃，更有利于提升平臺(tái)的用戶(hù)價(jià)值和體驗(yàn)。

說(shuō)得直白些，要想留住一二線(xiàn)城市的注冊(cè)用戶(hù)，除了用戶(hù)的篩選細(xì)分，還得有讓她們?cè)敢庀M(fèi)的商品?？v觀歷史，如何撩動(dòng)妹子內(nèi)心，并令其產(chǎn)生剁手行為，唯風(fēng)格店可擔(dān)此重任，首當(dāng)其沖當(dāng)然是女裝類(lèi)目。

既然同是細(xì)分市場(chǎng)，按不同的買(mǎi)家種類(lèi)可分為：

當(dāng)然這張只是用戶(hù)標(biāo)簽的分類(lèi)簡(jiǎn)圖，第一欄是不是很眼熟？這是場(chǎng)景的人群定向，也是所謂的動(dòng)態(tài)標(biāo)簽；

B類(lèi)款（利潤(rùn)款）的目標(biāo)市場(chǎng)在于獲取消費(fèi)能力中等偏上的買(mǎi)家（第三豎）；

而風(fēng)格店的目標(biāo)市場(chǎng)在于獲取對(duì)應(yīng)風(fēng)格喜好的買(mǎi)家（第二豎），透過(guò)前面的兩個(gè)案例的轉(zhuǎn)化可知，風(fēng)格店的產(chǎn)品價(jià)格也會(huì)受限。

隨身聽(tīng)中提到，類(lèi)目的風(fēng)格店入口，宗旨同樣在于流量的精準(zhǔn)而不在于多，對(duì)于B類(lèi)款（利潤(rùn)款）或風(fēng)格款而言，更精準(zhǔn)的流量代表著更高的轉(zhuǎn)化，也就是前面所說(shuō)的提高用戶(hù)的消費(fèi)能力。

現(xiàn)有的獲取精準(zhǔn)流量的手段，都是通過(guò)撒網(wǎng)的方式，篩選出目標(biāo)人群并達(dá)成轉(zhuǎn)化的過(guò)程，還好拉新成本不高（應(yīng)該說(shuō)是極低）。