劇本殺「真香」警告！這個200億規(guī)模的市場，如何讓年輕人流連忘返

有贊說

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2022-08-30 10:43

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導讀：劇本殺，未來可期

小迪作為劇本推理作者萌生「老子不干了」的念頭，是在一次劇本推理行業(yè)展會后。

當時，他帶著創(chuàng)作了半年的劇本在會展尋求發(fā)行買家，但遺憾的時候，他不僅沒有賣出一個劇本，反而在一個月以后，同款劇本出現(xiàn)在各大二手電商平臺里。

被抄襲的滋味，讓他「感到絕望」。

某劇本推理展會現(xiàn)場

有贊類目運營負責人李赫告訴有贊說，劇本殺作為當代年輕人最喜歡的「社交游戲」之一，其產(chǎn)業(yè)鏈分為三個環(huán)節(jié)，分別是發(fā)行、作者和店家。

作者（如小迪）創(chuàng)作劇本并謀求買家，發(fā)行充當中間商的角色，他們會選擇優(yōu)質(zhì)的劇本并進行美工設計、印刷、包裝，而店家則在線上或者會展與發(fā)行合作，購買心儀的劇本。

截至今年，劇本殺進入中國已有 4 年， 在 2021 年達到 167.8 億的市場規(guī)模，年增長率維持在 40% 左右。

但是作為一個新興行業(yè)，它的亂象與困頓一直存在。

比如作為產(chǎn)業(yè)鏈的底層，作者的產(chǎn)權并沒有很好的保護；再比如，一個劇本被玩家玩過后，就不會玩第二次，所謂的「復購率」在劇本推理行業(yè)并不存在，這意味著推理館主需要源源不斷地謀求新劇本，才能持續(xù)經(jīng)營……

那么當前當下，商家是否還有機會入局劇本推理行業(yè)，又該如何布局？

誰在玩劇本殺？

分析一個行業(yè)，首先要了解它的消費者。

李赫向有贊說透露，目前劇本殺受眾年齡在 20～35 歲左右，男女占比剛好五五開。

其中，80% 的用戶分布在二線城市及以上，34% 的用戶集中在華東地區(qū)，且月收入在 10000 左右，他們每月玩劇本殺的次數(shù)為 1～2 次。

此外，李赫補充道，「 80% 的用戶玩劇本殺是因為對邏輯推理感興趣，還有 34% 的用戶是為了結交新朋友?！?/span>

所以，劇本殺也可以定義為一種新型的社交活動。這符合當代年輕人的消費體驗，滿足的是他們的社交需求。

為了更好的去了解劇本殺受眾，有贊說采訪了 10 位從事不同行當?shù)膭”練酆谜摺?/span>

在與他們的溝通中，我們發(fā)現(xiàn)了以下特點：

1、劇本殺愛好者在玩劇本殺的時候，傾向于與熟人玩，其中包括現(xiàn)實朋友、同事等，但是當人數(shù)不足時，愿意與陌生人組隊，而陌生人的來源大部分來自朋友的朋友、劇本殺館的工作人員。

2、受訪者表示組局劇本殺大多數(shù)是在在雙休或節(jié)假日，他們至少加了 3～4 個劇本殺相關群，這些群大多為劇本殺館組建，組織群的店主會主動在社群里進行邀約。

某劇本殺館組建的微信群

為了更好的攬客，劇本推理館會提前2～3天在社群預告用戶「有新本」，然后通過群接龍的方式邀約用戶參與。

3、價格方面，受訪者愿意接受的價格為100～300元，價格的定位取決于時間和模式，相較于單純只有本子的劇本殺，他們更喜歡有創(chuàng)意的玩法，比如當下一款名為「血染鐘樓」的游戲正在興起，這說明劇本殺行業(yè)是一個持續(xù)迭代創(chuàng)新的行業(yè)。

綜上，我們可以發(fā)現(xiàn)，劇本殺可以被定義為一個熟人游戲，其中社群在里面起到了非常重要的作用，店家是通過社群來組建劇本殺局子的，而用戶也通過社群選擇「自己想玩的劇本」，進行消費體驗。

而社群作為私域的重要工具，有贊說猜測，劇本殺是否適合做私運運營呢？

接下來，就給大家揭秘！

劇本殺+私域的現(xiàn)狀

前面，我們提到過，劇本殺的產(chǎn)業(yè)鏈可以分為發(fā)行、作者和店家這三個環(huán)節(jié)。

事實上，這三個環(huán)節(jié)的從業(yè)者除了作者，其他兩個都有商家開始布局私域了。

以一家不愿意透露姓名的發(fā)行商為例，它從去年開始與有贊合作通過小程序商城售賣各類劇本。

據(jù)李赫透露，該商家的公眾號有 2 萬左右，他們大部分為中小的劇本殺店主。這個商家的經(jīng)營模式是：通過公眾號與小程序商城發(fā)布劇本，然后劇本殺店主會選擇適合的劇本進行購買。

李赫補認為，這種線上售賣模式，考驗的是商家的內(nèi)容能力。「比如你推出了一個新本，你需要包裝它，內(nèi)容就尤為重要，因為你需要吸引劇本殺店主?！?/span>

據(jù)李赫透露，該發(fā)行商家在私域售賣收入的波幅較大，好的時候一天會有 20 萬左右的收入，但若沒有「爆款劇本」，一個月可能就只有幾萬的營收，甚至更低。

除了發(fā)行，也有不少劇本殺店主會布局私域。

CYPHER 是來自成都的劇本殺店主，它通過小程序商城上架了劇本，并開辟了「陪玩 NPC」、「餐飲點單」等模塊，試圖將小程序商城替代線下場景，去做一個經(jīng)營的動作。

△ CYPHER 的小程序及陪玩NPC界面

以上是劇本殺發(fā)行與店主通過私域運營的兩個案例。

但是李赫告訴有贊說，目前劇本殺從業(yè)者布局私域屬于「小眾」，發(fā)行商家兜售劇本基本上靠「線下會展」，而劇本殺店家，往往會通過公域渠道去做口碑運營，單純靠私域以目前看來沒有被利用起來。

但是隨著公域流量成本的不斷攀升，公域獲客的難度不斷加大，有贊說認為，劇本殺布局私域，從業(yè)者需未雨綢繆。

劇本殺+私域的未來

那么，劇本殺行業(yè)適合做私域嗎？

首先，社群作為組建劇本殺局子的一部分，它其實是一個很好的經(jīng)營場地。

據(jù)先前采訪的 10 位受訪者透露，他們盡管在劇本殺游戲結束后就不再群里交流，但是店主會經(jīng)常在群里發(fā)布「新本」，當感興趣時會私聊店主參加。

對于這樣的經(jīng)營場景，有贊說認為其實店主可以通過更多方式來獲得新客。比如除了發(fā)布「新本」以外，店主可以在群里做分享裂變的動作。

推薦有禮

又或者，店主可以通過企業(yè)微信來管理社群，然后對用戶進行分類管理：

像有的用戶喜歡玩「推理本」、有的用戶喜歡玩「恐怖本」等等，根據(jù)用戶的標簽進行分類管理，然后通過朋友圈和私聊的方式，精準地將當天劇本殺局推送給相對應的用戶。

此外，李赫也提供了幾個基于劇本殺的經(jīng)營私域的建議：

首先是「多人拼團」，它可以和拼本結合起來的，創(chuàng)建特點時段特定本的拼團信息，然后發(fā)到用戶群，有興趣的人就付款完成拼單。
其次是儲值金玩法，基于后臺「訂單返現(xiàn)」，做一個新人半價玩本的優(yōu)惠。比如選擇一個定價 100 元的特定本，然后支付完之后，返 50 元儲值金到該用戶的賬戶，起到鎖客的效果，方便他下一次來玩。
針對一些資深的用戶，可以發(fā)展為「分銷員」，讓他不定期推薦身邊的朋友來玩本，成功推薦可以返一定傭金。以后有新本可以利用返傭機制相當于給到這些「銷售員」額外的優(yōu)惠了。
另外也可以結合會員體系和積分商城，在積分商城引入一些周邊商品（IP掛件、充電寶、抱枕等）以及店內(nèi)其他服務（酒水、小食、陪玩 NPC 優(yōu)惠券），做長期的會員運營。