做內(nèi)容，很容易出現(xiàn)兩種極端。 

要么做成獨角獸，要么做成獨角戲。 

前者，最典型的莫過于HFP、完美日記。 

拿著相同的標(biāo)題、相同的產(chǎn)品、相同的文章投放公眾號，HFP創(chuàng)立三年銷售過10億，趕超SKⅡ銷量。KOL/KOC拿著相同的產(chǎn)品、拍相同角度、寫出相似的文案，完美日記憑借這些小紅書內(nèi)容，四年上市，市值超122億美元。內(nèi)容談不上精致深度，但就是打動了消費者。 

后者，有可能是任何一家品牌企業(yè)。內(nèi)容無論多深度，都無法讓消費者動心。 

有人問，為什么別人一條內(nèi)容就可以轉(zhuǎn)化用戶？但我的情況卻是發(fā)100次的效果也不如別人一條。 

我們不妨來重溫HFP與完美日記的內(nèi)容打造過程。 

HFP投放的內(nèi)容極其相似，但憑借人群足夠精準(zhǔn)（都是一筆筆錢砸出來的），為他們量身打造的“洗腦”內(nèi)容也就成就了新的國貨之光。 

但遠在2016年時候，HFP已經(jīng)開始在當(dāng)時還是流量洼地的公眾號做投放，截止至2018年8月，投放費用已經(jīng)過億。

完美日記在小紅書的“金字塔型”投放策略，至今依然是各大品牌的學(xué)習(xí)對象，什么意思？從頂級博主到只有幾百個粉絲的素人，都是完美日記的投放對象。 

所以，就算你再不關(guān)心國貨彩妝，只要你在任一社交/購物平臺上的駐足過，就很難沒見過完美日記的推廣，那都不叫刷屏，簡直是“血洗”。而去年完美日記一年的營銷投入是34.12億元。 

其實無論HFP（護膚，快消）、完美日記（美妝，快消）、花西子（美妝，快消），還是百果園（水果，餐飲）、孩子王（母嬰，快消）、喜茶（餐飲）、五菱宏光（汽車，耐消）、蔚來（汽車，耐消）、茵曼（服飾，快消），從快消到耐消，從客單幾十到幾十萬，只要深挖他們各自的特點，你會發(fā)現(xiàn)—— 

內(nèi)容背后，還有強大的內(nèi)容精準(zhǔn)度、內(nèi)容生產(chǎn)能力以及內(nèi)容管控能力。 

1、內(nèi)容精準(zhǔn)度：也即具備直擊痛點、具備引導(dǎo)性的內(nèi)容特點，且面向的是精準(zhǔn)用戶人群，HFP和完美日記的做法是用錢砸出精準(zhǔn)結(jié)果；

2、生產(chǎn)能力：指的是批量生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，具體請參考HFP的公眾號文章、完美日記的社群輸出/小紅書投放；

3、內(nèi)容管控能力：指內(nèi)容素材審核、協(xié)作、分發(fā)和復(fù)盤的能力。 

三項能力之外，內(nèi)容本身的字數(shù)再多、再深度，對不起，這是「無效內(nèi)容」。 

對企業(yè)而言，發(fā)了就是發(fā)了。對于用戶而言，看了就是看了。

或許你們也都感覺到了：內(nèi)容有了更好，沒了影響不大。

無效內(nèi)容做再多，也只是給自己的精神麻藥，并無其他意義 。

大部分人都并沒有意識到，內(nèi)容本身也有局限，內(nèi)容之外所需的內(nèi)容能力，比內(nèi)容本身更重要。

這也是為什么跟著HFP和完美日記做內(nèi)容也都并不少，然而，直至現(xiàn)在也沒有出現(xiàn)HFP/完美日記2.0——是內(nèi)容不夠好嗎？還是企業(yè)/品牌不夠好？ 

借助流量紅利打造爆款/影響力，在未來會越來越難出現(xiàn)。想要留住用戶，不僅需要有留住用戶的內(nèi)容，還需要堅持長線投入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還需要有良好的內(nèi)容管控能力，把所有觸點都布置到位/及時激活用戶。缺一不可。 

尤其是做私域的品牌企業(yè)，如果你們想要靠著群發(fā)、朋友圈和私聊就能獲取用戶，勸你馬上放棄：在消費者的眼里，無效內(nèi)容等同騷擾。 

所以，「有效內(nèi)容」需要具備哪些特點？

1、內(nèi)容精準(zhǔn)對標(biāo)：專門為用戶量身輸出

2、保持內(nèi)容多樣：深/淺度內(nèi)容、圖文/視頻/海報，多種形式交叉

3、輸出內(nèi)容策略：持續(xù)輸出內(nèi)容，根據(jù)用戶生命周期輸出不同內(nèi)容

4、內(nèi)容復(fù)盤能力：根據(jù)發(fā)布內(nèi)容數(shù)據(jù)進行歸因

往細了說，涉及的是內(nèi)容營銷、內(nèi)容目的、內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容管理、內(nèi)容效率、內(nèi)容資產(chǎn)、內(nèi)容生成模式、內(nèi)容應(yīng)用場景、內(nèi)容成本等問題。

講大道理的人總是光正偉岸，而你道理都懂，可就是做不好。

作為內(nèi)容輸出者，這些問題，我們再熟悉不過。同時，我們也作為企業(yè)尋找方法的窗口，因此更加明白，道理再多，不如一次抽絲剝繭。

因此，這一次，我們決定做「衛(wèi)道者」。

讓用戶留下來的內(nèi)容是如何打造成的，如何用內(nèi)容撐起業(yè)務(wù)一片天，內(nèi)容數(shù)字化，我們把那些內(nèi)容方法論都拆開來，逐字逐句分析，當(dāng)一個個問題清晰的擺在面前，你才會知道，完美日記們到底成功在哪？而我們又是哪一步錯了。