過(guò)去，冬天冷不冷，很大程度上能決定羽絨服賣得好不好。

在經(jīng)歷了好幾個(gè)暖冬后，今年雙11前，寒潮“恰到好處”地席卷全國(guó)，直接讓羽絨服賣爆了，在雙11的女裝TOP 10榜單里，主打羽絨服的品牌除了第四名波司登，還出現(xiàn)了一張新面孔——老牌羽絨服品牌“鴨鴨”。

不過(guò)，如果我們單純認(rèn)為，“寒冬”是羽絨服熱賣的主要推手，則有失偏頗，“靠天吃飯”不確定因素太高，羽絨服品牌為了降低天氣對(duì)銷售的影響，集體選擇利用平臺(tái)的數(shù)字化能力，升級(jí)自己的供應(yīng)鏈和營(yíng)銷策略，讓羽絨服解綁寒冬，通過(guò)疊加差異化的充絨量、時(shí)尚的設(shè)計(jì)、科技面料等因素，增加羽絨服的使用周期和復(fù)購(gòu)率。

走向時(shí)尚的羽絨服，也走出了更大的利潤(rùn)空間。近年來(lái)，隨著加拿大鵝、moncler等國(guó)外高端品牌涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，萬(wàn)元羽絨服市場(chǎng)逐漸被打開(kāi)。波司登也成功布局高端產(chǎn)品線，推出售價(jià)上萬(wàn)的“登峰系列”。

然而在消費(fèi)者一片“穿不起”的感慨中，一大批老牌羽絨服企業(yè)在天貓上完成了自己的轉(zhuǎn)型，鴨鴨、雪中飛、高梵等品牌憑借自己多年的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)住了羽絨服連年上漲的價(jià)格趨勢(shì)。

作為冬季的剛需產(chǎn)品，羽絨服的線上滲透率已經(jīng)達(dá)到42%，對(duì)于鴨鴨們來(lái)說(shuō)，他們選擇的親民路線，可能不是羽絨服市場(chǎng)里最甜的一塊蛋糕，但無(wú)疑是最大的一塊。

此次沖進(jìn)榜單前十的鴨鴨，去年六月剛被鉑宸投資收購(gòu)，僅一年時(shí)間，其線上生意占比從10%增長(zhǎng)到70%，并實(shí)現(xiàn)了銷售額從8千萬(wàn)到35億的跨越增長(zhǎng)。在寒冬、數(shù)字化、供應(yīng)鏈的共同加持下，線上完成超43倍增長(zhǎng)的鴨鴨，到底做對(duì)了什么？

1955年，98名上海知青來(lái)到鄱陽(yáng)湖畔，開(kāi)始水禽養(yǎng)殖說(shuō)起鴨鴨，80后可能更熟悉這個(gè)牌子，在80年代末，鴨鴨有過(guò)日銷10萬(wàn)件的巔峰時(shí)刻，當(dāng)時(shí)售價(jià)139元一件的羽絨服，是奢侈品無(wú)疑。

如今，中國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)1375億，線上滲透率達(dá)到42%，羽絨服成了冬天人手一件的必需品，并且從保暖衣物轉(zhuǎn)變?yōu)闀r(shí)尚單品，這也就意味著老品牌需要一改“老氣”面貌，才能吸納更多新客戶。

鴨鴨的第一步，是改變品牌的刻板印象，在主流市場(chǎng)里找到自己的新領(lǐng)地。鴨鴨曾經(jīng)的客戶年齡集中在35歲以上，“占比90%”，而鴨鴨的品牌迭代，是想在留住老客戶的基礎(chǔ)上，圈粉更多年輕人，勢(shì)必要平衡“實(shí)穿性”與“設(shè)計(jì)感”，這也意味著你不可能在鴨鴨看見(jiàn)“媽見(jiàn)打”的露臍款。

在產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人張偉看來(lái)，“時(shí)尚要以保暖為基礎(chǔ)”，所以設(shè)計(jì)集中在IP聯(lián)名、設(shè)計(jì)師聯(lián)名以及明星同款。

以與寶可夢(mèng)的聯(lián)名系列為例，IP元素只體現(xiàn)在工藝袖章、印花和刺繡logo中，“萌的同時(shí)，也不會(huì)顯得太幼稚”，是中年人可以回憶的舊夢(mèng)，也是年輕人愿意買賬的設(shè)計(jì)。

而明星同款，則更討好年輕人，除了用新型芳香絨做填充、用扎染工藝和漸變印花做設(shè)計(jì)，還在衣身袖章內(nèi)還加入了NFC功能芯片，以趣味漫畫(huà)的形式講述了衣服的制作過(guò)程和細(xì)節(jié)。

作為深耕羽絨服行業(yè)多年的品牌，鴨鴨完善的供應(yīng)鏈確實(shí)給了品牌前端更大的發(fā)揮空間，而天貓平臺(tái)則把其的供應(yīng)鏈能力更好地激發(fā)出來(lái)，測(cè)款是鴨鴨天貓旗艦店的大招之一，店鋪基本天天上新，而所有交易中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，又將成為它下一次增長(zhǎng)的依據(jù)。

“雙11前，我們就通過(guò)平臺(tái)數(shù)據(jù)不斷測(cè)試爆款，然后翻單，最大限度地將長(zhǎng)板拉長(zhǎng)”，而數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的供應(yīng)鏈，給了鴨鴨更多的機(jī)動(dòng)性，“我們可以在后臺(tái)看到今年的流行趨勢(shì)，及時(shí)調(diào)整貨品結(jié)構(gòu)，比如上架了穿著時(shí)間更長(zhǎng)的秋羽絨和羽絨馬甲等單品。”

時(shí)尚性與保暖性就像是羽絨服類目最強(qiáng)的兩級(jí)屬性，通過(guò)平臺(tái)數(shù)據(jù)，鴨鴨把羽絨服垂類越做越深，同時(shí)配合各個(gè)節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷，“季節(jié)性很強(qiáng)的羽絨服，我們?nèi)昕梢再u9個(gè)月”。

不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，傳統(tǒng)品牌，缺的從來(lái)不是產(chǎn)品力，做了幾十年的品牌，自有其深厚底蘊(yùn)，在新品牌兇猛的當(dāng)下，如何通過(guò)營(yíng)銷讓自己火起來(lái)，才是老品牌轉(zhuǎn)型最重一役。

尤其是鴨鴨這樣主營(yíng)季節(jié)性產(chǎn)品的品牌，想要在反季收獲熱度和銷量，更是難上加難。

它的第二步，就是用內(nèi)容的方式，完成品牌在社交領(lǐng)域的認(rèn)知重建。

羽絨服的銷售主場(chǎng)在冬季，在“只能躺平”的盛夏八月，鴨鴨策劃了一場(chǎng)“雪山直播”，他們登上海拔5500米、在零下九度的西藏雪山直播賣貨，“我們把它稱為‘沉浸式場(chǎng)景直播帶貨’”。

從8月16日開(kāi)始第一場(chǎng)雪山直播后，鴨鴨僅有3000粉絲的新賬號(hào)迅速吸引了網(wǎng)友的圍觀，到8月30日，鴨鴨當(dāng)天開(kāi)播3場(chǎng)，累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)36.5萬(wàn)，反季帶貨35萬(wàn)多元，不僅賺足了話題度，還實(shí)現(xiàn)了變現(xiàn)。

內(nèi)容營(yíng)銷，打的是組合拳，有了雪山直播的成功出圈，在雙11前夕，鴨鴨開(kāi)始了大規(guī)模的站外種草，目前僅小紅書(shū)就有1萬(wàn)多篇品牌相關(guān)筆記。

羽絨服品牌通常都會(huì)根據(jù)門(mén)店所在地理位置、人群購(gòu)買力等因素，進(jìn)行針對(duì)性的鋪貨，鴨鴨轉(zhuǎn)型線上后，“發(fā)現(xiàn)數(shù)字化的推廣更加精準(zhǔn)”，在全域營(yíng)銷已經(jīng)成為品牌共識(shí)的當(dāng)下，可以通過(guò)天貓的工具，把貨品和潛客精準(zhǔn)連接，“在全域種草，根據(jù)客戶的位置、消費(fèi)能力、年齡等標(biāo)簽，推給他匹配的產(chǎn)品，最后回流到天貓完成成交”。

同時(shí)，針對(duì)不同平臺(tái)，鴨鴨在內(nèi)容調(diào)性上也做了有效區(qū)分。

比如天貓覆蓋全年齡段、各種消費(fèi)水平的人群，所以做店播時(shí)，會(huì)用更多的貨品覆蓋更多的人群，主播的講解節(jié)奏也更慢、內(nèi)容集中在衣服的功能性與實(shí)穿性；

而在抖音直播間，則會(huì)上架更新潮大膽的款式，以更快的講解節(jié)奏刺激沖動(dòng)消費(fèi)，“有時(shí)只會(huì)放兩三款”，以便于算法更精準(zhǔn)地將直播推送給潛在購(gòu)買者。

除了旗艦店，鴨鴨在淘系也建立了分銷體系，經(jīng)銷商的好處在于增大品牌的銷量和知名度，但同時(shí)品牌形象也會(huì)因經(jīng)銷商的低價(jià)清倉(cāng)而受損。

為了盡量降低負(fù)面影響，鴨鴨利用平臺(tái)數(shù)據(jù)對(duì)各經(jīng)銷商進(jìn)行了詳盡分析和貨款建議，每個(gè)淘系經(jīng)銷店鋪都有“標(biāo)簽”，從而減少因“沒(méi)踩中款式”而導(dǎo)致的低價(jià)清貨。

當(dāng)然，這些前端的空間，依然離不開(kāi)背后的供應(yīng)鏈，“我們每年要從幾萬(wàn)個(gè)設(shè)計(jì)稿中選出2000多個(gè)有效款”，用“廣撒網(wǎng)”的款式，承接來(lái)自各個(gè)渠道的流量。

雙11前夕往往也是品牌宣布代言人的高峰，鴨鴨在11月8日官宣李易峰為品牌代言人，發(fā)布明星同款，同時(shí)投放微博開(kāi)屏廣告，當(dāng)天沖上了熱搜，將大量流量直接導(dǎo)入天貓旗艦店，并轉(zhuǎn)化成了加購(gòu)、收藏、購(gòu)買等動(dòng)作。

雙11當(dāng)天，店鋪主推的長(zhǎng)款羽絨服，賣出了48000件，同時(shí)也把鴨鴨送上了雙11女裝品牌榜單TOP 10。

這一年，鴨鴨的銷售額從8千萬(wàn)增長(zhǎng)為35億。在鴨鴨電商負(fù)責(zé)人看來(lái)，這主要得益于線上生意盤(pán)子的擴(kuò)大。線上生意占比從一成增至七成后，內(nèi)容種草與流量變現(xiàn)完成了無(wú)縫轉(zhuǎn)接。

1972年，鴨鴨成立羽毛加工車間中國(guó)的第一件羽絨服來(lái)自鴨鴨。

1972年鴨鴨成立，隨后經(jīng)歷了輝煌的品牌擴(kuò)張，最高峰時(shí)共有2萬(wàn)多名員工在職，1989年就已日銷10萬(wàn)件，售價(jià)是當(dāng)時(shí)普通工人三個(gè)月的工資。

然而，在2010年至2019年間，鴨鴨被一家地產(chǎn)公司收購(gòu)，錯(cuò)失國(guó)內(nèi)羽絨服品牌圈地?cái)U(kuò)張的黃金時(shí)期，很快陷入發(fā)展低潮。

在此期間崛起的，則是現(xiàn)在的國(guó)內(nèi)羽絨服領(lǐng)頭羊“波司登”。長(zhǎng)期將發(fā)展重心放在線下門(mén)店的鴨鴨，開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)尋找自己的第二增長(zhǎng)曲線。

在波司登逐漸走向高端化和國(guó)際化，發(fā)布售價(jià)上萬(wàn)的“登峰系列”時(shí)，想要重回輝煌的鴨鴨則選擇優(yōu)質(zhì)親民路線，沒(méi)有殺入高價(jià)市場(chǎng)，而是將價(jià)格集中在千元以下市場(chǎng)，“我們更希望羽絨服是大眾化的消費(fèi)產(chǎn)品，會(huì)在羽絨服這個(gè)垂類里把設(shè)計(jì)和品質(zhì)做到極致。”

這是鴨鴨的第三步，為了加強(qiáng)消費(fèi)者心智，不做四季性產(chǎn)品，不做副牌。

唯一的野心，就是將“鴨鴨”這個(gè)老品牌轉(zhuǎn)型為老少通吃的新品牌。這一策略正在奏效，“我們推出的新、奇、特款式占了銷量的20%，去年90%的消費(fèi)者在30-45歲之間，今年25-30歲的消費(fèi)者占到了17%，且觸達(dá)了更多18-24歲的消費(fèi)者”。

新品牌的“新”，也在于它吸納到了新的消費(fèi)者，鴨鴨的年輕消費(fèi)者，或許當(dāng)下的購(gòu)買力不足以讓他們消費(fèi)高價(jià)位的羽絨服，但是與品牌“相識(shí)于微”，可能是品牌與消費(fèi)者建聯(lián)的起點(diǎn)，也是品牌未來(lái)的成長(zhǎng)空間。

不僅是鴨鴨，今年的天貓雙11也有諸多例證，220家銷售額同比增長(zhǎng)超100%的老字號(hào)，都不同程度實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的年輕化，集體證明了它們有能力成為“新品牌”。

老品牌獨(dú)有的魅力，在于念念不忘的回憶和始終如一的品質(zhì)。真正經(jīng)得起歲月考量的老品牌，不只是能夠復(fù)興，最好還能通過(guò)借力平臺(tái)加速轉(zhuǎn)型。

中國(guó)羽絨原毛產(chǎn)量第一，出口量第一，在國(guó)貨當(dāng)紅的趨勢(shì)下，愈發(fā)理性的消費(fèi)者將更多的目光轉(zhuǎn)向了國(guó)產(chǎn)羽絨服，消費(fèi)升級(jí)下向暖的平臺(tái)消費(fèi)數(shù)據(jù)，也給國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌帶來(lái)了曙光。