一個(gè)私域高頻互動(dòng)的用戶價(jià)值等于20~100個(gè)新粉產(chǎn)生的價(jià)值。當(dāng)大多數(shù)品牌還在談?wù)撘骷臃哿炎儠r(shí)，米歐米早已順著私域增長(zhǎng)的本質(zhì)，即，構(gòu)建用戶信任，去深挖私域復(fù)購(gòu)板塊了。

當(dāng)談到這些大詞時(shí)，可能你會(huì)覺(jué)得空洞，但當(dāng)你看到用戶的復(fù)購(gòu)率高達(dá)65%，且這類(lèi)用戶已突破百萬(wàn)，才發(fā)現(xiàn)把“虛”的東西做“實(shí)”或?qū)⑹莿儇?fù)關(guān)鍵。

圍繞著高復(fù)購(gòu)背后的“信任”，米歐米美瞳創(chuàng)始人MIKI在2021見(jiàn)實(shí)私域年度大會(huì)上首次公開(kāi)了“五大原則+四個(gè)維度”的“信任公式”。在產(chǎn)品過(guò)硬，品牌過(guò)硬的基礎(chǔ)上，通過(guò)做用戶的“專(zhuān)家型閨蜜”，持續(xù)引發(fā)用戶共鳴，私域運(yùn)營(yíng)的節(jié)奏把控得異常好。

據(jù)《見(jiàn)實(shí)》觀察，私域中構(gòu)建親密關(guān)系，打造專(zhuān)家人設(shè)的案例有很多，但這只是MIKI分享的“信任公式”中的要素之一，除此之外，產(chǎn)品信任，品牌信任以及用戶共鳴，這些更多維度的用戶信任因素一直沒(méi)有被深挖，這次分享剛好填補(bǔ)了這一空缺，她讓我們看到了更多用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的細(xì)節(jié)。

另外，MIKI還分享了自己的“銷(xiāo)售觀”，她認(rèn)為，成交的本質(zhì)是信任，GMV并不是由“流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購(gòu)率×終身價(jià)值×裂變率”決定，它們只是結(jié)果公式，真正影響GMV以及細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)的關(guān)鍵在于“信任度”，尤其要在關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，對(duì)處在不同層次的用戶采取精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)措施。

這些精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和高復(fù)購(gòu)的答案都在12月2號(hào)的見(jiàn)實(shí)大會(huì)上被首次分享?，F(xiàn)在，讓我們借助實(shí)錄，再次回顧MIKI關(guān)于在私域中構(gòu)建用戶信任的關(guān)鍵認(rèn)知吧，如下，Enjoy：

米歐米美瞳創(chuàng)始人MIKI 

今天，我們所有的私域運(yùn)營(yíng)動(dòng)作都是在信任上做加碼。

為什么做小紅書(shū)、抖音，請(qǐng)大牌代言，其實(shí)都是在做信任與口碑營(yíng)銷(xiāo)。美瞳販賣(mài)的是“社交自信”，更深層次的本質(zhì)是“美的成癮性”，基于此，和用戶的對(duì)話便可以擴(kuò)展到生活中關(guān)于“變美”的方方面面，產(chǎn)品是打開(kāi)話匣子的原點(diǎn)，除了買(mǎi)賣(mài)之外的共情交流是關(guān)系升級(jí)，構(gòu)建信任的關(guān)鍵。

很多人一直關(guān)注新流量，但是他們沒(méi)有認(rèn)真思考過(guò)一個(gè)老粉的復(fù)購(gòu)價(jià)值。米歐米看到，一個(gè)私域高頻互動(dòng)的用戶價(jià)值等于20~100個(gè)新粉產(chǎn)生的價(jià)值。因此，沒(méi)必要無(wú)休止得把公域流量攬入私域中來(lái)，比用私域免費(fèi)觸達(dá)用戶更重要的是在私域場(chǎng)景中服務(wù)好已購(gòu)用戶。因此，深挖單客價(jià)值是私域運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵，復(fù)購(gòu)率則是私域的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

目前，米歐米的營(yíng)收渠道中，私域貢獻(xiàn)占比50%，雙11時(shí)甚至能達(dá)到80%，復(fù)購(gòu)率65%左右。值得一提的是，行業(yè)的平均客單價(jià)是60元，米歐米美瞳的客單在470元，這么高的價(jià)差，米歐米的復(fù)購(gòu)率依舊是同行的3倍。究其原因，構(gòu)建用戶信任是關(guān)鍵。

建立信任的五個(gè)原則：可靠，誠(chéng)實(shí)，敞開(kāi)，長(zhǎng)期以及能力。

如，言出必行，不輕視細(xì)節(jié)的小承諾；實(shí)話實(shí)說(shuō)，關(guān)注對(duì)方的優(yōu)點(diǎn)，做用戶的傾聽(tīng)者，分享你的感受；同時(shí)還要學(xué)會(huì)放大自我公開(kāi)象限，主動(dòng)提供更多信息，不掩蓋真相，給對(duì)方安全感；最后不要雙標(biāo)，出現(xiàn)問(wèn)題要第一時(shí)間道歉，并及時(shí)改正等等。

這些基本原則一直是米歐米私域運(yùn)營(yíng)的一把無(wú)形的尺子，以此也就拓展出我們構(gòu)建信任關(guān)系的4個(gè)維度和觸點(diǎn)，分別是：產(chǎn)品信任、服務(wù)信任、品牌信任以及用戶共鳴。

第一，產(chǎn)品的信任，即，產(chǎn)品本身讓顧客買(mǎi)了還想買(mǎi)。

構(gòu)建產(chǎn)品信任，一看，好技術(shù)，是否具有全球最好的技術(shù)，并做到超高性價(jià)比；二看，好設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的呈現(xiàn)是否能達(dá)成用戶審美共鳴，如，極簡(jiǎn)、藝術(shù)、有趣，便利，能找到自己專(zhuān)屬的2~3個(gè)形象標(biāo)簽，產(chǎn)品關(guān)就過(guò)了，就可以抓住顧客。

放在真實(shí)的成交場(chǎng)景中，我們可以收到類(lèi)似這樣的反饋，如，“你送我的顏色很好看，卸妝以后我又仔細(xì)欣賞了一會(huì)，下次他要學(xué)一下歐美妝”、“這個(gè)顏色絕了，一點(diǎn)不夸張，很自然”、“今天又戴了你家的美瞳，真好看”、“我像一個(gè)自戀狂，我太喜歡你們家了”。

一個(gè)好的產(chǎn)品，可以讓用戶打破原有審美邊界，進(jìn)入一個(gè)新世界。如果你的產(chǎn)品能夠讓顧客找到這種感受，你自然可以做私域，但，如果產(chǎn)品還沒(méi)做好，就別花心思研究私域了，沒(méi)用。

第二，服務(wù)的信任，即，只要是你推薦的，用戶就愿意買(mǎi)。

構(gòu)建服務(wù)信任，一看，身份信任，如，醫(yī)生身份、專(zhuān)家身份、明星化妝師以及朋友身份，這些身份可以簡(jiǎn)單理解為IP的打造，當(dāng)你用客服的口吻和顧客聊天時(shí)，他們可能不會(huì)回，但如果你用一個(gè)高勢(shì)能IP的身份和顧客聊天時(shí)，他就非常愿意回。

二是，關(guān)系信任，買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的關(guān)系，朋友關(guān)系以及服務(wù)關(guān)系，三種關(guān)系分別對(duì)應(yīng)不同的選擇，初次接觸，和用戶屬于哪種關(guān)系就基本定型，后面也很難改變。

三是，專(zhuān)業(yè)信任，經(jīng)驗(yàn)豐富的專(zhuān)業(yè)美瞳顧問(wèn)推薦的產(chǎn)品更能使用戶信任，尤其是科普類(lèi)知識(shí)和有獲得感的內(nèi)容，比如減肥技巧，育兒經(jīng)，寵物健康等，都可以聊，聊得維度越多，越能獲得用戶信任。米歐米與用戶之間的關(guān)系定位是專(zhuān)家型閨蜜，專(zhuān)業(yè)+閨蜜身份，更具有長(zhǎng)期陪伴的價(jià)值。

第三，品牌的信任。用戶買(mǎi)同類(lèi)產(chǎn)品只認(rèn)你這個(gè)品牌。

構(gòu)建品牌信任。一方面看優(yōu)勢(shì)，如，技術(shù)方面，外包可以，但擁有自主研發(fā)的能力就最優(yōu)秀了；然后是差異，與其更好不如不同，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別，做出差異化很關(guān)鍵；用戶承諾，如7天無(wú)理由，退換保障，還有權(quán)威證書(shū)等安全保障；最后是品牌的背書(shū)，有專(zhuān)利、獎(jiǎng)項(xiàng)或獎(jiǎng)狀更好；當(dāng)然，最最重要的還是我們一直強(qiáng)調(diào)的用戶口碑，這是私域閉環(huán)的最后一公里，私域破圈靠得就是口碑效應(yīng)。

第四，用戶共鳴。讓用戶覺(jué)得這個(gè)品牌很懂我。

今天說(shuō)創(chuàng)新，很多品牌還沒(méi)有做到這一步。審美共鳴，滿足了某些群體的審美和感官體驗(yàn)，比如宜家，簡(jiǎn)約、時(shí)尚、有藝術(shù)感的品牌；興趣共鳴，如，愛(ài)寵物、愛(ài)運(yùn)動(dòng)、愛(ài)時(shí)尚、愛(ài)音樂(lè)，而買(mǎi)美瞳本身也屬于一種時(shí)尚愛(ài)好；情感共鳴，基于微信本身的社交屬性，在私域中打情感牌特別有力量，幾個(gè)表情包就能互懂，幾句共情的話就能讓用戶的情緒帶動(dòng)起來(lái)；最后，價(jià)值觀共鳴，悅己不悅?cè)耍接驊?yīng)該多打造社交貨幣型內(nèi)容，激發(fā)用戶的善意，讓用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享，愛(ài)國(guó)，環(huán)保，公益，這些都是弘揚(yáng)社會(huì)正能量的內(nèi)容尤其能凝聚用戶的信任力。

如果一個(gè)顧客只了解你的產(chǎn)品，他可能在看到同類(lèi)產(chǎn)品時(shí)還是會(huì)有動(dòng)搖；但，如果你能做到“產(chǎn)品+服務(wù)”，“產(chǎn)品+服務(wù)+品牌信任”，信任的維度和觸點(diǎn)越多，用戶就會(huì)越忠誠(chéng)，牢固性則越強(qiáng)，如果還能再加上共鳴，那么他一定會(huì)一直深信你。

蘋(píng)果、戴森這些品牌已經(jīng)做到了這一點(diǎn)，他們也并沒(méi)有構(gòu)建私域，同樣將品牌樹(shù)立起來(lái)。只要做好兩三個(gè)維度，就足以支撐起用戶信任，多多益善。

除了信任的建立，在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)頻次、消費(fèi)能力、產(chǎn)品喜好來(lái)做用戶分層，以此來(lái)提升運(yùn)營(yíng)效率。不同層級(jí)的用戶，痛點(diǎn)和需求不同，匹配的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容、觸達(dá)時(shí)間、周期頻次以及觸達(dá)形式也不同：

一個(gè)小白用戶的痛點(diǎn)可能是不會(huì)戴，心里有恐懼，因此戴美瞳需要專(zhuān)業(yè)的人指導(dǎo)；新手用戶則需要美瞳顧問(wèn)，色彩搭配以及專(zhuān)業(yè)的科普，他們需要更專(zhuān)業(yè)的服務(wù)；專(zhuān)家用戶，身經(jīng)百戰(zhàn)，他們對(duì)產(chǎn)品比較挑剔，需要更好的產(chǎn)品或更高性價(jià)比。產(chǎn)品、技術(shù)測(cè)評(píng)是他們想看到的內(nèi)容，如果能做好這類(lèi)內(nèi)容，那么轉(zhuǎn)化效率一定會(huì)很高。

其中，重點(diǎn)在于觸達(dá)頻次。如果一個(gè)買(mǎi)日拋的用戶買(mǎi)了2盒，那么前面10天內(nèi)就需要建立信任關(guān)系，三十天內(nèi)就要做到復(fù)購(gòu)，一旦錯(cuò)過(guò)這個(gè)周期，有可能就不復(fù)購(gòu)了。日拋和年拋建立信任的路徑也不同，觸達(dá)時(shí)間和規(guī)則也會(huì)不同，從“日拋”轉(zhuǎn)到“年拋”后，三個(gè)月之內(nèi)要建立信任。

這期間，我們會(huì)卡住1、3、7、21天的運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)，周而復(fù)始去做，陪伴用戶從小白到新手再到專(zhuān)家，每個(gè)階段都是以建立信任為基石，讓更多用戶成為品牌口碑的傳播者以及關(guān)鍵KOC人群。

一個(gè)品牌不管做不做私域，都需要和用戶構(gòu)建堅(jiān)不可摧的信任關(guān)系。信任是復(fù)購(gòu)和增長(zhǎng)的基石，期待各品牌主在這方面能有更多思考。愛(ài)護(hù)你的眼睛，如同我自己的眼睛一樣，我是米歐米美瞳Miki，謝謝大家。