“會(huì)員制”在生活中，早已司空見慣，很多企業(yè)都在做。過去我們提起“會(huì)員”，很容易想到的是VIP，是儲(chǔ)值、積分等等，好像都是商家用來“圈錢”的銷售手段。

但是今天，已經(jīng)有越來越多的“會(huì)員”新模式，出現(xiàn)在各種線上下消費(fèi)場景中，比如京東Plus、天貓88VIP、盒馬X會(huì)員……這些被稱為“付費(fèi)會(huì)員”的模式，似乎成了一種新趨勢，甚至在以“儲(chǔ)值卡”為主流的餐飲行業(yè)里也逐漸盛行起來。

像麥當(dāng)勞、肯德基、西貝、奈雪的茶等，都陸續(xù)推出了付費(fèi)會(huì)員卡，這種玩法，與原先的儲(chǔ)值會(huì)員有根本區(qū)別。它給了用戶更多的特權(quán)和個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)。

這種“會(huì)員制”并非是“圈錢”，而是“圈時(shí)間”，真正實(shí)現(xiàn)了會(huì)員制的終極目標(biāo)：篩選并留住高價(jià)值用戶，從而挖掘用戶的終身價(jià)值。

這才是“會(huì)員制”的正道，正解，真正的核心價(jià)值。

肯德基早在2016年就開始進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推出了會(huì)員和線上點(diǎn)單支付系統(tǒng)。到2019年，肯德基正式推出“付費(fèi)會(huì)員”。

目前肯德基的付費(fèi)會(huì)員卡有“大神卡”、“宅神卡”、“咖啡包月卡”和“親子卡”。基本款38元30天權(quán)限，新人享9.9元優(yōu)惠價(jià)。每一個(gè)卡種下又根據(jù)具體權(quán)益、有效期和是否自動(dòng)續(xù)卡，提供了不同的組合包。其中還有不少是和其他品牌合作的聯(lián)名會(huì)員，比如喜馬拉雅會(huì)員、必勝客會(huì)員等。

這些會(huì)員為肯德基貢獻(xiàn)了巨大的業(yè)績。據(jù)百盛中國年報(bào)顯示，肯德基（含必勝客）在中國已擁有3億名會(huì)員，會(huì)員銷售額約占系統(tǒng)銷售額的59%，已超過一半！

隨后不久，麥當(dāng)勞也加入了“付費(fèi)會(huì)員”的行列。麥當(dāng)勞付費(fèi)會(huì)員卡有19元30天的OH麥卡、京東PLUS聯(lián)名卡、39元90天的家庭卡，還有滿分早餐卡、麥樂送卡等等。根據(jù)有效期和是否自動(dòng)續(xù)卡，也有價(jià)格上的不同。權(quán)益類型上，和肯德基也類似。 

在國內(nèi)，西貝莜面村也是玩轉(zhuǎn)“付費(fèi)會(huì)員”模式的代表。從2009年至今，目前擁有1500萬粉絲，其中付費(fèi)會(huì)員200多萬。2020年，VIP會(huì)員在堂食的總體消費(fèi)占比已超過40%，年人均復(fù)購次數(shù)為3次，是非會(huì)員的2.5倍，人均客單價(jià)達(dá)到100元左右。

茶飲品牌奈雪的茶，在2019年推出了會(huì)員體系，3年不到的時(shí)間里會(huì)員已突破3000萬，訂單總數(shù)中約有一半都來自會(huì)員，而活躍會(huì)員中的復(fù)購比例達(dá)到了30%。

你看，這些“付費(fèi)會(huì)員”已經(jīng)成為了品牌重要的業(yè)績來源，無論是消費(fèi)占比、客單價(jià)、復(fù)購率，都遠(yuǎn)超非會(huì)員消費(fèi)群體。

那么“付費(fèi)會(huì)員”的出現(xiàn)是否意味著“儲(chǔ)值會(huì)員”要被淘汰呢？它適合所有玩家嗎？

想要搞清這些問題，關(guān)鍵在于你能否正確理解這兩個(gè)模式的本質(zhì)區(qū)別，優(yōu)劣勢，以及什么樣的模式更適合你。

雖然這么多的品牌都開始做付費(fèi)會(huì)員，但傳統(tǒng)的“儲(chǔ)值會(huì)員”模式仍然是目前餐飲業(yè)主流。

為什么大家這么喜歡搞儲(chǔ)值會(huì)員呢？因?yàn)樗膬?yōu)勢非常突出：門檻低，現(xiàn)金流好。

儲(chǔ)值會(huì)員門檻低，對(duì)于商家的規(guī)模、經(jīng)營時(shí)間、品牌等都沒有太高的要求。哪怕是一家新開業(yè)的夫妻店，都可以在自己的單店里搞儲(chǔ)值會(huì)員。

另一方面，“儲(chǔ)值會(huì)員”能快速回籠現(xiàn)金，并且鎖定了顧客未來的“預(yù)消費(fèi)”份額。這一點(diǎn)，對(duì)于那些新開店尤其有吸引力，因?yàn)橥顿Y人很快就能看到有錢進(jìn)賬，企業(yè)“賺錢”了。

雖然有這些好處，但“儲(chǔ)值會(huì)員”也并非十全十美，往往容易存在以下三大問題：

1、犧牲商家利潤

很多商家靠一味犧牲利潤來換取顧客的“存款”。這種方式既不能持久，又養(yǎng)成了顧客的價(jià)格敏感，優(yōu)惠幅度只能水漲船高，不能降低，否則用戶就會(huì)流失。商家會(huì)不堪重負(fù)，下不來船。最終只能飲鴆止渴，加大優(yōu)惠力度吸引更多新儲(chǔ)值，擊鼓傳花，惡性循環(huán)。

2、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，誤把負(fù)債當(dāng)利潤

很多商家誤把顧客的儲(chǔ)值當(dāng)成了利潤。其實(shí)這筆錢在財(cái)務(wù)上算作“儲(chǔ)值卡負(fù)債”，相當(dāng)于商家從顧客身上0利息借來的錢。只有當(dāng)顧客來消費(fèi)了，這筆錢才能計(jì)入營收。很多企業(yè)因?yàn)闆]有算好賬，拿這筆錢去盲目投資擴(kuò)店，結(jié)果入不敷出，資金鏈斷裂，甚至關(guān)店跑路。最終坑害了消費(fèi)者，也損害了一個(gè)行業(yè)的信譽(yù)，像美容店、健身房都是重災(zāi)區(qū)。

3、鎖的住錢，鎖不住心

儲(chǔ)值能鎖定的只是“預(yù)消費(fèi)”額度，而不是高消費(fèi)頻率。儲(chǔ)值，只解決了“會(huì)不會(huì)來”的問題，而無法解決“愛不愛來”的問題。尤其當(dāng)商家在菜品和服務(wù)上不能做到持續(xù)升級(jí)、創(chuàng)新，就很容易被其他競爭對(duì)手“搶客”。所以，儲(chǔ)值僅僅是一個(gè)起點(diǎn)，如何通過運(yùn)營手段讓顧客持續(xù)消費(fèi)才是關(guān)鍵。

當(dāng)然，只要把盈虧算盤打好，保障好企業(yè)長期可持續(xù)的利潤，不要過度透支這筆“無息借貸”，“儲(chǔ)值會(huì)員”還是一個(gè)好工具。對(duì)于商家，關(guān)鍵還是要用心經(jīng)營，做好服務(wù)，把品牌基礎(chǔ)夯實(shí)。只有真正讓顧客“愛來”，才能實(shí)現(xiàn)盈利和增長。

在消費(fèi)升級(jí)的今天，越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)，價(jià)格上的優(yōu)惠已經(jīng)不是他們唯一在乎的要素，更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更個(gè)性化的服務(wù)，成為了他們選擇品牌、選擇商品的依據(jù)。

而傳統(tǒng)的“儲(chǔ)值會(huì)員”的價(jià)格游戲，已經(jīng)無法進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的這些需求，“付費(fèi)會(huì)員”則提供了另外一種解決方案，給了商家更多的可能。

與傳統(tǒng)的“儲(chǔ)值會(huì)員”相比，“付費(fèi)會(huì)員”除了能得到“價(jià)格特權(quán)”，還能得到“產(chǎn)品特權(quán)”和“服務(wù)特權(quán)”，并在這個(gè)過程中與品牌高度互動(dòng)，逐步提升信任與粘性。而商家不但能夠直接收取會(huì)員費(fèi)，還收獲了一批品牌的忠實(shí)用戶及其長期價(jià)值。

總的來說，“付費(fèi)會(huì)員”模式在以下三個(gè)方面的優(yōu)勢更為突出：

1、會(huì)員費(fèi)是真利潤

與“儲(chǔ)值金”不同，“會(huì)員費(fèi)”才是企業(yè)真正可用的利潤。同樣是為顧客讓渡權(quán)益，但核心差別在于，“儲(chǔ)值會(huì)員”模式下商家是出讓權(quán)益求顧客來“存錢”，而“付費(fèi)會(huì)員”模式，是讓顧客為權(quán)益“買單”。

別小看這個(gè)“買單”的動(dòng)作，通過付費(fèi)方式讓顧客購買權(quán)益，既能增加商家的可用利潤，同時(shí)又客觀上篩選出了一批有真正需求的忠實(shí)客戶，而不是僅僅為了省錢的“羊毛黨”。

2、提高復(fù)購，鎖定消費(fèi)頻次

“付費(fèi)會(huì)員”不僅鎖定了用戶的“預(yù)消費(fèi)”份額，更鎖定了用戶的消費(fèi)頻次。“付費(fèi)會(huì)員”的權(quán)益是有有效期的，顧客都會(huì)在心理算一筆賬，這個(gè)過程其實(shí)也是讓顧客自己在心里種草。因?yàn)樗仨氃谙薅〞r(shí)間內(nèi)把這些權(quán)益用掉，自己的會(huì)員費(fèi)才不虧，而且消費(fèi)得越多，自己省得也越多。

這種“損失厭惡”的力量是很強(qiáng)大的，越是精明的顧客，越會(huì)提高消費(fèi)頻次和金額，給商家做出更大貢獻(xiàn)。

3、拓展品類，提升終身價(jià)值

當(dāng)會(huì)員買的勤、買的多了，又不斷受到商家提供的各種周到服務(wù)后，他就很容易在這個(gè)過程中對(duì)品牌產(chǎn)生粘性，產(chǎn)生一種消費(fèi)偏好上的習(xí)慣和依賴。甚至只要是這個(gè)品牌的產(chǎn)品，他都愿意買。

這就給商家?guī)砹诵碌臋C(jī)會(huì)，可以拓展產(chǎn)品品類，比如出售一些食材、醬料、預(yù)制品、餐廚具等等，甚至還會(huì)推出一些品牌IP的周邊，都能受到會(huì)員的歡迎和購買。通過這種方式，品牌可以不斷滲透到用戶需求的方方面面，最終擴(kuò)大利潤邊界，提升用戶的終身價(jià)值。

當(dāng)然，玩好“付費(fèi)會(huì)員”的“成本”也不低。商家必須能提供高品質(zhì)的產(chǎn)品、豐富的SKU以及超預(yù)期的差異化服務(wù)，同時(shí)還要拓展足夠多的消費(fèi)渠道和權(quán)益使用場景，這樣才能保證對(duì)會(huì)員的吸引力，實(shí)現(xiàn)足夠規(guī)模的會(huì)員數(shù)，從而降低邊際成本。

除此以外，商家還需要投入足夠的運(yùn)營力量，提升會(huì)員的活躍與復(fù)購，最關(guān)鍵的是實(shí)現(xiàn)“付費(fèi)會(huì)員”的續(xù)費(fèi)，這樣才能保證持續(xù)盈利。很多商家就是因?yàn)樽霾坏竭@一點(diǎn)，結(jié)果虎頭蛇尾，半途而廢。

可見，和“儲(chǔ)值會(huì)員”相比，“付費(fèi)會(huì)員”無論在資源投入還是運(yùn)營難度上，都要高出一個(gè)等級(jí)。

雖然“付費(fèi)會(huì)員”有諸多好處，但目前真正把“付費(fèi)會(huì)員”做得好的商家并不多。這是因?yàn)?，“付費(fèi)會(huì)員制”是有一定門檻的，這種模式對(duì)于商家在規(guī)模、產(chǎn)品能力、服務(wù)能力和品牌影響力等方面，都有著更高的要求。

1、產(chǎn)品、服務(wù)要有硬實(shí)力

顧客為會(huì)員“買單”，買的是常規(guī)消費(fèi)體驗(yàn)以外的增值部分，產(chǎn)品品質(zhì)是否夠好，SKU是否豐富，能否享受到有差別的服務(wù)，這些才是真正吸引用戶的硬實(shí)力。這就要求品牌能保障產(chǎn)品的質(zhì)量和豐富度，必須在產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)上持續(xù)投入，所以很多小玩家是玩不起的。

2、合理的會(huì)員權(quán)益設(shè)計(jì)

“會(huì)員模式”有兩大特征，一是有成本的客戶粘性，二是無反感的用戶“歧視”。商家在設(shè)計(jì)會(huì)員權(quán)益的時(shí)候，要把差異性服務(wù)和商品折扣進(jìn)行有機(jī)組合，讓會(huì)員享受價(jià)格優(yōu)惠的同時(shí)，又不犧牲商家合理利潤；為顧客提供服務(wù)的時(shí)候，要體現(xiàn)出針對(duì)付費(fèi)會(huì)員的差異化。

3、關(guān)注單客產(chǎn)值和長期價(jià)值

商家要特別關(guān)注付費(fèi)會(huì)員的單客產(chǎn)值，關(guān)注他一年期內(nèi)的實(shí)際消費(fèi)，而不是預(yù)存金額。一方面通過日常維護(hù)、節(jié)假日關(guān)懷、活動(dòng)、促銷等多重手段來提高會(huì)員的活躍度、復(fù)購和客單；另一方面，在此過程中對(duì)不同消費(fèi)力的會(huì)員進(jìn)行分層，針對(duì)性設(shè)計(jì)多樣化的會(huì)員等級(jí)和對(duì)應(yīng)政策。

今天，“會(huì)員制”是把顧客變成品牌數(shù)字資產(chǎn)的重要工具。無論是“儲(chǔ)值會(huì)員”還是“付費(fèi)會(huì)員”，對(duì)于餐飲行業(yè)來說都是一把經(jīng)營的利器，關(guān)鍵在于你適不適合玩，玩不玩的好。

對(duì)于商家而言，“會(huì)員制”不應(yīng)該只是“圈錢”的手段，更是一種“用戶經(jīng)營”的思維，它更關(guān)注和消費(fèi)者之間的關(guān)系，以及用戶的終身價(jià)值。這對(duì)于流量紅利結(jié)束，各行業(yè)進(jìn)入存量競爭的今天，更是尤為重要的新增長路徑。 

想要做好“會(huì)員”模式，企業(yè)必須先沉下心來做好基礎(chǔ)運(yùn)營，積累運(yùn)營數(shù)據(jù)和良好的口碑。當(dāng)你有了一定的用戶沉淀，有了不錯(cuò)的口碑和復(fù)購以后，“會(huì)員”才能讓你如虎添翼。

不是好的會(huì)員玩法成就了一個(gè)好品牌，而是好品牌才成就了好的會(huì)員制。