茶咖酒賽道的硝煙味越來(lái)越濃，新中式烘焙點(diǎn)心搶占市場(chǎng)份額的步伐也未消停。

 《2020年烘焙行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2020年，中國(guó)烘焙行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為2358億元。預(yù)計(jì)未來(lái)5年，中國(guó)烘焙市場(chǎng)將維持在7%左右的增長(zhǎng)速度。 站上行業(yè)風(fēng)口，中點(diǎn)西做打造爆款、零食化改造延伸食用場(chǎng)景、門店設(shè)計(jì)迎合國(guó)潮熱……新中式烘焙點(diǎn)心品牌在討好年輕消費(fèi)者的同時(shí)，也成功讓資本們看到了烘焙點(diǎn)心品類崛起的新機(jī)會(huì)。

創(chuàng)立于2019年，定位為國(guó)風(fēng)特色新中式點(diǎn)心的墨茉點(diǎn)心局（下稱墨茉），在短短一年內(nèi)已經(jīng)連續(xù)獲得了五輪融資；今年7月，與墨茉同樣發(fā)家于長(zhǎng)沙的新中式點(diǎn)心潮牌虎頭局渣打餅行（下稱虎頭局），完成A輪融資；此外、手工吐司品牌爸爸糖、蛋黃酥頭部品牌軒媽、銅鑼燒品牌澤田本家等等也都受到了資本的熱捧。

在他們背后，不乏紅杉中國(guó)、IDG資本、GGV紀(jì)源資本、今日資本、老虎環(huán)球資金等知名VC/PE。

無(wú)疑，重金押注下的新中式烘焙點(diǎn)心們迎來(lái)了屬于自己的高光時(shí)刻，被資本寄予了跑出“烘焙界的喜茶或奈雪”的厚望。 這一切發(fā)生的背景是，一大批20多歲和30多歲的年輕消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)，他們不像自己的父母，還沒(méi)對(duì)任何品牌形成長(zhǎng)期的喜好。區(qū)別于以杏花樓、稻香村、廣東酒家為代表的老牌點(diǎn)心玩家，后浪們的國(guó)潮烘焙點(diǎn)心故事，還能怎么講？

一個(gè)鳳梨酥讓大家記住臺(tái)灣，一款芝士茶讓喜茶脫引而出，也讓新中式烘焙點(diǎn)心們看到了爆品于品牌躥紅的更多可能性。 

虎頭局和墨茉同時(shí)盯上了極具創(chuàng)新空間的麻薯，這是一種由糯米粉或其他淀粉類綜合制成的有彈性和黏性的食品，無(wú)論加入提子干，抑或是可可粉等，風(fēng)味都能夠很好的進(jìn)行融合。

兩者都采用西式烘焙方法現(xiàn)場(chǎng)烤制，墨茉將鮮牛乳和咖啡加入到麻薯粉中，以口感豐富的鮮乳咖啡麻薯“種草”年輕人；虎頭局則有一口開(kāi)心麻薯、雙層麻薯葡撻、拉絲麻薯葡撻等招牌產(chǎn)品，并憑借爆品麻薯老虎卷和QQ提子麻薯名聲大噪。 

同時(shí)，墨茉點(diǎn)心局很擅長(zhǎng)根據(jù)年輕人的喜好迭代產(chǎn)品，每月并且按地域上新，保證年輕人的新鮮感。例如今年10月，墨茉點(diǎn)心局武漢首店開(kāi)張，就推出了限定的春櫻系列產(chǎn)品，吸引了不少年輕人到店打卡。

曾因估值達(dá)100億這一話題沖上微博熱搜的鮑師傅，一度砍掉生日蛋糕類產(chǎn)品，聚焦以“肉松小貝”打天下?！叭馑尚∝悺庇卸嗍軞g迎？我們或許能從一組數(shù)據(jù)中窺見(jiàn)一斑：官方平臺(tái)顯示，單單在2020年，小貝蛋糕就賣出了1億個(gè)，但同時(shí)，鮑師傅目前門店還不到100家。 

還有南京點(diǎn)心界的招牌瀘溪河，也走起了多元化的爆品路線，除了原味之外，主打產(chǎn)品之一綠豆冰糕還延伸出蔓越莓、桂花等多種口味；而熱銷產(chǎn)品桃酥，更以新鮮現(xiàn)烤模式常年穩(wěn)居銷售量TOP1，據(jù)悉“平均每秒就賣出1斤”；此外，新開(kāi)發(fā)的楊枝甘露泡芙，也憑借中西混搭特色，成為店內(nèi)的主打產(chǎn)品。 

一系列爆款的成功，讓新中式烘焙點(diǎn)心們看到了中點(diǎn)西做模式的優(yōu)勢(shì)，也給了他們繼續(xù)跑馬圈地的底氣。

過(guò)往中式點(diǎn)心品類有一個(gè)常見(jiàn)的現(xiàn)象是，進(jìn)店場(chǎng)景購(gòu)買人群年齡偏大，但實(shí)際消費(fèi)點(diǎn)心的用戶群體又廣泛覆蓋全年齡層、全家庭用戶；而且傳統(tǒng)點(diǎn)心老字號(hào)更強(qiáng)調(diào)的是送禮場(chǎng)景，由此引申的一個(gè)問(wèn)題在于，傳統(tǒng)中式點(diǎn)心整體在年輕群體的品牌認(rèn)知度并不高。 

新中式烘焙點(diǎn)心玩家精準(zhǔn)把握住這一痛點(diǎn)，不斷通過(guò)產(chǎn)品與銷售方式的創(chuàng)新，拉近國(guó)潮點(diǎn)心與年輕消費(fèi)者的距離。 

一方面，新中式烘焙點(diǎn)心們將中式點(diǎn)心的食材與部分西式烘焙方式進(jìn)行融合，讓傳統(tǒng)糕點(diǎn)往休閑零食靠攏，以此增強(qiáng)其分享與傳播屬性，拓寬潛在消費(fèi)群。 

另一方面是迎合年輕人的飲食新習(xí)慣，先將中式糕點(diǎn)做小，小到可以一口一個(gè)的程度，像吃零食一樣，適配逛街、追劇等場(chǎng)景下的消費(fèi)。

然后將口味做淡，去除所有后天添加的糖分，只保留原材料自帶的微微甜。因?yàn)楫?dāng)代消費(fèi)者對(duì)健康管理的重視度在提升，中式點(diǎn)心需要通過(guò)控油控糖來(lái)抓住用戶，墨茉和虎頭局，都主打低脂低糖、現(xiàn)烤現(xiàn)賣，以貼合年輕人追求的健康飲食理念。 

并且，新中式烘焙點(diǎn)心們還通過(guò)輕量化的販?zhǔn)鄯绞?/strong>降低消費(fèi)者的初次嘗鮮和二次購(gòu)買門檻。具體來(lái)說(shuō)，過(guò)去的點(diǎn)心按盒賣、論斤稱，強(qiáng)調(diào)的是主食代餐屬性。而墨茉和虎頭局兩家都可以按“個(gè)”賣，產(chǎn)品單價(jià)也不高，讓路過(guò)的年輕人忍不住“買一個(gè)嘗嘗”，甚至還會(huì)“多買幾種試試”。 

此外，“烘焙+”場(chǎng)景捆綁策略也是不可忽視的一部分。

新中式烘焙點(diǎn)心品牌們順應(yīng)年輕人的喜好，通過(guò)拓寬烘焙點(diǎn)心與新茶飲、咖啡的交集，進(jìn)階性地延伸國(guó)潮點(diǎn)心的客群廣度。比如墨茉就和隆咖啡聯(lián)合開(kāi)了一家“烘焙+咖啡”的體驗(yàn)店，并且開(kāi)店選址也靠近茶顏悅色、書(shū)亦燒仙草等網(wǎng)紅茶飲店，賦予烘焙點(diǎn)心更多走進(jìn)年輕人日常的機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，國(guó)潮點(diǎn)心出圈的方式不止一種，其營(yíng)銷花樣也層出不窮，并總是能戳年輕人的“購(gòu)買點(diǎn)”。

1、內(nèi)容力推進(jìn)場(chǎng)景化種草

全民種草時(shí)代下，C端平臺(tái)的“種草筆記”、評(píng)論，成為年輕人購(gòu)買決策的重要影響因素。

因此，新中式烘焙點(diǎn)心玩家熱衷于在小紅書(shū)、抖音、大眾點(diǎn)評(píng)等渠道，根據(jù)產(chǎn)品調(diào)性搭配不同的內(nèi)容營(yíng)銷種草玩法，以此撩撥消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

以虎頭局為例，在《魷魚(yú)游戲》熱映期間，品牌結(jié)合劇中風(fēng)靡起來(lái)的摳糖餅游戲，讓消費(fèi)者在自家薄情芝麻脆片上完成挑戰(zhàn)，以此在消費(fèi)者心中形成記憶點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化種草。

 2、饑餓營(yíng)銷制造稀缺效應(yīng) 

你一定注意到了，虎頭局、瀘溪河等國(guó)潮點(diǎn)心的門店前永遠(yuǎn)排著長(zhǎng)龍般的隊(duì)伍。 

像“排了倆小時(shí)終于買到了！山西正版鮑師傅”、“排隊(duì)也要買的虎頭局QQ提子麻薯”、“浙江首家瀘溪河！我來(lái)排隊(duì)了”等等種草筆記在小紅書(shū)、抖音等內(nèi)容平臺(tái)上比比皆是。社交平臺(tái)上，作為長(zhǎng)沙名片的虎頭局與墨茉也成為游客打卡新焦點(diǎn)。這種排隊(duì)打卡的效應(yīng)一定程度上營(yíng)造了供小于求的氛圍，從而創(chuàng)造出巨大的搶購(gòu)需求。

此外，單品限購(gòu)也是新興烘焙品牌們營(yíng)造“供不應(yīng)求”現(xiàn)象的營(yíng)銷手段。像墨茉就將麻薯列為不支持掃碼點(diǎn)單、每人限購(gòu)兩份、并且只能現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)買的“限購(gòu)”產(chǎn)品，而鮑師傅家的肉松小貝也只能每人限購(gòu)4斤、瀘溪河桃酥則是每人限購(gòu)1斤……這些限購(gòu)方式無(wú)形中加劇了產(chǎn)品的稀缺性，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者饑餓情緒，讓消費(fèi)者趨之若鶩。 

3、國(guó)潮文化引發(fā)共鳴 

新中式烘焙點(diǎn)心能成為年輕人和資本的寵兒，與當(dāng)前的國(guó)潮熱密不可分。 

根據(jù)《2021百度國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》，近十年來(lái)，“國(guó)潮”的搜索熱度上漲了528%，全民愛(ài)國(guó)潮，90后成主力軍，00后紛紛熱衷國(guó)貨。有人甚至稱2021年為國(guó)潮“當(dāng)打之年”。 

在此背景下，新中式點(diǎn)心品牌紛紛打出了“新國(guó)潮”這張牌，在產(chǎn)品包裝、活動(dòng)內(nèi)容、以及場(chǎng)景的營(yíng)造上，緊扣國(guó)潮文化基因，增強(qiáng)年輕人的共鳴與共情。

比如虎頭局的Logo，將中國(guó)畫(huà)風(fēng)格的老虎以及中國(guó)毛筆字“虎頭局”相融，既有辨識(shí)度，也強(qiáng)化了消費(fèi)者的情感記憶點(diǎn)；而墨茉則以古代門口的石獅子為靈感，衍生出品牌的個(gè)性Logo，并且將非遺文化皮影戲運(yùn)用到品牌體驗(yàn)以及產(chǎn)品包裝之中，刷新消費(fèi)者的文化和感官體驗(yàn)。

根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)烘焙行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研及市場(chǎng)前景趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)烘焙行業(yè)的行業(yè)集中度CR5為10.6%，年銷售額在1億元及以上的品牌，市場(chǎng)占有率不足10%，而剩下的烘焙類年收入在2000萬(wàn)左右的品牌占據(jù)了90%以上的市場(chǎng)。與飲食文化類似的日本43%的行業(yè)集中度相比，確實(shí)存在著很大的品牌機(jī)會(huì)。 

不僅鮑師傅、詹記、瀘溪河等傳統(tǒng)中式點(diǎn)心品牌動(dòng)作不斷，以墨茉點(diǎn)心局、虎頭局、軒媽等為代表的新品牌也層出不窮，新老玩家們以各種新打法，源源不斷地涌向年輕人的錢包。 

不過(guò)，究竟誰(shuí)能成為“烘焙界的喜茶或奈雪”，甚至是跑出下一個(gè)百年品牌，在產(chǎn)品同質(zhì)化、客戶粘性不高、品牌護(hù)城河不深等問(wèn)題面前，國(guó)潮點(diǎn)心們還需要長(zhǎng)遠(yuǎn)的思量和探索。

參考資料：

 [1] 楊亞飛，《36氪獨(dú)家丨中式點(diǎn)心品牌「虎頭局」完成近5000萬(wàn)美元A輪融資，單店月銷最高破120萬(wàn)元》，36氪

[2] 《墨茉點(diǎn)心局完成數(shù)億元融資，元啟資本擔(dān)任長(zhǎng)期獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)｜元啟交易》，元啟資本

[3] 易不二，《排隊(duì)兩小時(shí)買墨茉、虎頭局，但別指望年輕人“味蕾忠誠(chéng)”》，螳螂財(cái)經(jīng)

[4] 昔年，《1年5次融資，墨茉點(diǎn)心局是實(shí)火還是泡沫？》，一味研究

[5] 《鮑師傅估值超100億，墨茉單店估值過(guò)1億？揭秘烘焙賽道爆火背后的底層邏輯》，Analysys易觀