新消費(fèi)無疑是時(shí)下較熱營(yíng)銷賽道。一方面，新消費(fèi)領(lǐng)域正成為資本爭(zhēng)相角逐的聚集地。數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年新消費(fèi)領(lǐng)域共發(fā)生280起融資事件，融資總金額超過390億元人民幣，遠(yuǎn)超去年同期水平。另一方面， 泡泡瑪特、元?dú)馍?、完美日記等一大批新消費(fèi)品牌先后上市，進(jìn)一步激發(fā)了人們對(duì)該賽道的期待，并吸引了更多的資本和創(chuàng)業(yè)者的涌入。

那么，從營(yíng)銷的角度來看，這些成功的品牌都有哪些營(yíng)銷玩法呢？看看他們到底是如何進(jìn)行“彎道超車“的。為此，F(xiàn)marketing通過觀察眾多新消費(fèi)品牌，總結(jié)出了以下幾點(diǎn)：

短視頻、直播帶貨等營(yíng)銷方式的興起，使得營(yíng)銷渠道越來越分散，用戶的觸點(diǎn)越來越多元化，品牌營(yíng)銷進(jìn)入了一個(gè)全新的進(jìn)化環(huán)境。

阿里巴巴CEO張勇曾表示，圍繞著人、貨、場(chǎng)當(dāng)中所有商業(yè)元素的重構(gòu)是走向新零售非常重要的標(biāo)志，而其核心就是商業(yè)元素的重構(gòu)能不能有效，能不能真正帶來效率。從“場(chǎng)貨人”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭素泩?chǎng)”，盡管只是順序的變化，但也意味著完全不同的商業(yè)邏輯。同時(shí)，也體現(xiàn)了對(duì)人的重視。

如今，95后、00后等Z世代開始登上歷史舞臺(tái)，他們有著與70、80后有著完全不同的消費(fèi)理念和消費(fèi)方式。因此，所有的產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)都需要圍繞他們的興趣、喜好等進(jìn)行開展。

例如，元?dú)馍种鞔驘o糖，既滿足了大眾對(duì)于口感的要求，又能減少對(duì)糖分的攝入量，深受年輕人歡迎；再如鐘薛高以其“顛覆性”的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)——純中式瓦片設(shè)計(jì)，贏得了用戶的喜愛；薇諾娜主打敏感肌膚，從品牌創(chuàng)立之初就以“解決中國人常見的問題肌膚”為初心……他們成功的背后離不開對(duì)用戶的深入洞察，例如鐘薛高成立之初，他們的消費(fèi)者定位就非常明確：大多居住在大城市；多為年輕女性，熱愛分享生活和種草安利；且對(duì)生活品質(zhì)的要求較高。圍繞特定的消費(fèi)人群，打造產(chǎn)品，并深耕這部分用戶，讓產(chǎn)品融入到他們的文化圈層中。

“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)成了過去式，如何制造話題，不斷傳遞品牌聲量已經(jīng)成為品牌的必修課。特別是對(duì)于新消費(fèi)品而言，在初期品牌聲量有限，同時(shí)營(yíng)銷預(yù)算受限的情況下，更是需要主動(dòng)出擊，借助熱點(diǎn)話題，或者制造話題出圈。

花西子便是其中的典型，在“顏值即正義”的當(dāng)下，其不斷通過跨界、綜藝營(yíng)銷、代言人等方式，助力品牌的高強(qiáng)度曝光。例如，在跨界上，花西子跨界瀘州老窖推出“花西子×瀘州老窖·桃花醉”限量定制禮盒；花西子X王者榮耀四大美人皮膚跨界營(yíng)銷……通過與不同圈層的品牌進(jìn)行聯(lián)名，花西子成功從美妝領(lǐng)域延伸到了音樂、游戲、電影等諸多領(lǐng)域，重塑了品牌美學(xué)，擴(kuò)大了品牌的知名度和影響力。

完美日記則是另外一個(gè)營(yíng)銷高手，其先后和Discovery探索頻道、大英博物館、紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館聯(lián)名推出眼影及口紅，并在微博上推出相關(guān)話題，引起熱烈討論。

同時(shí)，其不斷簽約代言人，提升品牌形象和知名度。截至目前，逸仙電商旗下?lián)碛型昝廊沼洠?、小奧汀等8大彩妝及護(hù)膚品牌，每個(gè)品牌邀請(qǐng)了不同的明星代言人，包括王一博、程瀟、黃子韜等，尤為值得一提的是完美日記就有周迅、劉昊然、羅云熙、趙露思4位代言人。通過這些代言人，深挖粉絲經(jīng)濟(jì)，在帶動(dòng)產(chǎn)品銷量的同時(shí)，極大提高了品牌與用戶的互動(dòng)性和品牌聲量。

與傳統(tǒng)品牌更側(cè)重線下不同，當(dāng)下的眾多新消費(fèi)品牌都是將線上作為發(fā)力重心和主要銷售渠道，通過線上內(nèi)容種草引流，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。例如品牌誕生初期，鐘薛高便開始在小紅書投放種草筆記。目前，鐘薛高小紅書官方賬號(hào)已有 1.9 萬粉絲和 326 篇種草筆記，內(nèi)容以新品快訊與日常互動(dòng)為主，借助內(nèi)容種草為品牌引流。

而事實(shí)上，通過內(nèi)容種草已經(jīng)成為品牌的慣用操作。根據(jù)克勞銳最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：67.8%的用戶認(rèn)為，線上種草內(nèi)容對(duì)選擇商品并最終產(chǎn)生購買行為有很大影響，74%的用戶曾經(jīng)購買過被種草的商品，80.7%的用戶被種草后會(huì)在一周內(nèi)完成購買，由此看來種草營(yíng)銷在流量引導(dǎo)和轉(zhuǎn)化方面的高效性是得到一致認(rèn)可的。

除了種草之外，電商直播也越來越受到品牌的歡迎，并將其視為品牌營(yíng)銷的常規(guī)手段。花西子則是其中的典型，其與李佳琦進(jìn)行深度捆綁，據(jù)悉，李佳琦直播間出現(xiàn)最多的品牌自然也是花西子，數(shù)據(jù)顯示，2020年1月-2月，花西子旗艦店有40%的銷售額來自于李佳琦的直播間；今年雙十一全網(wǎng)GMV突破2.8億元的逐本同樣是受益于李佳琦在直播間的推薦；

與此同時(shí)，越來越多的企業(yè)開始自播，甚至老板親自上場(chǎng)直播。例如近年來走紅的鴻星爾克，老板也多次親自進(jìn)行直播，董明珠力捧網(wǎng)紅秘書直播帶貨；新東方老板俞敏洪轉(zhuǎn)型做農(nóng)產(chǎn)品直播……作為將內(nèi)容信息和銷售高度融合的一種形式，電商直播的效率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商模式，加上其能夠直接實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)的提升，接下來勢(shì)必被越來越多的企業(yè)提升到戰(zhàn)略高度，也將吸引更多的企業(yè)高管加入，成為企業(yè)的新常態(tài)。

隨著流量紅利的消失，流量成本不斷高企，也使得越來越多的品牌開始將建立自己的私域流量作為品牌營(yíng)銷的必修課。在今年Fmarketing采訪的企業(yè)高層中，眾多都提到了私域流量建設(shè)。

例如卓爾數(shù)科創(chuàng)始人兼CEO陳程在接受采訪時(shí)指出，企業(yè)要重視私域流量，但同時(shí)也不要忽視商域流量、公域流量。一個(gè)好的營(yíng)銷模型是企業(yè)對(duì)商域、公域、私域營(yíng)銷進(jìn)行有效的結(jié)合，通過全域流量的有效利用，實(shí)現(xiàn)用戶生命周期深度運(yùn)營(yíng)與持續(xù)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)增長(zhǎng)。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛私域負(fù)責(zé)人對(duì)外曾表示：“認(rèn)養(yǎng)一頭牛早期是從微信私域生態(tài)中成長(zhǎng)起來的，當(dāng)時(shí)我們正好抓住了內(nèi)容自媒體和社交電商的紅利，和吳曉波頻道、丁香醫(yī)生、老爸評(píng)測(cè)等知名自媒體，收獲了第一批種子用戶?！?/p>

而事實(shí)上，包括完美日記、花西子、三只松鼠等在內(nèi)的新消費(fèi)品牌都是私域運(yùn)營(yíng)的高手，通過精耕私域流量，打通線上+線下轉(zhuǎn)化渠道，形成了一套完善的運(yùn)營(yíng)體系，打造起品牌流量自循環(huán)，從而提升粘性和忠誠度，帶動(dòng)用戶多次復(fù)購。

上海家化在上半年財(cái)報(bào)發(fā)布后強(qiáng)調(diào)，公司搭建了以消費(fèi)者為中心搭建了私域生態(tài)。公司十大自有品牌以及四大代理品牌構(gòu)建了約25萬人、800個(gè)社群的品牌私域。在未來，公司還將通過私域運(yùn)營(yíng)打造用戶數(shù)據(jù)中臺(tái)，形成種草、購買、分享的閉環(huán)，消費(fèi)者將通過單品牌引入到私域生態(tài)循環(huán)后觸達(dá)不同品類和不同產(chǎn)品，形成品牌交叉復(fù)購網(wǎng)絡(luò)，流量成本也將大幅降低。

眾多多成功的新銳品牌深諳私域運(yùn)營(yíng)之道，通過線上線下引流構(gòu)建私域社群，并對(duì)社群進(jìn)行有效運(yùn)營(yíng)和維護(hù)，形成流量的自循環(huán)。然后再通過如優(yōu)惠券、會(huì)員卡等各種各樣的活動(dòng)，刺激用戶復(fù)購，強(qiáng)化品牌印象，增強(qiáng)用戶粘性。