論最近的流量擔(dān)當(dāng)，非「玲娜貝兒」莫屬，即使有人不知道她的名字，也可能被社交媒體上玲娜貝兒可可愛(ài)愛(ài)的形象刷屏過(guò)。

正可謂出道即巔峰，在「玲娜貝兒」爆火之后，關(guān)于她的熱搜就層出不窮，#玲娜貝兒壁紙#、#玲娜貝兒表情包#、#玲娜貝兒靈感妝#、#玲娜貝兒被求婚#等，五花八門的熱搜話題，越來(lái)越多的人對(duì)「玲娜貝兒」產(chǎn)生了好奇，并強(qiáng)勢(shì)圍觀。

讓#玲娜貝兒 登上了各大社交平臺(tái)的熱搜，僅僅在小紅書上，關(guān)于玲娜貝兒的筆記就超過(guò)了7萬(wàn)篇，商品6100+件。在微博上，話題#玲娜貝兒#其閱讀超過(guò)了5.7億，討論超過(guò)了384萬(wàn)，有5.3萬(wàn)人表示想要購(gòu)買該產(chǎn)品，而有超過(guò)6000人表示已經(jīng)購(gòu)買了該產(chǎn)品。而在B站上，一條“真是搞不懂為什么玲娜貝兒那么火？”的內(nèi)容，產(chǎn)生了63萬(wàn)的播放量。

可以說(shuō)，玲娜貝兒席卷了整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)，其火爆程度不言而喻。

而最近「玲娜貝兒」又因?yàn)橄骂^再次被推上了熱搜，這個(gè)可可愛(ài)愛(ài)的玩偶剛剛上頭，為什么又下頭了呢？兵法先生火速圍觀了一下。

原來(lái)是因?yàn)椤噶崮蓉悆骸沟姆劢z在自己生日當(dāng)天，想要與“玲娜貝兒”互動(dòng)，在排隊(duì)兩小時(shí)后，卻因?yàn)椤傲崮蓉悆骸毙蜗蟮陌缪菡邞B(tài)度不好，甚至將粉絲想要的“飛吻”摔在地上，被指這是“玲娜貝兒”不尊重游客，而引起了眾怒。

雖然有人表示，此視頻是惡意剪輯過(guò)的，但一些消費(fèi)者并不買賬。

一石激起千層浪，此消息一出，負(fù)面評(píng)論紛至沓來(lái)，有人表示最近玲娜貝兒不僅態(tài)度敷衍而且還區(qū)別對(duì)待男女游客，這讓迪士尼孵化的頂流玲娜貝兒，其口碑可謂是一落千丈，淪為了一些網(wǎng)友口中的“內(nèi)膽”（內(nèi)膽：指隱藏在事物內(nèi)部的“夾層”，不被看見(jiàn)，卻發(fā)揮著核心功能）。

而一波未平一波又起，官方表示為了疫情防控，線下體驗(yàn)需要預(yù)約，其玩偶采用“提前線上預(yù)約+線下購(gòu)買的方式發(fā)售”，可以說(shuō)是徹底激發(fā)了民憤，網(wǎng)友罵聲一片。

在眾多罵聲中，有人表示現(xiàn)在迪士尼預(yù)約的價(jià)格比黃牛都高，一個(gè)玩偶溢價(jià)到了6K。這操作立馬讓人看不懂了，是迪士尼的吃相太難看，還是說(shuō)真的玩偶就具備這樣的溢價(jià)能力呢？這是一個(gè)值得商榷的問(wèn)題。

迪士尼的玲娜貝兒火了之后，官方立馬孵化了她的家庭成員，為迪士尼狂吸金，而在大眾樂(lè)此不疲的時(shí)候，迪士尼的騷操作引發(fā)了眾怒。原本一個(gè)IP火了以后，IP孵化者采用饑餓營(yíng)銷是常規(guī)營(yíng)銷手段，為什么玲娜貝兒會(huì)遭遇罵聲，這或許從玩偶玲娜貝兒火爆的根源中能夠找到答案。

萬(wàn)物皆有根源，而玲娜貝兒之所以火爆還是有著它無(wú)可替代的營(yíng)銷邏輯。

1、采用線下強(qiáng)互動(dòng)，賦予玩偶生命力

玲娜貝兒有趣、有溫度、有個(gè)性的互動(dòng)，讓人眼前一亮。

用戶與玲娜貝兒的互動(dòng)，并非千篇一律，用戶可以根據(jù)自己的喜好對(duì)玲娜貝兒提出要求，讓二者的互動(dòng)能夠滿足用戶需求且更為個(gè)性化。用戶可以與具有生命的“玩偶”互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了用戶與“玩偶”的情感交流。

可以說(shuō)善于營(yíng)造快樂(lè)童話世界的迪士尼，賦予了玲娜貝兒更為夢(mèng)幻的人格，從無(wú)生命變成了一個(gè)可觸摸、可互動(dòng)，具有人格魅力的“人”，其高情商、個(gè)性化、充滿童趣，為玲娜貝兒贏得了用戶的心。而玲娜貝兒與用戶在線下的強(qiáng)互動(dòng)，也增加了玩偶的魅力，為變現(xiàn)提供了契機(jī)。

2、可愛(ài)的形象，治愈著不安的靈魂

其次，可可愛(ài)愛(ài)的玲娜貝兒在外形上有著天然的優(yōu)勢(shì)，粉紅色的皮膚，柔軟的毛絨，大大的眼睛等外形條件，活脫脫一個(gè)小甜妹，很容易給人帶來(lái)一種天然的好感度，激發(fā)人們的保護(hù)欲，治愈那些在城市中打拼卻孤獨(dú)的靈魂。

加上玲娜貝兒賣得萌，沒(méi)有故事情節(jié)卻能夠自己演繹各種古怪精靈，其萌趣表情包有了年輕人的分享實(shí)現(xiàn)迅速出圈，火爆整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。

除此之外，短視頻平臺(tái)與社交媒體的推動(dòng)，讓玲娜貝兒有了傳播的渠道，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷裂變，成為了今年的流量擔(dān)當(dāng)。

在盤點(diǎn)了玲娜貝兒爆火的基因后，就不難找到其翻車的原因所在了。當(dāng)用戶青睞的強(qiáng)互動(dòng)變成了不尊重，當(dāng)消費(fèi)者渴求的治愈充滿了銅臭，玲娜貝兒經(jīng)營(yíng)的賴以生存的形象，在眾多用戶心中就很難維系，讓上頭的玲娜貝兒變成了下頭。

可即便如此，官方的并沒(méi)有想辦法去安撫用戶，而是進(jìn)行了新一輪的饑餓營(yíng)銷。甚至有人認(rèn)為這是一場(chǎng)有預(yù)謀的營(yíng)銷，想要將翻車流量變成玲娜貝兒的流量。

饑餓營(yíng)銷：兵法先生也發(fā)現(xiàn)，在大眾在社交網(wǎng)絡(luò)上高喊“下頭”，負(fù)面情緒爆棚的時(shí)候，官方并沒(méi)有對(duì)此有說(shuō)明/聲明去安撫用戶情緒，而是聲明了玩偶發(fā)售推遲，想要線下互動(dòng)需要先在線上預(yù)約，同時(shí)預(yù)售玩偶的方式依然是有些時(shí)間與數(shù)量的限制，這讓社會(huì)輿論變得微妙，甚至有一種想要憑借“翻車”流量去提升自己的曝光度的嫌疑。

話題對(duì)立營(yíng)銷：如在用戶罵玲娜貝兒不尊重游客后，上頭的玲娜貝兒立馬變成了“下頭”，讓對(duì)立的韻味明顯，并贏得了新一輪的話題討論。

當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)玩偶不尊重游客后，網(wǎng)絡(luò)上立刻有了迪士尼不尊重男女游客，原本不尊重消費(fèi)者就是不尊重用戶表現(xiàn)，是誰(shuí)在推動(dòng)話題的走向，形成了性別對(duì)立而讓用戶關(guān)注與討論，幕后推手可能就是紅利的收割者。

在兵法先生看來(lái)，在營(yíng)銷中一切意外都是蓄謀已久，可能迪士尼也沒(méi)有想到，個(gè)性化的互動(dòng)會(huì)引起這么大的波瀾。玩流量，也可能被流量玩。未來(lái)，玲娜貝兒在負(fù)面輿論中，能否保持自己的變現(xiàn)能力還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。