要說本年度出道即紅的新品牌，新銳草本果汁氣泡水品牌「好望水」肯定算一個。

它的“望系列”第一個產(chǎn)品「望山楂」，一面世就打出了不俗的戰(zhàn)績，去年品牌交易額突破1.2億元，營收沖破了5000萬，今年更是在短短一年內(nèi)連續(xù)拿到三輪融資，成為細分飲品領(lǐng)域跑的最好的品牌之一。

好望水產(chǎn)品

圖片來源：微博@好望水hopewater

作為一個在創(chuàng)立初期的新品牌，「好望水」是如何快速打造品牌聲浪的？它是如何布局品牌建設(shè)與增長的？

最近在刀法品牌操盤手俱樂部“社群圓桌”活動中，「好望水」的品牌合伙人夏明升和刀友們分享了他們的實操方法論，通過詳細的案例拆解，講述了如何打造引爆Z世代情感的故事驅(qū)動型品牌。

刀法研究所（ID：DigipontClub）對本次社群圓桌的精彩內(nèi)容做了部分摘錄，希望能為營銷操盤手帶來些許幫助。

本次分享主要包括以下三個部分：

1、好望水如何布局品牌建設(shè)？

2、如何利用內(nèi)容營銷帶動品牌增長？

3、如何講品牌故事才能為品牌賦能？

刀法的朋友們大家好，我是夏明升，好望水的品牌合伙人，大家可以喊我小跑，或者跑哥。 很開心今天能夠和大家介紹好望水。

也很感謝刀法的這個機會，首先和大家介紹一下好望水；

好望水是一個草本植物創(chuàng)新飲料品牌，意為“給予生活美好的希望”。 現(xiàn)在品牌望系列共計有四個產(chǎn)品，分別是望山楂、望桃花、望杏福、望梅好，其中望山楂是我們?nèi)^產(chǎn)品。

望山楂、望桃花、望杏福、望梅好

圖片來源：微博@好望水hopewater

除此之外，我們有以好望水命名的氣泡水系列，目前主要的產(chǎn)品是佛手檸檬氣泡水。

我一直認為做品牌是一件長期主義的事情，做公司是一個建立規(guī)則，建設(shè)組織的過程。

創(chuàng)始人是一種文化價值觀的開創(chuàng)者，是一個教主。而賣貨就等同于傳教。

在做品牌這件事，或者做公司這件事，好望水都還是一個剛起步的小孩。

下面我會跟大家分享一下好望水是如何做品牌營銷的。

1、從線下到線上的冷啟動

在回答這個問題之前，我先來分享下好望水是如何做冷啟動的？

這個品牌是從創(chuàng)始人夢鴿之前的一個項目“大肆擼串”中走出來的。

夢鴿是模特出身，她的創(chuàng)業(yè)是一腳從紐約時裝周的T臺上踏到餐飲圈的，所以大肆擼串從設(shè)計上，產(chǎn)品上都都會有很多審美思考。

大肆擼串店內(nèi)

圖片來源：微博@大肆擼串

當客戶在門店里大口吃燒烤的時候，我們在想，什么樣的飲料最適合燒烤？可以滿足消費者吃燒烤時候的需求？

后來我們提煉出了關(guān)鍵詞：解辣，解膩，消食。

因為想要和其他餐飲有一些差異化，所以決定自己做一款特色的飲料。

經(jīng)過一些時間的嘗試，有了我們的第一款產(chǎn)品，“望山楂”。

望山楂

圖片來源：好望水

這款產(chǎn)品在第一年的時候，在餐飲圈就有了很多的“自來水”。很多連鎖餐飲店的老板都主動問產(chǎn)品的采購，并進行復(fù)購。

他們反饋說銷售情況很好，尤其在燒烤火鍋重油類型的餐飲中。除了口味更搭、消費者口味反饋很好之外，對餐飲商家來說，賣好望水的利潤抵得上賣2瓶其他飲料。

在用以上的市場反饋驗證了產(chǎn)品的可行性和復(fù)購率后，給了我們很大的信心。并且從2019年開始，我們開始正式將「望山楂」作為獨立項目運營，將品牌從線下遷移到了線上。

在線上渠道中，我們希望以“將好望水融入到消費者喜歡的生活方式里面”的方式觸達消費者。

所以在線上的第一波冷啟動，我們主動seeding了身邊網(wǎng)紅博主圈、模特圈、編輯圈、設(shè)計圈、民宿圈的朋友們。

我們內(nèi)部稱他們?yōu)椤赋売脩簟?，也是這些圈層朋友奠定了早期好望水的品牌氣質(zhì)。

「超級用戶」

圖片來源：好望水

這些「超級用戶」非常注重產(chǎn)品的氛圍表達，我們也會主動要求他們幫助我們自拍合影，或者擺拍發(fā)朋友圈，這讓我們收集到很多好看的圖片。

在之后的內(nèi)容投放，我們會專門劃出一部分比例，是去和小紅書上拍照好看的人合作，表達產(chǎn)品在生活場景感。

通過冷啟動的「超級用戶」，我們向消費者傳遞的不僅是這個產(chǎn)品的具體功能及傳遞了產(chǎn)品的「氛圍感」，還傳遞了：“你看，你拿到產(chǎn)品后也要拍一張照片?！钡挠∠?。在這個階段，也快速地讓更多的人認識和了解了我們。

回顧和總結(jié)好望水的冷啟動，其實我們是在線下做了產(chǎn)品的驗證，然后再將產(chǎn)品可以傳遞的情緒和氛圍在線上放大。

在線上的時候，我們發(fā)現(xiàn)，我們在和用戶溝通時，更應(yīng)該注重營造可以讓用戶感受的到的氛圍，一定要用通過產(chǎn)品，和用戶溝通。

比如，一頓親自下廚的美食旁邊有好望水，一個人在家獨處看書的時候，邊上有瓶好望水。

總之，就是將好望水的產(chǎn)品融入到消費者期待、喜歡的生活方式里面。

2、放大品牌，深耕產(chǎn)品特點

線上的0-1階段做好之后，從2020年開始，我們開始融資，開始做品牌放大的工作，加強供應(yīng)鏈能力和搭建銷售團隊。

這一年，我們陸續(xù)出了一些新品。

在新品的產(chǎn)品上，我們通過飲料的名字，和一些場景做了一些捆綁。

比如，望桃花，是女生下午茶的場景。望杏福是婚慶場景。望梅好是歡聚場景。

舉幾個例子：

在三四月份的時候，我們會將望桃花和露營場景結(jié)合，在小紅書內(nèi)容上做一些投放，會和露營品牌、博主合作。剛好今年露營的內(nèi)容很火，關(guān)于露營的內(nèi)容在平臺上都自帶流量。很多其他品牌會和我們反饋，只要看到露營圖片，里面就有我們的飲料。

望桃花與露營場景結(jié)合

圖片來源：好望水

望杏福的婚慶場景，其實是粉絲自己投稿的。

他們購買了我們的產(chǎn)品，自己放在草坪婚禮和伴手禮里，然后發(fā)小紅書圈我們，我們收到后發(fā)現(xiàn)，之前我們望系列的產(chǎn)品，基本都在溝通歡聚這個場景，其實這個歡聚場景也能更細分，比如“望杏?！保梢灾攸c圍繞婚慶市場做婚宴場景。

所以我們就順勢做了一些贊助草坪婚禮的活動，發(fā)起了“杏福計劃”，見證100場婚禮的杏福瞬間，加強消費者的場景認知。當然這些內(nèi)容也會被二次傳播。

“杏福計劃”

圖片來源：好望水

也是在幾個產(chǎn)品陸續(xù)成型的過程中，我們形成了產(chǎn)品特點。

草本+地域性水果+氣泡+熬煮工藝。我覺得這成了一個成功的產(chǎn)品開發(fā)模型。

地域性的水果給人更多的探索欲，草本的添加更“食療”，也讓口感更豐富，氣泡讓人爽，熬煮工藝更健康。

這就造就了早期望系列的產(chǎn)品。

1、做適合不同人群的好內(nèi)容

大家都知道品牌要做好內(nèi)容，讓內(nèi)容成為抓手，那么什么樣的內(nèi)容才是好的？

好望水/我們認為，除了要告訴消費者我們是誰，我們有什么特點，我們的差異化是什么。

還需要在情感上或者情緒上和用戶做溝通，讓其在平臺上具有引流能力，具有傳播屬性。能達到這種效果的，我會稱之為好內(nèi)容。

我們一直會找很多內(nèi)容能力強的博主幫我們完成品牌的賣點和內(nèi)容的溝通。不同平臺不同類型的博主，我們也會利用他們的長板進行合作。

在合作前，我們會梳理好賣點，希望他們用他們的方式（粉絲喜歡看的方式），更舒服的觸達到他們的粉絲。

比如我們最近做的B站導(dǎo)演小策的合作，B站up主的粉絲粘性、真實性都很高，而且用戶很年輕，從流量上看雖然價格貴，但是用的好可以幫助品牌破圈。

在B站博主里，小策他的內(nèi)容獨樹一幟，很優(yōu)質(zhì)，粉絲一直催更，他的粉絲占比80%是男性，和我們之前投放觸達的用戶形成互補，視頻發(fā)出后，甚至很多粉絲在評論區(qū)感謝品牌支持他們喜歡的博主創(chuàng)作。

b站導(dǎo)演小策

圖片來源：bilibili截圖

當天也會有明顯的轉(zhuǎn)化，而且這個轉(zhuǎn)化具有長尾效應(yīng)，到現(xiàn)在還在持續(xù)。做粉絲喜歡看的廣告，看完廣告粉絲也會有更多故事聯(lián)想。

和導(dǎo)演小策的合作我覺得比較滿意的是賦予產(chǎn)品非常好的故事和情感，讓消費者面對產(chǎn)品的時候，不再是一個冷冰冰沒有情感的物體，而是幸福，心酸，成功的，孤獨的，五味俱全的情感。

再比如我們和法老的合作，選擇他是因為我們的氣泡水鋁罐的定位比望系列更年輕，整一個產(chǎn)品定位是“養(yǎng)生朋克”，加上之前我們溝通的內(nèi)容點吸引來更多是寶媽，文藝青年，我們希望這次潮流年輕人能看到我們的品牌和產(chǎn)品，他在rapper圈流量很好，所以就選擇了他。

與法老合作圖片來源：好望水

合作前我們會思考和他的結(jié)合點，什么內(nèi)容會在他們的粉絲群里引起熱議。（我們發(fā)現(xiàn)法老因為剪了長發(fā)這件事，引發(fā)了粉絲甚至路人的激烈討論，在各個平臺上都自帶一定的熱度）

所以后來我們決定把說唱歌手法老拍成翩翩少年，日系少年感；這種內(nèi)容反差感不僅帶動熱度，更讓粉絲印象深刻。

粉絲群的熱議

圖片來源：微博

我覺得以上這種方式比較有性價比。

在預(yù)算比較少的時候，我們不太會直接做硬廣。我們會持續(xù)種草+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容植入。

2、按照場景將內(nèi)容分類

除此之外，在團隊內(nèi)部，我們會去設(shè)計一些內(nèi)容框架/欄目，希望通過明確的標簽讓用戶記住你。

比如我們的欄目有：美食散步，周末日記，咖啡打卡地圖，婚禮杏福計劃等。

按照場景分類

圖片來源：好望水

我們會用「內(nèi)容欄目」分類，然后去找對應(yīng)的、合適的合作伙伴。這樣傳遞出去的內(nèi)容會更整齊，讓整個內(nèi)容輸出更高效。

比如，和一些好的餐飲合作，我們會做“美食散步。”，一些好的餐飲店都想做品牌活動，但是他們預(yù)算都比較少，我們會和他們一起分擔費用制作內(nèi)容做宣傳，簡單的說，就是只要他們進貨，我們帶著他們做活動。

這種方式也可以撬動更多餐飲資源和用戶好感。

3、內(nèi)容促進增長的完整案例分享

6月份的時候，因為我們要促進線下的聲量，我們前面也提到，因為我們很多終點餐飲都是燒烤火鍋，夏天來了這些店都開始賣起小龍蝦，而且小龍蝦是夏天的一個熱詞，所以我們就想把“吃龍蝦喝望山楂”的這個組合打出去。

當時團隊想出一個視頻，圍繞餐飲終端附近的商場/寫字樓進行進行宣傳。我們在思考，一直以來我們對外的形象是草本無添加，如何更好的融入到夜宵檔或者更市井的餐飲里面去。

所以我們定了一個簡單的主題：“來點小龍蝦，來瓶望山楂”。另外考慮到線下場景和地域性，我們選擇了地鐵廣告和電梯廣告。

在出視頻創(chuàng)意之前，我們會先輸出我們視頻的核心表達，比如：

望山楂搭龍蝦好滋味吃完龍蝦山楂來配配戒辣戒膩解饞開胃（快來店里好好嘗一嘗）

有了核心表達之后，我們會想著這個內(nèi)容如何更有創(chuàng)意的表達。

在之前確定合作商家的時候，我們就發(fā)現(xiàn)商家夜宵檔更多，所以定了內(nèi)容輸出需要更活潑，更接地氣。以及結(jié)合電梯媒體屬性，做歌曲的視頻更容易引起消費者注意。

線下需要主推飲料套餐綁定，所以強化了“山楂和小龍蝦”的組合搭配。拍攝的置景思考是想要把線下店的氛圍搞出來，但是有考慮到飲料自己比較自然的調(diào)性，于是就把商店搬到了草坪上。

綜合以上想法，我們就出了一個視頻。這個視頻的內(nèi)容創(chuàng)意、編曲創(chuàng)意、動作編排、模特出鏡，全部來自好望水內(nèi)部。

所以內(nèi)容的流程是：

1、要解決的問題和目的明確：在6月份我們要提高線下的聲量。

2、洞察：小龍蝦是熱詞，也是目標餐飲的品牌的重點單品，我們可以結(jié)合熱詞進行產(chǎn)品輸出。    3、確定核心輸出信息點：確定核心溝通文案。    4、思考創(chuàng)意：風格畫面，音樂等表達手法。

5、完成執(zhí)行。

4、關(guān)于流量

我們的流量投放會分成兩部分。

一部分是直接去采買流量，通過賣點輸出直接轉(zhuǎn)化。

像直播、抖音投流、自播、掛車帶貨這類型的我都看成流量采買，這部分更關(guān)注銷售轉(zhuǎn)化ROI。

另一部分就是剛才提到的，會更考慮內(nèi)容質(zhì)量，然后賣點軟植入，希望好內(nèi)容能撬動更多流量，也能更好的提高品牌勢能。

上面提到的小策、法老等這些都是第二部分，這部分更關(guān)注的曝光量。

這兩部分會有一定的比例，假設(shè)一個用戶在刷抖音，上一個視頻用戶建立了對你品牌好感度，下一個視頻發(fā)現(xiàn)另一個博主在很直接的種草，如果再加上有抖音直播間的折扣，這樣消費者就很快會轉(zhuǎn)化，我覺得這是比較良性的循環(huán)。

我們會把內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的博主，看成合作伙伴，讓他們成為我們的品牌摯友。

雖然好望水的產(chǎn)品借助內(nèi)容和流量獲得了不錯的增長，但是早期其實也有過摸索的階段，算是我們走過的一些彎路，也分享給大家：

因為我是廣告背景出身，也有視頻團隊，拍視頻做創(chuàng)意自認為比較容易，當時想在團隊內(nèi)部做一個自媒體小組，去做賬號養(yǎng)自己的流量。

但是如果用品牌方的心態(tài)，這事實在太難，因為你會一直想多曝光品牌，為產(chǎn)品做廣告。一旦你這樣想，你的內(nèi)容就會很單一，粉絲也會反感。如果一開始你不做品牌曝光，你也會衡量這件事的投入產(chǎn)出比，一算，發(fā)現(xiàn)不確定因素太多了，現(xiàn)在沒精力做，做了兩個月后，這個項目就被喊停了。

后來我們進行復(fù)盤發(fā)現(xiàn)，還是在適合品牌的時機，把做內(nèi)容和漲流量這一塊交給合適的博主會更有效率。

很多品牌一開始會為了快，會找一些MCN合作投放，但如果你是小品牌我不太建議。

因為每一次好的內(nèi)容和產(chǎn)品品牌的結(jié)合，都需要耐心洞察的，如果為了速度快不對內(nèi)容進行把控，就會很浪費。

這個過程也是團隊小伙伴學習和鍛煉市場敏感度的過程，讓品牌的小伙伴通過一個個投放，積累自己的網(wǎng)感和內(nèi)容能力，也能為他們的策劃能力做積累。

還有，今年抖音自播+投流的模式其實有很多機會點，我們這塊的精力投入的還是太少，反應(yīng)過來的時候就已經(jīng)錯過了最佳時機。

后來我們復(fù)盤，覺得團隊需要有幾個小朋友是靈活度特別強的，業(yè)務(wù)開拓能力強的，如果遇到某一些機會點的時候，可以調(diào)過去開干。

雖然做品牌的人，不建議大家去追逐流量，但是要學會洞察流量方向，并且讓它助力品牌的傳播。

為什么所有的品牌一上來都要給自己寫一個故事？

我認為消費者不會關(guān)心你的產(chǎn)品，他們關(guān)心你為什么做這個產(chǎn)品。

因為面對陌生人和陌生事物，我們習慣性去思考他們?yōu)槭裁纯拷遥麄兊哪康男允鞘裁?？是來賺我錢的嗎？

講故事更容易接近消費者，讓他們接受我們。

直接講賣點，他們的第一反應(yīng)是“真的么？騙人的吧?！?/p>

我們早期在梳理品牌的時候，會有這么一句話，去介紹我們的特點。

“好望水的創(chuàng)新，來自于我們對植物和東方食療的濃烈興趣，從而堅持追溯古法草本科學，持續(xù)探索藏在植物中的秘密。”

我們也會講“因為懷念小時候奶奶給我煮的山楂水，后來我們做了望山楂?！?/p>

這個是品牌故事上的消費者溝通的信息。

但很明顯，一個品牌只有一個品牌故事是很單薄的。

在故事的基礎(chǔ)上，我們會一直和消費者進行情感溝通，不管是產(chǎn)品名字的表達“望桃花””望杏福""望梅好"，還是一些活動的表達，我們有圍繞“美好的事情會發(fā)生”這句話，做一些活動。

比如我們每一年新年的許愿活動，我們會在線上線下收集很多消費者的愿望，挑選一些助力他們完成。

今年雙11，我們也在線下發(fā)起“應(yīng)急玫瑰”的小活動。

做這件事的發(fā)心是，品牌小伙伴覺得雙11的購物氛圍太濃，想要在這個環(huán)境里做一些不一樣的事情，告訴消費者，雙11除了網(wǎng)上購物它還是光棍節(jié)。所以組織了這個線下快閃活動，我們把一些話寫在小紙條上，和花一起貼在城市角落，希望給這座城市制造點浪漫。

“應(yīng)急玫瑰”的小活動

圖片來源：好望水

這種活動的成本雖然不高，但是卻收獲了消費者們很高的評價。

所以我會鼓勵小伙伴內(nèi)部多發(fā)起活動，我告訴小朋友們，別總是想著把東西賣給消費者，想著給他們做點什么事。

這些活動，這些內(nèi)容，能夠幫助品牌更立體，有性格。

最后，因為創(chuàng)始團隊里，沒有一個人做過飲料行業(yè)。

但回顧我們這兩年，確實做對了幾件比較正確的事情：

1、產(chǎn)品的創(chuàng)新，細分賽道的產(chǎn)品足夠有差異化。勇敢的和別人不一樣，勇敢提高產(chǎn)品成本做更好的產(chǎn)品。

2、善于使用新媒體，擁抱年輕人，注重內(nèi)容溝通。

3、有一個偉大的夢想。

沒有很具體的實操技巧，每個團隊的背景不一樣，執(zhí)行方法也不一樣，最后適合自己才是好的。

跑起來，有健康的盈利模型，就是好的。