借助流量快速成長(zhǎng)，新消費(fèi)賽道在過(guò)去一年涌現(xiàn)出大量新品牌。圍繞用戶的需求迭代升級(jí)，快速崛起的新品牌，更加重視與用戶的連接。

近年來(lái)興起的DTC模式，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，為品牌沉淀大量用戶數(shù)據(jù)，幫助品牌從產(chǎn)品研發(fā)到精準(zhǔn)營(yíng)銷等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)全鏈路數(shù)字化，成為品牌紛紛轉(zhuǎn)型的方向。能夠減去中間商環(huán)節(jié)，直面終端消費(fèi)者的需求，針對(duì)性地提供產(chǎn)品和服務(wù)，品牌都在加速DTC化。

DTC浪潮的興起，本質(zhì)上代表著私域流量的崛起，商家能夠自己構(gòu)建私域池，實(shí)現(xiàn)低成本且反復(fù)觸達(dá)用戶。在耐克、阿迪達(dá)斯等海外品牌的轉(zhuǎn)型示范下，國(guó)內(nèi)的美妝、服飾等行業(yè)新品牌也逐漸向DTC變革，完美日記等頭部品牌已經(jīng)轉(zhuǎn)型DTC模式。

收獲一波紅利的同時(shí)也面臨流量焦慮，如何精準(zhǔn)獲客并留存，成為擺在新品牌面前最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。為了解決品牌成長(zhǎng)中存在的痛點(diǎn)，調(diào)整流量結(jié)構(gòu)和目標(biāo)用戶，私域成為新品牌們的歸途。

眼看公域流量紅利消退，品牌們不愿錯(cuò)過(guò)私域流量的增長(zhǎng)點(diǎn)，開(kāi)始采取公域與私域全面布局的策略?！?021新消費(fèi)品牌私域營(yíng)銷報(bào)告》顯示，目前已有8成的新消費(fèi)品牌布局私域營(yíng)銷。

包括芳療品牌逐本、烘焙品牌熊貓不走、美容儀品牌飛莫在內(nèi)，越來(lái)越多新銳品牌正通過(guò)私域流量運(yùn)營(yíng)落地，以公眾號(hào)、小程序商城、視頻號(hào)等構(gòu)建私域流量池，吸引一批年輕用戶并引導(dǎo)持續(xù)復(fù)購(gòu)。

向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的品牌商家，需要更多流量入口和工具等多方面的支持。在有贊九周年生態(tài)大會(huì)上，有贊發(fā)布了“領(lǐng)航員計(jì)劃”，將從運(yùn)營(yíng)、系統(tǒng)、生態(tài)、拓客四個(gè)方面，支持有贊生態(tài)體系內(nèi)的100個(gè)新銳品牌，為其量身打造私域運(yùn)營(yíng)方案并跟進(jìn)落實(shí)。

與此同時(shí)，有贊也首次公開(kāi)35個(gè)私域運(yùn)營(yíng)SOP，以“開(kāi)源”的方式向所有新品牌共享私域運(yùn)營(yíng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，幫助所有計(jì)劃和已經(jīng)布局私域的新品牌，完成私域流量沉淀。

采用全渠道打法和新的營(yíng)銷策略，過(guò)去一年，許多新消費(fèi)品牌快速崛起。然而隨著線上渠道成為標(biāo)配，商家到公域流量的獲客成本已經(jīng)越來(lái)越高。

流量獲取可以說(shuō)是新品牌們最重要的卡點(diǎn)。依賴移動(dòng)端流量獲客，來(lái)自不同內(nèi)容平臺(tái)的分流，讓新品牌觸達(dá)用戶的過(guò)程變得越來(lái)越難。

談及流量變化，有贊CEO白鴉認(rèn)為，在失去增量流量的電商平臺(tái)，流量只會(huì)越來(lái)越貴。“未來(lái)對(duì)于品牌和商家來(lái)說(shuō)，最劃算的獲客場(chǎng)景不是在專業(yè)的電商平臺(tái)渠道，而是內(nèi)容平臺(tái)和社交平臺(tái)?！?/p>

帶著網(wǎng)紅標(biāo)簽，想要實(shí)現(xiàn)快速落地，眾多新品牌也渴望找到一個(gè)低成本且高效的獲客方式，沉淀用戶、打造口碑。

目前新品牌已經(jīng)進(jìn)入到深度運(yùn)營(yíng)階段，產(chǎn)品力、精準(zhǔn)社交營(yíng)銷能力和客戶經(jīng)營(yíng)能力，均是必要條件。其中最為關(guān)鍵的客戶運(yùn)營(yíng)層面，通過(guò)私域流量觸達(dá)消費(fèi)者，尋找新的增長(zhǎng)，私域運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為新品牌們紛紛加碼的能力。

在有贊CMO關(guān)予看來(lái)，新銳品牌做私域主要出于幾個(gè)方面的原因。首先新品牌需要用戶對(duì)品牌品味持續(xù)信任和喜歡，天生具有DTC特質(zhì)。其次，流量紅利消失、公域獲客成本不斷提升，新品牌越來(lái)越重視利潤(rùn)和長(zhǎng)期價(jià)值。私域運(yùn)營(yíng)能力已經(jīng)成為評(píng)估品牌未來(lái)潛力的重要因素。

在分析新品牌私域運(yùn)營(yíng)的趨勢(shì)時(shí)，關(guān)予表示，客戶留存成為新銳品牌越發(fā)重視的因素，私域運(yùn)營(yíng)也不再唯GMV，更精細(xì)化考慮更多指標(biāo)。從私域利潤(rùn)率來(lái)看，私域運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)正逐漸顯現(xiàn)。

簡(jiǎn)單估算線下的租金、人員、廣告、快遞、折扣、貨品成本等，門店的綜合成本大約占到80%，利潤(rùn)率為20%，投入公域運(yùn)營(yíng)的成本也接近這一數(shù)值?！八接蜻\(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)在于前期營(yíng)銷成本低，在假定私域貨品成本和公域貨品成本折扣一樣的情況下，私域的利潤(rùn)率明顯占有優(yōu)勢(shì)?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，目前8成的新品牌選擇布局私域，新消費(fèi)品牌向私域的滲透率正加速提升。

越來(lái)越年輕化的消費(fèi)群體，捧紅了一個(gè)個(gè)新品牌，也成為品牌們爭(zhēng)奪的對(duì)象。

運(yùn)營(yíng)私域的本質(zhì)是運(yùn)營(yíng)用戶關(guān)系，如何快速與新的消費(fèi)者建立聯(lián)系，強(qiáng)化用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，需要品牌具備精細(xì)化的私域運(yùn)營(yíng)能力。

以芳療產(chǎn)品走紅的逐本，此前通過(guò)有贊進(jìn)行私域?qū)Я髋c激活，將用戶轉(zhuǎn)化為品牌的“發(fā)光女孩”。在獲客的基礎(chǔ)上，逐本觀察到，品牌面向28歲以上的群體，但實(shí)際上產(chǎn)品的消費(fèi)人群是18到25歲的年輕人。目標(biāo)人群和產(chǎn)品不一致，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率偏低。

背后原因在于，逐本在公域以“皮脂膜敏感肌”為產(chǎn)品理念，私域則為“芳療”，公私域的定位不同，人群畫(huà)像也不同。針對(duì)私域用戶的激活和理念教育，關(guān)系到產(chǎn)品轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)水平。于是逐本將私域運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)，放在培育用戶對(duì)品牌“東方療愈/芳療”的認(rèn)知上。

逐本通過(guò)有贊設(shè)計(jì)《逐本之旅》內(nèi)容型社群，以直播為切入點(diǎn)，從現(xiàn)有社群中篩選對(duì)芳療有興趣，以及對(duì)成為逐本課代表有興趣的粉絲。此外通過(guò)直播公開(kāi)課、課后知識(shí)復(fù)習(xí)、有獎(jiǎng)問(wèn)答等形式，持續(xù)強(qiáng)化品牌記憶和心智認(rèn)知，培育粉絲對(duì)逐本芳療產(chǎn)品的認(rèn)可，維持社群活躍度。

從轉(zhuǎn)化效果來(lái)看，《逐本之旅》社群對(duì)比常規(guī)福利群的轉(zhuǎn)化率，提升了3.4倍，客單價(jià)提升4.2倍。在社群內(nèi)進(jìn)行新品發(fā)布，結(jié)合節(jié)日營(yíng)銷，也帶動(dòng)社群內(nèi)產(chǎn)生更多UGC內(nèi)容，2個(gè)月時(shí)間共沉淀了私域UGC內(nèi)容帖2501篇。

還有國(guó)產(chǎn)美容儀品牌飛莫，原先定位醫(yī)美平替，同樣面臨粉絲粘性不高、復(fù)購(gòu)率較低的問(wèn)題。在私域運(yùn)營(yíng)中，飛莫通過(guò)有贊將品牌定位調(diào)整為“透皮科技”，激發(fā)了粉絲的購(gòu)買欲望。

改變過(guò)去的社群運(yùn)營(yíng)方法，主打1對(duì)1，飛莫通過(guò)人設(shè)和朋友圈打造，提高了用戶主動(dòng)咨詢率。通過(guò)詳細(xì)的人設(shè)訪談，飛莫打造了“莫姨”肌膚專家人設(shè)，摒棄原先的醫(yī)美人設(shè)，一方面減少客訴，另一方面也體現(xiàn)專業(yè)性。

觀察最終的轉(zhuǎn)化效果，飛莫的客單價(jià)從過(guò)去的400元提升到了3000元，粉絲主動(dòng)咨詢率達(dá)2.96%，互動(dòng)率達(dá)2.36%，高出行業(yè)平均水平2倍以上。

被稱作蛋糕界的“海底撈”，互聯(lián)網(wǎng)烘焙品牌熊貓不走，也在私域運(yùn)營(yíng)中精準(zhǔn)挖掘商品背后的禮品屬性和社交屬性，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)和口碑的快速增長(zhǎng)。2020年，熊貓不走的營(yíng)收超過(guò)8 億，其中私域營(yíng)收占整體營(yíng)收的70%。

實(shí)際上熊貓不走從2018年就接入有贊微商城，通過(guò)有贊微商城的多網(wǎng)點(diǎn)功能，覆蓋每個(gè)城市的獨(dú)立網(wǎng)店。消費(fèi)者通過(guò)微信公眾號(hào)、小程序等線上渠道下單，由熊貓不走提供「送貨上門」的服務(wù)。打通企業(yè)微信后，熊貓不走進(jìn)一步增強(qiáng)用戶粘性，在與顧客溝通的過(guò)程中也能促成訂單轉(zhuǎn)化。

熊貓不走蛋糕聯(lián)合創(chuàng)始人兼運(yùn)營(yíng)副總裁黃劍鋒表示，無(wú)論通過(guò)何種方式獲客，本質(zhì)上是找到更多性價(jià)比更高的流量?！鞍阉恋淼剿接蚶锩?，機(jī)動(dòng)性、便捷性、單價(jià)都更高?！秉S劍鋒說(shuō)。

在用戶層面，熊貓不走通過(guò)構(gòu)建私域，省去了主播和平臺(tái)流量分發(fā)的環(huán)節(jié)，品牌能夠靈活調(diào)整價(jià)格體系，建立與消費(fèi)者的深度聯(lián)系。

目前熊貓不走的微信公眾號(hào)粉絲累計(jì)超過(guò)2000萬(wàn)，私域粉絲數(shù)量超過(guò)300萬(wàn)，復(fù)購(gòu)用戶占比70%，年平均復(fù)購(gòu)達(dá)到3.7次。借助有贊的會(huì)員系統(tǒng)，熊貓不走還推出了「熊貓會(huì)員卡」，目前會(huì)員續(xù)卡的比例超50%。

過(guò)去的品牌注重功能，而新一批成長(zhǎng)起來(lái)的年輕品牌，傾向于把快速洞察消費(fèi)者需求作為核心能力。走向私域，也成為新品牌挖掘用戶價(jià)值，積累品牌資產(chǎn)的重要路徑。

作為新品牌崛起的陣地之一，有贊已經(jīng)成為眾多新消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)公司重要的交易和運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)設(shè)施，是品牌開(kāi)展私域運(yùn)營(yíng)的起點(diǎn)。

有贊數(shù)據(jù)顯示，與2020年同期相比，新銳品牌在有贊的GMV平均增幅達(dá)到了197.5%。在2020年7月到2021年6月期間，使用有贊的新消費(fèi)品牌會(huì)員平均復(fù)購(gòu)次數(shù)為12.9，復(fù)購(gòu)率達(dá)38%，復(fù)購(gòu)客戶銷售占比為74.2%。

與成熟品牌相比，新品牌在成長(zhǎng)的過(guò)程中會(huì)碰到不少難題。根據(jù)有贊分析，在嘗試私域運(yùn)營(yíng)時(shí)，新銳品牌通常會(huì)遇到各種問(wèn)題，包括首單轉(zhuǎn)化難、復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)不高、裂變效率低等。

為了幫助有贊生態(tài)內(nèi)外的新品牌解決這些問(wèn)題，更高效地沉淀私域流量，有贊新銳品牌戰(zhàn)略合作總經(jīng)理無(wú)妄公開(kāi)了35個(gè)私域運(yùn)營(yíng)SOP，推動(dòng)新銳品牌私域運(yùn)營(yíng)進(jìn)入“開(kāi)源時(shí)代”。

無(wú)妄表示，為做私域運(yùn)營(yíng)，品牌方付出的成本很高，但是在理論學(xué)習(xí)后，往往不知該如何操作。而參照上述的實(shí)際操作SOP，新品牌能夠快速掌握私域運(yùn)營(yíng)技巧。具體落實(shí)到基礎(chǔ)調(diào)研、人設(shè)IP打造、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等方面，新銳品牌都可以對(duì)照，提升私域運(yùn)營(yíng)能力。

此次有贊提出的“領(lǐng)航員計(jì)劃”，也將全面支持有贊生態(tài)內(nèi)的100個(gè)新銳品牌。這意味著這些體量小、跑得快、重視用戶溝通、最具創(chuàng)新活力的新品牌，將獲得更多有贊的資源支持。

具體來(lái)說(shuō)，在運(yùn)營(yíng)方面，有贊將對(duì)新銳品牌的私域運(yùn)營(yíng)提供全案深度輔導(dǎo)，對(duì)社交廣告的投放提供運(yùn)營(yíng)支持。在系統(tǒng)方面，有贊將賦能新銳品牌搭建數(shù)智化系統(tǒng)、針對(duì)新銳品牌的特點(diǎn)給出個(gè)性化定制方案。

此外有贊也將在自身的分銷市場(chǎng)專區(qū)進(jìn)行推薦，讓新銳品牌獲得愛(ài)逛達(dá)人帶貨定向權(quán)益等。在有贊打通關(guān)鍵的品牌輸出、公域獲客、私域沉淀、私域轉(zhuǎn)化、公域反哺五個(gè)環(huán)節(jié)后，新銳品牌將能夠?qū)崿F(xiàn)更長(zhǎng)的生命周期。