兒研所Club最近寫了多篇嬰童食品相關(guān)文章，我們看到這個(gè)賽道在激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，增長(zhǎng)勢(shì)頭還在持續(xù)。

根據(jù)最新2021年雙11的預(yù)售數(shù)據(jù)，目前寶寶輔食品牌TOP10分別是：小皮、爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)、愛(ài)思貝、英氏、亨氏、禾泱泱、寶寶饞了、babycare、嘉寶、窩小芽。 

寶寶零食品牌TOP10分別是：奶酪博士、寶寶饞了、小鹿藍(lán)藍(lán)、禾泱泱、小皮、英氏、秋天滿滿、嘉寶、babycare、禧貝。 

雖然僅僅是預(yù)售數(shù)據(jù)，但仍可以看出，這個(gè)市場(chǎng)上每一年都有新突圍的新銳品牌，與此同時(shí)國(guó)外品牌如亨氏、嘉寶，其排名優(yōu)勢(shì)已不在。 

2019年，我國(guó)嬰幼兒輔食消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到404億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)23%。保守估計(jì)，未來(lái)我國(guó)嬰幼兒輔食市場(chǎng)規(guī)模應(yīng)在千億以上，至少還有600億的空間待挖掘。 

隨著嬰幼兒輔食漸漸從“可選”變?yōu)椤皠傂琛?，也因?yàn)槭袌?chǎng)的熱度不斷升溫，賽道不斷被投資機(jī)構(gòu)關(guān)注。

但是要想在這塊蛋糕上分上一塊，卻并非易事。

當(dāng)今我國(guó)的嬰童零輔食市場(chǎng)正處于一日千里的劇變中，盡管如此，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的優(yōu)質(zhì)嬰幼兒輔食品牌較少，呈現(xiàn)“供不應(yīng)求”的格局。并且從整體結(jié)構(gòu)來(lái)看，由于起步較晚，行業(yè)中存在著品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品同質(zhì)化、產(chǎn)品力不足、缺乏標(biāo)準(zhǔn)等問(wèn)題。 

今天，我們就來(lái)拆解可以稱之為日本嬰童第一食品品牌的和光堂——一家擁有百年歷史，且占到整個(gè)日本市場(chǎng)55%的市場(chǎng)份額的嬰童輔食品牌。 

縱觀整個(gè)日本嬰童產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上已經(jīng)充分競(jìng)爭(zhēng)，甚至可以說(shuō)各細(xì)分市場(chǎng)均被對(duì)應(yīng)龍頭企業(yè)壟斷。 

在嬰童食品市場(chǎng)中，和光堂、丘比、明治控股是領(lǐng)軍企業(yè)。

查閱和光堂的歷史資料發(fā)現(xiàn)，和光堂的歷史是與日本兒科的發(fā)展同步開始的。據(jù)官方資料，和光堂的前身是和光堂藥局，創(chuàng)立于明治39年（1906年）。開辦和光堂藥局的是最早在東京帝國(guó)大學(xué)（現(xiàn)東京大學(xué)）創(chuàng)建了兒科學(xué)科的弘田長(zhǎng)博士，因此弘田博士既是和光堂之父也是日本兒科之父。

彼時(shí)日本的嬰幼兒死亡率非常高，目睹這一狀況的弘田博士一直在深思如何降低嬰幼兒死亡率的問(wèn)題。他意識(shí)到不但要治療孩子們的疾病，更重要的是明白如何預(yù)防疾病，于是開始從當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的德國(guó)進(jìn)口育兒用品，并為了更好地進(jìn)行指導(dǎo)銷售及推廣產(chǎn)品創(chuàng)辦了和光堂藥局。 

和光堂藥局經(jīng)銷的產(chǎn)品是在歐美得到廣泛好評(píng)的嬰幼兒專用人工營(yíng)養(yǎng)品「滋養(yǎng)糖」、以麥芽提取物為原料的「止咳糖」、嬰兒用通便營(yíng)養(yǎng)劑「麥芽萃取液」等，且全部從德國(guó)的一流制藥公司直接進(jìn)口。此外，在進(jìn)口產(chǎn)品的同時(shí)，藥局也開始銷售自行研發(fā)的SiCCAROL等產(chǎn)品，這也有了后面亞洲第一罐配方奶粉的故事。

其實(shí)最早的嬰幼兒輔食產(chǎn)品“GRISMAEL”也同樣出自和光堂之手。

當(dāng)時(shí)，日本的嬰幼兒死亡率非常高，每出生1000人中就有106.8人死亡。雖然這與和光堂創(chuàng)立初時(shí)的每出生1000人死亡150~160人的比率相比有所下降，但與歐美諸國(guó)相比仍然非常高。

死亡的原因除了肺炎等疾病之外，還有營(yíng)養(yǎng)不良、消化不良、細(xì)菌性消化器官疾患等。可見(jiàn)，為孩子們提供營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高且衛(wèi)生的食品在當(dāng)時(shí)有多么重要。肩負(fù)著解決這一問(wèn)題重任而誕生的，就是日本最早的嬰幼兒輔食、糊化粥“GRISMAEL”。1937年，首創(chuàng)嬰兒輔食GRISMAEL上市，確立了和光堂在日本育兒制品中的領(lǐng)先地位。 

然而不久后第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)，作為原料的大米，貨源也變得十分緊張。和光堂原想通過(guò)將“GRISMAEL”申請(qǐng)認(rèn)定為醫(yī)藥品的方法確保原料的采購(gòu)，以保證在非常時(shí)期也能夠繼續(xù)向孩子們提供優(yōu)質(zhì)的食物?？墒?，“GRISMAEL”最終未能獲批為醫(yī)藥品。由于無(wú)法采購(gòu)到大米，深受廣大母親們認(rèn)可的“GRISMAEL”不得不中斷了生產(chǎn)。直到1949年也就是昭和24年，和光堂才重新開始生產(chǎn)嬰幼兒輔食產(chǎn)品。 

1949年后，和光堂在輔食上的深耕，讓其看到嬰童食品本身就是一個(gè)完全嶄新的領(lǐng)域。并在之后的幾十年內(nèi)不斷深耕，目前“和光堂”圍繞著嬰幼兒健康事業(yè)發(fā)展了一系列完善的產(chǎn)業(yè)。2012年和光堂獲得日本嬰幼兒食品市場(chǎng)（奶粉+輔食）占有率第一位，其嬰幼兒輔食更是占到整個(gè)日本市場(chǎng)55%的市場(chǎng)份額，在嬰幼兒食品領(lǐng)域是絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的龍頭生產(chǎn)商。 

和光堂在嬰童輔食領(lǐng)域的絕對(duì)主導(dǎo)地位，不僅因其悠久的歷史，還有其對(duì)品牌的執(zhí)著。 

1） 對(duì)品質(zhì)極度關(guān)注 

在日本有很多百年大字號(hào)，甚至百年只賣一種單品。他們能活下來(lái)主要源于匠心的傳承。

已經(jīng)擁有百年歷史的和光堂能活下來(lái)，很大程度上也源于其對(duì)品質(zhì)的把控。 他們企業(yè)的宣言也是：永遠(yuǎn)的嬰幼兒品質(zhì)。

這種品質(zhì)體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的方方面面：

比如結(jié)合寶寶成長(zhǎng)階段的不同需要，為兒童的獨(dú)特性而設(shè)計(jì)，對(duì)食物的大小，硬度，食量和食材的原味等都有不同的要求。如下圖所示：7個(gè)月和9個(gè)月寶寶雖然相差2個(gè)月，但產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)發(fā)生很大變化。

2） 原材料把控

目前國(guó)內(nèi)很多品牌也在打原產(chǎn)地的概念、有機(jī)的概念。而和光堂對(duì)原材料的要求已經(jīng)做了幾十年。

據(jù)了解，和光堂對(duì)原料供應(yīng)商篩選非常嚴(yán)格，不僅如此，還選用可溯源性原材料，蔬菜從農(nóng)藥噴灑，收割的栽培管理到最后檢驗(yàn)方法都進(jìn)行過(guò)確認(rèn)，并且從農(nóng)產(chǎn)品收獲開始，就對(duì)其農(nóng)藥殘留及其他安全問(wèn)題進(jìn)行檢查，只有符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的原材料才能進(jìn)行加工生產(chǎn)。

為確保原材料的產(chǎn)品質(zhì)量的安全，還會(huì)定期會(huì)對(duì)原材料產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督檢查。

3）對(duì)產(chǎn)品加工工藝和供應(yīng)鏈把控

嬰幼兒產(chǎn)品是特殊的食品。不管是生產(chǎn)線設(shè)計(jì)還是衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)都要高出成人很多倍。

和光堂目前產(chǎn)品涉及種類繁多的原材料和復(fù)雜的生產(chǎn)工序。正因?yàn)槿绱?，生產(chǎn)制造的很多環(huán)節(jié)都設(shè)有人工或最尖端檢測(cè)設(shè)備。

在和光堂的嬰幼兒食品加工現(xiàn)場(chǎng)中，有長(zhǎng)達(dá)十道工序。 

據(jù)了解2004年，和光堂在公司總部東京、櫪木工廠、靜岡工廠獲得ISO14001認(rèn)證。除此之外，和光堂也在國(guó)外原材料優(yōu)質(zhì)地區(qū)加工生產(chǎn)，比如荷蘭菲仕蘭坎皮納乳品有限公司，目前是全球五大乳制品公司之一。 

雖然和光堂在日本占據(jù)話語(yǔ)權(quán)，但在國(guó)內(nèi)卻鮮有人知道。其實(shí)早在2008年和光堂開始對(duì)中國(guó)內(nèi)地銷售嬰幼兒奶粉。 

不過(guò)由于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不同，比如奶粉含碘量等，其銷售狀況并不理想。2013年，和光堂奶粉宣布攜手康師傅計(jì)劃在上海成立合資公司，運(yùn)營(yíng)嬰幼兒奶粉進(jìn)口銷售事宜。值得注意的是，在雙方合資消息曝光前，明治奶粉才剛剛宣布暫時(shí)退出中國(guó)大陸市場(chǎng)，和光堂和康師傅的“聯(lián)姻”，主要目的應(yīng)該是填補(bǔ)其他外資奶粉退出后留下的市場(chǎng)空白。 

然而它仍然沒(méi)能克服日本乳企在中國(guó)市場(chǎng)一直以來(lái)的“水土不服”，目前仍無(wú)日本嬰幼兒配方乳品企業(yè)通過(guò)在華注冊(cè)，和光堂也無(wú)法通過(guò)一般貿(mào)易方式進(jìn)入我國(guó)，明治、和光堂、森永等日企陸續(xù)退出中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)。 

盡管在中國(guó)市場(chǎng)屢屢碰壁，但我們依然無(wú)法否認(rèn)和光堂在其本土的地位和值得借鑒的方向。比如在發(fā)展到一定階段后，和光堂在SKU擴(kuò)張方面的大方向：奶粉、嬰幼兒輔食（即食鮮食、調(diào)味料、原材料）、功能性嬰童零食、到嬰童護(hù)理產(chǎn)品、基礎(chǔ)藥品等。 

目前我國(guó)嬰幼兒輔食品牌還處于在品牌紅海中激戰(zhàn)，要想在輔食市場(chǎng)占有一席之地，必須牢牢把握產(chǎn)品品質(zhì)這一關(guān)，這也是和光堂成功的基礎(chǔ)。

 除此之外，目前Z時(shí)代的用戶以及互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，品牌方還要不斷增大科研投入，創(chuàng)造更多高品質(zhì)的同時(shí)打造好玩又有趣的產(chǎn)品，將親子互動(dòng)、文化傳播融入到品牌中。 

過(guò)去一個(gè)品牌可能要10年才能火，今天，這個(gè)速度可能會(huì)縮短到1個(gè)月，但打造百年品牌的初心，不能變。