我們在探討Z世代消費者的時候，總喜歡把目光聚焦在那些新興消費品之上。

其實他們的消費習(xí)慣不僅捧紅了諸多新銳品牌，也讓一些原本存在的業(yè)態(tài)變得更加系統(tǒng)化、正規(guī)化，這兩年備受追捧的臨期食品正是其中之一。

估計很多人對臨期食品并不陌生，從超市里打折的生鮮食品、設(shè)置的臨期專柜，再到資本入局的品牌化運營，購買臨期產(chǎn)品已經(jīng)成了一種新風(fēng)尚，很多年輕人甚至調(diào)侃自己是“臨食工”，能夠花一半的錢就享受雙倍的快樂。

從市場規(guī)模來看，2020年中國零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模超過3萬億元，即便是按照1%的庫存沉淀計算，臨期食品就有望突破300億元。

從發(fā)展的速度來看，這兩年臨期食品企業(yè)注冊量和融資金額也呈增長趨勢，線上特賣電商平臺“好食期”的母公司獲得了阿里1.1億的融資；線下第一梯隊的“好特賣”在今年8月完成了從天使輪到A+輪共5筆融資；去年10月成立的“小象生活”折扣超市也開出了100多家門店。

雖說臨期食品市場的不斷擴(kuò)大，與理性消費理念的崛起密切相關(guān)。但是這種售賣方式能在短時間形成這樣的規(guī)模，也離不開這些品牌對營銷心理學(xué)的把控，今天就來簡單梳理一下。

錨定效應(yīng)是指當(dāng)人們需要對某個事件做定量估測時，會將某些特定數(shù)值作為起始值，起始值像錨一樣制約著估測值。在做決策的時候，會不自覺地給予最初獲得的信息過多的重視。其實這個思路的應(yīng)用場景非常廣泛，就像星巴克擺著20多元的依云水并不是想賣出去，而是想讓消費者覺得自己的咖啡并沒有那么貴。

就像很多人在逛臨期食品的店時，大家的第一印象會被產(chǎn)品的“原價”所吸引，這個時候產(chǎn)品的價值就已經(jīng)被“錨定”了。這個時候再劃掉這個價格寫上一個非常便宜的折扣價，就會顯得非常吸引人。也許這些產(chǎn)品打折之后也和一些產(chǎn)品沒打折時一樣，但是有了這種定價上的落差，大部分人都會覺得非常劃算。

再來說說框架相應(yīng)，這是指人們對一個客觀上相同問題的不同描述導(dǎo)致了不同的決策判斷。即便是“購買臨期產(chǎn)品”這個相同的動作，我們也能夠搭建“獲得”和“損失”這兩個完全不同的心理框架。

好物特賣=獲得：很多將臨期產(chǎn)品整齊擺放在貨架上的品牌，并沒有去強(qiáng)調(diào)自己的保質(zhì)期還剩多長。而是在傳遞了產(chǎn)品本身的功能與質(zhì)量之后，給消費者一個低價選擇的機(jī)會。這種時候消費者的心理是積極的，會覺得自己低價獲得了一個物超所值的商品。

處理清倉=損失：如果品牌將“臨期”作為宣傳的重心，即便產(chǎn)品還有6個月甚至更長的時間才過期，也會給消費者帶來一些消極負(fù)面的情緒。他們會考慮這些產(chǎn)品為什么會積壓，是因為質(zhì)量還是別的原因賣不出去？選擇這些臨期的產(chǎn)品會不會對健康造成問題等，購買也就成了一種損失。

從心理學(xué)的角度來說，人類處理信息的能力是有限度的。根據(jù)米勒（Miller，1956）的分析，人腦處理信息有一個魔法數(shù)字7（正負(fù)2）的限制，也就是人的大腦最多同時處理5-9個信息。

所以像好特賣那樣的線下賣場，在選品上也非常講究。比方說在速食貨架上不會放入所有類別的產(chǎn)品，而是將年輕人喜歡的螺螄粉、自熱火鍋、自熱米飯放在最顯眼的位置，并且相同類別不會有太多的選擇。這樣的設(shè)定不但減少了消費者比較各種參數(shù)的時間，降低了他們的決策難度，也提升了商品的流通速度。

其實去逛過這些臨期食品的門店就會發(fā)現(xiàn)，這里有不少我們提到過的新銳品牌。比方說代餐奶昔WonderLab、時尚健康的每日黑巧、0糖0卡的各種氣泡水等等。其實換個角度來想，這些臨期賣場也能成為一些產(chǎn)品與消費者的連接點。

雖然理智驅(qū)動著很多消費者的決策，覺得一些火爆全網(wǎng)的產(chǎn)品性價比不高。但是臨期產(chǎn)品給了他們一個低價購買（或是體驗）的機(jī)會，很容易讓消費者“路轉(zhuǎn)粉”。就像稟賦效應(yīng)，雖說人們擁有一件東西會讓你高估它的價值，對該物品的評價要比未擁有之前大大增加。

在筆者看來，臨期食品的發(fā)展已經(jīng)是大勢所趨——

一來，新生代的消費者要面對太多的生活壓力，很多人的收入不足以支撐理想的生活。臨期賣場的出現(xiàn)可以讓他們花很少的錢就享受到預(yù)期的產(chǎn)品，這樣的大背景給臨期食品提供了很廣闊的布局空間。

二來，大家比較關(guān)注的健康問題、安全問題也會因為資本的入局慢慢解決。其實一開始臨期食品并不好做，利潤空間狹小消費者的認(rèn)知度又不高，但是有了好特賣、好食期等品牌的出現(xiàn)，他們的影響力也會逐漸打消消費者的顧慮，讓更多消費者開始信任并接受這種銷售模式。

三來，在這個產(chǎn)品爆發(fā)的當(dāng)下，很多品牌都提高了吸引新用戶的預(yù)算，通過各式各樣的方式來獲得大家的注意力。而這些比較成熟的臨期賣場就成了一個天然的“體驗窗口”，消費者可以在這里選購一些平時不會購買的產(chǎn)品，也會在復(fù)購中留存下來。

當(dāng)然，就算化學(xué)方程式明明白白擺在這里，沒有那些營銷心理學(xué)作為“催化劑”，很多品牌也不會發(fā)展得如此之快。也許在這些新玩家的探索下，臨期食品還將爆發(fā)出更加驚人的潛力，晉級成影響力、范圍更廣的千億級市場。