如今，私域運營已逐漸成為企業(yè)標配甚至剛需。

而社群作為私域的主要承載形式之一，也是企業(yè)做私域重點運營的方向。

也經(jīng)常會有人問我：私域社群要怎么搭建？怎么做內(nèi)容？怎么做規(guī)劃？

那么接下來，我就針對做社群常遇到的問題，從5個方面來總結(jié)如何從0-1搭建私域社群體系。

搭建私域社群之前，首先要決定要做哪種類型的社群，不同的產(chǎn)品品類和運營目的也決定著社群的側(cè)重點不同。

常見的社群分類，一般分為三大類：

引流群：以增粉為目的，主要承接流量，由低價產(chǎn)品過渡到高價產(chǎn)品；

福利群：以成交、復(fù)購為主要目，根據(jù)用戶的生命周期，標簽屬性，習(xí)慣愛好等，挖掘社群中可以被轉(zhuǎn)化的人；

快閃群：以快速轉(zhuǎn)化為主要目的，在短時間內(nèi)引導(dǎo)用戶完成指定動作，完成產(chǎn)品的體驗。

1、引流群

引流群可以利用低價產(chǎn)品吸引用戶，用戶購買低價產(chǎn)品進入社群之后，在社群內(nèi)驗產(chǎn)品和服務(wù)，然后轉(zhuǎn)化高價產(chǎn)品。

例如做教育課程或知識付費類型的產(chǎn)品，先利用低價課吸引用戶，或是可以邀請好友入群獲取免費學(xué)習(xí)資料，根據(jù)用戶選擇的課程類型，再推薦對應(yīng)的高價課程，提升客單價。

這類社群需要設(shè)置好誘餌，快速與用戶建立鏈接，社群內(nèi)容能夠起到裂變的作用，群里可以發(fā)送如下內(nèi)容：、

福利活動：簽到、秒殺、拼團、抽獎等；

每日話題：新聞早報、經(jīng)典語錄等；

趣味玩法：視頻號分享、推薦送禮等。

2、福利群

福利群就是將用戶加到群里，在群里提供免費的福利。比如提供優(yōu)惠券，專屬秒殺活動等，不需要設(shè)計太復(fù)雜的運營流程。

例如瑞幸咖啡會在門店設(shè)立二維碼廣告牌，APP和小程序里都會做社群的引流入口。4個月就搭建起180萬的私域流量池，通過群里發(fā)優(yōu)惠券的方法，可以做到社群私域里一天賣出35000杯咖啡。

所以福利群適合用戶量大，產(chǎn)品單價不高的品類，不需要投入太多運營人力，也可以做轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。群內(nèi)除了發(fā)送活動規(guī)則和專屬優(yōu)惠外，還可以發(fā)送以下內(nèi)容：

福利活動：簽到、拼團、抽獎活動等；

任務(wù)活動：分享轉(zhuǎn)發(fā)、老帶新任務(wù)等；

內(nèi)容分享：產(chǎn)品玩法、知識科普等；

3、快閃群

快閃群是通過某次活動，在短時間內(nèi)聚攏消費者到私域流量池中，完成變現(xiàn)動作?；顒咏Y(jié)束后即要解散社群。 

這類社群適合促銷節(jié)日或品牌組織的某次活動，如618大促群、雙11大促群等。群內(nèi)除了發(fā)布平臺和店鋪大促規(guī)則，還可以發(fā)送以下內(nèi)容：

玩法機制：接龍游戲、搶紅包等；

促單：曬單抽免單、省錢攻略、有獎競猜等；

在社群解散之前，可以發(fā)點紅包來感謝大家的信任，發(fā)布活動結(jié)束后的客戶服務(wù)，比如告訴大家活動結(jié)束了，售后問題可以咨詢客服，給用戶最佳的體驗。

社群運營其實是很重的工作，尤其是當(dāng)社群規(guī)模越來越大的時候。那么如何保證每個群都正常運行，有效活躍，產(chǎn)出價值呢？需要搭建社群的組織架構(gòu)。

一般做社群需要有總負責(zé)、群主、社群運營三個角色：

總負責(zé)：負責(zé)社群的整體運營，對社群整體數(shù)據(jù)負責(zé)，包括社群活躍、增長、轉(zhuǎn)化率等。

群主：群主負責(zé)單個群的運營管理，相當(dāng)于每個群的老大。平均一個全職社群運營可以負責(zé)5-10個群。

社群運營：管理員每個群1-3人，根據(jù)群人數(shù)來確定。

主要負責(zé)3個方面的內(nèi)容：

第一，用戶運營。包括用戶的拉新、引流和篩選，比如邀請人或者踢出違規(guī)的人，銷售轉(zhuǎn)化及引導(dǎo)，用戶答疑等工作；

第二，內(nèi)容運營。包括群里內(nèi)容的生產(chǎn)和發(fā)布，群內(nèi)話題引導(dǎo)，成交裂變文案等；

第三，活動運營。包括活動的流程，活動介紹和預(yù)熱，活動的問題解答等。

另外，根據(jù)社群規(guī)模的大小，以及品牌的種類和需求，還可以可以設(shè)置「KOL」和「氣氛組」兩個角色：

KOL：一個社群光靠紅包接龍、優(yōu)惠折扣是很難建立起用戶的認同。通過kol專業(yè)的分享獲得大家的認可和追隨，用他的人格魅力和影響力去帶動群氛圍。

氣氛組：社群里可以安排幾個“氣氛組”，特別是在社群的冷啟動階段。通過他們積極的回復(fù)群主或其他“群友”的問題，來帶動群氛圍，來引導(dǎo)群員的話題方向。

沒有規(guī)則不成方圓。一個社群制定了詳細的規(guī)則之后，不僅能讓用戶第一時間清楚社群的價值，還能規(guī)范用戶的行為，提高社群管理的效率。

通常社群規(guī)則包括4個方面：加人規(guī)則、入群規(guī)則、言行規(guī)則、懲罰規(guī)則。

1、加人規(guī)則

拉人前也是要進行一個明確定位，不能什么人都拉，這就是我們常說的“設(shè)門檻”，避免占用群資源以及后期花費精力對其進行篩除。

常用到的方式有這么幾種：

邀請式（管理員及以上級別邀請才能入群）；

推薦式（需要群內(nèi)成員推薦方可加入）；

活動式（需要參加某種活動才能入群）；

付費式（需要付給一定的費用才可加入）。

2、入群規(guī)則

入群規(guī)則包括歡迎語、群格式、群公告等。

? 群格式：大部分社群都會有這種規(guī)則，一個原因是讓新入群的人能直觀感受到她是群內(nèi)的一份子，建立歸屬感，第二個原因是方便群員間的相互辨認，最后一個原因是方便管理。

? 群歡迎語：一個好的歡迎語可以給社群加分不少，讓新人感受到群的熱情與親切，充分體會人性化，更容易打動人心。

? 群公告：用于發(fā)布通知、宣布規(guī)章制度，可以讓群內(nèi)所有成員看到，第一時間了解群內(nèi)的最新活動和規(guī)章制度。

3、言行規(guī)則

設(shè)置言行規(guī)則的目的很簡單，為了規(guī)范群成員言行，防止一些不利于群發(fā)展的事情發(fā)生，給群造成損害。

主要可以圍繞這么幾點來建立言行規(guī)則：

? 群內(nèi)打廣告；

? 語言暴力，擾亂秩序；

? 連續(xù)或大量刷屏行為；

? 頻繁討論與品牌無關(guān)話題。

4、懲罰規(guī)則

對于違反群規(guī)的群員，根據(jù)其情況嚴重來決定懲罰的輕重，性質(zhì)嚴重者應(yīng)當(dāng)毫不留情直接踢出群。

一定要及時、公正作出相應(yīng)懲罰，群主及管理員要做好帶頭作用，以身作則，群員才會嚴格遵守規(guī)則。

要保證社群的活躍，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出是必不可少的，也是社群保持活躍的最好觸媒。

按照內(nèi)容的產(chǎn)出路徑，可以分為4個步驟：內(nèi)容分類 — 素材庫搭建 — 內(nèi)容生產(chǎn) — 內(nèi)容優(yōu)化。

這里以全棉時代為例，具體來說說這4個步驟到底應(yīng)該怎么做？

1、內(nèi)容分類

內(nèi)容分類主要從促活、轉(zhuǎn)化、品牌宣傳三個方面去側(cè)重：

促活：主要要考慮用戶畫像，制定想對應(yīng)的內(nèi)容。

用戶大部分的年齡段處在哪個范圍？男女比例如何？可以給他們帶來什么價值？

全棉時代的用戶畫像為：年齡段集中在25～35歲,女性用戶占到85%。這類人群更追求品質(zhì)和健康的生活，可以發(fā)一些科普類、福利類內(nèi)容。

轉(zhuǎn)化：主要考慮產(chǎn)品的使用場景，和用戶的潛在需求，可以更好地帶出產(chǎn)品，提升轉(zhuǎn)化。

例如全棉時代的用戶很多是寶媽，在育兒上有大的需求及痛點。在全棉時代的公眾號中發(fā)布「帶娃雷區(qū)」的內(nèi)容，轉(zhuǎn)發(fā)至社群中吸引用戶觀看，最后為產(chǎn)品做引流。

品牌宣傳：主要考慮品牌的優(yōu)勢和亮點，提升用戶認知度和信賴感。

例如全棉時代會發(fā)一些品牌聯(lián)名，時裝周合作等內(nèi)容，增強了品牌的影響力。

2、建素材庫

建立內(nèi)容素材庫可以從3方面入手：

? 標題庫的整理

標題是搜索引擎收錄你內(nèi)容的很關(guān)鍵的因素，所以標題很重要，一般我們的標題都是用長尾關(guān)鍵詞來命名。

例如全棉時代的相關(guān)關(guān)鍵詞有：母嬰、純棉、嬰兒、高品質(zhì)、育兒等。

可以用5118、百度營銷關(guān)鍵詞擴展工具等來挖掘你的行業(yè)或產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，把一些弱相關(guān)的或者不相關(guān)的次去掉，只留下高度相關(guān)的長尾詞和需求詞，建立一個文檔，以備隨時調(diào)用。

? 內(nèi)容庫的收集整理

內(nèi)容的收集，最簡單的方法就是，搜集你的行業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的問題，并找出答案，把這些建立一個文檔，方便你用的時候隨時能找到。

例如純棉時代可以搜索這樣的問題：

純棉巾怎么使用？剛出生的嬰兒喝什么奶粉好？適合寶媽在家學(xué)習(xí)的技能有哪些？

有了問題之后，尋找相關(guān)答案，建立成文檔備用。

? 圖片的收集整理

圖片大部分可以在網(wǎng)上圖片庫搜集，如果你想要擁有自己的專屬圖片的話，你可以用創(chuàng)可貼，圖怪獸等軟件來制作就可以。

像全棉時代這樣以產(chǎn)品為主的品牌，都會有專門的攝影師和美工，對圖片進行處理。

3、內(nèi)容生產(chǎn)

內(nèi)容生產(chǎn)主要有幾種方式：原創(chuàng)、轉(zhuǎn)載、征集。

? 原創(chuàng)

原創(chuàng)對內(nèi)容運營的要求最高，不僅需要有一定的文字能力，還要有充足的時間和精力，同時也需要找到一種適合自己的便捷的可持續(xù)的生產(chǎn)內(nèi)容模式，以備不時之需。

? 轉(zhuǎn)載

轉(zhuǎn)載要求內(nèi)容運營發(fā)揮搜索篩選能力，找到適合自己用戶的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，申請原創(chuàng)者授權(quán)后發(fā)布到自己的平臺。

例如全棉時代會轉(zhuǎn)載丁香醫(yī)生的文章，它們的受眾群體比較相似。

? 征集

征集約稿就是向特定的人預(yù)約稿件。有種低成本的約稿方式是從自己用戶中培養(yǎng)，選擇那些有意愿的用戶參與你的內(nèi)容生產(chǎn)，一般給予一些福利他們就愿意積極參與。

例如全棉時代會征集一些會員故事，提升用戶參與度和認同感。

4、內(nèi)容優(yōu)化

內(nèi)容優(yōu)化就是對已經(jīng)發(fā)送過的內(nèi)容進行分析。

第一，選取用戶打開率最高、評論率最高、最喜歡互動的內(nèi)容，提升此類內(nèi)容的頻率；

第二，分析用戶互動率較低，不喜歡的內(nèi)容，原因是什么，減少此類內(nèi)容的頻率。

有了具體的內(nèi)容規(guī)劃后，就需要制定相應(yīng)的社群SOP了。

SOP也叫標準作業(yè)程序，就是將摸索出來的經(jīng)驗，以統(tǒng)一的格式固定下來，用來指導(dǎo)和規(guī)范日常的工作。代入到社群SOP里，就是將我們的社群運營工作標準化。

例如全棉時代某個社群的內(nèi)容sop：

有了這樣一套內(nèi)容規(guī)劃流程，以及運營的sop，不僅可以提升運營人員的效率，還可以指導(dǎo)新員工，讓新員工快速了解工作內(nèi)容，掌握工作技巧。

數(shù)據(jù)分析的重點建議關(guān)注5個用戶階段和9個關(guān)鍵指標，及時復(fù)盤社群運營效果，提升用戶周期的各環(huán)節(jié)的掌控力，逐步改進社群運營，實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化。

1、獲客期

此階段的運營關(guān)鍵是如何有效獲客，商家通常采取活動裂變、內(nèi)容引流等多種方式。主要關(guān)注的數(shù)據(jù)有“入群率”和“退群率”兩大指標。

入群率=入群人數(shù)/入群渠道曝光量

如果在運營過程中出現(xiàn)了入群率降低的情況，我們可以進行哪些運營動作？首先要思考如何提升用戶進群的效率，主要有兩點：

? 擴大推廣渠道：例如通過公眾號、自媒體、朋友圈等渠道推廣社群，讓更多用戶入群了解；

? 增強利益驅(qū)動：通過利益吸引用戶進群，比如：進群享受8折、進群領(lǐng)禮品等等。

退群率=某個周期內(nèi)退群人數(shù)/社群總?cè)藬?shù)

主要反映社群是否能有留住人的價值，根據(jù)退群率可以進一步分析退群的原因是什么？在什么時間點退群？如何降低退群率？

2、激活期

此階段的運營關(guān)鍵是如何提高客戶活躍，通常來講社群的活躍度越高，社群的價值越大，反之社群的價值則越小。主要關(guān)注的數(shù)據(jù)有“互動率”和“消息量”兩個方面。

互動率=當(dāng)日有效發(fā)言人數(shù) / 群成員總?cè)藬?shù)

社群活躍度是衡量社群質(zhì)量的一個重要指標。一般來說，社群活躍度高代表著社群質(zhì)量高，反之社群活躍度低代表著社群質(zhì)量低。

如果碰到互動率下降的情況，該怎么解決？具體的方法很有多，這里提供一些常規(guī)的思路：

? 培養(yǎng)kol的角色，專門活躍社群氛圍；

? 設(shè)置群內(nèi)聊天機器人；

? 搭建積分系統(tǒng)，提高群員積極性，例如簽到功能。

消息總量/人均消息量

消息總量指的是一定時期內(nèi)社群中消息數(shù)量的總和;人均消息量是將消息總量除以社群人數(shù)而得的數(shù)據(jù)。

從互動次數(shù)的指標上可以分析出有多少用戶參與活動、有多少用戶深度參與。次數(shù)多，說明參與深度比較高，那么我們可以進一步分析用戶的喜好和群體的互動特點。可以在后續(xù)的活動中迭代優(yōu)化策略，提升運營效率。

3、留存期

此階段的運營難題是如何提高留存率，因為留住老用戶的成本，遠低于獲取新用戶成本，主要關(guān)注的數(shù)據(jù)是“留存率”。

留存率=周期內(nèi)留存的用戶數(shù)/新增用戶數(shù)

做社群運營無可避免用戶會流失，我們無法做到100%不流失，可以接受流失，但必須深度分析流失原因，是產(chǎn)品還是服務(wù)還是體驗？進而思考是否能通過提供優(yōu)惠券或高價值內(nèi)容等措施召回客戶。

4、變現(xiàn)期

此階段的運營關(guān)鍵是如何實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。需要分析用戶對精準商品廣告投放及付費意愿，又要分析不同商品類目和價格區(qū)間的轉(zhuǎn)化效果，為進一步精準營銷提供決策依據(jù)。建議關(guān)注“轉(zhuǎn)化率”“客單價”以及“投入產(chǎn)出比”3個數(shù)據(jù)。

轉(zhuǎn)化率 = 訂單數(shù) / 群成員總數(shù)

不同的業(yè)務(wù)類型有不同的社群轉(zhuǎn)化率，比如社交電商在 10% 左右，拼團的可能會高一點。影響轉(zhuǎn)化率的主要因素也比較多，比如產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)、推廣文章、成員質(zhì)量等。

提升轉(zhuǎn)化率的方法技巧也有很多，我總結(jié)了以下幾點：

? 制造稀缺性，限時限量限人群。比如發(fā)放社群專屬優(yōu)惠券；

? 給出承諾，比如，我們常見的“包郵”、“正品保證”、“7天包退””、“秒到賬”等；

? 客戶好評反饋，增強信任。

客單價 = 訂單總額 / 訂單人數(shù)

客單價是衡量一個社群營銷情況的重要指標，在流量轉(zhuǎn)化都不變的情況下，高客單價也就意味著高收益。但是客單價并不是越高越好，需要結(jié)合社群的實際情況而定。

社群 ROI（投入產(chǎn)出比）= 成本 / 銷售額

主要用來平衡投入和銷售的均衡點，避免過度補貼，投入太大。如果ROI可以大于1，那么說明可以繼續(xù)加大投入。

5、傳播期

這個階段主要是測算用戶的忠誠度與滿意度，區(qū)分不同類型用戶的比例，從而設(shè)計不同的活動，重點注意“用戶的分類”。

根據(jù)滿意度和忠誠度強弱，把用戶分成4種類型：

? 忠實型用戶（高滿意度、高忠誠度）：每月都會復(fù)購，成功推薦朋友購買過1次以上；

? 羊毛型用戶（低滿意度、高忠誠度）：會因為價格實惠而購買，不會進行產(chǎn)品相關(guān)對推薦，平均客單價低于xx元；

? 需求型用戶（高滿意度、低忠誠度）：對產(chǎn)品需求強烈，品牌忠誠度低，3個月內(nèi)無復(fù)購；

? 低需求用戶（低滿意度、低忠誠度）：只購買用1次甚至無購買過的用戶。

然后對社群內(nèi)對用戶進行分類統(tǒng)計，針對性地采取不同的運營策略，比如：

針對羊毛型用戶多的社群推出組合型優(yōu)惠，提升客單價，或是以邀請好友砍價的方式進行促銷，提升活動流量；針對忠實型用戶多的社群可以推薦一些高客單價的單品，提供更加周到的服務(wù)。

最后，總結(jié)做好社群的5個關(guān)鍵點：

確定社群類型-建立社群組織架構(gòu)-建立社群規(guī)則-社群內(nèi)容規(guī)劃-社群數(shù)據(jù)分析。

當(dāng)然也不要忘記做社群的目的和意義，最重要的是能維護好用戶關(guān)系，這才是私域的核心環(huán)節(jié)。

知易行難，希望這篇文章對你有幫助。