見實約茂業(yè)百貨私域團隊深度對話的時間超過了5個月。今年5月開始，就有多個操盤手建議，說茂業(yè)的策略非常值得借鑒，直到此次上海見面聊成。

此時正好騰訊智慧零售在上海啟動新一期的“倍增行動”，私下我們多用“大倍增”來代替，意指騰訊砸入了更多資源來猛推不同商家的私域進度。

今年3月騰訊智慧零售副總裁陳菲曾分享過這個行動的目標(biāo)：希望推動“10個百億、50個十億和200個小程序銷售過億”的商家。如今這個目標(biāo)實現(xiàn)了很大一部分，預(yù)計到今年年底，小程序GMV破億的商家將達70余家、超10億的企業(yè)30家、GMV百億級企業(yè)2家。茂業(yè)百貨就身處在這個名單中。

茂業(yè)百貨線上運營負責(zé)人Jenny（靳蓉）告訴見實，去年微信小程序商城（茂樂惠）GMV近2億，今年則將升至3億，而整體線上收入在今年將達6億。

其實，茂業(yè)的私域出發(fā)點和其他團隊略有不同。如在對話中 Jenny提到，公司高層認為因為時間、空間的限制，Z時代年輕用戶更習(xí)慣于頻繁打開購物網(wǎng)站，而不是線下逛商場。如何搶占年輕人屏幕時間，讓顧客習(xí)慣在網(wǎng)上逛商場成為布局私域的重要原因。

現(xiàn)在茂業(yè)持續(xù)不斷發(fā)起營銷活動去觸達用戶，除了商場線下大型春化、秋化、超級會員日，還包括618、雙十一等線上大型活動節(jié)點，以及日常各個渠道定制營銷活動。各個品牌每月會參與多個站內(nèi)板塊活動。

目前，營銷活動中口碑裂變已成為新會員增長的基礎(chǔ)玩法，818期間茂樂惠裂變分享券核銷率高達70%以上，帶動銷售額600萬以上。目標(biāo)是迅速提升復(fù)購率和客單價，過去用戶可能一個月在商場消費1、2次，現(xiàn)在線上復(fù)購已升至每月2-4次。

各種組合策略，在Jenny和見實的長聊中都有提及。她也提到，借助數(shù)字化工具診斷經(jīng)營情況，優(yōu)化經(jīng)營策略和廣告效果，到后來，通過優(yōu)化公眾號吸粉鏈路，小程序直播診斷優(yōu)化，以及微信支付、騰訊生態(tài)下流量合作（游戲人生）等嘗試，都很大程度幫助到了我們實現(xiàn)生意倍增。而在這些組合玩法出現(xiàn)前，曾經(jīng)商場專柜想在一天內(nèi)做到超高GMV非常難，但借助私域，茂業(yè)小程序直播，蘭蔻專場單日就會超過百萬。

我們不妨回到騰訊“大倍增”的現(xiàn)場，回到見實和Jenny長聊之時，聽聽 Jenny是怎么復(fù)盤茂業(yè)百貨的私域玩法，希望能給大家?guī)韱l(fā)。如下，Enjoy：

見實：剛看騰訊說今年私域流水超10億的企業(yè)會達30家，百億的會有2家。你們在這些數(shù)字中嗎？

Jenny：首先感謝騰訊伙伴們的支持與肯定。優(yōu)秀的企業(yè)很多，在私域這塊，我們起步并不算早，但是對增速很重視，并且一直不斷努力。今年我們一是GMV增長率較高，去年小程序商城GMV做到了近2億。今年線上整體目標(biāo)是6億，小程序?qū)⒄即蟊P3億；

二是茂業(yè)百貨整體線上會員超1500萬，其中微信小程序商城（茂樂惠）會員近200萬，今年下半年重點是將原有會員激活為數(shù)字化會員；

三是高復(fù)購率，原來用戶可能一個月去1次門店，現(xiàn)在線上用戶的復(fù)購可提升到每月3-4次，甚至更多；

四是高客單價，茂樂惠會員消費平均在700-1200元/次；

五是目前茂樂惠美妝產(chǎn)品占比90%以上，走的是相對細分的路線，現(xiàn)階段側(cè)重于最有消費能力的女性群體。

見實：你們更看重哪個？或者哪些是你們認為的關(guān)鍵數(shù)據(jù)？

Jenny：第一是GMV，對于線上平臺來講，快速增長比短期利潤更加重要，也是衡量增速最核心的指標(biāo)；第二，流量，即UV（每天客流人數(shù)）和客流來源以及轉(zhuǎn)化率，其中，520、618期間，通過聚合多品牌明星爆品配合sDPA投放付費廣告，觸發(fā)私域用戶的轉(zhuǎn)化率非常高，如去年雙11期間ROI（投入產(chǎn)出比）高出行業(yè)1.3倍；第三，會員復(fù)購率；第四，新會員增長率。

見實：很多優(yōu)秀私域團隊都曾推薦見實和茂業(yè)百貨聊聊，因為你們的運營很好。你剛提及的圍繞這些關(guān)鍵數(shù)據(jù)的提升，哪些運營策略打的得心應(yīng)手？

Jenny：第一，我們每年都會先劃分出重點營銷節(jié)點，如春化秋化、618、818周年慶、雙十一、超級會員日等大型節(jié)點，針對平臺去策劃活動。

第二， 不斷優(yōu)化和豐富線上商城的產(chǎn)品功能和營銷玩法，如“專柜自提”、“大牌試用”、“天天星品”、“人氣直播”、“官方榜單”、“超級品牌日”、“分享券”等，很多品牌每個月都會參與多個板塊營銷活動。如何更好的服務(wù)用戶，提升用戶粘性，把更多超值好貨推薦給消費者，提升商城的轉(zhuǎn)化率，都是我們一直在嘗試的。

第三，通過口碑裂變做新會員增長，如茂樂惠的裂變?nèi)虽N率高達70%以上。分享者可得到高額返券，被分享者則能拿到低額無門檻優(yōu)惠券。此外，微信支付成功頁面+購置券、零點加購等也是不錯的會員策略。

第四，鼓勵用戶到線下柜臺自提。原來用戶需要到商場才會看到“派樣機”領(lǐng)取單個品牌試用裝，比較隨機，無法主動獲取。

現(xiàn)在用戶可在茂樂惠的“大牌試用”頻道頁，通過付費、免費、付郵費等形式主動申領(lǐng)試用資格，且一次到店可將多個品牌試用裝一起領(lǐng)取，還能享受柜臺導(dǎo)購的細心講解，大大節(jié)省時間成本。付費使用的“回柜券”可以即領(lǐng)即用，導(dǎo)購種草后直接用于購買其他產(chǎn)品，提升單客消費力。

第五，用戶增量。除了場內(nèi)和私域引流，我們也會在全網(wǎng)拓展茂業(yè)線上消費聚點，哪里有客戶就去哪里攫取流量，不論免費投放還是付費投放，在控制成本情況下最大化豐富茂樂惠商城流量來源。

見實：分別在公域和私域售賣的產(chǎn)品類型是否有區(qū)分？

Jenny：首先，我們認為私域產(chǎn)品有必要區(qū)分出來，但因為我們的私域體量還不夠大，暫時沒花很多精力做做私域產(chǎn)品類型區(qū)分，更多還是按照活動營銷板塊的節(jié)奏去做私域觸達。

見實：不過，有認為什么類型的產(chǎn)品更適合在私域售賣？

Jenny：能引起用戶分享欲的話題性產(chǎn)品，如明星爆品、話題星品、限量款、IP聯(lián)名款產(chǎn)品，以及強社交話題屬性的營銷活動，如“明星空降直播間”“分享領(lǐng)券”等，用戶會因為話題性去分享裂變，主動宣傳和轉(zhuǎn)化。

見實：現(xiàn)在公域為私域?qū)Я鞯闹饕朗鞘裁矗?/strong>

Jenny：單從流量維度，微信小程序是我們今年主戰(zhàn)場。目前經(jīng)營思路是看重私域增量，即在線上全渠道獲取流量，包括微信小程序商城、視頻號、企微、私域社群、APP（今年9月剛上線）以及其他公域平臺。因為私域界限越來越不明顯，很多公域平臺上都我們的潛在私域用戶，所以哪里有流量，我們就把線上生意做到哪里。

舉個例子，通常我們門店想在一天做到5000萬GMV非常難，但我們今年3月一場直播做了5800萬左右。這背后其實是我們借助公域平臺增加了自己的私域用戶數(shù)量和規(guī)模，再通過后續(xù)的會員系統(tǒng)或廣告，將其逐漸轉(zhuǎn)化為茂樂惠商城的用戶，提升會員復(fù)購率，培養(yǎng)其在微信生態(tài)的購物習(xí)慣。

事實上，用戶可能不會長期只逛某一個專柜，他們的單次消費可能是隨機或沖動型消費，我們更希望自己的每個渠道（如小程序、APP）都能成為用戶的消費聚點，能夠在線上享受商場同樣的產(chǎn)品和服務(wù)，“云逛街”并高頻率復(fù)購。

見實：在付費投放方面，有沒有總結(jié)過一些有效的方法論或經(jīng)驗？

Jenny：我們遵循的原則是把別人認為平平無奇的事情做好，其轉(zhuǎn)化率就能上來。

第一，推廣選品側(cè)重A+品牌，明星爆品，聚合多品牌，盡可能覆蓋更多用戶需求；第二，接入騰訊有數(shù)，實時追蹤復(fù)盤推廣效果，調(diào)整推廣計劃及運營；第三，完善投放鏈路，素材優(yōu)化，精準(zhǔn)定位興趣人群；第四，配合大型營銷節(jié)點觸達興趣潛客，完成高效轉(zhuǎn)化，這幾點做到轉(zhuǎn)化率肯定會有提升。

見實：你們什么時候開始做私域的？

Jenny：其實自茂業(yè)百貨成立以來，導(dǎo)購和用戶就一直在通過短信或微信互動。我們早在4年前就做門店自行經(jīng)營的H5商城，各個門店也有自己的公眾號。2年前，我們上線了微信小程序商城，成立茂樂惠官方公眾號及微信群等，正式從微信體系觸達原有私域用戶，并拓展更多私域新用戶。

見實：你剛來茂業(yè)時，當(dāng)時最需要解決的問題是什么？

Jenny：當(dāng)時最需要解決是經(jīng)營思路問題。

一是線下門店比較擔(dān)心線上商品更便宜，不愿意引流到線上商城，而且客戶萬一習(xí)慣了線上門店客流就更少了；但其實這個擔(dān)心恰恰說明大家都意識到了用戶消費習(xí)慣，而我們要想的是如何讓1+1大于2，即線上一定要做，還要做好，并重點關(guān)注門店全盤（線上+線下）生意增量。

二是門店因為缺少專業(yè)線上運營人才，很多都是從門店抽調(diào)一兩個員工兼職去做，不是很重視或者很難長期提升線上生意。我們TONY總裁也很理解年輕人的消費習(xí)慣，現(xiàn)在年輕用戶確實很少在一個月內(nèi)去多次商場，更大可能是在打開很多次線上購物商城，所以他強調(diào)我們一定要做線上生意，搶占年輕人的屏幕時間，才有機會觸達更多年輕用戶，增加更多用戶到店的機會，繼而為門店引流做增量。

見實：茂業(yè)百貨的私域用戶畫像大概是什么樣的？

Jenny：大都為25-45歲的女性用戶，其中年輕媽媽占比較高，整體特征是有1-2歲的孩子、養(yǎng)得起寵物、經(jīng)濟獨立、對顏值要求高。有趣的是她們可能都比較喜歡養(yǎng)生、玩消消樂、對寵物和旅游更感興趣。

針對女性用戶群體，未來可能會提供更多服務(wù)，不管是線上AI試妝，還是線上預(yù)約，到店服務(wù)：預(yù)約試妝，大牌美容坊、試用沙龍等，我們下一步的目標(biāo)是讓線上用戶體驗到比線下更好的服務(wù)。

見實：現(xiàn)在線上業(yè)務(wù)與門店是什么樣的共存關(guān)系？

Jenny：線上商城是門店的一個宣傳口，可以為門店持續(xù)引流，延長了經(jīng)營時間增強了用戶粘性。同時，線上業(yè)務(wù)并不能夠完全代替專柜在消費者心中的強背書作用，如每次直播或線上推廣時，很多用戶會在意是否可提供茂業(yè)小票或能否到商場驗貨，所以線上會持續(xù)提供“專柜自提”服務(wù)，以及后續(xù)更多與門店的關(guān)聯(lián)服務(wù)，讓客戶實現(xiàn)“云逛街，逛的是專柜”。

見實：所以線下門店基本消除了對線上生意的戒備心？

Jenny：如果從單一門店維度來講，整體生意額（線上+線下）是在不斷上升的，門店就會越來越相信私域的價值和潛力。

見實：目前你們整個私域團隊有多少人？分別承擔(dān)什么樣的角色？

Jenny：因為我們的商城為自主研發(fā)，團隊分為技術(shù)與運營兩大塊。其中運營人員的分工包含：1.產(chǎn)品運營；2.渠道運營；3、類目運營；4.推廣5、直播運營；6.客服。