先說金句：高手都是有套路的。與其說“有套路”不如說：高手都是善于總結(jié)套路的。

今天我們聊3個(gè)詞：觀念、常識(shí)、套路。

競爭的階段，決定了贏的要素。

你有什么樣的世界觀，就有什么樣的方法論。

有什么樣的市場觀念，就有什么樣的要素選擇。

1、工廠時(shí)代

供不應(yīng)求贏的要素在工廠，經(jīng)營的重心是：誰能夠提升內(nèi)部效率，率先滿足市場激增的需求。你可以要任何顏色的汽車，只要它是黑色的——亨利·福特——工廠時(shí)代不存在品牌的概念，手上有貨，就是王道。

2、市場時(shí)代

供需趨于平衡的狀態(tài)下，贏的要素在廣告覆蓋+渠道滲透。通過廣告釋放產(chǎn)品信息，覆蓋目標(biāo)人群；通過渠道滲透全國市場，解決消費(fèi)者知道、買到。這個(gè)時(shí)代贏的要素在廣告與渠道——央視打廣告、分銷靠招商、渠道做滲透。

在娃哈哈的發(fā)展史上，從全國劃片實(shí)行大區(qū)管理到渠道聯(lián)銷體、從渠道下沉到砍掉二批商，只要是圍繞渠道做動(dòng)作，它的生意都翻番增長。

1991年娃哈哈果奶一舉成名，讓娃哈哈躋身億元俱樂部；之后全國劃片，實(shí)行大區(qū)分片管理。

1994年時(shí)娃哈哈的銷售額突破7億元；為了讓網(wǎng)點(diǎn)更密集，娃哈哈推行聞名一時(shí)的聯(lián)銷體，對空白市場進(jìn)行深度分銷。

1995年時(shí)銷售額達(dá)到8億元，而且通過其純凈水單品上升到10億元，隨后又借助非常可樂，加之縣級(jí)渠道下沉，一路過關(guān)斬將，到2003年娃哈哈銷售額突破100億元。

2004年，由于銷售低迷，宗慶后砍掉中間環(huán)節(jié)，將渠道資源向終端傾斜，使終端網(wǎng)點(diǎn)更密集，市場從縣級(jí)下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)，僅僅用了5年時(shí)間，銷售額就達(dá)到了500億元。

在娃哈哈向千億元銷售額挺進(jìn)時(shí)，宗慶后同樣選擇從渠道入手，對渠道再次進(jìn)行分割。這一次，他要將渠道二批商環(huán)節(jié)砍掉，迫使渠道進(jìn)一步下沉，使尚未覆蓋的城郊及城鄉(xiāng)結(jié)合地帶的網(wǎng)絡(luò)更為密集。

3、心智時(shí)代

競爭導(dǎo)向、認(rèn)知為王，企業(yè)成功的關(guān)鍵在于奪取消費(fèi)者心智資源，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值必須直達(dá)用戶心智，才有機(jī)會(huì)贏。心智時(shí)代品牌主理人，認(rèn)知框架：

從工廠時(shí)代到市場時(shí)代，到爭奪心智認(rèn)知時(shí)代，本質(zhì)上是競爭要素點(diǎn)的迭代。優(yōu)秀的企業(yè)家是能夠抓住關(guān)鍵要素的企業(yè)家。

1、符號(hào)化的消費(fèi)

法國社會(huì)學(xué)家讓·鮑德里亞曾說到：“人們從來不消費(fèi)物的本身（使用價(jià)值），人們總是把物用來當(dāng)作能夠突出自己的符號(hào)。

在商品的世界，從來不多一件產(chǎn)品，也不沒少一件產(chǎn)品，如果你的產(chǎn)品不能給自己貼上標(biāo)簽、成為消費(fèi)的符號(hào)/符號(hào)化的消費(fèi)，那么你的產(chǎn)品就不能夠取得真正意義上的品牌溢價(jià)?！蔽覀兊囊鹿窭镎娴娜边@一件T-shirt嗎？當(dāng)然不缺，但我們永遠(yuǎn)缺乏證明自我的符號(hào)。

馬斯洛需求層次理論：將人的需求從低到高按層次分為7種需：生理需求、安全需求、社交需求（歸屬與愛的需要）、尊重需求、求知需求、審美需求，自我實(shí)現(xiàn)需求。在這七個(gè)層次的需求中分為兩大類，1）缺失性基礎(chǔ)需求，2）成長性高層需求。

以馬斯洛需求層次為基礎(chǔ)，我們可以把七個(gè)需求層次分為3個(gè)階段與之對應(yīng)，既：溫飽階段解生存與安全需求、小康階段解決歸屬需求、富裕階段審美、求知、自我實(shí)現(xiàn)需求。在不同的需求階段，對于產(chǎn)品的功能價(jià)值、使用價(jià)值、符號(hào)價(jià)值有著截然不同的需求。同一類產(chǎn)品滿足不同層次的需求，其價(jià)格可以有著天壤之別。

一只雪糕可以從6元到66元。鐘薛高把雪糕從一個(gè)馬斯洛需求層次相對較低的基我性品類做到了自我性品類、甚至是超我性品類。從品牌的定位上就將其消費(fèi)群體進(jìn)行了劃分，進(jìn)而消費(fèi)者在雪糕的符號(hào)消費(fèi)中，形成與他人的戲劇化“區(qū)隔”，實(shí)現(xiàn)了符號(hào)化的消費(fèi)及消費(fèi)符號(hào)化，進(jìn)而提升了產(chǎn)品溢價(jià)能力，超越了雪糕的物理屬性。

一條瑜伽褲同樣也可以從99賣到999元。99滿足的是功能價(jià)值、其次是使用價(jià)值、再往上是符號(hào)價(jià)值。Lululemon通過塑造其獨(dú)特的品牌價(jià)值進(jìn)而形成消費(fèi)符號(hào)。

在真實(shí)的場景中，你會(huì)看到有2類人成為其忠實(shí)的用戶：有店員曾為來店里購買的用戶畫像，有錢、瘋狂熱愛運(yùn)動(dòng)，此外剩下多是瑜伽教練。她們的共同訴求是，身材需要被看到（歸屬與愛的需要）。

但是對于那些已沒有展示的野心，他們只是由衷地認(rèn)為自己需要運(yùn)動(dòng)，他們已經(jīng)脫離了鄙視鏈，到了自我實(shí)現(xiàn)需求階段。

2、模仿定律

法國社會(huì)學(xué)家塔爾德在著作《模仿的定律》中提出“種草心理學(xué)”，他認(rèn)為：“每個(gè)人都有模仿他人的習(xí)慣，而這種模仿是最基本的社會(huì)關(guān)系”，塔爾德還提出了三個(gè)模仿定律：

第一個(gè)，社會(huì)下層人士具有模仿上層人士的傾向

第二個(gè)，在沒有干擾的情況下模仿一旦發(fā)生，便以幾何級(jí)數(shù)增長，迅速蔓延

第三個(gè)，人類對本土文化的模仿總是優(yōu)于外部文化

模仿是最基本的社會(huì)關(guān)系，也是社會(huì)行為的最終元素，社會(huì)就是由互相模仿的個(gè)人組成的群體。社會(huì)關(guān)系基本上就是模仿的關(guān)系。結(jié)合創(chuàng)新擴(kuò)散曲線，一個(gè)新產(chǎn)品、新品牌是怎么流行起來的？最終不過是一小撮人先試用了這個(gè)產(chǎn)品，然后引起了大眾的模仿。

真實(shí)的消費(fèi)也是如此：根據(jù)克勞銳的調(diào)研，有67.8%的用戶認(rèn)為種草內(nèi)容對選擇商品并最終產(chǎn)生購買行為有很大的影響，74%的用戶曾經(jīng)購買過被種草的商品，80.7%的用戶被種草后會(huì)在一周內(nèi)完成購買。KOC/L營銷本質(zhì)上是一種消費(fèi)模仿，往下挖——模仿的根源在于認(rèn)同。包括：身份、情緒、態(tài)度、價(jià)值觀的認(rèn)同。

社會(huì)關(guān)系三層模仿：熟人朋友、意見領(lǐng)袖、明星效應(yīng)

模仿的四要素：場景、標(biāo)簽、語言、文化

3、極致荒謬

創(chuàng)建一個(gè)更大、更全、更好的公司，從而超越競爭對手，這對初創(chuàng)公司而言，無異于以卵擊石。初創(chuàng)公司更應(yīng)該將單一要素最大化，只針對最關(guān)鍵的單一要素，集中優(yōu)勢力量重點(diǎn)突破。

芒格說：一個(gè)企業(yè)一旦在某個(gè)重要的環(huán)節(jié)上做到近乎荒謬，那么它就具備了取勝系統(tǒng)。事實(shí)上，那些好的生意是可以住進(jìn)人們心里的，而住進(jìn)人們心里并不容易。用戶幾乎不會(huì)記住平?；蚱接沟漠a(chǎn)品服務(wù)，能讓用戶記住并感動(dòng)的，是那些近乎荒謬的品質(zhì)或服務(wù)。在一個(gè)單點(diǎn)、單一要素上聚焦資源，所帶來的峰值體驗(yàn)就是口碑。

因?yàn)?，單一要素而產(chǎn)生的極致荒謬，是最容易引發(fā)用戶的強(qiáng)烈記憶和好感，也最容易在用戶那里建立知名度和打通相關(guān)心智連接。這種流量一旦回頭，其品牌必然跟隨受益。企業(yè)取勝的關(guān)鍵在于“單一要素最大化”，即企業(yè)應(yīng)聚焦第一曲線的一個(gè)核心要素，重度投入資源，通過單一要素10倍速變化識(shí)別破局點(diǎn)，再將全部資源投入，讓單一要素最大化，并且擊穿閾值，需要的是創(chuàng)始人的判斷力和執(zhí)行力。

小米把性價(jià)比做到了近乎荒謬，收獲了口碑。

蘋果手機(jī)將體驗(yàn)做到了極致，開創(chuàng)了智能手機(jī)。

胖東來將服務(wù)做到了極致，建立了護(hù)城河。

蜜雪冰城把價(jià)格做到了近乎荒謬，達(dá)成了規(guī)模。

4、品牌護(hù)城河

流量占據(jù)通路，品牌占據(jù)人心，流量的本質(zhì)是買賣（買流賣貨），只有當(dāng)消費(fèi)者愿意為品牌而付出溢價(jià)、為品牌買單時(shí)，企業(yè)才擁有了真正的護(hù)城河，這也是建立護(hù)城河的價(jià)值所在。于產(chǎn)品維度而言，同樣的功能和品類，當(dāng)消費(fèi)者的心智一旦飽和，你想再打進(jìn)，那就難了。理解了這點(diǎn)，也就明白了建立品牌護(hù)城河的底層邏輯：通過差異化，開啟新的心智空位。五種差異化方法：

1）主動(dòng)分化老品類

2）開創(chuàng)新品類

3）占據(jù)新特性

4）聚焦新人群

5）發(fā)現(xiàn)新場景

比如：大單品是酒企的“護(hù)城河”，“品牌化”是大單品的“護(hù)城河”。本質(zhì)上產(chǎn)品與品牌是護(hù)城河的墻里和墻外、是護(hù)城河的寬窄與深淺，品牌是護(hù)城河的寬窄、產(chǎn)品是護(hù)城河的深淺。只有產(chǎn)品+品牌，才能形成強(qiáng)大而持久的護(hù)城河，進(jìn)而在消費(fèi)者那里建立起新認(rèn)知的優(yōu)勢。

習(xí)酒，其百億規(guī)模有窖藏1988一半以上的功勞；但如果只有窖藏1988沒有習(xí)酒品牌的護(hù)航，又怎么能夠持續(xù)打造大單品。打造一個(gè)大單品的過程，相當(dāng)于“品牌的產(chǎn)品化”過程，讓一個(gè)高大上的品牌有了落地的產(chǎn)品。

可在酒業(yè)，一個(gè)品牌帶動(dòng)的產(chǎn)品太多了，不僅僅是一個(gè)大單品。這時(shí)候大單品必須能夠，反過來實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品的品牌化”，這才是大單品自己的“護(hù)城河”。否則，就把產(chǎn)品、品牌對立起來了，甚至把產(chǎn)品與品牌做成了兩張皮。

5、跨越鴻溝

革新者+早期采用者，對于新產(chǎn)品的關(guān)注度往往更高。在這類人群中，往往潛伏著大量的意見領(lǐng)袖+信任代理型的消費(fèi)者，這部分人（革新者+早期采用者）對于產(chǎn)品初入市場起到了推波助瀾的作用。在這個(gè)階段，要保持高度的聚焦（價(jià)格、品相）單品、單相，沉淀品牌印象。

當(dāng)產(chǎn)品過了革新者+早期采用者，到了跨越鴻溝階段需要，從爆品到爆款，從一個(gè)產(chǎn)品到一個(gè)系列，通常的做法是高、中、低，三擋做價(jià)格覆蓋，為的是滿足用戶層的多需求。也有的會(huì)做新品牌，當(dāng)然這取決于組織的資源是否可以覆蓋。

從單一的渠道到多渠道、從單一爆品到多品延展、從共域流量到私域運(yùn)營。一個(gè)是抓住革新者+早期采用者所帶來的口碑與傳播，一個(gè)是放大口碑、傳播。“第一”帶來的是示范效應(yīng)，是一個(gè)強(qiáng)大的選擇理由。

如果，在跨越鴻溝階段后，沒有注重有效的信號(hào)去放大，就會(huì)造成在一個(gè)小的戰(zhàn)場不斷的勝利，而忽略了高勢能的信號(hào)的作用。高勢能還是在品類內(nèi)，回歸品類的勢能，通過有效信號(hào)放大品類自身的勢能，同時(shí)要開始寄生場景，依托場景提高消費(fèi)頻率、頻次。

1、1P產(chǎn)品

一個(gè)企業(yè)對客戶需求的全部理解、理解的全部。

凡關(guān)乎產(chǎn)品的問題都是大問題，沒有營銷做得好、產(chǎn)品做得不好的；營銷從發(fā)現(xiàn)、滿足需求出發(fā)，第一個(gè)落腳點(diǎn)就是產(chǎn)品。產(chǎn)品是一個(gè)企業(yè)對客戶需求的全部理解、理解的全部。從產(chǎn)品命名、包裝設(shè)計(jì)、戲劇化購買理由呈現(xiàn)，哪點(diǎn)也離不開需求，哪點(diǎn)都要從需求出發(fā)、為需求服務(wù)。

1）產(chǎn)品鐵三角：命名、包裝、戲劇化購買理由

啥也別說：先看看、聽聽產(chǎn)品在命名上、包裝上、戲劇化購買理由上有沒有、對不對、好不好、強(qiáng)不強(qiáng)。命名不只是產(chǎn)品叫什么，還包含企業(yè)做什么；不只是產(chǎn)品的問題、還包括對品牌的理解、及背后品類的思考。

2）注意：產(chǎn)品自己不會(huì)說話，好包裝，讓產(chǎn)品會(huì)說話

產(chǎn)品包裝是企業(yè)自有媒介，產(chǎn)品往渠道一放、往貨架一擺，一排排、一個(gè)個(gè)，消費(fèi)者先看到的是包裝。產(chǎn)品的包裝就是企業(yè)免費(fèi)的自有宣傳媒介。產(chǎn)品自己不會(huì)說話，好包裝，讓產(chǎn)品會(huì)說話。怎么做包裝？像做海報(bào)一樣做包裝，放大了是海報(bào)、縮小了是包裝。

3）戲劇化表達(dá)：情理之中、意料之外

戲劇化購買理由是產(chǎn)品核心利益、價(jià)值、差異化的戲劇化表達(dá)。僅僅平鋪直敘地講述事實(shí)還不足以打動(dòng)人。必須讓事實(shí)更加生動(dòng)、更加有趣，并富有戲劇性地表現(xiàn)出來，才能夠有效地吸引人們的注意力、降低溝通成本、提升傳播效率。用一句話說就是：情理之中、意料之外。比如：今年過年不收禮，收禮只收腦白金。

注意：戲劇化要圍繞購買理由展開，是購買理由的戲劇化，脫離了購買理由的戲劇化表達(dá)就成了創(chuàng)意廣告，目標(biāo)是讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品、而不是記住廣告。這個(gè)廣告真好，做的全是無用功。

2、2P價(jià)格

企業(yè)如何處理及分配相關(guān)者利益關(guān)系。

產(chǎn)品之后是價(jià)格，產(chǎn)品終端價(jià)多少錢、拿貨價(jià)多少、分銷政策如何制定的。從五力分析模型（邁克爾·波特）的角度理解價(jià)格就更容易理解定價(jià)，供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購買者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。

定價(jià)的本質(zhì)是企業(yè)如何處理及分配相關(guān)者利益關(guān)系。相關(guān)利益者不只是消費(fèi)者，還包括波特所提到的其他四種角色。

不懂戰(zhàn)略不碰價(jià)格。

定價(jià)是要功夫的，這功夫不只是營銷的功夫，還要包括經(jīng)營的功夫。只有從經(jīng)營的角度、企業(yè)戰(zhàn)略的角度出發(fā)，才敢動(dòng)價(jià)格。一流的企業(yè)家會(huì)定價(jià)，因?yàn)閮r(jià)格對內(nèi)是對企業(yè)戰(zhàn)略、組織經(jīng)營的理解、對外是處理及分配相關(guān)者利益關(guān)系。

這個(gè)活真要是干起來，真是提心吊膽、膽戰(zhàn)心驚、好比萬軍之中，取上將首級(jí)。怎么干好呢？從更宏觀的維度理解價(jià)格，本質(zhì)上所有的價(jià)格都應(yīng)該出自對企業(yè)戰(zhàn)略的理解，不懂戰(zhàn)略、不碰定價(jià)。

3、3P渠道

本質(zhì)上渠道是關(guān)系、渠道是政治、渠道是政權(quán)。

產(chǎn)品、定價(jià)之后是渠道。渠道也稱通路，是產(chǎn)品從廠家到消費(fèi)者手中的流轉(zhuǎn)過程。渠道競爭越激烈，渠道就越細(xì)、就越要求渠道往下走、往下沉。建立廣而深的渠道，就是建立廣而深的渠道關(guān)系、更是大而強(qiáng)的渠道政策——渠道是政權(quán)。

4、4P促銷

促銷這個(gè)詞不好，或者我們理解的促銷概念太狹隘。

不是促進(jìn)銷售，而是促動(dòng)銷售。包括：廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)、人員推廣。是套組合拳，和合而生、和合而成。廣告最有效，也最貴，因?yàn)橘F所以有效。市場是公平的，普遍意義上來說：不可能又無效又貴。這不科學(xué)、也不符合常識(shí)。

廣告一響，黃金萬兩，這話到什么時(shí)候都不過時(shí)。別人都不打廣告的時(shí)候，你要打；別人都打的時(shí)候，你更要打；要一直打、更要猛追、猛打。

銷售促進(jìn)，不是降價(jià)銷售，事實(shí)上降價(jià)只能讓你的顧客越來越底層化、邊緣化、非主流化。我們最容易用的就是這招，經(jīng)常用無異于自取性命。

人員推廣，對于小范圍的信息到達(dá)是有效的，傳單、掃樓、海報(bào)、舉牌。在使用人員推廣時(shí)，要合兵不要分兵，在一個(gè)地段形成優(yōu)勢兵力。人員的著裝、口號(hào)、舉牌，每一次人員推廣都應(yīng)該是一次企業(yè)“現(xiàn)場”表演。