陶朱鹽白生瑞氣，紫燕黃鸝俱好音。

這是鹵味大王“紫燕百味雞”起名的靈感來(lái)源，也暗含對(duì)未來(lái)的期待。從街邊小店發(fā)家，到如今全國(guó)門店超過(guò)4000家，32年來(lái)，“隱形大佬”紫燕食品，以一種細(xì)雨潤(rùn)無(wú)聲的姿態(tài)，將毛細(xì)血管不斷延伸，直至深入腹地，布下一盤大棋。

就在今年7月，紫燕食品正式提交IPO招股書，這意味著，紫燕將成為繼絕味、周黑鴨、煌上煌上市之后的鹵味第四股，由“三雄爭(zhēng)霸”進(jìn)入“四足鼎立”時(shí)代。

雖以鹵味賽道切入，但專注“家庭廚房”生意的紫燕食品，走的并非是休閑鹵味食品的路子，而是專注于“佐餐熟食”的產(chǎn)品定位，既避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)紅海，又得以聚焦于全場(chǎng)景中的一環(huán)，做精做細(xì)做引流，于不動(dòng)聲色中先發(fā)制人，拉開(kāi)差距。

作為絕對(duì)的“實(shí)力派”，紫燕百味雞卻極其神秘，不僅鮮少接受采訪，公眾視野內(nèi)也少見(jiàn)品牌營(yíng)銷廣告，但低調(diào)之余，卻又不像蜜雪冰城、華萊士等走下沉三四線市場(chǎng)路線，相反，其門店主要分布在北上廣深等一線及新一線、二線城市。

如同鋒芒內(nèi)斂的劍，不出鞘則已，出鞘則要一鳴驚人，紫燕百味雞能夠后來(lái)居上，從不是運(yùn)氣使然，而是謀定后動(dòng)的厚積薄發(fā)。

都說(shuō)高手在民間，被吃貨們助攻出來(lái)的紫燕，最早只是家夫妻店。

1989年的紫燕百味雞，前身還叫“鐘記油燙鴨”。離開(kāi)四川樂(lè)山，至江蘇徐州謀發(fā)展的鐘春發(fā)夫妻，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝藢?duì)鴨子的喜愛(ài)超乎尋常，敏感的鐘春發(fā)，立刻有了創(chuàng)業(yè)靈感。

鐘春發(fā)將街市上的鹵鴨買了個(gè)遍，品嘗后覺(jué)得味道與家鄉(xiāng)的甜皮鴨相差甚遠(yuǎn)，結(jié)合兩者不斷改良配方后，“鐘記油燙鴨”一炮而紅，門庭若市。

盡管生意不錯(cuò)，鐘春發(fā)并沒(méi)有固步自封，而是早早著手開(kāi)起了分店，為日后的壯大打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

“鐘記油燙鴨”風(fēng)靡的第7年，鐘春發(fā)將經(jīng)營(yíng)權(quán)交接給了眼界更為開(kāi)闊的兒子鐘懷軍。很快，鐘懷軍開(kāi)啟了一系列大刀闊斧的改革。

上任伊始，鐘懷軍就做了個(gè)大膽的決定，直接揮師南京。在“無(wú)鴨不成席”的南京，要想從鹽水鴨包圍大軍中脫穎而出，無(wú)疑是癡人說(shuō)夢(mèng)。

迎難而上，鐘懷軍有意識(shí)地?cái)U(kuò)展產(chǎn)品范圍，加上雞肉、豬肉、牛肉、牛雜等，在試味的過(guò)程中，鐘懷軍最終敲定了油而不膩、清爽可口的百味雞，作為店鋪的另一特色推廣出去，不僅如此，紫燕還以每年研發(fā)8款新王牌產(chǎn)品來(lái)做替換，保持新鮮感。

果不其然，紫燕百味雞市場(chǎng)反響不俗，每年銷量超過(guò)1500萬(wàn)只，取而代之成為了明星主打產(chǎn)品，“鐘記油滾鴨”也由此蛻變?yōu)椤白涎喟傥峨u”。

鐘懷軍的這一兵行險(xiǎn)招，不僅區(qū)別于同質(zhì)化的以“鴨”為原料的產(chǎn)品，還巧妙避開(kāi)了與絕味、周黑鴨、煌上煌的正面交鋒，繼續(xù)鞏固著“一雞獨(dú)秀”的優(yōu)勢(shì)。

相比于休閑鹵味，因?yàn)檎途褪车奶匦裕舨望u味具有較強(qiáng)的剛需屬性，其消費(fèi)頻次較高，消費(fèi)者基數(shù)更龐大，未來(lái)天花板更高。

此外，因?yàn)樽舨望u味的龍頭企業(yè)少，品牌競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和，更多是源自小微作坊式企業(yè)的擠壓，使得紫燕發(fā)揮空間更大。

雖發(fā)跡于南京，但紫燕并未駐留太久。2000年，紫燕駐扎上海，以10平米左右的檔口店，迅速在各大社區(qū)、菜場(chǎng)鋪開(kāi)，一番操作猛如虎，順利攻陷上海土著的味蕾，打出了“無(wú)人不曉”的知名度。

2001年，紫燕又以上海為橋頭堡，實(shí)現(xiàn)江浙地區(qū)全覆蓋，門店突破500家；2003年，紫燕沿長(zhǎng)江向上游拓展華中市場(chǎng)，在武漢和蕪湖布點(diǎn)；2006年至2008年，先后在安徽、重慶密集布店，門店突破1000家；2012年，紫燕以長(zhǎng)江為中線邁向南、北市場(chǎng)，向北重點(diǎn)開(kāi)發(fā)西安、長(zhǎng)春和東北，向南重點(diǎn)開(kāi)發(fā)南昌、廣州。

與此同時(shí)，紫燕百味雞也進(jìn)行了多次品牌和店面形象的調(diào)整，建立標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的形象。為保證產(chǎn)品的“鮮香”度，紫燕還整合先進(jìn)質(zhì)量管理經(jīng)驗(yàn)，建起一套完善的品質(zhì)管理體系，包括庫(kù)存、調(diào)貨、監(jiān)控以及o2o系統(tǒng)，口口相傳下，紫燕名聲日噪。

然而，好景不長(zhǎng)。隨著2012年煌上煌上市，成為“鹵味第一股”，不甘落后的絕味鴨脖、周黑鴨等地方鹵味品牌大舉進(jìn)攻全國(guó)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)迅速進(jìn)入白熱化。

在市場(chǎng)的巨大沖擊和裹挾下，紫燕百味雞必須主動(dòng)擁抱變化，才能迎頭趕上。

2014年，紫燕百味雞宣布開(kāi)放加盟，沒(méi)想到問(wèn)題接踵而來(lái)。

由于加盟門店的自由度較高，總部不能及時(shí)得到消息反饋，導(dǎo)致得不到解決的問(wèn)題如同滾雪球般越積越大，投訴之聲不絕于耳。

此外，還有各種打著擦邊球的山寨店蹭熱度，有的甚至囂張地開(kāi)在加盟店不遠(yuǎn)處，相似的裝修風(fēng)格和菜品騙到了不少顧客，導(dǎo)致紫燕的口碑急劇下滑。

當(dāng)斷不斷，反受其亂。2016年，紫燕將銷售模式從“直接加盟模式”調(diào)整為“公司-經(jīng)銷商-終端加盟門店”兩級(jí)銷售網(wǎng)絡(luò)。

這種模式下，公司不再直接向終端門店銷售，只給予品牌授權(quán)及產(chǎn)品配送服務(wù)，而門店管理、監(jiān)督及決策等工作則由經(jīng)銷商具體負(fù)責(zé)。

相較于周黑鴨一貫堅(jiān)持的“好把控但擴(kuò)張慢”的直營(yíng)方針，或是絕味、煌上煌的“擴(kuò)張快但把控不穩(wěn)”的加盟弊端，紫燕通過(guò)獨(dú)特的折中方式，在不影響門店擴(kuò)張的前提下，通過(guò)經(jīng)銷商的角色，更高效地把控加盟商質(zhì)量。

而由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)市場(chǎng)開(kāi)拓和加盟門店管理，一方面降低了公司對(duì)終端渠道的管理復(fù)雜程度，同時(shí)縮減了運(yùn)營(yíng)及時(shí)間成本；另一方面，公司通過(guò)給予經(jīng)銷商較短的信用期，降低公司應(yīng)收賬款在營(yíng)業(yè)收入的占比，其占比與周黑鴨相近，低于絕味鴨脖和煌上煌。

事實(shí)也證明了紫燕決策的正確性。重資產(chǎn)模式下，周黑鴨凈利潤(rùn)連年下滑，從2017年的7.62億跌至2019年的4.07億，迫于業(yè)績(jī)壓力，2019年末，周黑鴨不得不開(kāi)放區(qū)域特許加盟，2020年6月，放開(kāi)了單店特許加盟。

反觀紫燕百味雞這邊，到2020年，紫燕在全國(guó)的終端門店數(shù)量已超過(guò)4300家，產(chǎn)品覆蓋20多個(gè)省、自治區(qū)、直轄市內(nèi)的110多個(gè)城市，其中僅有22家為直營(yíng)店，在集權(quán)與分權(quán)間實(shí)現(xiàn)了平衡。

兩手抓，兩手都要硬。生產(chǎn)環(huán)節(jié)方面，紫燕食品先后建成濟(jì)南、武漢、連云港、寧國(guó)、重慶等多個(gè)區(qū)域中心工廠，以各生產(chǎn)型子公司作為向全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)配送產(chǎn)品的生產(chǎn)基地，共建全方位供應(yīng)鏈體系，能夠?qū)崿F(xiàn)“前一天下單、當(dāng)天生產(chǎn)、當(dāng)日配送到店”的需求。

2018年至2020年，紫燕食品的營(yíng)收分別為20.02億元、24.35億元和26.13億元；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.24億元、1.38億元、3.89億元。

△圖/中新經(jīng)緯

值得一提的是，在與2019年?duì)I收規(guī)模相差不大的情況下，2020年紫燕食品的凈利潤(rùn)同比增速高達(dá)184.84%。

對(duì)比周黑鴨、絕味食品及煌上煌，這三家公司在去年分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入21.82億元、52.76億元、24.36億元，同比增長(zhǎng)-31.5%、2.01%、15.09%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.51億元、7.01億元、2.82億元，同比增長(zhǎng)-62.9%、-12.4%、28.02%。

可以看到，紫燕食品不僅營(yíng)收力壓周黑鴨和煌上煌，歸母凈利潤(rùn)分別是周黑鴨、煌上煌的2.6倍、1.4倍，足見(jiàn)紫燕百味雞賺錢能力之強(qiáng)悍。

換句話說(shuō)，就綜合實(shí)力而言，紫燕已有了與其他鹵味三強(qiáng)一較高下的底氣，若是順利上市，紫燕的攪局，勢(shì)必將帶來(lái)無(wú)限可能。

事實(shí)上，鹵味市場(chǎng)的巨大前（錢）景，還尚未被充分挖掘。

據(jù)《2021鹵制品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2020年鹵制品行業(yè)規(guī)模已突破3000億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)20%，但行業(yè)集中程度低，頭部品牌的總市占率只有近20%，亟待開(kāi)發(fā)的藍(lán)海，仍大有可為。

頭部品牌們自然不會(huì)放過(guò)擴(kuò)大領(lǐng)先的機(jī)會(huì)。前有煌上煌正式啟動(dòng)第六代品牌終端體驗(yàn)店設(shè)計(jì)，以最新的產(chǎn)品體系和全面感知需求的創(chuàng)新服務(wù)，再塑品牌。

后有絕味食品陸續(xù)完成小龍蝦基金備案，設(shè)立湖南金箍棒基金，繼續(xù)并購(gòu)美食領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)標(biāo)的，希望再?gòu)难蛉獯?、小龍蝦等多個(gè)食品細(xì)分領(lǐng)域分杯羹。

與消費(fèi)場(chǎng)景豐富、售賣方式靈活的“休閑鹵味”比起來(lái)，紫燕從開(kāi)始就選擇了更難走的路，這也注定，拓寬護(hù)城河的難度更高。

要知道，“佐餐鹵味”是一道菜，制作工藝更為復(fù)雜，保鮮管理也更苛刻。比如，從口味來(lái)說(shuō)，休閑鹵味小吃重辣、咸，單純通過(guò)重口味讓人吃過(guò)癮，而佐餐鹵制品講究復(fù)合香味和多層次口感，更突出“鮮香”的特點(diǎn)，讓人不斷回味。

這就需要多種食材搭配，生產(chǎn)工序復(fù)雜程度直線上升。拿絕味鴨脖和紫燕百味雞比，絕味加工鴨脖約有8道工序，而紫燕的加工工序多達(dá)20多道，制作技術(shù)門檻更高，需要承擔(dān)更多的考驗(yàn)和風(fēng)險(xiǎn)。

△紫燕百味雞的生產(chǎn)車間，圖片來(lái)源宣傳視頻

從另一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，紫燕是以家庭為單位定義目標(biāo)客戶群，雖然基礎(chǔ)更為寬泛，但對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，無(wú)疑欠缺了些許吸引力。

而魚貫而入的后起之秀，也在不斷迎頭趕上。近年來(lái)因鳳爪而崛起的“王小鹵”，憑借爆款大單品作為突破口，在線上銷售異軍突起，在鹵味零食份額中獨(dú)占鰲頭，線下更是生猛，直接覆蓋了北京2000多家便利店，野心勃勃。

“盛香亭”、“研鹵堂”等鮮鹵現(xiàn)撈品牌亦不甘示弱，以考究的堂食環(huán)境、多樣化的菜品選擇，將煙火氣和食物生產(chǎn)環(huán)節(jié)展現(xiàn)給消費(fèi)者，高端化品牌形象深入人心。

同樣聚焦于家庭餐桌的風(fēng)干辣鹵連鎖品牌“菊花開(kāi)鹵味”，一年內(nèi)斬獲3輪融資；盛香亭也成功得到騰訊支持，炙手可熱。

壓力空前，紫燕百味雞并未亂了陣腳，反而見(jiàn)招拆招，化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)。在新零售渠道，紫燕展開(kāi)了盒馬生鮮、叮咚買菜為代表的大型O2O生鮮電商合作，并迎合社區(qū)團(tuán)購(gòu)趨勢(shì)，開(kāi)設(shè)相關(guān)通道。

同時(shí)，紫燕也抓住大流量電商平臺(tái)的成熟時(shí)機(jī)，迅速入駐天貓、京東、微信等主流平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)零售的預(yù)包裝產(chǎn)品對(duì)線上和線下的覆蓋。

不止于此，紫燕百味雞又順利打通外賣渠道，在餓了么和美團(tuán)上搭配米飯?zhí)撞?，以解決主食這個(gè)關(guān)鍵要素。

為拉近與Z世代人群的距離，紫燕百味雞還積極與《八佰》、《我在時(shí)間盡頭等你》等電影聯(lián)名，人氣水漲船高。

對(duì)于紫燕來(lái)說(shuō)，上市遠(yuǎn)不是終點(diǎn)，而是烽煙四起的起點(diǎn)，鹵味江湖的格局遠(yuǎn)遠(yuǎn)未定，或許正要進(jìn)入激烈的短兵相接，既是機(jī)會(huì)，也有挑戰(zhàn)。

紫燕百味雞能否在新變局中更上一層，坐穩(wěn)王者寶座，答案即將揭曉。