母嬰品牌如何連續(xù)3年?duì)I收翻倍？把握這3個(gè)特征是關(guān)鍵?。ㄉ希?/h1>
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2022-09-05 10:25
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導(dǎo)讀：當(dāng)資本沒(méi)有那么火熱，流量紅利也不再明顯，新品牌該如何持續(xù)增長(zhǎng)？從大的外部條件來(lái)看，其實(shí)很難找到令人振奮的路徑。
當(dāng)資本沒(méi)有那么火熱，流量紅利也不再明顯，新品牌該如何持續(xù)增長(zhǎng)？從大的外部條件來(lái)看，其實(shí)很難找到令人振奮的路徑。
落到具體的行業(yè)里面，才會(huì)有大的不同。比如母嬰賽道，盡管這幾年出生率持續(xù)走低，但依然龐大的人口基數(shù)，品質(zhì)升級(jí)以及新政策的輪番推動(dòng)，都讓嬰童出行、玩具、洗護(hù)等細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)生了非常大的確定性機(jī)會(huì)。
當(dāng)然，在品類紅利面前，挑戰(zhàn)也剛剛開(kāi)始，對(duì)應(yīng)人群產(chǎn)品需要切入的維度，營(yíng)銷把控的節(jié)奏和流量渠道的玩法創(chuàng)新，對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)，都要納入到一個(gè)非常底層、清晰的體系、次序中去做，用相對(duì)確定的邏輯去打贏不確定的市場(chǎng)。
母嬰新品牌逸樂(lè)途合伙人魏強(qiáng)結(jié)合在行業(yè)近十年經(jīng)驗(yàn)、探索，深度分享了細(xì)分類目母嬰品牌如何實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的奧秘。
逸樂(lè)途合伙人魏強(qiáng)
兩年天貓嬰兒推車品類店鋪銷量第一，連續(xù)3年?duì)I收翻番，同時(shí)獲得資本的數(shù)千萬(wàn)元A輪融資，這個(gè)品牌在背后理清和做對(duì)了些什么？透過(guò)魏強(qiáng)的萬(wàn)字分享，我們可以發(fā)現(xiàn)非常多的母嬰行業(yè)規(guī)律和產(chǎn)品、營(yíng)銷打法。
今天我想把做母嬰品牌的一些經(jīng)驗(yàn)和踩過(guò)的坑，來(lái)跟大家分享。
首先，我個(gè)人從進(jìn)入職場(chǎng)到現(xiàn)在，雖然身份發(fā)生過(guò)很多變化，但一直扎根在母嬰產(chǎn)業(yè)。
從最早接觸母嬰行業(yè)時(shí)做投資，到后來(lái)成為專注品牌營(yíng)銷的操盤(pán)手，再到現(xiàn)在全力做逸樂(lè)途品牌，前前后后我接觸了母嬰行業(yè)里的很多大牌，像飛鶴、迪巧、巴布豆等；也包括一些成長(zhǎng)非?？斓男落J品牌，比如童年時(shí)光、逸樂(lè)途、哆貓貓等。
看到了這些品牌背后的很多規(guī)律。所以，今天在這里把這些規(guī)律跟大家進(jìn)行分享。
后流量時(shí)代，
母嬰細(xì)分賽道還有哪些創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)？
第一，母嬰細(xì)分賽道還有哪些創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。
1、人口基數(shù)+品質(zhì)升級(jí)+政策力度，母嬰賽道持續(xù)看好
聊到母嬰賽道，大家都褒貶不一。其中最不看好因素在于，中國(guó)的整體出生率在下跌，相比之前的1700萬(wàn)/年，現(xiàn)在只有1000萬(wàn)出頭。大家對(duì)中國(guó)的人口出生率走勢(shì)普遍不太看好。
首先大家不能忽略，1000萬(wàn)的出生人口基數(shù)，雖然較之前的1700萬(wàn)是降低了，但與某些國(guó)家相比，這幾乎是他們的多年出生人口數(shù)之和。
所以，中國(guó)的整個(gè)母嬰市場(chǎng)還是非常龐大的。我們預(yù)估，未來(lái)母嬰市場(chǎng)的規(guī)模是在4、5萬(wàn)億左右，這是有科學(xué)依據(jù)的。
第二，除了人口基數(shù)足夠大以外，母嬰賽道還存在著消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)的機(jī)會(huì)。整個(gè)中國(guó)母嬰消費(fèi)人群，都是處在消費(fèi)升級(jí)的上升期。
第三，政策的利好。今年國(guó)家放開(kāi)了三胎政策，并且國(guó)家的政策力度是非常強(qiáng)悍的。
包括各種各樣的生育補(bǔ)貼、學(xué)區(qū)房政策、減輕課外輔導(dǎo)壓力的政策等等。這讓中國(guó)居民在生娃、養(yǎng)娃、育娃問(wèn)題上能有更好的判斷和心理狀態(tài)。
所以，從國(guó)家政策上講，這賦予了母嬰行業(yè)非常大的利好。
這三個(gè)利好給我們傳遞的信號(hào)是：母嬰賽道是一個(gè)常青且規(guī)模巨大的賽道。
2、從“人群邏輯”出發(fā)的創(chuàng)業(yè)，類比還有寵物和銀發(fā)
第二個(gè)是人群邏輯。
我最早做投資的時(shí)候，是極少數(shù)專注母嬰、兒童人群的投資人。當(dāng)時(shí)我為什么會(huì)認(rèn)準(zhǔn)母嬰兒童人群呢？
最核心的原因在于：這雖是一個(gè)母嬰產(chǎn)業(yè)，但因?yàn)槿巳壕劢?，里面衍生出了其他的各種各樣服務(wù)母嬰、兒童群體的細(xì)分行業(yè)，涉及衣食住行、文娛、健康等領(lǐng)域。
所以，雖然人群是母嬰，但它所覆蓋到的二級(jí)類目有服飾、車床、寶寶喂養(yǎng)、食品、洗護(hù)、玩具、營(yíng)養(yǎng)、孕產(chǎn)用品，以及尿褲等多種孕童用品。當(dāng)這些細(xì)分品類都聚在一起，這個(gè)產(chǎn)業(yè)其實(shí)是非常龐大的。
類比母嬰兒童人群，還有兩個(gè)群體也是如此。一個(gè)是現(xiàn)在非常火的寵物群體：寵物的專用推車、營(yíng)養(yǎng)品、食品都是增速非?？斓募?xì)分品類。另一個(gè)是銀發(fā)人群。
以人群或者群體邏輯去深耕的產(chǎn)業(yè)，里面存在著非常龐大的機(jī)會(huì)。
3、細(xì)分機(jī)會(huì)：嬰童出行、玩具、孕產(chǎn)與洗護(hù)
第三，從大盤(pán)數(shù)據(jù)來(lái)看，我們發(fā)現(xiàn)了一些增長(zhǎng)迅猛的細(xì)分機(jī)會(huì)。
先說(shuō)表里提到的嬰兒出行。為什么現(xiàn)在資本也在關(guān)注它？為什么還會(huì)存在細(xì)分機(jī)會(huì)讓我們?nèi)フ垓v？
最核心的原因在于，今年6月1日正式頒布的出行政策里，所涉及的有關(guān)安全座椅的政策被寫(xiě)入了《未成年人保護(hù)法》。
此后，出行行業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)非常大的井噴期，安全座椅的電商增速超過(guò)35%，帶動(dòng)了整個(gè)嬰兒出行的增長(zhǎng)。
除此之外，其他一些品類也存在比較大的機(jī)會(huì)。比如玩具、孕產(chǎn)、寶寶洗護(hù)等等。洗護(hù)線上增速是非常大的，這也是一個(gè)我們?nèi)フ垓v母嬰行業(yè)很好的切入點(diǎn)。
4、市場(chǎng)機(jī)會(huì)：下沉市場(chǎng) VS 高端人群
第四，新的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)在于人群細(xì)分。
現(xiàn)在政策放開(kāi)了三胎，但實(shí)際上生得起三胎的人群，無(wú)非就是兩類：一類是極其下沉的人群。還有一類是高端消費(fèi)人群，他們對(duì)于生三胎沒(méi)有太多的顧慮和擔(dān)心。
所以，高端消費(fèi)人群和下沉市場(chǎng)人群成為我們接下來(lái)要抓的核心。但這兩個(gè)人群的底層消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)習(xí)慣都有著非常明顯的區(qū)別。
5、市場(chǎng)機(jī)會(huì)：人口紅利 VS 精神紅利
關(guān)于下沉市場(chǎng)和高端人群，我羅列出了他們的用戶消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)習(xí)慣。一句話總結(jié)：消費(fèi)分級(jí)的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，消費(fèi)升級(jí)在加劇，消費(fèi)分級(jí)也在加劇。
消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)影響著下沉市場(chǎng)，加之下沉市場(chǎng)里有較大的人口基數(shù)。因此，這里面還存在著人口紅利。對(duì)于高端人群，我們吃的是他們心智里的精神紅利。這兩塊的邏輯不太一樣。
首先，下沉市場(chǎng)人群的消費(fèi)習(xí)慣是清單式消費(fèi)；而對(duì)于高端人群來(lái)講，他們的消費(fèi)更多是沖動(dòng)式的，是更偏重他們內(nèi)心的精神式消費(fèi)。
其次，在消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)意義上，他們也存在明顯區(qū)別。下沉市場(chǎng)人群更偏向功能化消費(fèi)，更看重使用價(jià)值。對(duì)于高端人群的消費(fèi)行為來(lái)講，他們更偏重追求美學(xué)化、精致化、健康化消費(fèi)的心理學(xué)意義。
由于下沉人群更偏重物質(zhì)滿足，高端人群則更偏重精神層面的追求。所以，產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)格就發(fā)生了根本性變化。
此外，下沉市場(chǎng)的人群講求性價(jià)比，比如便宜又好用。高端人群其實(shí)也會(huì)關(guān)注性價(jià)比，但他們關(guān)注點(diǎn)在于：在其消費(fèi)水平之下，所消費(fèi)的品牌或者產(chǎn)品是否對(duì)得起加了溢價(jià)的價(jià)格。所以，性價(jià)比也需要被重新定義。
對(duì)于整個(gè)高端人群的特征，有個(gè)定義非常有意思，叫做“白骨精”。怎么講呢？就是白領(lǐng)、骨干、精英，以及我們常說(shuō)“三高”：高收入、高學(xué)歷、高職位。
實(shí)際上“三高”和“白骨精”圈出來(lái)的這幫高端人群或中產(chǎn)階層，他們還會(huì)呈現(xiàn)出“三愛(ài)”、“三怕”、“三缺”的心理底層的精神特征。
“三愛(ài)”是愛(ài)美、愛(ài)玩、愛(ài)健康；“三怕”是怕老、怕死、怕孤獨(dú)；“三缺”則是缺愛(ài)、缺心情、缺刺激。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在能滿足這波新一代高端人群消費(fèi)心理的所有產(chǎn)品和品牌，他們都滿足了消費(fèi)者的“三愛(ài)”、“三怕”、“三缺”。
所以，當(dāng)我們?nèi)ヌ綄ふ麄€(gè)母嬰產(chǎn)業(yè)里的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)時(shí)，這是應(yīng)該瞄準(zhǔn)的兩波重點(diǎn)人群。進(jìn)而去衍生出兩波不同的品牌，它們的特征、風(fēng)格、視覺(jué)和調(diào)性都是完全不同的。
這是第一個(gè)話題，通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)看整個(gè)母嬰市場(chǎng)的大盤(pán)，以及細(xì)分賽道在未來(lái)還有哪些新的機(jī)會(huì)。
母嬰新品牌如何做到連續(xù)3年?duì)I收翻倍？
接下來(lái)，進(jìn)入第二個(gè)話題：作為一個(gè)母嬰新銳品牌，逸樂(lè)途為何能在連續(xù)3-4年里取得不錯(cuò)的發(fā)展？
逸樂(lè)途是我們現(xiàn)在重點(diǎn)在做的一個(gè)“輕簡(jiǎn)出行，樂(lè)在途中”的母嬰生活方式品牌，成立于2017年。目前除了主品牌以外，我們也在做一些自己孵化的子品牌。
嬰兒車和安全座椅是我們的兩個(gè)核心大件。比如嬰兒車是我們切入的第一類產(chǎn)品，在今年的618期間，嬰兒推車也獲得了天貓嬰兒推車類目旗艦店銷量第一名。
總結(jié)逸樂(lè)途的話，主要有以下三個(gè)特征：
第一個(gè)特征：一站式寶寶出行代表性品牌、超級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理創(chuàng)始人產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的黑馬品牌。
我們是一個(gè)非常重視產(chǎn)品的品牌，創(chuàng)始人是產(chǎn)品經(jīng)理出身，他對(duì)產(chǎn)品實(shí)用性的追求非常強(qiáng)。他在大學(xué)期間里修讀新材料、新化學(xué)成分的經(jīng)歷，使我們的團(tuán)隊(duì)基因更加重視產(chǎn)品本身的底層新科技、新材料和新成分。
第二個(gè)特征：新材料新科技引領(lǐng)行業(yè)“輕”未來(lái)，助力更加“輕簡(jiǎn)”的生活方式。
逸樂(lè)途倡導(dǎo)“輕簡(jiǎn)出行，樂(lè)在途中”，致力于給現(xiàn)在越來(lái)越不愿意生寶寶的女性、需求越來(lái)越刁鉆的新一代爸媽，從心理、身體到消費(fèi)行為上的減負(fù)。并為我們的新一代爸媽創(chuàng)造更多的出行樂(lè)趣，從而樂(lè)于帶娃出門(mén)，拒絕宅娃養(yǎng)成。
第三個(gè)特征：原創(chuàng)國(guó)潮時(shí)尚IP單品，樹(shù)創(chuàng)新文化和民族自信。
我們圍繞90、95后媽媽、Z世代人群，借助一些IP元素和自己打造IP，并加上一些國(guó)潮的設(shè)計(jì)，來(lái)滿足新一代媽媽對(duì)顏值的視覺(jué)追求。
講完逸樂(lè)途的三個(gè)特性，現(xiàn)在看我們?cè)谌哪甑臅r(shí)間里，增速比較快的兩個(gè)核心原因：差異化產(chǎn)品打造和品牌營(yíng)銷。
彼得·德魯克在書(shū)中寫(xiě)到：企業(yè)存在的兩個(gè)基本功能是：第一，開(kāi)創(chuàng)差異化的產(chǎn)品和服務(wù)；第二，通過(guò)品牌營(yíng)銷，讓品牌成為顧客心智中某個(gè)領(lǐng)域的首選。
這也是我們做企業(yè)要追求的兩個(gè)目標(biāo)，是逸樂(lè)途能增長(zhǎng)得不錯(cuò)的兩個(gè)底層原因。
1、差異化的產(chǎn)品和服務(wù)
首先說(shuō)產(chǎn)品。產(chǎn)品除了功能以外，就是價(jià)格。價(jià)格是大家在創(chuàng)業(yè)時(shí)會(huì)涉及到的一個(gè)重要命題，即我的產(chǎn)品應(yīng)該瞄準(zhǔn)哪類TA人群，定什么價(jià)？
逸樂(lè)途最初是以嬰兒推車來(lái)切入市場(chǎng)的，這個(gè)品類的市場(chǎng)滲透率還是蠻高的。我們之所以會(huì)選擇做嬰兒推車的品牌，主要有以下幾個(gè)原因：
第一，切中用戶需求價(jià)格帶結(jié)構(gòu)變化的機(jī)會(huì)。
首先，滲透率高。大家想到出行，就一定會(huì)買(mǎi)推車。這成為了出行場(chǎng)景里的一個(gè)入門(mén)級(jí)必需品。
其次，現(xiàn)在推車的人均持有量在不斷增加。之前的一輛車可以到4歲，但現(xiàn)在0-4歲的寶寶擁有三、四輛推車已經(jīng)是很常見(jiàn)了。
最重要的，也是最想跟大家表達(dá)的是：隨著消費(fèi)升級(jí)的進(jìn)行，用戶的消費(fèi)價(jià)格帶發(fā)生了根本性偏移。
在嬰兒推車市場(chǎng)里，600元以下價(jià)格帶的市場(chǎng)規(guī)模最大，占了超過(guò)56%的市場(chǎng)份額。
但我們選擇切入的600-2000元的中高端價(jià)格帶，也包括2000元以上。是因?yàn)槲覀冾A(yù)判600元以下的這波用戶，隨著他們消費(fèi)意識(shí)的日益多元化、消費(fèi)能力的加強(qiáng)，他們?cè)谝惠v推車上所花費(fèi)的錢(qián)會(huì)越來(lái)越高。
隨著消費(fèi)升級(jí)進(jìn)程，600的下一個(gè)升級(jí)的消費(fèi)價(jià)格帶就是600-2000元。所以，我們才會(huì)用4-5款爆品牢牢占據(jù)600-2000元這個(gè)價(jià)格帶優(yōu)勢(shì)。
這是我們通過(guò)預(yù)判中國(guó)推車市場(chǎng)的價(jià)格在接下來(lái)1-2年里的變化，從而找到的一個(gè)結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。
第二，切中用戶類目產(chǎn)品最剛、最痛的需求。
首先，要清楚我們到底能給用戶提供什么樣的產(chǎn)品價(jià)值。
對(duì)于不同的細(xì)分品類，所要求的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是不一樣的，不同的細(xì)分品類所衍生出來(lái)的用戶消費(fèi)習(xí)慣，也是不一樣的。
比如我們買(mǎi)汽車、買(mǎi)推車，以及打車等等，這些強(qiáng)調(diào)的都是功能價(jià)值。功能價(jià)值在母嬰、出行和汽車?yán)锏恼急仁?6%，其他大部分行業(yè)的功能價(jià)值占比都在50%以下。
也就是說(shuō)，其他品類尤其是快消品類，它們對(duì)功能價(jià)值的需求是不斷弱化的，它們更強(qiáng)調(diào)個(gè)人情感，更強(qiáng)調(diào)我消費(fèi)這個(gè)品牌、這個(gè)產(chǎn)品能給我的精神和社會(huì)效應(yīng)帶來(lái)什么改變。
對(duì)于母嬰出行來(lái)講，我們要去強(qiáng)化功能價(jià)值在用戶心目中的地位。所以，在研發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候，就要給用戶傳達(dá)出產(chǎn)品的主張。
從2017年到現(xiàn)在，我們大概推出了4-5款爆品，能夠賣(mài)到天貓第一、第二名。
它們主要有以下幾個(gè)產(chǎn)品特點(diǎn)：
第一，每款車子上線時(shí)都有自己最獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)。
第二，車子的功能價(jià)值綜合性極強(qiáng)。
在600-2000元的價(jià)格帶里，每款車子在實(shí)現(xiàn)單一功能足夠強(qiáng)大的同時(shí)，還實(shí)現(xiàn)了其他性能的綜合平衡。
當(dāng)然，這背后的底層邏輯是我們做產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)的理念：新實(shí)用主義。
實(shí)用主義強(qiáng)調(diào)用戶在使用過(guò)程中的便捷、舒適、安全等實(shí)用特性。新實(shí)用主義則是強(qiáng)調(diào)以新科技、新材料、新成分作為底層研發(fā)驅(qū)動(dòng)，讓用戶在使用過(guò)程中體驗(yàn)到產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在的功能創(chuàng)新，這是我們做產(chǎn)品的底層邏輯。
第三、從顏色和配色上來(lái)講，無(wú)非是兩大特點(diǎn)：IP化和國(guó)潮化
第一大特點(diǎn)是IP化。借用IP的性能和顏值，讓品牌去迎合一些新興消費(fèi)者對(duì)顏色的追求。
另外，我們會(huì)根據(jù)國(guó)潮的特性，去滿足現(xiàn)在一些天生驕傲、民族自信心極強(qiáng)的新銳消費(fèi)者對(duì)國(guó)潮風(fēng)格的追求。
從整個(gè)推車的行業(yè)規(guī)律來(lái)講，我們?cè)诿總€(gè)階段都算是行業(yè)創(chuàng)新的領(lǐng)頭羊。像我們剛才提到的一鍵推車、座艙雙向等結(jié)構(gòu)創(chuàng)新。接下來(lái)，逸樂(lè)途則會(huì)在材料創(chuàng)新、智能創(chuàng)新上，繼續(xù)引領(lǐng)嬰兒推車行業(yè)的發(fā)展和迭代。
永遠(yuǎn)走在整個(gè)行業(yè)的前面，去完成用戶需求的敏銳捕捉和反向研發(fā)，打造差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。這是我們能夠把產(chǎn)品賣(mài)得好的根本原因。
2、品牌營(yíng)銷
除了產(chǎn)品以外，逸樂(lè)途能走得比較快的第二個(gè)原因，就是德魯克提到的--品牌營(yíng)銷。
關(guān)于這塊，我最想講的三個(gè)字就是：踩節(jié)奏。以我們自己為例，從2017年到現(xiàn)在，大概劃分了三個(gè)節(jié)奏。
第一個(gè)階段是電商營(yíng)銷。在2017年、2018年，逸樂(lè)途是一個(gè)通過(guò)電商驅(qū)動(dòng)，不斷追求ROI的投放和產(chǎn)出，從而成長(zhǎng)起來(lái)的電商品牌。
第二個(gè)階段，借助小紅書(shū)、抖音等新媒體的紅利。我們迅速地、敏銳地捕捉到了這波新的流量紅利，并去不斷地抓取這兩個(gè)平臺(tái)上的達(dá)人和MCN。所以，我們2.0階段是站外營(yíng)銷種草。
第三波其實(shí)就是現(xiàn)在的公域+私域協(xié)同。目前我們公域流量做得比較成熟，像電商、小紅書(shū)、抖音，他們其實(shí)都是公域邏輯。
除了公域以外，我們還需要去把現(xiàn)在已經(jīng)服務(wù)了的近50萬(wàn)母嬰用戶，通過(guò)私域方式，隨著SKU的不斷拓充，來(lái)完成公域和私域的協(xié)調(diào)運(yùn)營(yíng)、整合運(yùn)營(yíng)。這是我們3.0階段需要去探討的命題。
當(dāng)然，這里面也存在一些小的機(jī)會(huì)值得我們?nèi)ゲ蹲剑热珉娚讨辈ァ?/strong>
電商直播分為店鋪?zhàn)圆ズ瓦_(dá)人直播。達(dá)人直播實(shí)際上是資源驅(qū)動(dòng)型的，你能啃下更多低成本的達(dá)人且能不斷地出貨，你就能夠?qū)崿F(xiàn)品牌的冷啟動(dòng)，這是一個(gè)既有的結(jié)論。
關(guān)于店鋪?zhàn)圆?，我們團(tuán)隊(duì)也是抓住了新的機(jī)會(huì)。在疫情期間，大家都不能出門(mén)的時(shí)候，我們迅速地把天貓的店鋪?zhàn)圆プ銎饋?lái)了，且做出了整個(gè)母嬰行業(yè)前三名的水平。這是我們?cè)谝恍┬峦娣ㄉ系目焖俨蹲侥芰Φ捏w現(xiàn)。
所以，我們?cè)诿總€(gè)階段都要去抓重點(diǎn)，去找適合自己的營(yíng)銷平臺(tái)和營(yíng)銷玩法。這是我想表達(dá)的關(guān)于增長(zhǎng)的兩個(gè)底層原因，一個(gè)是產(chǎn)品，一個(gè)是營(yíng)銷。
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全國(guó)30+場(chǎng)增長(zhǎng)大會(huì)
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當(dāng)資本沒(méi)有那么火熱，流量紅利也不再明顯，新品牌該如何持續(xù)增長(zhǎng)？從大的外部條件來(lái)看，其實(shí)很難找到令人振奮的路徑。
落到具體的行業(yè)里面，才會(huì)有大的不同。比如母嬰賽道，盡管這幾年出生率持續(xù)走低，但依然龐大的人口基數(shù)，品質(zhì)升級(jí)以及新政策的輪番推動(dòng)，都讓嬰童出行、玩具、洗護(hù)等細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)生了非常大的確定性機(jī)會(huì)。
當(dāng)然，在品類紅利面前，挑戰(zhàn)也剛剛開(kāi)始，對(duì)應(yīng)人群產(chǎn)品需要切入的維度，營(yíng)銷把控的節(jié)奏和流量渠道的玩法創(chuàng)新，對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)，都要納入到一個(gè)非常底層、清晰的體系、次序中去做，用相對(duì)確定的邏輯去打贏不確定的市場(chǎng)。
母嬰新品牌逸樂(lè)途合伙人魏強(qiáng)結(jié)合在行業(yè)近十年經(jīng)驗(yàn)、探索，深度分享了細(xì)分類目母嬰品牌如何實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的奧秘。
逸樂(lè)途合伙人魏強(qiáng)
兩年天貓嬰兒推車品類店鋪銷量第一，連續(xù)3年?duì)I收翻番，同時(shí)獲得資本的數(shù)千萬(wàn)元A輪融資，這個(gè)品牌在背后理清和做對(duì)了些什么？透過(guò)魏強(qiáng)的萬(wàn)字分享，我們可以發(fā)現(xiàn)非常多的母嬰行業(yè)規(guī)律和產(chǎn)品、營(yíng)銷打法。
今天我想把做母嬰品牌的一些經(jīng)驗(yàn)和踩過(guò)的坑，來(lái)跟大家分享。
首先，我個(gè)人從進(jìn)入職場(chǎng)到現(xiàn)在，雖然身份發(fā)生過(guò)很多變化，但一直扎根在母嬰產(chǎn)業(yè)。
從最早接觸母嬰行業(yè)時(shí)做投資，到后來(lái)成為專注品牌營(yíng)銷的操盤(pán)手，再到現(xiàn)在全力做逸樂(lè)途品牌，前前后后我接觸了母嬰行業(yè)里的很多大牌，像飛鶴、迪巧、巴布豆等；也包括一些成長(zhǎng)非?？斓男落J品牌，比如童年時(shí)光、逸樂(lè)途、哆貓貓等。
看到了這些品牌背后的很多規(guī)律。所以，今天在這里把這些規(guī)律跟大家進(jìn)行分享。
后流量時(shí)代，
母嬰細(xì)分賽道還有哪些創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)？
第一，母嬰細(xì)分賽道還有哪些創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。
1、人口基數(shù)+品質(zhì)升級(jí)+政策力度，母嬰賽道持續(xù)看好
聊到母嬰賽道，大家都褒貶不一。其中最不看好因素在于，中國(guó)的整體出生率在下跌，相比之前的1700萬(wàn)/年，現(xiàn)在只有1000萬(wàn)出頭。大家對(duì)中國(guó)的人口出生率走勢(shì)普遍不太看好。
首先大家不能忽略，1000萬(wàn)的出生人口基數(shù)，雖然較之前的1700萬(wàn)是降低了，但與某些國(guó)家相比，這幾乎是他們的多年出生人口數(shù)之和。
所以，中國(guó)的整個(gè)母嬰市場(chǎng)還是非常龐大的。我們預(yù)估，未來(lái)母嬰市場(chǎng)的規(guī)模是在4、5萬(wàn)億左右，這是有科學(xué)依據(jù)的。
第二，除了人口基數(shù)足夠大以外，母嬰賽道還存在著消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)的機(jī)會(huì)。整個(gè)中國(guó)母嬰消費(fèi)人群，都是處在消費(fèi)升級(jí)的上升期。
第三，政策的利好。今年國(guó)家放開(kāi)了三胎政策，并且國(guó)家的政策力度是非常強(qiáng)悍的。
包括各種各樣的生育補(bǔ)貼、學(xué)區(qū)房政策、減輕課外輔導(dǎo)壓力的政策等等。這讓中國(guó)居民在生娃、養(yǎng)娃、育娃問(wèn)題上能有更好的判斷和心理狀態(tài)。
所以，從國(guó)家政策上講，這賦予了母嬰行業(yè)非常大的利好。
這三個(gè)利好給我們傳遞的信號(hào)是：母嬰賽道是一個(gè)常青且規(guī)模巨大的賽道。
2、從“人群邏輯”出發(fā)的創(chuàng)業(yè)，類比還有寵物和銀發(fā)
第二個(gè)是人群邏輯。
我最早做投資的時(shí)候，是極少數(shù)專注母嬰、兒童人群的投資人。當(dāng)時(shí)我為什么會(huì)認(rèn)準(zhǔn)母嬰兒童人群呢？
最核心的原因在于：這雖是一個(gè)母嬰產(chǎn)業(yè)，但因?yàn)槿巳壕劢?，里面衍生出了其他的各種各樣服務(wù)母嬰、兒童群體的細(xì)分行業(yè)，涉及衣食住行、文娛、健康等領(lǐng)域。
所以，雖然人群是母嬰，但它所覆蓋到的二級(jí)類目有服飾、車床、寶寶喂養(yǎng)、食品、洗護(hù)、玩具、營(yíng)養(yǎng)、孕產(chǎn)用品，以及尿褲等多種孕童用品。當(dāng)這些細(xì)分品類都聚在一起，這個(gè)產(chǎn)業(yè)其實(shí)是非常龐大的。
類比母嬰兒童人群，還有兩個(gè)群體也是如此。一個(gè)是現(xiàn)在非常火的寵物群體：寵物的專用推車、營(yíng)養(yǎng)品、食品都是增速非?？斓募?xì)分品類。另一個(gè)是銀發(fā)人群。
以人群或者群體邏輯去深耕的產(chǎn)業(yè)，里面存在著非常龐大的機(jī)會(huì)。
3、細(xì)分機(jī)會(huì)：嬰童出行、玩具、孕產(chǎn)與洗護(hù)
第三，從大盤(pán)數(shù)據(jù)來(lái)看，我們發(fā)現(xiàn)了一些增長(zhǎng)迅猛的細(xì)分機(jī)會(huì)。
先說(shuō)表里提到的嬰兒出行。為什么現(xiàn)在資本也在關(guān)注它？為什么還會(huì)存在細(xì)分機(jī)會(huì)讓我們?nèi)フ垓v？
最核心的原因在于，今年6月1日正式頒布的出行政策里，所涉及的有關(guān)安全座椅的政策被寫(xiě)入了《未成年人保護(hù)法》。
此后，出行行業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)非常大的井噴期，安全座椅的電商增速超過(guò)35%，帶動(dòng)了整個(gè)嬰兒出行的增長(zhǎng)。
除此之外，其他一些品類也存在比較大的機(jī)會(huì)。比如玩具、孕產(chǎn)、寶寶洗護(hù)等等。洗護(hù)線上增速是非常大的，這也是一個(gè)我們?nèi)フ垓v母嬰行業(yè)很好的切入點(diǎn)。
4、市場(chǎng)機(jī)會(huì)：下沉市場(chǎng) VS 高端人群
第四，新的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)在于人群細(xì)分。
現(xiàn)在政策放開(kāi)了三胎，但實(shí)際上生得起三胎的人群，無(wú)非就是兩類：一類是極其下沉的人群。還有一類是高端消費(fèi)人群，他們對(duì)于生三胎沒(méi)有太多的顧慮和擔(dān)心。
所以，高端消費(fèi)人群和下沉市場(chǎng)人群成為我們接下來(lái)要抓的核心。但這兩個(gè)人群的底層消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)習(xí)慣都有著非常明顯的區(qū)別。
5、市場(chǎng)機(jī)會(huì)：人口紅利 VS 精神紅利
關(guān)于下沉市場(chǎng)和高端人群，我羅列出了他們的用戶消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)習(xí)慣。一句話總結(jié)：消費(fèi)分級(jí)的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，消費(fèi)升級(jí)在加劇，消費(fèi)分級(jí)也在加劇。
消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)影響著下沉市場(chǎng)，加之下沉市場(chǎng)里有較大的人口基數(shù)。因此，這里面還存在著人口紅利。對(duì)于高端人群，我們吃的是他們心智里的精神紅利。這兩塊的邏輯不太一樣。
首先，下沉市場(chǎng)人群的消費(fèi)習(xí)慣是清單式消費(fèi)；而對(duì)于高端人群來(lái)講，他們的消費(fèi)更多是沖動(dòng)式的，是更偏重他們內(nèi)心的精神式消費(fèi)。
其次，在消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)意義上，他們也存在明顯區(qū)別。下沉市場(chǎng)人群更偏向功能化消費(fèi)，更看重使用價(jià)值。對(duì)于高端人群的消費(fèi)行為來(lái)講，他們更偏重追求美學(xué)化、精致化、健康化消費(fèi)的心理學(xué)意義。
由于下沉人群更偏重物質(zhì)滿足，高端人群則更偏重精神層面的追求。所以，產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)格就發(fā)生了根本性變化。
此外，下沉市場(chǎng)的人群講求性價(jià)比，比如便宜又好用。高端人群其實(shí)也會(huì)關(guān)注性價(jià)比，但他們關(guān)注點(diǎn)在于：在其消費(fèi)水平之下，所消費(fèi)的品牌或者產(chǎn)品是否對(duì)得起加了溢價(jià)的價(jià)格。所以，性價(jià)比也需要被重新定義。
對(duì)于整個(gè)高端人群的特征，有個(gè)定義非常有意思，叫做“白骨精”。怎么講呢？就是白領(lǐng)、骨干、精英，以及我們常說(shuō)“三高”：高收入、高學(xué)歷、高職位。
實(shí)際上“三高”和“白骨精”圈出來(lái)的這幫高端人群或中產(chǎn)階層，他們還會(huì)呈現(xiàn)出“三愛(ài)”、“三怕”、“三缺”的心理底層的精神特征。
“三愛(ài)”是愛(ài)美、愛(ài)玩、愛(ài)健康；“三怕”是怕老、怕死、怕孤獨(dú)；“三缺”則是缺愛(ài)、缺心情、缺刺激。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在能滿足這波新一代高端人群消費(fèi)心理的所有產(chǎn)品和品牌，他們都滿足了消費(fèi)者的“三愛(ài)”、“三怕”、“三缺”。
所以，當(dāng)我們?nèi)ヌ綄ふ麄€(gè)母嬰產(chǎn)業(yè)里的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)時(shí)，這是應(yīng)該瞄準(zhǔn)的兩波重點(diǎn)人群。進(jìn)而去衍生出兩波不同的品牌，它們的特征、風(fēng)格、視覺(jué)和調(diào)性都是完全不同的。
這是第一個(gè)話題，通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)看整個(gè)母嬰市場(chǎng)的大盤(pán)，以及細(xì)分賽道在未來(lái)還有哪些新的機(jī)會(huì)。
母嬰新品牌如何做到連續(xù)3年?duì)I收翻倍？
接下來(lái)，進(jìn)入第二個(gè)話題：作為一個(gè)母嬰新銳品牌，逸樂(lè)途為何能在連續(xù)3-4年里取得不錯(cuò)的發(fā)展？
逸樂(lè)途是我們現(xiàn)在重點(diǎn)在做的一個(gè)“輕簡(jiǎn)出行，樂(lè)在途中”的母嬰生活方式品牌，成立于2017年。目前除了主品牌以外，我們也在做一些自己孵化的子品牌。
嬰兒車和安全座椅是我們的兩個(gè)核心大件。比如嬰兒車是我們切入的第一類產(chǎn)品，在今年的618期間，嬰兒推車也獲得了天貓嬰兒推車類目旗艦店銷量第一名。
總結(jié)逸樂(lè)途的話，主要有以下三個(gè)特征：
第一個(gè)特征：一站式寶寶出行代表性品牌、超級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理創(chuàng)始人產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的黑馬品牌。
我們是一個(gè)非常重視產(chǎn)品的品牌，創(chuàng)始人是產(chǎn)品經(jīng)理出身，他對(duì)產(chǎn)品實(shí)用性的追求非常強(qiáng)。他在大學(xué)期間里修讀新材料、新化學(xué)成分的經(jīng)歷，使我們的團(tuán)隊(duì)基因更加重視產(chǎn)品本身的底層新科技、新材料和新成分。
第二個(gè)特征：新材料新科技引領(lǐng)行業(yè)“輕”未來(lái)，助力更加“輕簡(jiǎn)”的生活方式。
逸樂(lè)途倡導(dǎo)“輕簡(jiǎn)出行，樂(lè)在途中”，致力于給現(xiàn)在越來(lái)越不愿意生寶寶的女性、需求越來(lái)越刁鉆的新一代爸媽，從心理、身體到消費(fèi)行為上的減負(fù)。并為我們的新一代爸媽創(chuàng)造更多的出行樂(lè)趣，從而樂(lè)于帶娃出門(mén)，拒絕宅娃養(yǎng)成。
第三個(gè)特征：原創(chuàng)國(guó)潮時(shí)尚IP單品，樹(shù)創(chuàng)新文化和民族自信。
我們圍繞90、95后媽媽、Z世代人群，借助一些IP元素和自己打造IP，并加上一些國(guó)潮的設(shè)計(jì)，來(lái)滿足新一代媽媽對(duì)顏值的視覺(jué)追求。
講完逸樂(lè)途的三個(gè)特性，現(xiàn)在看我們?cè)谌哪甑臅r(shí)間里，增速比較快的兩個(gè)核心原因：差異化產(chǎn)品打造和品牌營(yíng)銷。
彼得·德魯克在書(shū)中寫(xiě)到：企業(yè)存在的兩個(gè)基本功能是：第一，開(kāi)創(chuàng)差異化的產(chǎn)品和服務(wù)；第二，通過(guò)品牌營(yíng)銷，讓品牌成為顧客心智中某個(gè)領(lǐng)域的首選。
這也是我們做企業(yè)要追求的兩個(gè)目標(biāo)，是逸樂(lè)途能增長(zhǎng)得不錯(cuò)的兩個(gè)底層原因。
1、差異化的產(chǎn)品和服務(wù)
首先說(shuō)產(chǎn)品。產(chǎn)品除了功能以外，就是價(jià)格。價(jià)格是大家在創(chuàng)業(yè)時(shí)會(huì)涉及到的一個(gè)重要命題，即我的產(chǎn)品應(yīng)該瞄準(zhǔn)哪類TA人群，定什么價(jià)？
逸樂(lè)途最初是以嬰兒推車來(lái)切入市場(chǎng)的，這個(gè)品類的市場(chǎng)滲透率還是蠻高的。我們之所以會(huì)選擇做嬰兒推車的品牌，主要有以下幾個(gè)原因：
第一，切中用戶需求價(jià)格帶結(jié)構(gòu)變化的機(jī)會(huì)。
首先，滲透率高。大家想到出行，就一定會(huì)買(mǎi)推車。這成為了出行場(chǎng)景里的一個(gè)入門(mén)級(jí)必需品。
其次，現(xiàn)在推車的人均持有量在不斷增加。之前的一輛車可以到4歲，但現(xiàn)在0-4歲的寶寶擁有三、四輛推車已經(jīng)是很常見(jiàn)了。
最重要的，也是最想跟大家表達(dá)的是：隨著消費(fèi)升級(jí)的進(jìn)行，用戶的消費(fèi)價(jià)格帶發(fā)生了根本性偏移。
在嬰兒推車市場(chǎng)里，600元以下價(jià)格帶的市場(chǎng)規(guī)模最大，占了超過(guò)56%的市場(chǎng)份額。
但我們選擇切入的600-2000元的中高端價(jià)格帶，也包括2000元以上。是因?yàn)槲覀冾A(yù)判600元以下的這波用戶，隨著他們消費(fèi)意識(shí)的日益多元化、消費(fèi)能力的加強(qiáng)，他們?cè)谝惠v推車上所花費(fèi)的錢(qián)會(huì)越來(lái)越高。
隨著消費(fèi)升級(jí)進(jìn)程，600的下一個(gè)升級(jí)的消費(fèi)價(jià)格帶就是600-2000元。所以，我們才會(huì)用4-5款爆品牢牢占據(jù)600-2000元這個(gè)價(jià)格帶優(yōu)勢(shì)。
這是我們通過(guò)預(yù)判中國(guó)推車市場(chǎng)的價(jià)格在接下來(lái)1-2年里的變化，從而找到的一個(gè)結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。
第二，切中用戶類目產(chǎn)品最剛、最痛的需求。
首先，要清楚我們到底能給用戶提供什么樣的產(chǎn)品價(jià)值。
對(duì)于不同的細(xì)分品類，所要求的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是不一樣的，不同的細(xì)分品類所衍生出來(lái)的用戶消費(fèi)習(xí)慣，也是不一樣的。
比如我們買(mǎi)汽車、買(mǎi)推車，以及打車等等，這些強(qiáng)調(diào)的都是功能價(jià)值。功能價(jià)值在母嬰、出行和汽車?yán)锏恼急仁?6%，其他大部分行業(yè)的功能價(jià)值占比都在50%以下。
也就是說(shuō)，其他品類尤其是快消品類，它們對(duì)功能價(jià)值的需求是不斷弱化的，它們更強(qiáng)調(diào)個(gè)人情感，更強(qiáng)調(diào)我消費(fèi)這個(gè)品牌、這個(gè)產(chǎn)品能給我的精神和社會(huì)效應(yīng)帶來(lái)什么改變。
對(duì)于母嬰出行來(lái)講，我們要去強(qiáng)化功能價(jià)值在用戶心目中的地位。所以，在研發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候，就要給用戶傳達(dá)出產(chǎn)品的主張。
從2017年到現(xiàn)在，我們大概推出了4-5款爆品，能夠賣(mài)到天貓第一、第二名。
它們主要有以下幾個(gè)產(chǎn)品特點(diǎn)：
第一，每款車子上線時(shí)都有自己最獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)。
第二，車子的功能價(jià)值綜合性極強(qiáng)。
在600-2000元的價(jià)格帶里，每款車子在實(shí)現(xiàn)單一功能足夠強(qiáng)大的同時(shí)，還實(shí)現(xiàn)了其他性能的綜合平衡。
當(dāng)然，這背后的底層邏輯是我們做產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)的理念：新實(shí)用主義。
實(shí)用主義強(qiáng)調(diào)用戶在使用過(guò)程中的便捷、舒適、安全等實(shí)用特性。新實(shí)用主義則是強(qiáng)調(diào)以新科技、新材料、新成分作為底層研發(fā)驅(qū)動(dòng)，讓用戶在使用過(guò)程中體驗(yàn)到產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在的功能創(chuàng)新，這是我們做產(chǎn)品的底層邏輯。
第三、從顏色和配色上來(lái)講，無(wú)非是兩大特點(diǎn)：IP化和國(guó)潮化
第一大特點(diǎn)是IP化。借用IP的性能和顏值，讓品牌去迎合一些新興消費(fèi)者對(duì)顏色的追求。
另外，我們會(huì)根據(jù)國(guó)潮的特性，去滿足現(xiàn)在一些天生驕傲、民族自信心極強(qiáng)的新銳消費(fèi)者對(duì)國(guó)潮風(fēng)格的追求。
從整個(gè)推車的行業(yè)規(guī)律來(lái)講，我們?cè)诿總€(gè)階段都算是行業(yè)創(chuàng)新的領(lǐng)頭羊。像我們剛才提到的一鍵推車、座艙雙向等結(jié)構(gòu)創(chuàng)新。接下來(lái)，逸樂(lè)途則會(huì)在材料創(chuàng)新、智能創(chuàng)新上，繼續(xù)引領(lǐng)嬰兒推車行業(yè)的發(fā)展和迭代。
永遠(yuǎn)走在整個(gè)行業(yè)的前面，去完成用戶需求的敏銳捕捉和反向研發(fā)，打造差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。這是我們能夠把產(chǎn)品賣(mài)得好的根本原因。
2、品牌營(yíng)銷
除了產(chǎn)品以外，逸樂(lè)途能走得比較快的第二個(gè)原因，就是德魯克提到的--品牌營(yíng)銷。
關(guān)于這塊，我最想講的三個(gè)字就是：踩節(jié)奏。以我們自己為例，從2017年到現(xiàn)在，大概劃分了三個(gè)節(jié)奏。
第一個(gè)階段是電商營(yíng)銷。在2017年、2018年，逸樂(lè)途是一個(gè)通過(guò)電商驅(qū)動(dòng)，不斷追求ROI的投放和產(chǎn)出，從而成長(zhǎng)起來(lái)的電商品牌。
第二個(gè)階段，借助小紅書(shū)、抖音等新媒體的紅利。我們迅速地、敏銳地捕捉到了這波新的流量紅利，并去不斷地抓取這兩個(gè)平臺(tái)上的達(dá)人和MCN。所以，我們2.0階段是站外營(yíng)銷種草。
第三波其實(shí)就是現(xiàn)在的公域+私域協(xié)同。目前我們公域流量做得比較成熟，像電商、小紅書(shū)、抖音，他們其實(shí)都是公域邏輯。
除了公域以外，我們還需要去把現(xiàn)在已經(jīng)服務(wù)了的近50萬(wàn)母嬰用戶，通過(guò)私域方式，隨著SKU的不斷拓充，來(lái)完成公域和私域的協(xié)調(diào)運(yùn)營(yíng)、整合運(yùn)營(yíng)。這是我們3.0階段需要去探討的命題。
當(dāng)然，這里面也存在一些小的機(jī)會(huì)值得我們?nèi)ゲ蹲剑热珉娚讨辈ァ?/strong>
電商直播分為店鋪?zhàn)圆ズ瓦_(dá)人直播。達(dá)人直播實(shí)際上是資源驅(qū)動(dòng)型的，你能啃下更多低成本的達(dá)人且能不斷地出貨，你就能夠?qū)崿F(xiàn)品牌的冷啟動(dòng)，這是一個(gè)既有的結(jié)論。
關(guān)于店鋪?zhàn)圆?，我們團(tuán)隊(duì)也是抓住了新的機(jī)會(huì)。在疫情期間，大家都不能出門(mén)的時(shí)候，我們迅速地把天貓的店鋪?zhàn)圆プ銎饋?lái)了，且做出了整個(gè)母嬰行業(yè)前三名的水平。這是我們?cè)谝恍┬峦娣ㄉ系目焖俨蹲侥芰Φ捏w現(xiàn)。
所以，我們?cè)诿總€(gè)階段都要去抓重點(diǎn)，去找適合自己的營(yíng)銷平臺(tái)和營(yíng)銷玩法。這是我想表達(dá)的關(guān)于增長(zhǎng)的兩個(gè)底層原因，一個(gè)是產(chǎn)品，一個(gè)是營(yíng)銷。
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