我在江湖上有個(gè)稱號(hào)叫“轉(zhuǎn)化率特種兵”。特種兵的主要目的是解決戰(zhàn)爭中最核心的部分，而商業(yè)中最核心的事情就是怎么把產(chǎn)品賣給客戶，我一直在做這個(gè)事情。

很多人都問我，怎么確定不同行業(yè)的轉(zhuǎn)化率能提升？經(jīng)過不斷的實(shí)踐，后來我總結(jié)，要把一件事情做起來，需要同時(shí)滿足兩大條件：

第一，你知道這個(gè)事情怎么做的，也就是說掌握提高轉(zhuǎn)化率的核心方法論；第二，在你做的過程中動(dòng)作不會(huì)走形。

總結(jié)成一句話：只有顆粒度精細(xì)化到每一步的過程控制，成果才能復(fù)制。

世界上沒有不透風(fēng)的墻，你聽說過這個(gè)東西，他也聽說過，你大概知道他是怎么做的，但是你為什么做不了那么好，很可能是因?yàn)槟阍趫?zhí)行過程中有各種動(dòng)作走形。

我最近在深圳服務(wù)一家toB業(yè)務(wù)的公司，給他們做培訓(xùn)，培訓(xùn)過程中給他們看了大量其他公司的飛機(jī)稿和犯的錯(cuò)誤，希望他們不要犯同樣的錯(cuò)誤。

但是最近我給他們出文案讓他們?cè)O(shè)計(jì)做圖的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)他們還是會(huì)犯類似的錯(cuò)誤。

因?yàn)槿耸怯袘T性的，你想改變他既有的認(rèn)知，就要不斷帶他做項(xiàng)目，拿到好結(jié)果才能徹底改變，要不然很容易就變回老樣子。

走老路是看不到新風(fēng)景的，所以必須接觸新思想。我們?cè)诤Y選來參加培訓(xùn)的人員的時(shí)候一般會(huì)讓他看書、寫讀后感，然后培訓(xùn)，培訓(xùn)完寫方案，監(jiān)督實(shí)施，整套流程下來，讓他完全醒過來，建立新的認(rèn)知和操作規(guī)范。

我服務(wù)過三家年?duì)I收在千億級(jí)規(guī)模的公司，發(fā)現(xiàn)品牌要實(shí)現(xiàn)百億千億級(jí)的規(guī)模增長，基本上要把這些事情做好：

由于時(shí)間有限，今天我們重點(diǎn)講四級(jí)增長、成交拆解、超級(jí)轉(zhuǎn)化這三部分。

一家創(chuàng)業(yè)公司成長為百億規(guī)模企業(yè)，基本會(huì)分成四個(gè)階段。

在第一個(gè)階段，要判斷推一個(gè)產(chǎn)品出來，是不是跑通了MVP，以及是不是客戶的真實(shí)需求。

創(chuàng)業(yè)早期，資源、人手和錢相對(duì)有限，一分錢掰成兩半花，這時(shí)候要看你怎么以小博大。

當(dāng)你能以小博大以后，數(shù)據(jù)比較好看了，就會(huì)進(jìn)入第二個(gè)階段。這個(gè)時(shí)候可能會(huì)有投資人找你，但這反而是最危險(xiǎn)的時(shí)候。

第一個(gè)階段不危險(xiǎn)，是因?yàn)榇蠹以趧?chuàng)業(yè)早期會(huì)省著錢花，細(xì)水長流，反而不容易掛掉，而第二個(gè)階段容易掛掉是因?yàn)檫@時(shí)候你要通過規(guī)模廣告保增長，就是以大搏大。

一天花幾百幾千塊錢的時(shí)候你知道怎么花，但是一天讓你花幾十萬、上百萬廣告費(fèi)的時(shí)候，你是不敢花的，因?yàn)槟阋_定能達(dá)到效果才敢花，但是怎么做才有效果，這件事情是有方法論的。

到了第三個(gè)階段，你賺到錢了，會(huì)一直投下去，但適合你這種產(chǎn)品的流量不可能無限的，或者說還是有限的，而適合你這種產(chǎn)品的精準(zhǔn)流量就更有限。

一天花幾十萬、幾百萬，投到七、八個(gè)月的時(shí)候就投不動(dòng)了，看到廣告客戶能買的買了，不買再投大概率也不買，并且廣告投放呈S型曲線，到了一個(gè)拐點(diǎn)，投放效率會(huì)急劇下降。

這個(gè)時(shí)候，要想繼續(xù)增長就需要裂變營銷，通過客戶轉(zhuǎn)介紹繼續(xù)保持增長，這里面的關(guān)鍵問題就是你能不能把媒介不能觸達(dá)的用戶通過社交關(guān)系鏈來觸達(dá)實(shí)現(xiàn)繼續(xù)增長

到了第四個(gè)階段，行業(yè)總會(huì)碰到天花板，但是你的業(yè)績還要繼續(xù)增長，這時(shí)候就只能開辟新業(yè)務(wù)線，不斷地重復(fù)前面三步。

在增長的每個(gè)階段，都有核心指標(biāo)以及可能遇到的坑。

在第一階段以小博大的時(shí)候，第一個(gè)坑就是一個(gè)產(chǎn)品做出來，你發(fā)給朋友看一下，他說還不錯(cuò)，但這句“還不錯(cuò)”很容易把你帶到溝里去。

如果這個(gè)時(shí)候加大生產(chǎn)，最后的結(jié)果很可能是一堆庫存賣不掉，因?yàn)樗f的是“還不錯(cuò)”，而不是“我現(xiàn)在要付錢買”

所以在跑通MVP的階段，最重要的一點(diǎn)就是要確定有至少200個(gè)陌生人愿意付費(fèi)買你的產(chǎn)品，因?yàn)檫@樣才證明你的產(chǎn)品/服務(wù)能滿足他的需求。

跑通MVP以后，怎么啟動(dòng)以小博大呢？我們一般用高性價(jià)比的非標(biāo)流量來解決這個(gè)問題，這是第一個(gè)階段最重要的指標(biāo)。

非標(biāo)流量的對(duì)應(yīng)詞是標(biāo)準(zhǔn)流量，標(biāo)準(zhǔn)流量是我們通過花錢就能買到的屬性差不多的流量，但在創(chuàng)業(yè)初期，要花小錢辦大事情，最好買高性價(jià)比的非標(biāo)流量。

到第二個(gè)階段以大搏大，怎么確定你投入廣告有效？關(guān)鍵就是你的客戶從哪里能找到這種產(chǎn)品，就在哪里投標(biāo)準(zhǔn)廣告。

比如有機(jī)食品，有機(jī)食品的成本很高，導(dǎo)致它的賣價(jià)必須高，所以有機(jī)食品在天貓等公開渠道投放的轉(zhuǎn)化率不會(huì)很高，因?yàn)榇蠖鄶?shù)電商用戶都是追求高性價(jià)比的。

我在2018年服務(wù)了天貓輔食泥銷量第一品牌Little freddie（英國小皮輔食），如果不看價(jià)值只看價(jià)格，它的賣價(jià)比同行業(yè)高，所以在給Little freddie做轉(zhuǎn)化率提升的咨詢項(xiàng)目的時(shí)候，在天貓買流量的策略是不能買泛流量，因?yàn)榉毫髁康挠脩糍徺I力有限，且對(duì)Little freddie不一定有品牌和價(jià)值認(rèn)知，你把廣告投放給他，他一看售價(jià)買的概率就不會(huì)高，但是買精準(zhǔn)流量，轉(zhuǎn)化率自然就會(huì)高，這個(gè)是人群選擇的問題。

在通過轉(zhuǎn)介紹裂變營銷增長的第三階段，就要提高你三層轉(zhuǎn)化率。

什么叫三層轉(zhuǎn)化率呢？就是你通過某渠道把產(chǎn)品賣出去，會(huì)在快遞包裹里面帶一個(gè)單頁，引導(dǎo)讓加微信或者寫評(píng)價(jià)。

這件事情怎么來運(yùn)營呢？主要會(huì)遇到三個(gè)轉(zhuǎn)化率的問題。

第一，他看到這個(gè)海報(bào)或鏈接后，為什么愿意分享給別人；

第二，被分享的人看到這個(gè)海報(bào)或鏈接，為什么愿意點(diǎn)進(jìn)去看；

第三，點(diǎn)進(jìn)去以后，為什么愿意完成注冊(cè)、支付等行為。

整個(gè)裂變效率=分享率×點(diǎn)擊率×完成率，必須同時(shí)滿足：動(dòng)機(jī)、能力、觸發(fā)，整個(gè)裂變的效率才能足夠高

觸發(fā)很重要，最好把觸發(fā)條件和能力條件放在一起，比如在二維碼旁邊加一個(gè)免費(fèi)領(lǐng)紅包。

再比如你和下屬講，兄弟們好好干，我們年終給大家發(fā)一筆獎(jiǎng)金。你覺得這個(gè)事情講完就行了，但是實(shí)際動(dòng)機(jī)是什么？是不是具備完成這個(gè)業(yè)務(wù)目標(biāo)的能力？

如果真要等到年底才觸發(fā)，那黃花菜都涼了，但如果你把年度目標(biāo)切分到月度目標(biāo)甚至周目標(biāo)，完成一個(gè)目標(biāo)立馬獎(jiǎng)勵(lì)，不斷地刺激，就可以增加觸發(fā)的頻率和強(qiáng)度。

在最后一個(gè)階段，用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到了很大規(guī)模，還要繼續(xù)增長就需要開辟新的業(yè)務(wù)線，這時(shí)候你需要用不同的產(chǎn)品滿足相同客戶的不同需求。

在今天的競爭環(huán)境下，最大的成本是獲客和流量成本。如果前期已經(jīng)積累一大批用戶了，首先就要把這個(gè)成本省下來。

你要考慮這部分用戶還有什么需求沒被滿足，再利用你供應(yīng)鏈或其他方面的優(yōu)勢(shì)，把這部分用戶的需求滿足了，把普通用戶變成超級(jí)用戶。

第二是存量拆解，拆解客戶旅程。

什么叫客戶旅程呢？就是你通過某個(gè)渠道把產(chǎn)品展示出來了，用戶查看以后覺得不錯(cuò)，就會(huì)加入購物車或直接購買的全過程。

在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)生關(guān)系有幾種，比如通過微博、微信、抖音關(guān)注你，APP下載注冊(cè)，打電話咨詢等等。

這里面有最核心的兩個(gè)點(diǎn)：

第一，要模擬用戶的每一步操作，專業(yè)術(shù)語叫遍歷，你要把用戶的所有過程都遍歷一遍。

第二，你要找到影響每一步的關(guān)鍵因素，并且去優(yōu)化它。

投放廣告的第一個(gè)指標(biāo)是點(diǎn)擊率，點(diǎn)擊了以后，進(jìn)入詳情頁叫到達(dá)率，就是詳情頁完全加載開，沒離開頁面的比例。到這里大部分的公司因?yàn)榧虞d速度慢，到達(dá)率只有75-80%左右，。

第三個(gè)是加購率，因?yàn)橛行┊a(chǎn)品需要加購才能購買，或者有的產(chǎn)品單價(jià)比例高，用戶沒法立即購買，涉及到加購的問題。

第四個(gè)就是加購到支付的轉(zhuǎn)化率，這四個(gè)轉(zhuǎn)化率相乘的結(jié)果，才是超級(jí)轉(zhuǎn)化率。只有提高每一步的轉(zhuǎn)化率，才能讓你的超級(jí)轉(zhuǎn)化率大幅度提升。

有四種方法可以提高你的加載速度，從而提高到達(dá)率：

第一，把你的頁面切小。

如果你用京東、天貓、當(dāng)當(dāng)，基本是系統(tǒng)幫你完成了異步加載技術(shù)，所以你需要建的是前兩屏的內(nèi)容，把前兩屏的內(nèi)容切成四等份或六等份，這樣你把前面加載開，立馬就會(huì)打開，所以抵達(dá)率就會(huì)提高。

第二，把圖片無損壓縮。

展示圖漂亮、好看是品牌店鋪很注重的一點(diǎn)，但這就意味著你拍照的時(shí)候內(nèi)存會(huì)非常大，一張幾兆或幾十兆的照片是沒法作圖的，但你用常規(guī)方式做的話又不夠高清。

所以你要用無損壓縮的方式，把這個(gè)圖片在壓縮像素的情況下看著還是很清楚。

第三，做CDN加速。

第四，異步加載。

如果你在平臺(tái)做電商，你只能用這四種方法的前面兩種，但是如果你是自己做獨(dú)立站的時(shí)候，也可以用后兩種方法，不然加載速度是很慢的。

所以大家雖然作為創(chuàng)始人，只看最終的結(jié)果，但你要很清楚每一個(gè)節(jié)點(diǎn)的數(shù)據(jù)，對(duì)每一步的轉(zhuǎn)化率都有了解。千萬不要今天的數(shù)據(jù)不好看了，就眉毛胡子一把抓。

你需要抓住重點(diǎn)，把資源和精力投入到最核心的部分，才能夠把它擊穿，因?yàn)榇罅Τ銎孥E。如果你把力量和投放放在每一個(gè)環(huán)節(jié)，基本上就被削弱了，很難被擊穿。

細(xì)節(jié)里不僅有魔鬼，還有很多很多的錢，只要你的轉(zhuǎn)化率比你的同行高10%、20%，你就很爽了，更不要說有時(shí)候轉(zhuǎn)化率比同行高個(gè)一倍到兩倍都有可能。

大家都清楚0.99和1.01的365次方有多大差別，所以我們要矯正自己的軌道，每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)。

第三個(gè)叫超級(jí)轉(zhuǎn)化，主要講讓客戶掌握成功轉(zhuǎn)化的要素。

1、從用戶購買的三個(gè)階段，看轉(zhuǎn)化的核心要素

用戶下單有三個(gè)階段：

第一個(gè)階段，用戶通過淘寶或天貓搜到你。

搜這個(gè)關(guān)鍵詞代表他本身有需求，要激發(fā)興趣，也可能是對(duì)方?jīng)]有需求，通過抖音或小紅書種草，產(chǎn)生需求。

激發(fā)興趣以后，要讓客戶對(duì)你建立信任，因?yàn)檫@是交易的前提。我們平常買東西會(huì)看店鋪銷量、評(píng)論，是因?yàn)槟銓?duì)它不了解，沒有信任。

比如一件商品N家都在賣，為什么你去A店買了，不去B店買？你購買它的理由是什么？

你作為消費(fèi)決策者，所需要的是更高效率地做出正確的選擇，問題是我們平常買東西需要這些理由，但是我們作為品牌方賣產(chǎn)品的時(shí)候，給用戶這些理由了嗎？

請(qǐng)大家對(duì)照自己的產(chǎn)品看一下：第一，你的頁面上講了你的品牌牛逼了嗎？如果是新品牌，你怎么顯示很牛呢？

第二，你的頁面上有沒有顯示這個(gè)產(chǎn)品的銷量高？

比如最近有一個(gè)品類很火，叫黑芝麻丸，黑芝麻丸怎么顯得銷量高呢？他們本來是一袋一袋地賣，或者一盒一盒地賣，后來他們換了一個(gè)單位，把一盒、一袋換成了一?；蛘咭活w。

因?yàn)槟阋淮锩婵傆袔资w，所以你銷量的數(shù)量級(jí)翻了十倍以上，顯得很暢銷。

另外，你會(huì)在頁面上給自己做一些差評(píng)嗎？如果你沒有給自己做差評(píng)，你的同行故意給你找差評(píng)怎么辦？

所以你要適當(dāng)?shù)亟o自己送一些差評(píng)，并且讓這些差評(píng)排在整個(gè)差評(píng)的前面去，這樣他就看不到真實(shí)的差評(píng)，只能看到你優(yōu)化出來的差評(píng)。這樣就不會(huì)影響你的操作。

比如這個(gè)產(chǎn)品我必須給它打差評(píng)，因?yàn)榭爝f員給我送貨的時(shí)候沒有對(duì)我笑，惹得我今天不高興了，要不是看你產(chǎn)品好，我只能給你打一星了，但是我現(xiàn)在給你打三星。這種差評(píng)不會(huì)影響用戶的消費(fèi)決策，他就會(huì)購買。

比如熊貓不走蛋糕以前就有很無理的差評(píng)，就是我們家小朋友確實(shí)喜歡熊貓人唱歌跳舞，但是熊貓人急著走，我讓它再跳一遍，它跳了以后我還想讓它跳，它就走了，所以我只能給你打三星或兩星。

這種根本不會(huì)影響產(chǎn)品的質(zhì)量，純粹是奇葩客戶導(dǎo)致的差評(píng)。所以真實(shí)比完美更重要，這會(huì)提高你的轉(zhuǎn)化，而不是降低。

再比如，你的評(píng)價(jià)里面有沒有人說買你的產(chǎn)品是復(fù)購的？現(xiàn)在平臺(tái)也幫品牌方做了一些回頭客之類的標(biāo)簽，有利于提高你的轉(zhuǎn)化。

2、讓客戶下單的轉(zhuǎn)化六要素

剛才講到用戶會(huì)去看品牌、看評(píng)價(jià)，實(shí)際上是包含了六個(gè)要素，這六個(gè)要素本質(zhì)是起源于羅伯特·西奧迪尼老師的一本書《影響力》。

但是那本書不太適合中國的營銷環(huán)境，因?yàn)榇蟛糠种荒芸此姆g版本，翻譯的時(shí)候有一個(gè)點(diǎn)翻譯出了問題，另外東西方消費(fèi)者和品牌方關(guān)系存在差異，所以它在中國不太會(huì)有很好的適配。

我在它的基礎(chǔ)上，重新演化出新的要素，叫讓客戶下單的轉(zhuǎn)化六要素，分別是互惠、承諾與兌現(xiàn)、信任狀、暢銷好評(píng)、痛點(diǎn)刺激、稀缺。

今天因?yàn)闀r(shí)間有限，我不能一一展開，給大家講其中最重要的要素，也是大家平常會(huì)用的一個(gè)要素。

比如你賣有機(jī)食品，怎么證明你的有機(jī)食品是真的？你是做零糖零卡零食的，你怎么證明它是真正的零糖零卡？這里面最核心的一個(gè)點(diǎn)叫承諾與兌現(xiàn)。

承諾是指我作為品牌方，對(duì)產(chǎn)品某項(xiàng)功能做出保證，而兌現(xiàn)是指怎么讓消費(fèi)者相信承諾是真實(shí)有效的。

舉一個(gè)減肥產(chǎn)品的例子，如果一款減肥產(chǎn)品是由中國科學(xué)家和美國科學(xué)家一起研發(fā)，經(jīng)過了美國FDA和中國食品藥品監(jiān)督管理認(rèn)證，并且確實(shí)能在60天內(nèi)讓一個(gè)160斤的胖子體重降為140斤，那我怎么讓消費(fèi)者相信這個(gè)廣告是真實(shí)的？

我列舉了幾種打廣告的方式，大家可以對(duì)比一下：

第一種是靜態(tài)對(duì)比圖。

第二種是GIF動(dòng)圖，60天減160斤，50天減158斤，慢慢變瘦的動(dòng)圖。

第三種是視頻，往稱上一站，稱上顯示160斤，然后這個(gè)視頻快速推進(jìn)，吃了減肥產(chǎn)品10天后，再往稱上一站，稱上顯示他變瘦了。

第四種是用戶找到了一家三甲醫(yī)院，醫(yī)生告訴他說，減肥應(yīng)該管住嘴，邁開腿，吃這個(gè)減肥產(chǎn)品，最后這個(gè)人也確實(shí)管得住嘴，邁開腿了，最后慢慢瘦了下來。

對(duì)比這四種廣告，大家都更相信三和四，不相信一和二，但平常自己做商品詳情頁的時(shí)候，最喜歡就是廣告一這種前后對(duì)比圖。

所以我們實(shí)際上并沒有站在消費(fèi)者的角度去思考問題，你既然相信廣告四更讓人相信，那你就應(yīng)該用廣告四的方式來做。

那么，承諾與兌現(xiàn)怎么來做呢？

前文品牌方要對(duì)產(chǎn)品的某項(xiàng)功能做出承諾，后文就要做出常理上認(rèn)可的實(shí)現(xiàn)承諾的保障措施和管理。

保障措施要放在前面，并且這種保障措施要在場景上認(rèn)可。比如我們認(rèn)為減肥就應(yīng)該是管住嘴、邁開腿，但如果你不放這個(gè)，直接放案例，消費(fèi)者就會(huì)覺得你很假。

但是如果你有場景上的認(rèn)可，承諾保障措施，他就慢慢就順下來了，覺得有點(diǎn)可信。所以，承諾與兌現(xiàn)的真正作用是讓客戶產(chǎn)生輕度信任。

再舉個(gè)例子，我去年給熊貓不走蛋糕做服務(wù)，給他們做親子品，今年給他們做贈(zèng)送品。你買蛋糕的時(shí)候肯定會(huì)關(guān)心它是否新鮮好吃，以及吃了會(huì)不會(huì)壞肚子。

所以我們?cè)陧撁嬖O(shè)計(jì)上，第一屏就會(huì)出現(xiàn)新鮮現(xiàn)做安全放心，這是品牌方做出的承諾。

那你怎么實(shí)現(xiàn)承諾呢？新鮮現(xiàn)做就是這幾點(diǎn)，當(dāng)天新鮮現(xiàn)做，食材要經(jīng)過六次篩選，確保食材是本身是好的。

然后我采用的是6S衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，并且每個(gè)小時(shí)都要進(jìn)行全面消毒，這樣就保證我生產(chǎn)出來的蛋糕是新鮮現(xiàn)做，你安全放心地去吃就行了。

互惠是為了激發(fā)興趣，承諾與兌現(xiàn)是為了輕度信任，如果信任度不夠還要往上加，用信任狀來轉(zhuǎn)嫁信，比如你是否有五星名廚、證書、明星代言等等。

產(chǎn)品服務(wù)上去，信任就由初級(jí)變成中級(jí)。中級(jí)信任再往上的信任怎么做呢？就需要?jiǎng)?chuàng)造好評(píng)，創(chuàng)造好評(píng)是為了產(chǎn)生從眾心理。

比如前面講的一點(diǎn)芝麻丸，它把一年賣多少袋改成一年賣多少顆，立馬就翻了一個(gè)數(shù)量級(jí)，因?yàn)橐淮辽儆?0顆芝麻丸。數(shù)據(jù)變得很大，就顯得創(chuàng)造了好評(píng)。

有公眾號(hào)的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象，就是平時(shí)不推送還好，一推送就掉粉。所以我們做公眾號(hào)一般要解決三個(gè)點(diǎn)：

第一，你要寫清楚是做什么的，引入定位。

第二，你做這個(gè)東西是否做得足夠牛，引入信任狀。

第三，我關(guān)注你能獲得什么好處，要用行動(dòng)號(hào)召，比如獲取優(yōu)惠、攻略等等，只有這樣才能讓用戶立馬有興趣關(guān)注你。

舉個(gè)例子，足力健老人鞋大家都聽說過，知名度還可以，是行業(yè)第一名，但你不會(huì)覺得它很牛。

我去年給他們做項(xiàng)目的時(shí)候，我才發(fā)現(xiàn)足人健老人鞋有245項(xiàng)國家專利，這還只是今年三四月份的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在到9月份，他們應(yīng)該已經(jīng)有260項(xiàng)國家專利了。

我做一款老人鞋，有200多項(xiàng)國家專利，你是不是立馬就覺得這個(gè)品牌不一樣了。所以這個(gè)時(shí)候，你就用國家專利這個(gè)信任狀，傳遞產(chǎn)品真正的價(jià)值。

再舉個(gè)例子，你怎么證明一個(gè)茶葉好喝？

斑馬茶葉是講原產(chǎn)地，這張圖左邊是它改版之前的頁面，右邊是改版之后的，都講到了產(chǎn)地，但左邊放了高端產(chǎn)業(yè)園和一堆文字，顯得頁面很雜，并且你說你這個(gè)茶葉是北緯或東經(jīng)多少度，我怎么相信呢？

它改版之后就放了地理認(rèn)證標(biāo)識(shí)，因?yàn)樗牟枞~都經(jīng)過了地理認(rèn)證標(biāo)識(shí)，所以證明它是真的，然后把茶園的幾個(gè)特點(diǎn)講出來，用戶就認(rèn)為確實(shí)是那么回事。

所以在做頁面展示的時(shí)候，要講到最核心的點(diǎn)，而不是講一些品牌方認(rèn)為的，品牌方怎么認(rèn)為不重要，要回到消費(fèi)者認(rèn)為的，然后做給他看。

再舉個(gè)例子，大家都認(rèn)為六個(gè)核桃是補(bǔ)腦的，但是六個(gè)核桃從來沒有說過它是補(bǔ)腦的，它只說了一句話，叫經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃。它讓你產(chǎn)生了錯(cuò)覺，好像這個(gè)東西就是用來補(bǔ)腦的。

但其實(shí)它也可以說，經(jīng)常用腦，多吃七個(gè)葡萄，因?yàn)樗昧藦V告學(xué)里面的曝光原理或多看原理，就是當(dāng)一個(gè)廣告給一類人同時(shí)播放超過多少次以后，他就會(huì)認(rèn)為這個(gè)內(nèi)容是真的。

消費(fèi)品用定位學(xué)特別有用，因?yàn)橄M(fèi)品的客單價(jià)不高，出現(xiàn)這種廣告以后，你就認(rèn)為它說得是真的。

好作品是改出來的，你很難一下子就把一個(gè)東西做得很好，一定要不斷地改，因?yàn)槟愫茈y確定一改就是對(duì)的，需要不斷地去調(diào)整。

我自己做足力健老人鞋的時(shí)候，給他們寫了二十幾個(gè)版本的營銷策略方案，最終才完全定稿。沒有一步到位的輝煌，只有日積月累后成王。

我們要相信一點(diǎn)，我們不是天才，我們不天賦異稟，我們只是正常的人，我們和其他人的區(qū)別就在于，我們有膽氣，敢做這個(gè)事情，同時(shí)我們執(zhí)行力強(qiáng)，行動(dòng)力好。

成功的路并不擁堵，因?yàn)楹芏嗳碎e麻煩，中間就不干了，所以大家看看自己周圍的朋友是不是這樣的。

創(chuàng)業(yè)這個(gè)事情本來就很累，又要考慮供應(yīng)鏈，又要考慮產(chǎn)品，又要考慮銷售，又要考慮資金，各種各樣的問題，但是你不就扛下來了嗎？

最后一句話，世界上最大的距離是知道和做到的距離，今天分享的內(nèi)容可能對(duì)你有啟發(fā)，但是知道和做到還是有很大差距，關(guān)鍵看你怎么去做。

Q1:現(xiàn)在很多新品牌拿融資燒錢砸流量，但是這樣增長率受“投不投流量”的影響太大了，有點(diǎn)騎虎難下，您對(duì)這個(gè)問題怎么看？

A：對(duì)于投流量這個(gè)事情，你公司錢多就多投一點(diǎn)，沒有錢或者錢少就少投一點(diǎn)。沒有效就不要投，有效就多投，特別有效就往死里投，甚至借錢投都可以。

流量也是生產(chǎn)質(zhì)量的一種，只要投了錢能賺到錢，比如投放的時(shí)候ROI能做到1：5、1：10，你肯定會(huì)繼續(xù)投下去。

生產(chǎn)制造業(yè)有個(gè)典型的特點(diǎn)，就是邊際效應(yīng)，規(guī)模越大，成本就下降得越明顯。

因?yàn)榈搅藰O限值，首先原材料成本、人工費(fèi)用便宜了，土地廠房租金一樣，以前開6個(gè)小時(shí)，現(xiàn)在開24個(gè)小時(shí)，每小時(shí)的租金就便宜了。

還有投流量的時(shí)候，如果投得多還有返點(diǎn)，比如返20%，流量成本就打八折了。再比如客服和物流成本，都可以下降。

所以只要投放之后有效果，就可以往死里投，只是要記住一點(diǎn)，一定要做私域，要做LTV，因?yàn)橥读髁渴抢隆?/p>

比如大家都搞直播帶貨，但是大部分直播帶貨都是虧損的，首先要收一筆坑位費(fèi)，其次用的是很便宜的價(jià)格，第三還要抽傭，所以肯定是虧損的。

那為什么大家還要投？因?yàn)槟阏肄眿I或李佳琦帶貨，6-8分鐘除掉退貨以外真實(shí)銷量能做到500-800萬，還是不錯(cuò)的。

但是貨賣出去之后，第一要看你的客戶是否跟得上，讓他幫你打評(píng)價(jià)，第二是否能導(dǎo)到私域里面繼續(xù)做復(fù)購，這樣你的成本才能下降。

如果你僅僅靠投流量，就會(huì)騎虎難下，甚至?xí)軕K，因?yàn)楦偁幵絹碓匠浞忠院?，投流量的效果就?huì)極差，可能ROI只有一比零點(diǎn)幾。

所以要通過公域拉新，然后在私域做留存或者做LTV。

Q2：對(duì)您講到的頁面優(yōu)化印象很深，但是如果一開始設(shè)計(jì)視覺不夠完善，來回改會(huì)不會(huì)影響品牌形象的建立？

A：做電商的目標(biāo)肯定是ROI，這是你的第一核心指標(biāo)，第二指標(biāo)才是你的品牌形象。

視覺并不要求高大上，因?yàn)楦叽笊系囊曈X往往效果不是特別好，除非是做高端品牌。

其實(shí)沒必要把視覺搞得特別好看，因?yàn)楦愕锰貏e好看就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)錯(cuò)誤，就是純好看，但功能點(diǎn)沒完全傳遞出來，結(jié)果就是用戶看不到主視覺，然后就沒了。

視覺好的總是喜歡在頁面上加一點(diǎn)配飾，加一點(diǎn)配飾就把主視覺弄沒了，主視覺沒了他就不可能買東西。

所以一定要注意做這件事情的核心指標(biāo)是轉(zhuǎn)化率還是品牌形象。

另外這兩者并不沖突，可以兼容，在把你核心的點(diǎn)講清楚的情況下，把視覺盡可能做得高大上一點(diǎn)就行了。不用過于高大上，過于高大上就會(huì)導(dǎo)致你根本賣不動(dòng)貨。

Q3：有機(jī)食品比較小眾，線上流量太小，怎么提升流量和轉(zhuǎn)化率？

A：有機(jī)食品比較小眾，只能靠兩個(gè)東西：

第一，怎么引流量。

現(xiàn)在很多人認(rèn)為公眾號(hào)是一種紅海流量，但對(duì)我們來講，公眾號(hào)的流量還是一種小眾藍(lán)海流量。

因?yàn)槲覀兙陀幸恍┖献鞣剑麄儚娜ツ觊_始，通過公眾號(hào)的投放，從零起步做到一個(gè)億的銷售額。

像有機(jī)食品這種，產(chǎn)品本身單價(jià)就比較高了，肯定不能走大眾渠道，小紅書會(huì)比較適合，還可以去找一些測(cè)評(píng)平臺(tái)，以及通過抖音去做一些內(nèi)容，然后去投抖+。

Q4:您認(rèn)為線上起盤一個(gè)新消費(fèi)品牌，從0到一億GMV，營銷上需要花費(fèi)多少錢？

A：對(duì)于這件事情，你要看你追求的是速度還是ROI。

如果你追求的是速度，你的成本就會(huì)很高，因?yàn)槟阈枰笠?guī)模投放。

但是如果你追求的是ROI，那就很慢，但花的錢很少，因?yàn)榈胶竺媾軓?fù)購了，前面一批用戶也跑起來。

一般情況下，你如果要做到一個(gè)億，營銷投入少的話幾百萬就夠，多的話2000萬也差不多能做到，也就是ROI做到5左右。

但是要注意，走ROI是要考慮復(fù)購的，如果你只考慮首單的話，我估計(jì)2000萬是打不平的，因?yàn)樵谀壳斑@種市場環(huán)境下，流量已經(jīng)很貴了。

Q5:我們品牌是做低度酒的，感覺產(chǎn)品賣得動(dòng)，但是很難真正從小生意破圈，是因?yàn)檫@個(gè)類目本身天花板不高，還是因?yàn)槭袌鲂枰獣r(shí)間去教育？

A：酒這種產(chǎn)品，大部分是通過線下去做。

大家都聽說過江小白，大家看著江小白線上很熱鬧，但主要是靠線下做起來的，人家線下有幾千個(gè)代理商。

比如你晚上和90后一起搞團(tuán)建，喝江小白是為了顯得我也很年輕，和90后有對(duì)話。

做低度酒走傳統(tǒng)渠道還好一點(diǎn)，比如清吧，還有各種燒烤店，因?yàn)楫a(chǎn)品本身是個(gè)渠道品牌。什么叫渠道品牌？就是渠道推你就起來，渠道不推你就沒用。

比如我賣啤酒，啤酒銷量最好的時(shí)候是在夏季，去燒烤攤吃夜宵，你跟老板說給我弄點(diǎn)雪花，老板說沒有雪花，只有燕京，你總不能說我給你錢，你給我進(jìn)點(diǎn)雪花吧，所以它是一個(gè)渠道品牌，渠道推你就行了。

所以你重點(diǎn)要去搞渠道，線上重點(diǎn)去做小紅書或抖音，這都是有用的。