沒有用戶量，就沒有營(yíng)收，也無法融資擴(kuò)張，所以很多企業(yè)將“用戶量”最關(guān)心的核心指標(biāo)，始終追求用戶增長(zhǎng)。

要想用戶增長(zhǎng)，無非3種方式：

1、通過渠道廣告投放，實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)。這種方式最快最有效，缺點(diǎn)成本較高。

2、通過老用戶推薦，帶來新用戶。重點(diǎn)看老用戶基數(shù)，老用戶太少，做老帶新毫無意義。

3、通過自然流量，用戶自發(fā)搜索而來。適合產(chǎn)品有特別高的知名度或者市場(chǎng)空白的情況下，才有可能帶來大量用戶。

下面我們重點(diǎn)聊聊“老用戶推薦”的用戶增長(zhǎng)方式，希望能給正在做用戶運(yùn)營(yíng)/增長(zhǎng)/裂變/老帶新相關(guān)的同學(xué)一點(diǎn)啟動(dòng)和幫助。

1、多渠道加速度增長(zhǎng)。

做和不做老帶新的區(qū)別，簡(jiǎn)單說是多一個(gè)渠道，但大家應(yīng)該知道這個(gè)公式1.01^365=37.8，按照每天1%的老帶新增長(zhǎng)速度，365天后用戶就增長(zhǎng)了37.8倍。渠道投放是投放才有增長(zhǎng)，暫停則無，老帶新是滾雪球式、加速度地增長(zhǎng)。

2、質(zhì)量高易轉(zhuǎn)化。

“老帶新”本質(zhì)是利用老用戶的資源/渠道給產(chǎn)品做曝光推薦，帶來新用戶，老用戶認(rèn)可企業(yè)產(chǎn)品，其身邊用戶也會(huì)有天然的信任度，更易轉(zhuǎn)化付費(fèi)；老用戶身邊肯定也聚集著和他一樣的目標(biāo)用戶，精準(zhǔn)且集中，做好老用戶渠道的拉新，還能降低活動(dòng)成本。

3、抗風(fēng)險(xiǎn)自增長(zhǎng)。

如果某個(gè)投放渠道突然質(zhì)量下滑，短期內(nèi)企業(yè)應(yīng)該很難應(yīng)對(duì)和扭轉(zhuǎn)，只能繼續(xù)尋找新的渠道；而成熟的老帶新業(yè)務(wù)能持續(xù)給企業(yè)帶來用戶，實(shí)現(xiàn)自增長(zhǎng)。

第一定義清楚新老用戶的口徑，開始調(diào)研老用戶做推薦的動(dòng)力和阻力，再明確新用戶的核心痛點(diǎn)和我們給的產(chǎn)品解決方案，最后設(shè)計(jì)整個(gè)老帶新的增長(zhǎng)鏈路。

第二要了解老用戶愿意做推薦的3個(gè)核心驅(qū)動(dòng)力：

（1）分享欲或炫耀。

目的是自我表達(dá)和尋求認(rèn)同，通過分享讓好友知道我在做什么，比如我正在使用keep累計(jì)跑了200公里，還有我用薄荷閱讀學(xué)習(xí)500個(gè)單詞；

（2）利益驅(qū)動(dòng)。

推薦好友可以拿到現(xiàn)金或?qū)嵨铼?jiǎng)勵(lì)，比如餓了么邀請(qǐng)新用戶下單，最高得15元紅包；

（3）利他心。

我看到一個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品，對(duì)好友有幫助，那我就要推薦給他。比如得到這節(jié)付費(fèi)課內(nèi)容很好，你現(xiàn)在可以贈(zèng)送給5個(gè)好友免費(fèi)看；

第三設(shè)計(jì)老帶新獎(jiǎng)勵(lì)、規(guī)劃分享平臺(tái)和路徑。

獎(jiǎng)勵(lì)要先設(shè)計(jì)結(jié)果指標(biāo)激勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)要盡可能大，再設(shè)計(jì)過程指標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)，盡可能擴(kuò)大老帶新漏斗模型的頂部流量。

其中最好的獎(jiǎng)勵(lì)就是用戶想要的產(chǎn)品或服務(wù)，比如在線教育的課程、音視頻APP的VIP會(huì)員時(shí)長(zhǎng)、外賣/電商平臺(tái)的優(yōu)惠券紅包。

目前最好的分享平臺(tái)就是微信，用戶的社交鏈基本都在微信內(nèi)，觸達(dá)效果朋友圈＞活躍微信群＞個(gè)人好友。

第四牢記老帶新的流量公式：老帶新付費(fèi)數(shù)=老用戶人數(shù) x 活動(dòng)參與率 x 拉新效率 x 轉(zhuǎn)化率，這4個(gè)環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)決定了老帶新業(yè)務(wù)體量的大小。

（1）老用戶基數(shù)越大，老帶新業(yè)務(wù)越有潛力；

（2）參與率要想高，用戶意愿要強(qiáng)+門檻低+獎(jiǎng)勵(lì)高；

（3）拉新的4大法寶“人群精準(zhǔn)、痛點(diǎn)方案、剛需高頻和免費(fèi)試試”；

（4）高轉(zhuǎn)化率：有需求+強(qiáng)信任+限時(shí)優(yōu)惠+退換無憂。

我們說的低成本獲客，其實(shí)不只是用戶增長(zhǎng)，同時(shí)還間接影響營(yíng)收的增長(zhǎng)在我們策劃一開始就要想清楚整條鏈路，包括獲客后的轉(zhuǎn)化、留存、二次轉(zhuǎn)化.....把流量?jī)r(jià)值最大化。

所以，我覺得具備全局觀要比死扣細(xì)節(jié)更有成效。

有句話說的好：不要用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰。

成功的操盤=選擇合適的玩法*打通閉環(huán)的方案設(shè)計(jì)*對(duì)細(xì)節(jié)的魔鬼追求

簡(jiǎn)單來說成功的操盤一定是策略與技術(shù)兼?zhèn)?，技術(shù)我覺得主要是靠大家在做中學(xué)，或者模仿一些同類競(jìng)品成功案例，比如海報(bào)怎么設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化更高。對(duì)于具體工具，基本上跑兩遍就輕車熟路了，比如經(jīng)常用的：媒想到、星耀、零一裂變、小裂變。

但最底層的策略制定往往需要我們花費(fèi)更多時(shí)間去琢磨，卻經(jīng)常被我們忽視。

今天我們就簡(jiǎn)單聊聊玩法和策略上的關(guān)鍵點(diǎn)吧。

策略問題解決：核心打法是什么？有哪些打法組合？如何實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)？

用戶增長(zhǎng)型的本質(zhì)是：邀請(qǐng)一定數(shù)量的好友，獲得實(shí)物或虛擬產(chǎn)品。典型玩法：任務(wù)寶、社群裂變、分銷。

營(yíng)收增長(zhǎng)的本質(zhì)是：邀請(qǐng)好友一起參與或體驗(yàn)課程。典型玩法：拼團(tuán)、分銷、老帶新。

歸根結(jié)底，他們都是遵循一個(gè)核心的邏輯：看到——點(diǎn)開——參與——分享帶人

這里面介紹個(gè)名詞：Aha時(shí)刻

我舉個(gè)生活中的例子，最近樸樸一直也有人和我推薦，活動(dòng)不少，注冊(cè)領(lǐng)188元新人禮包，1元新人禮可享價(jià)值幾十元商品，除此之外，送達(dá)時(shí)間用不上半小時(shí)，外賣小哥還幫你倒垃圾……

種種超預(yù)期的體驗(yàn)，在增長(zhǎng)方法上衍生出一個(gè)重要概念——Aha時(shí)刻?？赡芫褪悄且凰查g，讓用戶忍不住去分享。玩法固然重要，抓住Aha時(shí)刻則是我們追求增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。你贊同嗎?

其實(shí)還有一種最近非?；鸬木褪嵌桃曨l矩陣型，比如現(xiàn)在利用抖音、快手、視頻號(hào)來建立用戶池。這種就是靠?jī)?nèi)容來驅(qū)動(dòng)，需要前期持續(xù)穩(wěn)定的輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，當(dāng)然也是一個(gè)苦活。

我們先舉一個(gè)任務(wù)寶簡(jiǎn)單例子。我們平時(shí)看案例基本是直接拆解具體玩法，大家有沒有想過為什么他們會(huì)選擇任務(wù)寶這種形式呢？比如三節(jié)課的0元領(lǐng)爆款案例活動(dòng)。

他們的玩法就是：掃碼關(guān)注服務(wù)號(hào)獲得海報(bào)，分享海報(bào)到朋友圈，成功邀請(qǐng)**位新用戶關(guān)注服務(wù)號(hào)即可免費(fèi)獲得《爆款案例手賬本》

為什么選擇這個(gè)玩法？

據(jù)我的觀察了解，三節(jié)課的目標(biāo)用戶群相對(duì)小眾（產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)人群），他們的正式課單價(jià)現(xiàn)在基本5000左右，用戶決策成本高。所以他們的目標(biāo)就是擴(kuò)大用戶池，快速增加精準(zhǔn)用戶。且用戶相對(duì)社交敏感（相比寶媽這些人群），更在乎分享東西的價(jià)值，朋友圈的個(gè)人形象，因此選擇【實(shí)體商品+任務(wù)寶玩法】

我們?cè)倏聪聦殞毻嬗⒄Z(yǔ)這個(gè)案例。他們最初的玩法就是典型的社群裂變。掃碼添加個(gè)人號(hào)，入群獲得任務(wù)，分享朋友圈，成功邀請(qǐng)**位朋友可以免費(fèi)獲得禮包。

寶寶玩英語(yǔ)目標(biāo)用戶主要是寶媽，相對(duì)社交不敏感，價(jià)格更敏感，所以他們更多愿意為了虛擬產(chǎn)品進(jìn)行分享。所以一般會(huì)選擇【社群裂變+虛擬物品】的玩法。

有朋友會(huì)疑問，為什么任務(wù)寶更多是實(shí)體商品，社群裂變這種選擇虛擬產(chǎn)品多？這里主要是因?yàn)閷?shí)體物品成本一般比較高，任務(wù)寶是有拉新量的任務(wù)要求的；社群裂變一般是發(fā)海報(bào)就可以。所以高成本的實(shí)體物品，匹配到任務(wù)寶玩法。

現(xiàn)在寶玩英語(yǔ)又升級(jí)了玩法，添加好友引導(dǎo)下載APP，然后精準(zhǔn)匹配體驗(yàn)課班級(jí)，通過深度體驗(yàn)產(chǎn)生信任，再轉(zhuǎn)化正價(jià)課。

我們可以得出一個(gè)初步結(jié)論：

1、沒有永恒不變的玩法，效果好的一定是打組合拳

2、玩法的選擇，本質(zhì)是由產(chǎn)品和用戶屬性決定，而且要考慮具體用戶的分享場(chǎng)景

我們經(jīng)常說課程選題往往決定這套課程的銷售走勢(shì)，在增長(zhǎng)玩法的選擇上也是一個(gè)道理。

當(dāng)我們選擇好一個(gè)玩法之后，就要出方案了。如何設(shè)計(jì)有效的方案也很關(guān)鍵，這里面就包含鉤子的設(shè)計(jì)、用戶的路徑、再落到最后的計(jì)劃上。

今天時(shí)間有限，我們重點(diǎn)說一下鉤子，所謂鉤子就是那個(gè)驅(qū)使用戶分享的“誘惑物”。

看完這個(gè)表格，大家基本就都清楚了。透過現(xiàn)象看本質(zhì)，相信多少會(huì)給大家一點(diǎn)啟發(fā)思考。

鉤子設(shè)計(jì)最最重要的就是用戶價(jià)值遠(yuǎn)大于用戶要付出的成本，重點(diǎn)是“遠(yuǎn)大于”。這里用戶成本包含金錢還有容易被大家忽視的時(shí)間成本。

你以為送一門有價(jià)值的免費(fèi)課就大功告成了么？不是的，用戶還要為此花費(fèi)時(shí)間去學(xué)習(xí)，這一點(diǎn)容易被忽視。

除此之外，有3點(diǎn)充分條件：

1、鉤子環(huán)節(jié)用戶的焦慮（深層需求，表層需求是用戶想要..）

2、普適性、稀缺性、有爆點(diǎn)

3、對(duì)于策劃者，容易兌現(xiàn)承諾（考慮物流、人力各種成本）

滿足用戶焦慮的鉤子有什么呢？你比如：針對(duì)寶媽的兒童常見問題問答手冊(cè)、稀缺性的往往是“原創(chuàng)、獨(dú)家的”、有爆點(diǎn)可能是“名師大咖、高顏值設(shè)計(jì)”.......

當(dāng)我們通過頭腦風(fēng)暴、競(jìng)品分析評(píng)估之后最好再去驗(yàn)證一下，這個(gè)鉤子是否針對(duì)對(duì)你的目標(biāo)用戶是有吸引力的。怎么驗(yàn)證呢？

你可以拉一個(gè)自己的種子用戶群，做一下調(diào)研，他們是否愿意去分享等等。

總結(jié)一下，操盤一次增長(zhǎng)活動(dòng)的完整流程大致是：

確定玩法——確認(rèn)鉤子——設(shè)計(jì)用戶路徑——ROI預(yù)估——項(xiàng)目計(jì)劃——完整方案

市面有很多做得特別好的老帶新案例，大家也都非常熟悉。

1、拼多多-砍價(jià)活動(dòng)

拼多多的砍價(jià)活動(dòng)完全是通過利益驅(qū)動(dòng)用戶做拉新，通過好價(jià)值的商品吸引用戶參與，前期砍掉大額價(jià)格，給用戶馬上就砍價(jià)成功的希望，逐漸拉高用戶的沉默成本，迫使用戶拉更多好友砍價(jià)。好友幫用戶砍完價(jià)后，自己也可以參與領(lǐng)取，這樣就形成裂變，不斷拉更多用戶。

核心關(guān)鍵點(diǎn)：高價(jià)值獎(jiǎng)品、砍價(jià)額度設(shè)置和引導(dǎo)好友領(lǐng)取，盡一切可能提高中間環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化，降低成本提高ROI，同時(shí)該類用戶質(zhì)量較差，短期內(nèi)價(jià)值可能偏低，可拉長(zhǎng)時(shí)間看用戶長(zhǎng)期價(jià)值。拼多多還做了類似活動(dòng)“天天領(lǐng)現(xiàn)金”、“拼紅包”和“現(xiàn)金大轉(zhuǎn)盤”等，比較適合多品類、高頻的業(yè)務(wù)場(chǎng)景使用。

2、邀請(qǐng)有禮

目前各大平臺(tái)都在做的老帶新活動(dòng)是邀請(qǐng)有禮，每邀請(qǐng)1位用戶，新老用戶都可拿到對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)品，獎(jiǎng)勵(lì)老用戶培養(yǎng)持續(xù)使用，也能促進(jìn)新用戶首次使用。比如餓了么美團(tuán)外賣、叮咚買菜、富途/老虎證券等，電商類平臺(tái)多用平臺(tái)的優(yōu)惠券/紅包，證券類多采用贈(zèng)送股票、抽獎(jiǎng)或降低傭金。

3、組隊(duì)拆紅包

還有一種比較吸引人的獎(jiǎng)勵(lì)就是“拆現(xiàn)金”，本質(zhì)也是邀請(qǐng)好友幫你做任務(wù)，你可得獎(jiǎng)勵(lì)，這類活動(dòng)極易被薅羊毛，風(fēng)險(xiǎn)控制尤為重要，所以拼多多采用隨機(jī)現(xiàn)金降低成本和風(fēng)險(xiǎn)，美團(tuán)外賣則采用平臺(tái)優(yōu)惠券/紅包。

想做好老帶新，一定要將這些裂變玩法做到系統(tǒng)化、產(chǎn)品化和流程化，梳理清楚老帶新增長(zhǎng)的整條鏈路“包括從老用戶活躍、活動(dòng)觸達(dá)、活動(dòng)拉新流程、新用戶轉(zhuǎn)化付費(fèi)到新用戶的沉默喚醒”，制定各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)策略，將各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)提升到最好。

記得要評(píng)估每個(gè)老帶新活動(dòng)到付費(fèi)的整體效果和ROI，找到適合自身的老帶新增長(zhǎng)玩法。另外老帶新增長(zhǎng)是要長(zhǎng)期優(yōu)化的項(xiàng)目，要持續(xù)想新的策略和玩法，通過A/B測(cè)試驗(yàn)證效果，有效就保留下來。