大家好，今天我跟大家分享的內(nèi)容是：食品、飲料企業(yè)打造品牌的4大營(yíng)銷誤區(qū)有哪些？

里斯先生，是定位理論的創(chuàng)始人。在跟他的多次交流中，他都表示營(yíng)銷總是讓人感到受挫，因?yàn)閹缀跛械某ＷR(shí)思維都是錯(cuò)的。

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如今，各家營(yíng)銷套路都差不多，做直播、找網(wǎng)紅、找明星、投廣告，或者進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)上的新渠道賣(mài)一賣(mài)產(chǎn)品，能夠做的營(yíng)銷無(wú)非就是這一些。

里斯先生告訴我們，這些營(yíng)銷思維都是錯(cuò)的。

那營(yíng)銷人應(yīng)該怎么辦？

里斯先生說(shuō)：“如果沒(méi)有與傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念對(duì)抗的勇氣，你就永遠(yuǎn)不會(huì)取得成功，尤其是對(duì)于遇到麻煩的企業(yè)?！?/strong>

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對(duì)于一個(gè)剛剛起步要去打造一個(gè)新品牌的企業(yè)，面臨的不是那些大企業(yè)或者老企業(yè)遇到的大麻煩，面臨的是一個(gè)大市場(chǎng)。

如果在一個(gè)幾乎飽和的市場(chǎng)里面，沒(méi)有與傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念對(duì)抗的勇氣的話，很難成功。

既然傳統(tǒng)的營(yíng)銷常識(shí)思維是錯(cuò)的，那不妨從食品、飲料行業(yè)去看看有哪些品牌在傳統(tǒng)營(yíng)銷過(guò)程中犯過(guò)了錯(cuò)誤，我總結(jié)了4大誤區(qū)：

看到“更好的產(chǎn)品必將勝出”這句話，可能你會(huì)覺(jué)得這句話沒(méi)有錯(cuò)，更好的產(chǎn)品當(dāng)然會(huì)勝出，難道我要做不好的產(chǎn)品嗎？

這句話要表達(dá)的重點(diǎn)是：傳統(tǒng)思維認(rèn)為更好的產(chǎn)品必將勝出，也就是說(shuō)企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)，特別是食品和飲料行業(yè)，企業(yè)內(nèi)部會(huì)認(rèn)為：我們研發(fā)了一款新飲料，比原來(lái)那款舊飲料做得好，所以我們一定會(huì)賣(mài)得很好！

這種觀念是錯(cuò)的。

舉個(gè)例子，我們都知道，恒大集團(tuán)是做地產(chǎn)的。2013年，恒大集團(tuán)推出了恒大冰泉這款水，當(dāng)時(shí)它的價(jià)格非常貴，我想大家也應(yīng)該喝過(guò)。 我從4個(gè)層面為大家拆解恒大冰泉案例：

1、更好的水源

恒大冰泉進(jìn)入市場(chǎng)一直強(qiáng)調(diào)說(shuō)，我們的水源是最好的，黃金水源、深層礦泉、白山深層火山巖的礦泉水。

也就是說(shuō)，它在所有的營(yíng)銷和廣告當(dāng)中訴求第一都是我的水源是非常好的。

2、更好的工藝

另外，恒大冰泉還告訴消費(fèi)者，這款水的生產(chǎn)工藝也是非常好，全程無(wú)空氣接觸灌裝；然后它又通過(guò)很多官方媒體去做一些報(bào)道，發(fā)布先進(jìn)的工藝品質(zhì)保障，有了媒體做背書(shū)，公信力也變得非常強(qiáng)。

3、更好的模式

此外，恒大冰泉還推出一種新的模式——溯源。那什么叫溯源？就是消費(fèi)者掃碼，可直接看到水的來(lái)源地。

當(dāng)消費(fèi)者看到水源地了，這回總該信了，我們的水是深層火山巖！

那恒大冰泉還做了什么？

4、更好的人才

企業(yè)想要推出一個(gè)新品牌時(shí)，團(tuán)隊(duì)非常重要。因此恒大冰泉把農(nóng)夫山泉的張華挖來(lái)，作恒大冰泉的營(yíng)銷總監(jiān)，團(tuán)隊(duì)其他的成員也是來(lái)自農(nóng)夫山泉、娃哈哈、怡寶、康師傅等礦泉水企業(yè)。

當(dāng)企業(yè)有了更好的團(tuán)隊(duì)之后，恒大冰泉就開(kāi)始去尋找一個(gè)更大的市場(chǎng)了。

恒大有錢(qián)，一開(kāi)始就進(jìn)軍全球市場(chǎng)。

消費(fèi)者看到恒大冰泉“出口全球”，那是不是意味著恒大冰泉的水質(zhì)更好？于是，理所當(dāng)然的把價(jià)格定得更高了。

當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)超市時(shí)，看到貨架上其他的水都賣(mài)1塊、2塊時(shí)，恒大冰泉賣(mài)5塊，是不是連消費(fèi)者也會(huì)覺(jué)得它的水質(zhì)會(huì)更好？

不僅如此，恒大冰泉還花了巨資請(qǐng)當(dāng)時(shí)兩位頂流明顯代言：

成龍說(shuō)天天飲用，益于健康；范冰冰說(shuō)喝恒大冰泉，美麗其實(shí)很簡(jiǎn)單。

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另外，恒大冰泉還在公交、地鐵、電視上大量投放廣告“我們搬運(yùn)的不是地表水”。

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所有的營(yíng)銷都在導(dǎo)向：恒大冰泉生產(chǎn)更好的水。

看起來(lái)，恒大冰泉的整個(gè)營(yíng)銷鏈路滴水不漏，像是一場(chǎng)非常有勝券在握的仗。

當(dāng)時(shí)許家印定的目標(biāo)是：三年賣(mài)到300億。

實(shí)際上，比較悲傷，恒大冰泉在推出三年之后，由于營(yíng)銷費(fèi)用高于營(yíng)收一直在虧損，其金額達(dá)到40億，最后恒大冰泉被以18億的價(jià)格賣(mài)掉了。

這是一個(gè)非常典型的案例，企業(yè)內(nèi)部極力訴求產(chǎn)品比別人好，哪怕投入非常多的資源，請(qǐng)頂流明星代言等等，但最后未必會(huì)被消費(fèi)者所接納。

正確的營(yíng)銷觀念是什么？

正確的營(yíng)銷觀念就是：事實(shí)決定認(rèn)知，認(rèn)知決定市場(chǎng)。

那什么是認(rèn)知？

認(rèn)知就是，你潛在的顧客或者已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)你品牌的顧客，在他們的腦子里面是怎么看待你這個(gè)品牌的，以及怎么看待你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的（品牌）。

消費(fèi)者認(rèn)為，如果你這個(gè)品牌不是領(lǐng)先品牌，你就不可能有更好的產(chǎn)品；哪家產(chǎn)品更好，它一定會(huì)成為更好的品牌。

如果某個(gè)品牌推出來(lái)的時(shí)候，你并沒(méi)有成為領(lǐng)先品牌，那自然而然在消費(fèi)者認(rèn)知中，你就不可能有更好的產(chǎn)品。

消費(fèi)者是反過(guò)來(lái)看的，他們是先看結(jié)果。

所以大家一定要記?。?strong style="box-sizing: border-box;">認(rèn)知就是事實(shí)，認(rèn)知決定了市場(chǎng)。

前面我們已經(jīng)談到了，說(shuō)“產(chǎn)品更好”沒(méi)用，那我們應(yīng)該怎么辦？

答案是：我們要做不同。

我們強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)不同的產(chǎn)品，才能勝出，但不是說(shuō)產(chǎn)品不追求質(zhì)量。

產(chǎn)品的質(zhì)量只是進(jìn)入市場(chǎng)的一個(gè)基礎(chǔ)門(mén)檻，營(yíng)銷是對(duì)產(chǎn)品效益的放大，是錦上添花的東西。

接下來(lái)，我們講一個(gè)瓶裝水正面的案例：

瓶裝水是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的細(xì)分品類，以前我們?nèi)コ心軌蚩吹娇祹煾档囊辉?、?lè)百氏的蒸餾水、娃哈哈的瓶裝水。如今，這些品牌在市場(chǎng)上的份額逐漸下降，農(nóng)夫山泉成為了瓶裝水的主導(dǎo)品牌。

那它是怎么做到的呢？

回顧一下，農(nóng)夫山泉在營(yíng)銷上從來(lái)沒(méi)有講過(guò)，我的水比別人的更好。

農(nóng)夫山泉是借助了消費(fèi)者心智中的一個(gè)認(rèn)知，這里提到的“認(rèn)知”不光是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，還有就是消費(fèi)者心智模式里對(duì)周邊所有事物以及整個(gè)世界的認(rèn)知。

如大家都會(huì)覺(jué)得吃黑枸杞有名目的功效。那這個(gè)就是消費(fèi)者對(duì)黑枸杞食品品類的固有認(rèn)知。

回到農(nóng)夫山泉這個(gè)案例上，消費(fèi)者對(duì)“山泉”會(huì)有什么認(rèn)知呢？

山泉水一聽(tīng)，就來(lái)自于大自然的天然水，聽(tīng)起來(lái)比人工層層凈化出的蒸餾水不太一樣，這兩個(gè)概念在消費(fèi)者認(rèn)知中也就不一樣了。

所以農(nóng)夫山泉真正能夠建立起品牌的根本是什么？它借助了人們心智當(dāng)中對(duì)于山泉水的認(rèn)知，并且它還告訴了消費(fèi)者農(nóng)夫山泉就是天然水，其他瓶裝水都是人工灌裝瓶裝水。這就是農(nóng)夫山泉與其他品牌不同的點(diǎn)。

農(nóng)夫山泉找到了真正差異化的點(diǎn)，并基于差異化設(shè)計(jì)了市場(chǎng)營(yíng)銷。

在廣告投放上，農(nóng)夫山泉分別將水仙花放入天然水和普通純凈水中，發(fā)現(xiàn)水仙花放在天然水里時(shí)根部生長(zhǎng)得更快。這就說(shuō)明天然水更好，因?yàn)樘烊凰侨鯄A性的水。

另外，在終端的貨架上農(nóng)夫山泉瓶子上面掛出了pH值7.5的紙張，告訴消費(fèi)者農(nóng)夫山泉是弱堿性水，同時(shí)做了pH試紙的對(duì)比。

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用這些非常強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊放在終端貨架上，哪怕沒(méi)有終端導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)消費(fèi)者，消費(fèi)者走過(guò)去看到對(duì)比就能明白，農(nóng)夫山泉跟其他的水確實(shí)不一樣。

農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷就是不停地在告訴消費(fèi)者，我跟其他瓶裝水不一樣。

直到2020年，農(nóng)夫山泉瓶裝水全年收益達(dá)到了139.66億元。

有營(yíng)銷常識(shí)的人會(huì)說(shuō)，更豐富的產(chǎn)品線可以獲得更多的市場(chǎng)份額。

我把這句話拆解一下，企業(yè)通常會(huì)認(rèn)為做一個(gè)產(chǎn)品，就可以占到市場(chǎng)份額15%，再多推出一個(gè)產(chǎn)品就又可以增加10%的市場(chǎng)份額，那再多做一個(gè)產(chǎn)品，那就又可以增加10%的市場(chǎng)份額了。

整個(gè)企業(yè)所能占到市場(chǎng)份額那不就是15%+10%+17%，這數(shù)學(xué)邏輯沒(méi)錯(cuò)吧？很多企業(yè)都是這么想的。但這是傳統(tǒng)營(yíng)銷思維，它其實(shí)是錯(cuò)的。

通過(guò)幾個(gè)案例來(lái)看一看。

1、君樂(lè)寶聚焦芝士酸奶

里斯中國(guó)在給君樂(lè)寶做咨詢項(xiàng)目的時(shí)候，去了新疆的酸奶企業(yè)——天潤(rùn)，發(fā)現(xiàn)他們?cè)谧鲆豢罘浅Ｓ幸馑嫉乃崮蹋@個(gè)酸奶也是袋裝的，它的口味非常豐富，一共12種口味。

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我當(dāng)時(shí)非常癡迷于天潤(rùn)的袋裝酸奶，因?yàn)樗鼈兊拿制鸬姆浅？蓯?ài)，叫冰淇淋化了、巧克力碎了、山楂戀愛(ài)了等等。

我身邊小伙伴大家都紛紛去購(gòu)買(mǎi)這個(gè)酸奶，這個(gè)品牌一年可以賣(mài)出14億銷售額。但這兩年卻見(jiàn)不到它的蹤影了，為什么？因?yàn)榫龢?lè)寶跟進(jìn)了。

我們當(dāng)時(shí)給君樂(lè)寶的建議是說(shuō)，找到一個(gè)在未來(lái)有可能成為主流口味的那一個(gè)味道，然后聚焦在這一個(gè)單品上。

那個(gè)時(shí)候我們是怎么判斷的？

其實(shí)，在君樂(lè)寶芝士酸奶推出來(lái)之前，隨著喜茶和其他茶飲品牌在全國(guó)開(kāi)始流行，它們都在推芝士奶茶，包括芝士蛋糕。

然后，我們又看互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，選擇芝士口味的產(chǎn)品數(shù)據(jù)一直處于上升趨勢(shì)，所以我們判斷，芝士在未來(lái)會(huì)是一個(gè)大增長(zhǎng)的類別。

于是我們就建議君樂(lè)寶，在12個(gè)口味里挑選芝士口味，并且定義它為全新的品類，名為做芝士酸奶，還啟用了一個(gè)新的品牌名叫“漲芝士啦”。

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我們后來(lái)看到“漲芝士啦”一出現(xiàn)在市場(chǎng)，就是以芝士酸奶專家的身份出現(xiàn)的，它是一個(gè)全新的品牌進(jìn)入大眾視野，而不是一個(gè)非常廣泛、比較有趣的酸奶的品牌。

“漲芝士啦”在推出市場(chǎng)一年的時(shí)間，就賣(mài)出了10個(gè)億。

還記得剛才提到的天潤(rùn)嗎？12個(gè)口味，一年14個(gè)億；“漲芝士啦”1個(gè)口味推出一年就賣(mài)到了10個(gè)億，達(dá)到了82%的市場(chǎng)占有率，它是整個(gè)芝士酸奶品類里面的第一品牌。

所以當(dāng)企業(yè)一開(kāi)始就聚焦在單一產(chǎn)品上，其實(shí)很容易就切入到這個(gè)賽道里面，成為一個(gè)主導(dǎo)品牌。

2、紅牛聚焦維生素功能飲料

我們另外再來(lái)看一看紅牛，紅牛也是一個(gè)非常傳奇的產(chǎn)品，我們從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)紅牛有出其他產(chǎn)品，罐子也一直是這樣，當(dāng)然在國(guó)外它會(huì)有不同形象，不同顏色包裝的，在國(guó)內(nèi)一直是這個(gè)樣子。

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同樣的樣子已經(jīng)有多少年了？去年12月的時(shí)候是中國(guó)紅牛25歲，品牌年紀(jì)也蠻大了。

25年來(lái)，紅牛維生素功能飲料累計(jì)的銷售額已經(jīng)突破了2000億元，它只聚焦在維生素功能飲料這一個(gè)類里面。

3、統(tǒng)一方便面聚焦老壇酸菜牛肉面

另外，方便面大戰(zhàn)其實(shí)也很有意思。

2008年，統(tǒng)一方便面有100多個(gè)單品，哪怕是方便面瘋狂愛(ài)好者也沒(méi)有吃遍過(guò)這100個(gè)口味。這么多種口味，統(tǒng)一最大的銷售額也只不過(guò)是一年才賣(mài)出1.2億元；而同期康師傅單單只靠一款紅燒牛肉面，它的銷售額就可以達(dá)到50多億。

統(tǒng)一一算，這樣下去，這個(gè)仗打不了。

于是2008年的時(shí)候，統(tǒng)一推出了一個(gè)計(jì)劃叫做“鳳凰計(jì)劃”，我理解應(yīng)該是“鳳凰涅盤(pán)”。

統(tǒng)一涅槃的第一步就是先“砍”，在確定做中高端方便面的市場(chǎng)后，統(tǒng)一放棄了低價(jià)面。剩下的就是怎么去挑去培養(yǎng)和確定“夢(mèng)幻產(chǎn)品”。

那什么叫“夢(mèng)幻產(chǎn)品”呢？

是能夠帶來(lái)銷量大幅增長(zhǎng)、可以引領(lǐng)趨勢(shì)，并且有潛力成為行業(yè)在某個(gè)品類里面的領(lǐng)袖品牌的產(chǎn)品。

統(tǒng)一從原來(lái)100多個(gè)單品，砍到只剩下10個(gè)單品。最后統(tǒng)一把資源都投入他們認(rèn)為最有增長(zhǎng)潛力的一個(gè)產(chǎn)品——老壇酸菜牛肉面。

大家回憶一下，統(tǒng)一在投放的廣告里面，都是統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面，其他的口味都很少能看到了。

通過(guò)一年的運(yùn)作，老壇酸菜牛肉面營(yíng)收額達(dá)到5億。

大家還記得剛才100多個(gè)口味，其中最大營(yíng)收額才賣(mài)1.2億。統(tǒng)一“砍”到10個(gè)單品之后，再把重點(diǎn)營(yíng)銷資源投入到老壇酸菜牛肉面上，一年就達(dá)到了5億的銷量，其中80%的市場(chǎng)都集中在西南和華中，業(yè)績(jī)?cè)谌珖?guó)的口味排行榜上也排到了第4位。

到了2010年，老壇酸菜牛肉面就開(kāi)始正式推向全國(guó)了，年度單品銷售達(dá)到20億。

統(tǒng)一在一開(kāi)始的時(shí)候，就聚焦在西南和華中市場(chǎng)，就可以做到5億，推向全國(guó)的時(shí)候，僅僅花了一年的時(shí)間從5億漲到了20億，光靠一個(gè)口味，它就超過(guò)了其他所有產(chǎn)品的總和。

更不得了的是，統(tǒng)一到了2012年，銷售額從20億突破到了45億，統(tǒng)一的銷售額是呈指數(shù)在增長(zhǎng)的。

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這就是我們看到的，當(dāng)企業(yè)把產(chǎn)品從多縮到少的時(shí)候，整個(gè)銷售額反而是突飛猛進(jìn)。

所以在定位理論里面一直有一句話：少即是多，多即是少。你做的越多，其實(shí)整個(gè)的凈利潤(rùn)也好，銷售增長(zhǎng)其實(shí)是偏少的；當(dāng)產(chǎn)品越聚焦的時(shí)候，收獲反而更多。

統(tǒng)一這個(gè)故事非常意思，企業(yè)幾乎經(jīng)歷了少即是多，多即是少的整個(gè)完整過(guò)程。

4、三只松鼠聚焦堅(jiān)果

三只松鼠創(chuàng)始人章燎原先生，他是一位非常懂定位的企業(yè)家，他完整地演繹出三只松鼠如何做差異化定位，以及三只松鼠在打造品牌的時(shí)候，如何實(shí)踐定位理論。

大家都知道三只松鼠是依托于聚焦堅(jiān)果品類起來(lái)的。作為一個(gè)全新品牌推出市場(chǎng)時(shí)，三只松鼠并沒(méi)有選擇傳統(tǒng)渠道，而是選擇了互聯(lián)網(wǎng)的電商平臺(tái)。

但企業(yè)做大了之后，企業(yè)家都會(huì)想：我現(xiàn)在的品牌已經(jīng)很有名氣了，它自帶光環(huán)效應(yīng)，我可以拿這個(gè)品牌去做更多的產(chǎn)品。

這也是企業(yè)發(fā)展到一定階段，企業(yè)家非常常見(jiàn)的一個(gè)心態(tài)。

因此，三只松鼠在2014年的時(shí)候就開(kāi)始大肆的擴(kuò)張，做零食、做花茶、做水果果干等。

出現(xiàn)了什么？

2014年，堅(jiān)果占三只松鼠企業(yè)所有產(chǎn)品總營(yíng)收的87%?？傻搅?020年，堅(jiān)果整體營(yíng)收占比為49.5%，不到一半了。

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由于三只松鼠的產(chǎn)品越做越多，營(yíng)銷費(fèi)用一下子漲到了將近23億，總營(yíng)收減去做營(yíng)銷的總成本，三只松鼠的總體營(yíng)收出現(xiàn)了下滑。

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如今，三只松鼠經(jīng)過(guò)6年時(shí)間，明白了“多即是少”，所以它又回歸到了“少即是多”這條正道上面。

三只松鼠這個(gè)案例上，有延伸一個(gè)疑問(wèn)，企業(yè)可不可以進(jìn)行品類擴(kuò)張？

答案是可以。

品牌可不可以擴(kuò)張？

答案是不可以。

當(dāng)企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新品類的時(shí)候，需要啟用一個(gè)新的品牌名，這就是我們定位理論里面說(shuō)的企業(yè)可以進(jìn)行多元化布局，但是品牌必須要聚焦，要進(jìn)行多品牌的布局架構(gòu)的搭建。

就比如說(shuō)，海爾電器。早期海爾下面的冰箱、電腦、手機(jī)，全部叫海爾。

但現(xiàn)在，海爾下面的低端冰箱和超高端的冰箱，海爾都有分品牌去運(yùn)作。

所以說(shuō)品牌下面所涵蓋的品類越少、越聚焦，這個(gè)品牌在這個(gè)品類里面它占據(jù)的市場(chǎng)份額就會(huì)越多。

那什么是后發(fā)品牌？

某企業(yè)推出一個(gè)新品牌后，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證，并且已經(jīng)成為市場(chǎng)上的領(lǐng)先品牌了。其他企業(yè)再推出一個(gè)模仿的產(chǎn)品去跟進(jìn)就好了，這樣的話風(fēng)險(xiǎn)是最低的。這類心態(tài)在中小企業(yè)當(dāng)中非常普遍，因?yàn)橹行∑髽I(yè)通常資源有限，并且不能夠承受太大的風(fēng)險(xiǎn)，這都是出于安全的考慮。

我們來(lái)看一看元?dú)馍诌@個(gè)品牌。

元?dú)馍珠_(kāi)創(chuàng)了一個(gè)零糖、零脂、零卡的氣泡水，它是這個(gè)品類的開(kāi)創(chuàng)者，是一個(gè)先驅(qū)品牌。

當(dāng)元?dú)馍执蜷_(kāi)了三零市場(chǎng)之后，現(xiàn)在所有的飲料都是零糖、零脂、零卡。為什么呢？

因?yàn)樵獨(dú)馍职堰@個(gè)市場(chǎng)打開(kāi)以后，驗(yàn)證了三零市場(chǎng)的潛力非常大，就導(dǎo)致很多品牌跟進(jìn)：

清汀、輕零、奈雪氣泡水、喜小瓶、樂(lè)視達(dá)等等。這些品牌不光訴求一樣，連瓶子的包裝和顏色都與元?dú)馍窒嗨啤?/p>

清汀是2019年上市的，一年后，它已經(jīng)做到了國(guó)內(nèi)氣泡水排名第二，但是第二名跟第一名差距有多遠(yuǎn)？

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清汀只有元?dú)馍謿馀菟w量的1/10，這是一個(gè)非常小的量。 

我們研究過(guò)每個(gè)品類發(fā)展成熟后，最后市場(chǎng)格局基本上會(huì)穩(wěn)定下來(lái)，通常會(huì)有兩大主導(dǎo)品牌，這兩大主導(dǎo)品牌其中最大的品牌會(huì)占據(jù)超過(guò)50%的市場(chǎng)份額；第二大的會(huì)占據(jù)市場(chǎng)份額的30%-40%，剩下的市場(chǎng)份額第三、第四以及第五小的品牌加起來(lái)組成。

按照這個(gè)公式來(lái)看，元?dú)馍质堑谝?，第二的清汀才只有元?dú)馍值?/10，也就是說(shuō)零糖、零脂、零卡這個(gè)市場(chǎng)仍然是個(gè)“亂世”，市場(chǎng)還沒(méi)有穩(wěn)定下來(lái)。

還有一種心態(tài)是什么？

大企業(yè)為了避免風(fēng)險(xiǎn)，他們會(huì)先看一看市面上哪些小品牌已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入某個(gè)領(lǐng)域了，一旦他們覺(jué)得有機(jī)會(huì)贏得市場(chǎng)的時(shí)候，就會(huì)投入更大、更多的資源去戰(zhàn)勝那些小品牌。

這就是大企業(yè)模仿和跟進(jìn)的一種心態(tài)。

表面上來(lái)看，模仿和跟進(jìn)似乎是一種很穩(wěn)妥的策略。因?yàn)樗?guī)避了風(fēng)險(xiǎn)，但實(shí)際上我們認(rèn)為這是一種高風(fēng)險(xiǎn)的策略，為什么？

因?yàn)槟銌适Я艘粋€(gè)搶先占據(jù)心智的機(jī)會(huì)，因?yàn)楦M(jìn)者其實(shí)很難成功的，這也是我在《定位入門(mén)十一講》里面提到的一個(gè)非常重要的概念，叫做率先占領(lǐng)心智。

2020年，農(nóng)夫山泉這個(gè)企業(yè)已經(jīng)成長(zhǎng)為大企業(yè)了，即使它比元?dú)馍滞磉M(jìn)入零糖、零脂、零卡氣泡水的市場(chǎng)，但它仍然推出了一款叫做蘇打加汽的氣泡水品牌。

（圖片由作者提供，版權(quán)歸作者所有）

從我們的觀點(diǎn)來(lái)看，覺(jué)得農(nóng)夫山泉非常難成功，可能又是一個(gè)風(fēng)尚化的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)沖著好奇去買(mǎi)一買(mǎi)，等過(guò)一陣子之后，還是回歸農(nóng)夫山泉本身了。

所以正確的做法是怎么做呢？反著來(lái)。

當(dāng)你跟著人家走，其實(shí)很難走到人家前面，這時(shí)，你就要跟人家反著走，人家往東你就要往西。

我們來(lái)說(shuō)一個(gè)具體的故事。

涼白開(kāi)這個(gè)概念非常有趣，它是借助了涼白開(kāi)的心智資源，開(kāi)創(chuàng)了熟水新品類。

我們小時(shí)候喝水都會(huì)說(shuō)，水要燒一燒才能喝啊，你不要不燒開(kāi)就喝，因?yàn)槟鞘巧?/p>

其實(shí)這個(gè)認(rèn)知一直都存在，當(dāng)金麥郎推出“涼白開(kāi)”這個(gè)品牌的時(shí)候，他暗示的是什么？

（圖片由作者提供，版權(quán)歸作者所有）

它暗示的是，其他所有的瓶裝水都是生水，而我是熟水。這是不是又跟營(yíng)銷誤區(qū)一關(guān)聯(lián)起來(lái)了？

“涼白開(kāi)”這個(gè)品牌它有多強(qiáng)，這個(gè)概念推出去三年，就賣(mài)到了20億。

金麥郎的“涼白開(kāi)”蟬聯(lián)2019和2020年瓶裝水全國(guó)銷量第一。

隨后，康師傅也在華東區(qū)域推出了一款熟水品牌——“喝開(kāi)水”，它的策略是進(jìn)入一些高端銷售渠道，試圖打敗今麥郎。

但我身邊的朋友說(shuō)，他們看到“喝開(kāi)水”這個(gè)品牌，就覺(jué)得這是一個(gè)模仿抄襲的產(chǎn)品，不是因?yàn)橥庥^設(shè)計(jì)的問(wèn)題，而是因?yàn)槭墙瘥溊陕氏韧瞥鍪焖放啤?/p>

市場(chǎng)上，今麥郎已經(jīng)搶先占據(jù)了消費(fèi)者的心智，后面跟進(jìn)的品牌都會(huì)被消費(fèi)者歸類，你是模仿產(chǎn)品，你是一個(gè)抄襲者

在幾年前我們并沒(méi)有總結(jié)出這個(gè)誤區(qū)：有流量才有銷量。

因?yàn)閹啄昵斑€沒(méi)有那么多品牌依托于網(wǎng)紅直播做廣告，然后帶來(lái)流量，最后沉淀在私域流量中。

在請(qǐng)網(wǎng)紅直播帶廣告的過(guò)程當(dāng)中，會(huì)有2個(gè)問(wèn)題：一是流量留存時(shí)間有多長(zhǎng)？二是即使是私域流量，怎么保證他們對(duì)品牌的認(rèn)可度呢？

因此，對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，如何獲得更多的新客戶，才是品牌不斷增長(zhǎng)的首要目標(biāo)。

我們來(lái)看一個(gè)案例。

2019年，MECO果汁茶靠李佳琪做直播大賣(mài)8個(gè)億。

那是不是意味著MECO果汁茶已經(jīng)火了？MECO果汁茶不用李佳琦直播就能夠被消費(fèi)者所接受了？

但現(xiàn)實(shí)并非如此。

2020，MECO果汁茶單品銷量下滑近4成，為什么？因?yàn)?020年沒(méi)有找李佳琦直播帶貨。

（圖片由作者提供，版權(quán)歸作者所有）

所以我們說(shuō)網(wǎng)紅直播帶的流量就好像曇花一現(xiàn)，流量來(lái)得快去得也快。

這里我們要思考一下，品牌正向是什么，要打造的是什么，營(yíng)銷的目的是什么？

企業(yè)要想去打造一個(gè)長(zhǎng)久的流量，它源于穩(wěn)固的心智地位。

這個(gè)案例我一說(shuō)，大家都知道。

可口可樂(lè)一個(gè)百年品牌，它在消費(fèi)者心智當(dāng)中，穩(wěn)固的占據(jù)了可樂(lè)這個(gè)品類。

大家可以想象一下，假如哪天你要喝可樂(lè)的時(shí)候，進(jìn)入便利店，貨架上有其他可樂(lè)品牌，你都不一定看得到。

因?yàn)槟阍谶M(jìn)那家便利店的時(shí)候，你已經(jīng)想好了，要買(mǎi)可口可樂(lè)還是百事可樂(lè)，走過(guò)去就直接拿走了。

這就叫做穩(wěn)固的心智地位。