2012年，因為香港奶粉限購令，為孩子購買8罐奶粉的徐曉波受到了香港海關將近四小時的查扣和詢問。在走出海關的那一刻，這位70后的奶爸做了一個幾乎“賭氣”式的決定——轉(zhuǎn)身去建牧場，做一杯讓國人放心的好奶。

2016年，“認養(yǎng)一頭?！逼放普匠闪ⅰ６潭處啄陼r間，其抓住了內(nèi)容自媒體、私域、直播幾次風口，發(fā)展為全網(wǎng)粉絲超2500萬，會員超1190萬的新銳品牌。

不同于傳統(tǒng)奶制品企業(yè)以線下渠道為主，”認養(yǎng)一頭?！?以私域為始，社群和內(nèi)容為切入口，通過線上渠道撕開了乳制品的紅海。

很長一段時間，伊利、蒙牛等中國乳業(yè)的幾大巨頭在線下渠道殺成一片紅海，新興品牌只能在夾縫里找尋生存空間。然而，線上渠道滲透率不足5%的現(xiàn)狀，讓“認養(yǎng)一頭牛”看到了機會，其巧妙地選擇了一個能夠發(fā)揮其獨特優(yōu)勢的海藍地帶,與巨頭們展開了錯位競爭。

認養(yǎng)一頭牛私域負責人表示：“認養(yǎng)一頭牛早期是從微信私域生態(tài)中成長起來的，當時我們正好抓住了內(nèi)容自媒體和社交電商的紅利，和吳曉波頻道、丁香醫(yī)生、老爸評測等知名自媒體，收獲了第一批種子用戶?！?/p>

2017年1月5日，認養(yǎng)一頭牛聯(lián)合著名財經(jīng)自媒體人吳曉波推出了“認養(yǎng)一頭?！鄙缛夯佑媱?，消費者可享受到直接從牧場快遞過來的牛奶，每周一箱。這種讓牛奶從牧場直達餐桌的新型農(nóng)業(yè)關系，被媒體定義為“性感的商業(yè)模式”。當天，吳曉波頻道公眾號閱讀量迅速突破10W+，一周的銷售額近200萬。此后，“認養(yǎng)一頭?！背藙僮窊簦c各類自媒體大V達成深度合作，聯(lián)合開始眾籌、十點讀書、中糧健康生活等大小數(shù)百個媒體帶貨，以內(nèi)容輸出的方式累積覆蓋了近2億人群，迅速走紅“朋友圈”。

在私域生態(tài)制造一個個小“爆破”后，認養(yǎng)一頭牛才開始入駐天貓、京東等公域平臺，打了一場從私域走向公域的反向圍攻。在認養(yǎng)一頭牛團隊看來，新銳品牌需先通過私域解決“認知度低”的問題，然后“攥著流量”走進公域，這樣才能把雪球滾大。

作為借力私域生態(tài)成長起來的品牌，認養(yǎng)一頭牛始終保持著對私域布局的重視。

從2016年開始，認養(yǎng)一頭牛與有贊達成合作，最初只是需要一個小程序商城去承接自媒體和私域生態(tài)的流量，而現(xiàn)在，其把小程序作為私域發(fā)力的重要陣地，定位為針對高凈值用戶會員商城。

“目前，我們的私域粉絲累積超過78萬。認養(yǎng)一頭牛的私域策略，是更多關注單客價值，相比GMV，在私域范疇內(nèi)我們更關注三個指標：客單價、年度貢獻值，以及復購率。目前，店鋪普通會員客單價超400元，奶卡用戶客單價近600元，是公域平臺客單價的2倍。同樣，私域用戶的年度貢獻值以及復購率，也大大超過公域?！闭J養(yǎng)一頭牛私域負責人如是說。

“提升單客”價值的第一步，是將高凈值客戶沉淀至私域流量池。認養(yǎng)一頭牛會通過兩種方式引流至私域：第一、所有奶卡背后添加二維碼，引導用戶去小程序商城開卡激活；第二、篩選高客單高復購公域，主動通過電話、短信引導加企業(yè)微信，便于后期一對一服務。

當用戶被沉淀至私域流量后，基于有贊小程序商城，“認養(yǎng)一頭牛”核心做了三件事：一、完善會員體系；二、用戶精準化運營 ；三、搭建功能性社群。

首先，根據(jù)累計消費金額不同，搭建會員體系。認養(yǎng)一頭牛將會員分為“養(yǎng)牛新人”、“養(yǎng)牛紅人”、“養(yǎng)牛達人”、“養(yǎng)牛合伙人”四個等級，不同等級的會員可享受積分兌換、購物優(yōu)惠等不同權益，深化了消費者對“會員身份”的感知。此外，用戶可通過簽到、分享、好評等行為賺取積分，提升會員等級。目前，消費會員占比達到店鋪整體注冊用戶的80%以上。

其次，以活躍用戶、員工全體為核心，發(fā)揮老客的分銷價值。認養(yǎng)一頭牛利用有贊“銷售員”工具，搭建了近400人的分銷團隊。配合線上每月會員日、以及618、雙十一，以及中秋等大促結節(jié)，設置推廣傭金激勵政策，并展開分銷員推廣排名賽，每次活動能穩(wěn)定帶來30-40萬的銷售產(chǎn)出。

此外，通過功能性社群，以及1V1服務，保證日常與客戶的深度交流，提高用戶黏性。社群主要承載日常告知作用，比如新品試吃、老客意見收集、大促活動觸達。深度服務更多依賴企業(yè)微信的1V1服務。服務人員根據(jù)用戶購物記錄、復購頻次，在固定的時間里會提醒用戶購買牛奶，同時在用戶生日、特定節(jié)日等時間給予驚喜福利。

2019年，認養(yǎng)一頭牛開始在直播領域發(fā)力。當下，公域平臺其以淘寶、抖音為主要陣地與薇婭、羅永浩等知名帶貨達人展開合作，私域平臺則開啟對視頻號的探索，希望在私域直播的新場景中，與消費者建立深度連接。今年618期間，以奶卡為主推產(chǎn)品，認養(yǎng)一頭牛視頻號一場直播帶貨銷售額達到15萬元。

認養(yǎng)一頭牛私域負責人指出：“在視頻號未推出商業(yè)化的推流系統(tǒng)的當下，視頻號吸粉、漲粉更多需要依靠視頻號主自身的運營能力。當下，我們主要利用傭金、贈品的激勵，通過老客拉新為視頻號直播導流，同時?！?/p>

經(jīng)過一段時間的摸索，“認養(yǎng)一頭牛”團隊重新梳理了視頻號運營策略。首先，明確認養(yǎng)一頭牛視頻號“專業(yè)營養(yǎng)師”的定位，通過分享專業(yè)的營養(yǎng)知識，比如牛奶測評、營養(yǎng)護膚等，拉進與用戶距離。

其次，在自播層面，與小程序大促、會員日活動相互配合，引導更多老客關注視頻號直播。同時，團隊也將不斷豐富視頻號直播內(nèi)容，比如未來在牧場進行現(xiàn)場直播，讓粉絲看看們牧場的小牛長成什么樣，奶牛如何產(chǎn)奶、如何享受SPA。

此外，探索視頻號供貨商角色，讓更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者直接分銷認養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品。在剛剛過去的7月，「認養(yǎng)一頭牛」聯(lián)合愛逛，打造了一場「視頻號打榜帶貨賽」，300 位視頻號達人上傳原創(chuàng)視頻參與打榜，帶貨的同時擴散品牌影響力。

今年，認養(yǎng)一頭牛的私域業(yè)績目標是5000萬。針對這一目標，認養(yǎng)一頭牛團隊表示：“做好私域的前提，是不要用渠道的思維來看待私域，公眾號、小程序、視頻號都是只是在私域中用來觸達用戶的工具。我們核心關注的是兩方面：第一、持續(xù)將精準的用戶群體沉淀到私域流量池中；第二、做更精細化的用戶運營，不是把用戶拉入群后就丟優(yōu)惠券和拼團這樣的“騷擾式”推銷，而是通過更專業(yè)的、人性化的服務，讓用戶更認可我們?！?/p>

當下，國內(nèi)乳制品行業(yè)的雙寡頭格局看似穩(wěn)定，但競爭從未停止。和百億級別的乳企相比，“認養(yǎng)一頭牛”還有很長的路要走，但其“私域反攻”的策略，卻值得眾多新興品牌參考。未來，乳業(yè)這一個賽道上，是否還有黑馬能后發(fā)制人，成為下一個“認養(yǎng)一頭?！?？