成立4年，躋身中國乳制品市場Top3。

這是新銳牛奶品牌認養(yǎng)一頭牛的戰(zhàn)績。對于創(chuàng)業(yè)者而言，巨頭+地頭龍強攻之下，乳制品市場已然紅海一片，認養(yǎng)一頭牛是如何躲過多方圍剿，成為爆款品牌的呢？

我認為，它之所以能夠逆勢而起，在于突破了表象品類認知，將自己打造成了用戶友好型品牌。這次，咱們就梳理一下認養(yǎng)一頭牛是如何成為用戶友好型品牌的。

不會講故事的品牌，只能讓用戶基于對產品的物理需求買單。而會講故事的品牌，能夠和用戶建立情感鏈接力，驅使用戶進行情感消費。

認養(yǎng)一頭牛在品牌成立之初，就講述了一個非常具像化的品牌故事：

2021年，地產大佬徐曉波因為兒子帶了8罐進口奶粉，在香港被海關拉進小黑屋審訊4個小時，不僅奶粉被沒收，還被迫寫下保證書。

這不禁讓徐曉波感慨，中國的寶爸寶媽為什么要到國外去買奶粉？中國有14億人口，是多么大的基礎，為什么中國人就養(yǎng)不出一頭好牛，做不出中國人相信的牛奶，給中國的寶寶喝呢？

也正是這段略顯窘迫的經歷，讓他下定了創(chuàng)辦認養(yǎng)一頭牛「做一杯放心好奶」的決心，因此他消失5年，走遍美國、歐洲、澳洲、新西蘭、以色列，為了做一杯真正的好牛奶，瘋狂地在全世界范圍內尋找解決方案，最終創(chuàng)辦了認養(yǎng)一頭牛。

認養(yǎng)一頭牛講述一個這樣的品牌故事，核心抓住了2點：

1、抓住國民自信上升+國產奶制品自信低垂矛盾點

三聚氰胺事件爆發(fā)后，中國人對于國產奶粉的信心下降到冰點，從國外代購奶粉成了很多中國家長共同的選擇，徐曉波的經歷，恰好是部分群體的共同遭遇，能夠點燃大眾情緒共鳴點。

而且，隨著中國國民收入和國民自信的不斷提高，中國乳制品市場需要更優(yōu)質的本土品牌填充巨大的需求缺口。

2、提供解決方案

內容抓住痛點之后，認養(yǎng)一頭牛為用戶提供了問題的解決方案——選擇我。在提供解決方案的過程中，認養(yǎng)一頭牛并未講述高大上的品牌優(yōu)勢，通過關于創(chuàng)始人娓娓道來的講述，推出認養(yǎng)奶牛的品牌，拉近與用戶之間的距離，建立了品牌認知。

認養(yǎng)一頭牛的品牌訂閱制電商模式，為和用戶建立深度情感鏈接提供了重要發(fā)酵條件。與單純地售賣牛奶不同，認養(yǎng)一頭牛稱自己并不是一家賣牛奶的公司，而是一家替用戶養(yǎng)奶牛的公司。

圍繞深度的用戶溝通，認養(yǎng)一頭牛發(fā)起「百萬家庭認養(yǎng)計劃」，并推出3種奶牛認養(yǎng)模式：云認養(yǎng)、聯(lián)名認養(yǎng)和實名認養(yǎng)。

云認養(yǎng)即用戶通過微信小程序或淘寶AR游戲云養(yǎng)牛，用游戲化的互動和品牌建立情感聯(lián)系，這種模式與云養(yǎng)貓同理。

聯(lián)名認養(yǎng)：認養(yǎng)一頭牛聯(lián)合喜茶、王飽飽、敦煌等深受年輕用戶喜愛的IP，推出IP聯(lián)名卡。用戶購買季卡/半年卡/年卡，就可以進行聯(lián)名認養(yǎng)，品牌會定期將牛奶送上門，并提供聯(lián)名相關會員權益。

實名認養(yǎng)：這是認養(yǎng)一頭牛門檻最高的認養(yǎng)方式，用戶需要在牧場提前預定一年的牛奶，才可以實名認養(yǎng)奶牛。認養(yǎng)一頭牛后，你可以為自己的小牛取名字，甚至能在每個月的26日，去實地參觀奶牛場，和自己認養(yǎng)的奶牛近距離接觸。官方工作人員也會將奶牛的照片和生長數(shù)據(jù)定期投遞給認養(yǎng)人。

游戲、品牌聯(lián)名、參觀工廠是很多牛奶品牌都涉獵過的營銷方式，為什么認養(yǎng)一頭牛一試就成了呢？

核心秘訣在于私人定制的全民化、用更透明的方式解決了用戶的消費痛點。

1、私人定制的全民化

認養(yǎng)其實并非「認養(yǎng)一頭?！沟莫毤覍＠Ｓ幸粋€叫帕巴拉”的冰酒品牌，在香格里拉的雪山下為會員建造了私人葡萄園。云放茶園也在峨眉山打造了3萬畝的茶園，并按照不同年限租售給會員。這樣的會員制和認養(yǎng)模式同理，但它們是富人們的游戲。私人定制的核心意義在于，讓會員通過訂閱，獲得獨特的身份認同感。

與其他品牌不同的是，認養(yǎng)一頭牛借助數(shù)字化手段，成功實現(xiàn)私人訂制全民化。

階梯式的認養(yǎng)模式，無論在品牌身上投入多少金錢，都可以與品牌之間建立獨一無二的私有關聯(lián)。這種關聯(lián)能夠高效喚醒稟賦效應的作用，即當個人一旦擁有某項物品，那么他對該物品價值的評價要比未擁有之前大大增加。和消費者進行心靈碰撞產生的心流體驗，能夠超大限度給予用戶的身份認同感，激發(fā)產品認同。

2、更透明的方式

認養(yǎng)模式的玩法，實際上是消滅購買不確定性的有效方式。一直以來，中國消費者對于牛奶的質量心存質疑，所以產生了牛奶還是國外香的看法。但認養(yǎng)一頭牛，通過生產環(huán)節(jié)和消費者之間的鏈接，通過牧場、奶源、生產環(huán)節(jié)的可視化，用更加透明的方式，解決了這個用戶痛點。

數(shù)據(jù)顯示，認養(yǎng)一頭牛每年會接待上萬用戶參觀，讓用戶從源頭見證牛奶的誕生。

自己講故事和認養(yǎng)模式之外，認養(yǎng)一頭牛的快速成長與流量借調、分銷模式、和深度的新媒體渠道搭建密切相關。

1、流量上的「借調」

年初，認養(yǎng)一頭牛邀請世界級鋼琴大師李云迪成為「首席奶牛音樂官」，為奶牛辦了一場年會，現(xiàn)場為奶牛彈奏音樂，將「對牛彈琴」這個陳年老梗玩出花不說，每頭?；锸迟M超80元的消息也被用戶廣泛討論，最終為品牌贏得超過600萬自來水流量。

無獨有偶，前幾天，認養(yǎng)一頭牛再次邀請羅永浩成為「奶牛福利顧問」，用極其煽情的書信，傳遞「聽說每天伙食費有80元，喝的是地下380米的井水，還有博士專家做健康顧問」好牛產好奶的概念。

從開始聯(lián)名至今，王飽飽、喜茶、敦煌文化、奧利奧、康師傅等走在流量金字塔尖上的品牌，都成為認養(yǎng)一頭牛的聯(lián)名對象。比如去年，認養(yǎng)一頭牛和喜茶合作打造了一家品牌快閃店，以認養(yǎng)一頭牛的牛奶為基底，推出“滿隴桂雨”、“北山梧桐”、“靈隱丹楓”、“云棲竹徑”等奶茶，一時間引爆網(wǎng)絡。

此外，認養(yǎng)一頭牛還和王飽飽推出聯(lián)名早餐大禮包，和奧利奧聯(lián)手推出“夏日甜心限定套盒”，每一次聯(lián)名，都以牛奶為基底，為用戶提供了極為廣闊的二次共創(chuàng)空間。

認養(yǎng)一頭牛邀請明星代言與產品聯(lián)名能夠獲得成功，實操步驟上有2點做得比較好：

第一，不盲目的品牌背書：可以看到，認養(yǎng)一頭牛發(fā)展至今找了李云迪、羅永浩代言，并且找了食品飲料行業(yè)多個知名品牌進行聯(lián)名，表層意義上是進行流量上的借調，深層操作上則是借助品牌和明星、和其他IP之間的聯(lián)動，快速建立品牌背書，獲取用戶信任。

第二，通過內容合作開辟了更多消費場景：與其他入皮不入骨的聯(lián)名不同，認養(yǎng)一頭牛的品牌聯(lián)名都是深入到產品層面，為品牌開辟了更多新場景。比如和奧利奧的聯(lián)名，認養(yǎng)一頭牛就通過奧利奧和牛奶，開辟出下午茶互動場景，強化了用戶對于品牌的認知。

2、產品分銷

另辟蹊徑，認養(yǎng)一頭牛為了吸納更多VIP，推出“養(yǎng)牛合伙人”用戶合作模式，本質上是產品分銷模式。即用戶購買297-1188元的商品成為“養(yǎng)牛紅人”，然后推薦好友成為品牌的VIP，即可獲得最高15%的提成獎勵。如果能邀請好友加入自己的團隊，還能額外獲得3%-7%的獎勵。

豐厚的利益刺激之下，用戶像滾雪球一樣快速裂變，擴充用戶池的同時，反哺認養(yǎng)模式，使得認養(yǎng)模式逐漸突破圈層，取得大眾化認可。

3、深度的渠道搭建

除了溝通方式的流通，溝通渠道的搭建，也為認養(yǎng)一頭牛提供了便利的傳播條件。可以說，認養(yǎng)一頭牛是吃到過微信流量福利，借助微KOL，迅速完成從0到1搭建，繼而轉戰(zhàn)小紅書、知乎、抖音等平臺，成功實現(xiàn)用戶引流。鋪設內容種草平臺之外，認養(yǎng)一頭牛入駐天貓、每日優(yōu)鮮等電商平臺，快速進行銷量收割。

在這里，需要提示的tips是：隨著媒介渠道和電商渠道的高度融合，我們也需要重構渠道認知，和用戶長期進行心智溝通。

未來，用戶對于產品的物理屬性需求會不斷被弱化，所有品牌的競爭都將演變成用戶心智的競爭。不止是認養(yǎng)一頭牛，所有品牌都要堅持用戶本位，進行用戶友好型品牌搭建。