在今天，品牌如果從頭切入私域要怎么布局？貝親正好回答了這個(gè)問題。

這幾天，貝親管理（上海）有限公司總經(jīng)理黃浩與見實(shí)一起復(fù)盤了他們布局私域的幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)和階段；在3個(gè)季度時(shí)間中，貝親匯聚了18萬私域用戶，貢獻(xiàn)了微商城50%-60%流水，同區(qū)銷售額同比增長(zhǎng)300%；而且，社群每個(gè)月總拉新人數(shù)提升了3倍，新人首單下單轉(zhuǎn)化ROI達(dá)到12，拉新成本直接降低了一半。

當(dāng)天貝親總經(jīng)理黃浩與其合作伙伴銳鯊科技也詳細(xì)介紹了從私域流量承接到精細(xì)化運(yùn)營的設(shè)計(jì)原則與要點(diǎn)，讓我們可以清晰看到，一個(gè)品牌在當(dāng)下新進(jìn)且重度進(jìn)入私域，可以借鑒的環(huán)節(jié)、步驟、考慮的要點(diǎn)、團(tuán)隊(duì)如何配合等。

這次對(duì)話后記錄的文字信息非常龐大，為了便于閱讀，僅摘錄了其中關(guān)鍵部分供大家參考。

貝親現(xiàn)在的私域進(jìn)度怎么樣？

黃浩：現(xiàn)在18萬私域用戶，貢獻(xiàn)微商城50%-60%左右GMV。 從私域人數(shù)絕對(duì)值看，18萬不是個(gè)大數(shù)字，但布局是從去年4月開始的，真正搭建私域體系只有3個(gè)季度。 

整體數(shù)據(jù)里，哪些提升很大？

黃浩：社群每個(gè)月拉新人數(shù)提升了3倍，微商城是私域落地場(chǎng)景，同區(qū)銷售額同比增加300%，拉新成本降低50%，新人首單下單轉(zhuǎn)化ROI達(dá)到12。這些，是通過精細(xì)化運(yùn)營，將公眾號(hào)、私域和微商城、粉絲圈等鏈路打通之后實(shí)現(xiàn)的。 

拉新成本降低了50%？在拉新這一塊具體是怎么做的？ 

黃浩：主要是幾個(gè)方法：一是通過內(nèi)容運(yùn)營和KOL、KOC帶貨，激活公眾號(hào)、微商城、媽媽粉絲圈等活躍度，將客戶拉到流量池。這需要配合客戶標(biāo)簽定義，以產(chǎn)品為載體和結(jié)合IP運(yùn)維來做。 

二是售前和售后主動(dòng)呼出，以產(chǎn)品講解為契機(jī)，提高客戶對(duì)新產(chǎn)品和主力產(chǎn)品的興趣，把新客拉到私域。 三是利用銷售機(jī)制和權(quán)益上加價(jià)購、換購，或利用CPS項(xiàng)目、社群裂變項(xiàng)目等多種玩法，來增加新用戶。 

ROI能做到12？相比之前，ROI提升了多少？ 黃浩：ROI提升了60%以上。

這得益于私域的一大特性，就是與客戶建立起最為直接的溝通路徑，使我們能在用戶不同的生命周期階段，通過優(yōu)質(zhì)、有價(jià)值的服務(wù)去反復(fù)觸達(dá)用戶，不僅提升了用戶權(quán)益也創(chuàng)造了更多的服務(wù)溢價(jià)，使得私域獲客成本能夠有所降低。 

剛開始提到私域相關(guān)數(shù)字，幾個(gè)大時(shí)間節(jié)點(diǎn)和步驟是怎樣的？ 

黃浩：我們?cè)谒接虼罱ê蜖I運(yùn)上分4個(gè)大階段。 第一階段：搭建，用戶在哪里，私域流量池就搭在哪。 

第二階段：對(duì)流量池里的目標(biāo)客戶進(jìn)行篩選和標(biāo)簽化，用一些系統(tǒng)工具進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析和標(biāo)簽定義。這會(huì)奠定后續(xù)用戶精細(xì)化運(yùn)營的基礎(chǔ)。 

第三階段 : 針對(duì)不同屬性客戶進(jìn)行不同機(jī)制的運(yùn)營。根據(jù)客戶的消費(fèi)習(xí)慣和理念、客戶年齡層次，進(jìn)行不同機(jī)制的搭建，通過1-3個(gè)月的運(yùn)營和機(jī)制搭建，把普通潛在用戶變成核心用戶。 

第四階段：通過場(chǎng)景化服務(wù)和多維度服務(wù)進(jìn)行深度運(yùn)作。如通過育兒專家、產(chǎn)品體驗(yàn)官等各種IP運(yùn)維，綜合對(duì)客戶進(jìn)行多維度服務(wù)，提升黏性。

再通過數(shù)據(jù)分析，重回第三階段，看數(shù)據(jù)和機(jī)制是否匹配，是否能形成合理鏈接。 

貝親是怎樣個(gè)性化運(yùn)營的？ 

黃浩： 我們的產(chǎn)品基本上是0到1歲為主，1到2歲為輔，3歲以上較少。整個(gè)高購物頻次和金額多發(fā)生在孕晚和0-6個(gè)月，所以這些用戶會(huì)被定義為核心用戶。 

我們會(huì)再從幾個(gè)方面進(jìn)行后續(xù)運(yùn)維：成交轉(zhuǎn)化、客戶留存、增加復(fù)購、分享裂變。通過對(duì)方所處不同場(chǎng)景和階段，來進(jìn)行產(chǎn)品推出和不同服務(wù)。 

也就是針對(duì)不同人群的場(chǎng)景化服務(wù)，你們把整個(gè)場(chǎng)景分成幾大塊？ 

黃浩：從生理方面來看，主要分成了四個(gè)階段： 第一階段，產(chǎn)前準(zhǔn)備期，有孕晚期、孕中期；第二階段，新生期，有嬰兒哺育期、產(chǎn)后護(hù)理恢復(fù)期；第三階段，六個(gè)月到一歲，寶寶成長(zhǎng)期；第四階段，一歲到三歲之間，嬰幼童的成長(zhǎng)和產(chǎn)后媽媽回歸職場(chǎng)。 

另外，我們還分了家庭內(nèi)哺育和外出哺育場(chǎng)景；以及回歸職場(chǎng)前后場(chǎng)景。根據(jù)這些場(chǎng)景，都有不同細(xì)小痛點(diǎn)，這也是我們運(yùn)維服務(wù)重頭戲。 

在整個(gè)私域玩法布局中，組織架構(gòu)有沒有調(diào)整和變化？ 

黃浩：我們?cè)黾恿爽F(xiàn)有組織架構(gòu)合力效率。通過私域打造，讓所有部門有共同KPI，每個(gè)部門把自己最強(qiáng)部分拿出來形成一個(gè)有機(jī)部門合力。 

我們認(rèn)為，新興市場(chǎng)環(huán)境下，每個(gè)部門大KPI是一致的，就是增加品牌黏性，增進(jìn)和消費(fèi)者之間的距離，實(shí)實(shí)在在解決消費(fèi)者痛點(diǎn)和需求。 

回顧整個(gè)私域運(yùn)營過程，有遇到過什么難點(diǎn)嗎？ 

黃浩：最大的難點(diǎn)是大量新客來后，如何做到有效承接。我們通過對(duì)所有客戶年齡、場(chǎng)景、育兒特點(diǎn)等做好標(biāo)簽和制定好機(jī)制，通過千人千面的方式給他做推送，通過合作伙伴，及系統(tǒng)軟件升級(jí)做好承接轉(zhuǎn)化。 

在與合作伙伴銳鯊科技的緊密運(yùn)營中，你覺得母嬰行業(yè)做好私域的關(guān)鍵在哪？ 

黃浩：第一，用戶群體在不斷更新，每個(gè)時(shí)代媽媽都有不同需求和習(xí)慣，要重視私域服務(wù)和用戶留存、體驗(yàn)。我們?cè)O(shè)定的一個(gè)基本私域KPI，就是消費(fèi)者能給我們正面評(píng)價(jià)和反饋。 

第二，我們會(huì)通過營銷活動(dòng)策劃，來提高用戶活躍度，以及給新手媽媽提供獲取知識(shí)的便利平臺(tái)，給她們提供一個(gè)曬單或曬自己獨(dú)一無二的陣地。這些做好后，自然會(huì)有留存、有高黏性、有復(fù)購和傳播、有銷售額。 

第三，更加關(guān)注人的資產(chǎn)，強(qiáng)化用戶忠實(shí)度。通過獲客、成交、轉(zhuǎn)化、留存、增加復(fù)購這五個(gè)過程運(yùn)維，不斷挖掘私域中潛在客戶和核心客戶，從而形成閉環(huán)打造。 

第四，在個(gè)人IP方面，盡量通過捕捉痛點(diǎn)打造真人IP，給客戶提供有溫度的服務(wù)，讓私域流量可觸達(dá)、可營運(yùn)、可維持，做更深度的會(huì)員復(fù)購、老客激活、新客拉新。每個(gè)會(huì)員也有成長(zhǎng)值體系和對(duì)應(yīng)權(quán)益，不斷激活主動(dòng)性。

黃浩剛有提及，在新客承接，和個(gè)性化運(yùn)營方面會(huì)與合作伙伴有比較緊密的合作，見實(shí)此間也約到銳鯊科技CMO蝶亦，一起補(bǔ)充了更多運(yùn)營和轉(zhuǎn)化細(xì)節(jié)。 

作為貝親的合作伙伴，你們認(rèn)為在私域搭建中，有哪些核心要素？ 

蝶亦:  微信私域不僅能做商品服務(wù)，給品牌帶來銷售額；還是品牌的官方商城，品牌DTC的重要陣地，為品牌帶來更高的品牌溢價(jià)、更高的客戶留存、更快速的客戶服務(wù)。 因此微信私域的搭建過程中需圍繞兩個(gè)核心，一是載體，二是人。

其中載體是企業(yè)微信、小程序商城、視頻號(hào)、公眾號(hào)等微信體系的產(chǎn)品工具；

第二個(gè)核心“人”，圍繞“人”展開的是服務(wù)，不僅有大家談?wù)摫容^多的私域賣貨的商品服務(wù)，也有品牌非常看重的會(huì)員服務(wù)，通過企微社群的方式把品牌的會(huì)員體系重新梳理，全渠道會(huì)員整合，再通過會(huì)員服務(wù)、商品服務(wù)去持續(xù)占領(lǐng)用戶心智；這必然會(huì)給品牌創(chuàng)造更高的溢價(jià)、更低的客戶流失、更快速的客戶服務(wù)，進(jìn)而帶來更高的銷售額、會(huì)員數(shù)及復(fù)購率。  

在與貝親的合作中，流量承接上我們同樣選擇落地在企微，便于后續(xù)更好開展品牌的會(huì)員體系服務(wù)；在整個(gè)運(yùn)營過程中，我們也將會(huì)員服務(wù)和商品服務(wù)做了融合，達(dá)到相輔相成的效果。通過循序漸進(jìn)，精細(xì)化運(yùn)營節(jié)奏，孕育品牌會(huì)員，沉淀忠實(shí)用戶。