“新消費(fèi)的紅利下，所有消費(fèi)品都值得重做一遍?！边@句話正在應(yīng)驗(yàn)。 

前些年，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)大潮中，很多創(chuàng)新生意涌現(xiàn)出來(lái)，但是當(dāng)潮水褪去，沙灘上實(shí)體遍地。但市場(chǎng)并沒(méi)有因此退卻，轉(zhuǎn)頭便投入“新消費(fèi)”的浪潮當(dāng)中。 

食品、飲料、餐飲、茶飲、美妝、護(hù)膚......每一個(gè)行業(yè)，每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都不斷有新品牌誕生，每一天都有各種新的融資信息披露，某些賽道已經(jīng)有些過(guò)熱。

其實(shí)這個(gè)時(shí)候更應(yīng)該關(guān)注的，是那些苗頭初顯、蓄勢(shì)待發(fā)的賽道。女性飾品，一個(gè)正悄悄蓄勢(shì)的賽道！盡管這并不是一個(gè)新賽道，但一些新玩法、新模式已經(jīng)出現(xiàn)，不少新銳品牌已經(jīng)拉開(kāi)陣仗，出手者有行業(yè)里的資深玩家，也有跨界而來(lái)的大佬。

他們會(huì)在這條賽道里講一個(gè)什么樣的故事？

女性消費(fèi)市場(chǎng)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，跟美、時(shí)尚有關(guān)的消費(fèi)是非常重要的組成部分。

伴隨人類發(fā)展至今的飾品，在女性追求美的道路上扮演著重要的角色，隨著人們消費(fèi)能力的提升，則可以在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下更加高頻地去購(gòu)置新的飾品，并且，飾品的消費(fèi)已經(jīng)從簡(jiǎn)單的妝扮，成為女性詮釋個(gè)性、取悅自己的一種方式。

這個(gè)市場(chǎng)近年來(lái)也在迅速擴(kuò)大，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)飾品消費(fèi)需求用戶規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到10.5億人次，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)兩千億以上，且每年保持近20%的增長(zhǎng)。同時(shí)，隨著Z世代消費(fèi)的到來(lái)，95后、00后逐漸占據(jù)飾品消費(fèi)主力。據(jù)估計(jì)，中國(guó)Z世代人群占首飾行業(yè)整體消費(fèi)力的56%。通過(guò)飾品來(lái)彰顯個(gè)性、追求潮流時(shí)尚已經(jīng)成為一種剛需。

相應(yīng)地，飾品行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始醞釀新一輪的造富運(yùn)動(dòng)，資本已經(jīng)開(kāi)動(dòng)。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)信息的不完全統(tǒng)計(jì)，最近5年內(nèi)里，已經(jīng)有數(shù)家新銳飾品品牌進(jìn)行了融資。

創(chuàng)立于2015年的輕奢飾品UJewelry優(yōu)集在2017年7月和10月先后完成來(lái)自上海利寶華辰投資中心的Pre-A+輪投資和來(lái)自大眾點(diǎn)評(píng)創(chuàng)始人張濤的A輪融資。在此前的2016年6月，完成來(lái)自榮正投資的數(shù)千萬(wàn)元Pre-A輪融資。

Vingt Ans，創(chuàng)立于2016年，2017年10月完成數(shù)千萬(wàn)元的A輪戰(zhàn)略融資，投資方為彬復(fù)資本；
BA飾物局，創(chuàng)立于2018年5月，2018年8月完成股權(quán)融資，金額未披露，投資方為壹叁資本；
my Flair，創(chuàng)立于2018年5月，2020年6月完成股權(quán)融資，金額未披露，投資方為悅居山投資；THEYKNOW，創(chuàng)立于2019年，分別于2021年1月和3月完成千萬(wàn)元級(jí)天使輪和未披露金額的股權(quán)融資，投資方分別為壹叁資本和未卡Vetreska;
洋蔥倉(cāng)庫(kù)，創(chuàng)立于2020年，2021年4月完成近千萬(wàn)元天使輪融資，投資方未披露；
ACC超級(jí)飾，創(chuàng)立于2020年，2021年5月完成近1億美元的戰(zhàn)略融資，投資方為蘭馨亞洲、小米科技和順為資本。

其它品牌中，還有萱子飾品新孵化的ME+飾品熱搜站，以及l(fā)itchi荔枝等創(chuàng)立不久的品牌。
從融資的時(shí)間上來(lái)看，資本的動(dòng)作從2020年開(kāi)始變得密集，飾品集合店明顯受到資本的熱捧，尤其值得注意的是ACC超級(jí)飾，作為一個(gè)2020年10月剛剛成立的品牌，已經(jīng)獲得近1億美元的融資。

這個(gè)品牌“大有來(lái)頭”！根據(jù)天眼查信息顯示，ACC超級(jí)飾的最大股東為深圳市知知品牌孵化有限公司，持股達(dá)53%，而知知品牌的股東則包括順為資本、金米投資、蜂巧資本、峰瑞資本等。

不難想象，ACC超級(jí)飾背后兩大超級(jí)資源庫(kù)躍然紙上，其中一個(gè)大股東是名創(chuàng)優(yōu)品，小米關(guān)聯(lián)公司也已經(jīng)入股。

眾所周知名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人兼CEO葉國(guó)富還是中國(guó)第一代線下品品牌哎呀呀的創(chuàng)始人，哎呀呀在全國(guó)開(kāi)了有幾千家門店，銷售額超過(guò)12億。

而順為資本掌舵人、小米創(chuàng)始人雷軍，盡管一貫以科技理工男的形象做產(chǎn)品，但今年以來(lái)多次涉足女性市場(chǎng)，已經(jīng)一口氣投了3家美容儀公司。

行業(yè)資深玩家和科技界投資大佬聯(lián)手，似乎要在這個(gè)行業(yè)里掀起一股新的投資熱浪。

從整個(gè)賽道來(lái)看，新銳飾品品牌（線下為主）大體有以下這些共同點(diǎn)。 

1、“快時(shí)尚”路線，平價(jià)走位 

新銳品牌在進(jìn)行定位的時(shí)候充分考慮了Z世代人群的消費(fèi)習(xí)慣。Z世代人群出生于物質(zhì)富足的年代，對(duì)他們而言，物質(zhì)需求上的滿足對(duì)他們而言就像日常穿衣吃飯一樣稀松平常，所以這就形成了我們所看到的，他們更追求一些精神層面的滿足，比如個(gè)性，時(shí)尚，潮流等，在對(duì)待飾品的態(tài)度上也是如此，飾品已經(jīng)成為Z世代消費(fèi)者的穿搭必備。 

另有一組數(shù)據(jù)也能體現(xiàn)Z世代人群對(duì)于飾品消費(fèi)的一種態(tài)度和觀念，根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年Z世代人群占首飾行業(yè)整體消費(fèi)力的56%，年復(fù)購(gòu)率達(dá)3次。盡管這個(gè)頻率依然遠(yuǎn)地域歐美市場(chǎng)的十次以上，但足以表明，這一代年輕人的飾品消費(fèi)已經(jīng)變得更加高頻。

由此，新銳飾品品牌多以類似于“快時(shí)尚”的模式為主，給消費(fèi)者提供更多選擇，上新快，主打高性價(jià)比的產(chǎn)品，定價(jià)多在幾十元到百元左右的價(jià)格區(qū)間，以此來(lái)滿足消費(fèi)者越來(lái)越高頻的飾品消費(fèi)需求。但在產(chǎn)品質(zhì)量上也不含糊，畢竟新消費(fèi)人群對(duì)待產(chǎn)品質(zhì)量還是有很高的追求的。 

2、大店，海量SKU 

繼家居集合店和美妝集合店之后，新銳飾品也瞄準(zhǔn)了集合店。 

無(wú)論是哎呀呀時(shí)期大多開(kāi)在步行街的第一代飾品店，還是后來(lái)進(jìn)入到購(gòu)物中心的蘭諾等品牌，都是以幾十平方米的小店業(yè)態(tài)為主，當(dāng)年哎呀呀最多也在全國(guó)開(kāi)了三四千家門店，但是那時(shí)候的飾品店以組貨模式為主，不涉及自主設(shè)計(jì)、研發(fā)和生產(chǎn)，所以在很大程度上限制了產(chǎn)品上新的速度，且整個(gè)行業(yè)的上新效率也并不高。 

基于類“快時(shí)尚”模式的定位，新銳品牌瞄準(zhǔn)了沉浸式大店、集合店，海量SKU，且產(chǎn)品上新速度快，至少目前可以做到每周甚至每天上新，每月輪轉(zhuǎn)可達(dá)上千款。ACC超級(jí)飾的SKU就達(dá)到1萬(wàn)多件。 

產(chǎn)品分門別類，從耳飾、項(xiàng)鏈、手鏈、戒指、頭飾、帽飾等應(yīng)有盡有，也會(huì)按照風(fēng)格進(jìn)行產(chǎn)品組合。比如名創(chuàng)優(yōu)品和小米投資的ACC超級(jí)飾，已經(jīng)打出要做“飾品界的ZARA”的口號(hào)。雖然單品售價(jià)不高，可能很多只有小幾十元的水平，但這并不意味著客單價(jià)會(huì)低，因?yàn)檫x擇多且無(wú)購(gòu)買壓力，反而會(huì)提高客單價(jià)，這些新銳品牌集合店的客單價(jià)能夠輕松做到百元以上。 

門店空間大多上百平方米，BA飾物局的門店面積大多為160-200平之間；ME+單店面積在300-500㎡，未來(lái)可能還會(huì)開(kāi)出上千平米的旗艦店；ACC超級(jí)飾設(shè)計(jì)了3種規(guī)格的店型：小店型150~200㎡，標(biāo)準(zhǔn)店200㎡，以及大店型300+㎡。

相比小店，大店對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)顯然有更多可以發(fā)揮的空間，為消費(fèi)者帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)。比如門店布局、創(chuàng)意陳設(shè)和裝飾的視覺(jué)沖擊更強(qiáng)，更容易激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)店的欲望，簡(jiǎn)單直接的商品陳列更便于消費(fèi)者挑選試戴。一些品牌門店的創(chuàng)意設(shè)計(jì)更是令其成為網(wǎng)紅打卡地，比如ME+的彩虹襪子墻、韓式潮流女團(tuán)熱舞等。這些元素都為品牌提供了很好的口碑傳播、社交網(wǎng)絡(luò)種草的好素材。 

3、會(huì)員制 

會(huì)員制，并不是什么新式玩法，但是如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)了，會(huì)員制有了更大的發(fā)揮空間。 

這些新銳飾品品牌不約而同搞起了會(huì)員制，尤其是那些集合店。畢竟商品價(jià)格處于百元價(jià)格帶，成為會(huì)員的門檻也不高，大部分采取的事首單達(dá)到一定額度即可成為會(huì)員，并享受會(huì)員價(jià)。而成為會(huì)員之后，消費(fèi)者的一些個(gè)人數(shù)據(jù)和在店消費(fèi)情況都會(huì)成為品牌方沉淀用戶畫像的重要依據(jù)，無(wú)論是沉淀粉絲做私域流量，還是通過(guò)內(nèi)容互動(dòng)促成新的轉(zhuǎn)化，都大有可為。 

根據(jù)品牌的官方數(shù)據(jù)，有些品牌的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量已經(jīng)達(dá)到百萬(wàn)甚至千萬(wàn)級(jí)別。 

洋蔥倉(cāng)庫(kù)、BA飾物局、ACC超級(jí)飾等幾個(gè)主要的新銳飾品集合店品牌都是會(huì)員制，ME+是會(huì)員制，其付費(fèi)會(huì)員年內(nèi)可能突破160萬(wàn)，而普通會(huì)員數(shù)早已破千萬(wàn)。BA飾物局付費(fèi)會(huì)員超過(guò)30萬(wàn)，洋蔥倉(cāng)庫(kù)60%的會(huì)員已經(jīng)到店消費(fèi)兩次以上。

不約而同采取會(huì)員制打法，且門檻都不高，只是每家的會(huì)員權(quán)益有所差別，究竟會(huì)員制能夠發(fā)揮多大的作用，還需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。 

4、數(shù)字化管理 

為了達(dá)到“快時(shí)尚”的效果，這些新銳飾品品牌的上新速度不可謂不快，BA飾物局每周上新300款產(chǎn)品，洋蔥倉(cāng)庫(kù)每周上新500款，萱子旗下的ME+幾乎每天都有上新。ACC超級(jí)飾每月上新20%—30%。 

上新速度的提升，意味著產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)再到觸達(dá)消費(fèi)者的周期極大縮短，傳統(tǒng)飾品門店可能最快也要2個(gè)月左右，而這些新銳品牌甚至可以做到15天。其中，ME+品牌還效仿很多電商平臺(tái)的做法，在產(chǎn)地設(shè)置了前置倉(cāng)，對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行時(shí)間管理，目的只有一個(gè)，就是提高效能。 

為了達(dá)成效能的目標(biāo)，這些新銳品牌又不約而同地做了一件事，就是數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。比如，洋蔥倉(cāng)庫(kù)用系統(tǒng)監(jiān)測(cè)庫(kù)存和周轉(zhuǎn)率，還通過(guò)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的收集和分析，管理庫(kù)存以及進(jìn)行新品開(kāi)發(fā)和銷售。

像ACC超級(jí)飾這種大戶人家的孩子，則是專門花費(fèi)巨資搭建自有的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，從門店陳列，到銷售轉(zhuǎn)化、庫(kù)存、SKU調(diào)整以及和供應(yīng)端的鏈接等等 

ACC超級(jí)飾從成立之初募集到的數(shù)個(gè)大集團(tuán)的投資中，專門拿出10億元用于搭建自有數(shù)據(jù)系統(tǒng)。這套數(shù)據(jù)系統(tǒng)幫助ACC超級(jí)飾去實(shí)現(xiàn)更高效的門店陳列結(jié)構(gòu)，高效預(yù)測(cè)新品銷售情況，對(duì)SKU進(jìn)行庫(kù)存管理，引導(dǎo)用戶消費(fèi)行為，提升門店運(yùn)營(yíng)效率等，光是技術(shù)團(tuán)隊(duì)就有300人。 

至于供應(yīng)鏈，以這些新銳品牌的模式設(shè)計(jì)以及中國(guó)制造業(yè)的發(fā)達(dá)程度，并不是太高的門檻，還以ACC超級(jí)飾為例，ACC超級(jí)飾有6個(gè)工廠和生產(chǎn)線，近15萬(wàn)㎡生產(chǎn)基地，3000~4000 名的工人團(tuán)隊(duì)，曾是小米、Costco、名創(chuàng)、迪士尼等客戶的核心供應(yīng)商。 

其它方面，如門店的選址，大都選擇核心商圈的購(gòu)物中心、近地鐵站區(qū)域，選擇與其它流量品牌做鄰居，比如喜茶、泡泡瑪特等，流量集中，客群精準(zhǔn)，也能凸顯調(diào)性；商業(yè)模式多以加盟為主，下沉市場(chǎng)也將是他們的主攻方向。

目前，ACC超級(jí)飾門店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)百家，年內(nèi)總數(shù)將達(dá)到500家，并計(jì)劃以每年500家以上的速度遞增，到2023年干到1500家，出海計(jì)劃也已經(jīng)提上日程。 

ME+計(jì)劃將在今年開(kāi)出500家門店，未來(lái)三年的門店目標(biāo)則是1500家。BA飾物局目前門店有幾十家，計(jì)劃年底達(dá)150至200家。洋蔥倉(cāng)庫(kù)相對(duì)緩慢，計(jì)劃今年在全國(guó)開(kāi)設(shè)15家左右門店。

經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的打法套路總會(huì)引來(lái)眾多效仿者。

飾品行業(yè)并不是新興行業(yè)，這些新銳品牌采用的打法也不是什么新招數(shù)，而是將這些年新零售、新消費(fèi)、互聯(lián)網(wǎng)等等浪潮下經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者驗(yàn)證過(guò)的方法和模式再次套用。

而當(dāng)下，這些新銳品牌要做的事只有一件，快速完成第一階段的規(guī)模化，然后第二階段將會(huì)是進(jìn)一步的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升整體效率。最后是決勝階段，該是比拼產(chǎn)品力的時(shí)候了，比如設(shè)計(jì)師、IP資源等。而IPO或許才是他們的最終目標(biāo)。

如果要找一個(gè)參照系，那么或許名創(chuàng)優(yōu)品是這些新銳飾品集合店品牌的最佳標(biāo)桿。

對(duì)于那些集合店，或許資本已經(jīng)為他們?cè)O(shè)計(jì)好故事線索，當(dāng)務(wù)之急就是爭(zhēng)分奪秒、按部就班地向前推進(jìn)，究竟誰(shuí)的故事能講得好，講得夠長(zhǎng)久。不過(guò)，市場(chǎng)還沒(méi)有形成充分競(jìng)爭(zhēng)，頭部也還沒(méi)有真正形成，誰(shuí)能把故事講得更精彩，才有可能笑到最后。

其實(shí)大體上來(lái)說(shuō)，飾品生意就是渠道品牌與產(chǎn)品品牌之間的市場(chǎng)空間爭(zhēng)奪，目前，渠道品牌賽道競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈端呈碎片化，而品牌端又高度分散，毛利高，門檻低，下游渠道端可以更容易地介入上游，通過(guò)供應(yīng)鏈與渠道的整合，發(fā)展成渠道品牌。關(guān)鍵點(diǎn)在于如何快速占領(lǐng)用戶心智，形成品牌壁壘。而產(chǎn)品品牌則存在設(shè)計(jì)壁壘，進(jìn)入門檻高。

但渠道品牌，或者更進(jìn)一步，當(dāng)下這些受到資本青睞的集合店究竟應(yīng)該選擇一條怎樣的發(fā)展路徑？

在這里，我們不妨大膽地以名創(chuàng)優(yōu)品的邏輯來(lái)套。

名創(chuàng)優(yōu)品的路徑很清晰，底層就是通過(guò)對(duì)上游供應(yīng)鏈資源的整合。

最初，名創(chuàng)優(yōu)品打出了一個(gè)“日本設(shè)計(jì)師品牌”概念，通過(guò)對(duì)門店、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌形象等的包裝，在日本簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)風(fēng)格備受歡迎的中國(guó)年輕消費(fèi)人群心中，迅速形成了一種“日本品牌”、“日本設(shè)計(jì)風(fēng)格”的印象。

而在隨后的發(fā)展中，名創(chuàng)優(yōu)品還是以產(chǎn)品作為主導(dǎo)，陸續(xù)推出各類單品爆款，從眼線筆到香水、指甲剪，再到錐形瓶裝水，爆款產(chǎn)品成為其持續(xù)獲取流量的利器，也讓名創(chuàng)優(yōu)品在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟。

隨著家居賽道入局者的增加，競(jìng)爭(zhēng)激烈化，與競(jìng)品之間的比拼不可能一直停留在供應(yīng)鏈和價(jià)格上。名創(chuàng)優(yōu)品將其擴(kuò)店模式稱為“聯(lián)營(yíng)”，加盟商以投資開(kāi)店的形式加入，名創(chuàng)優(yōu)品則通過(guò)一系列標(biāo)準(zhǔn)化的動(dòng)作完成門店選址、店內(nèi)陳設(shè)、選品、員工培訓(xùn)等工作，并通過(guò)數(shù)字化系統(tǒng)對(duì)所有門店進(jìn)行統(tǒng)一管理，從SKU的增減，到庫(kù)存的管理，貨物的調(diào)配，到結(jié)算、分成、員工工資等等，都覆蓋在內(nèi)?；谶@些，名創(chuàng)優(yōu)品快速實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化復(fù)制，同時(shí)也開(kāi)始了下一個(gè)階段的策略。

在新一階段里，名創(chuàng)優(yōu)品的重心是增加產(chǎn)品的自主化程度。比如，在全球范圍內(nèi)聚集了大量設(shè)計(jì)師資源，源源不斷地為名創(chuàng)優(yōu)品提供新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，不斷豐富名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品上新，于此同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品還通過(guò)大量的IP聯(lián)名收獲了一大波流量。

在這個(gè)過(guò)程中，名創(chuàng)優(yōu)品也同步進(jìn)行著出海的動(dòng)作，把市場(chǎng)進(jìn)一步做大。

對(duì)照名創(chuàng)優(yōu)品的模式和路徑，飾品集合店需要為不久將會(huì)到來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)做好準(zhǔn)備，規(guī)?；且坏雷o(hù)城河，一套完善的數(shù)字化管理體系也是一道護(hù)城河。而在此之外，限于渠道品牌與產(chǎn)品品牌的不同，當(dāng)持續(xù)的快速產(chǎn)品上新成為競(jìng)爭(zhēng)常態(tài)，難以與競(jìng)品拉開(kāi)身位，渠道品牌如何打出差異化才是核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。

這個(gè)市場(chǎng)足夠大，產(chǎn)品也可以重做，就像當(dāng)下很多競(jìng)爭(zhēng)白熱化的賽道一樣，作為品牌本身，還是要想清楚自身的定位與未來(lái)的方向，究竟想要做一個(gè)什么樣的品牌？做一個(gè)什么樣的企業(yè)？最終的方向是什么？畢竟，IPO只是一個(gè)階段性目標(biāo)，而并非終局思考。