大家好，我是yolo。在剛剛過去的6月，為了慶祝建黨100周年，增長黑盒做了一件十分有意義的事。

我們聯(lián)手巨量引擎，采訪了當(dāng)下風(fēng)頭正盛的消費(fèi)品新銳品牌，分別是口腔護(hù)理品牌參半、護(hù)膚品牌PMPM、速食品牌空刻和母嬰品牌Babycare等。

借由互聯(lián)網(wǎng)電商的力量，新品牌在近幾年里層出不窮，通過與品牌們的創(chuàng)始人、CEO、CMO等進(jìn)行面對面的深入交流探討，我們再一次證明了，新品牌的誕生、爆發(fā)和增長存在著一套有跡可循的打法。

然而，并非每一個(gè)紅極一時(shí)的品牌都能做到“長紅”，乃至成為一家百年老店，于是，長期持續(xù)增長便自然成為新品牌們的共同課題。

20年前，麥肯錫經(jīng)過長達(dá)3年的研究，并從30家高增長公司的經(jīng)歷中汲取經(jīng)驗(yàn)，著有《增長煉金術(shù)》一書。書中指出，增長分為三個(gè)層面，第一層面包含處于企業(yè)心臟位置的核心業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)通常能為企業(yè)帶來大部分利潤和流動(dòng)現(xiàn)金；第二層面包含正在崛起中的業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)帶有快速發(fā)展和創(chuàng)業(yè)性的特質(zhì)，經(jīng)營概念已基本發(fā)展完全，并且具有高成長性；第三層面包含了“明天業(yè)務(wù)”，即未來更長遠(yuǎn)業(yè)務(wù)選擇的種子。

換句話說，一個(gè)品牌從短期露頭走到長期經(jīng)營，都需要經(jīng)歷這三種業(yè)務(wù)范疇的成長。而為了實(shí)現(xiàn)它，我們在一番整合思考之后，歸結(jié)出了四大底層的驅(qū)動(dòng)力和7個(gè)增長因子。圍繞這四大力和7因子，新品牌們做出了一系列動(dòng)作和打法，從而獲得了強(qiáng)勁的增長態(tài)勢。

大家在關(guān)注一些新品牌時(shí)，興趣往往都在于“增長”，從而把注意力放在了各種戰(zhàn)術(shù)上，想要進(jìn)行學(xué)習(xí)和模仿，比如KOL投放是怎么做的、天貓店是怎么運(yùn)營的、渠道是怎么鋪的...... 然而，維系這一切有序進(jìn)行的是創(chuàng)始人最底層的商業(yè)邏輯和判斷，即一家企業(yè)的戰(zhàn)略能力：在正確的時(shí)間，用正確的方式，去做正確的事。這遠(yuǎn)比戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行的優(yōu)先級要高。

我們曾問過一個(gè)知名基金的投資人，為何在完美日記默默無聞的時(shí)候就投了一大筆錢，她回答道：當(dāng)時(shí)聊了一大批新品牌的創(chuàng)始人，盡管這些品牌增長都十分驚人，但更讓人吃驚的是大部分創(chuàng)始人竟然說不清楚自己為什么要做這件事，今后打算怎么做。唯一一個(gè)能將做品牌的初心、方法論、未來的規(guī)劃說清楚的，便是完美日記的CEO David。于是，自己馬上就投了。

其實(shí)，我們想從新品牌身上汲取成長的經(jīng)驗(yàn)，最應(yīng)該先從“戰(zhàn)略層面”開始：這些成功的創(chuàng)始人是按照怎樣的邏輯來做決策的？如何規(guī)劃將決策轉(zhuǎn)化為落地的動(dòng)作？

創(chuàng)業(yè)難免會(huì)迷惘，但如果創(chuàng)始人想不清楚公司應(yīng)該朝哪個(gè)方向走，那么既看不清未來趨勢，也握不住過去的復(fù)利，付出再多努力還是只能原地踏步。

對于戰(zhàn)略的定義，自古以來商業(yè)專家們都有不同的定義，其中囊括的元素也頗為豐富：從定位、競爭、文化到組織管理......我們從采訪的新品牌身上，就總結(jié)出了共性極強(qiáng)的“戰(zhàn)略力”特征。

前通用電器CEO杰克韋爾奇在《贏》一書中反復(fù)強(qiáng)調(diào)過“使命和價(jià)值觀”這個(gè)概念，它直接定義了什么才是“正確的事”，眾多延續(xù)百年的企業(yè)的根基也來源于此。

沃爾特.迪士尼的一段話給出了使命的精要：“只要世界上還有想象力存在，迪士尼樂園就永遠(yuǎn)不會(huì)完工”。而價(jià)值觀則是完成使命的行動(dòng)準(zhǔn)則，以實(shí)現(xiàn)行知合一，比如google的“不作惡”。

很多時(shí)候，想要守住價(jià)值觀并不是一件容易的事，尤其當(dāng)它和商業(yè)利益發(fā)生沖突的時(shí)候。Babycare的CMO鋼炮告訴我們，公司的核心價(jià)值觀就是“秉父母之心做產(chǎn)品”，為了做到這一點(diǎn)，公司在創(chuàng)業(yè)初期經(jīng)歷了許多艱難的時(shí)刻。

比如早年國內(nèi)市面上的嬰兒床基本都是噴漆的，這就導(dǎo)致準(zhǔn)爸媽要提前幾個(gè)月去買床，目的就是把油漆味散掉，否則對寶寶是有害的。Babycare就一定要做一款無漆床出來，讓爸媽們用著更安全更放心。但無漆床成本太高了，當(dāng)時(shí)沒有一個(gè)合作伙伴愿意幫他們。

讓人意想不到的是，就為了生產(chǎn)這款床，Babycare竟然投資了一個(gè)工廠！在承受了巨大資金壓力后，這款產(chǎn)品才得以推出。

“所以這也是用戶的痛點(diǎn)，我們雖然說經(jīng)歷過這件事情，回過頭來看，會(huì)覺得過程中會(huì)比較艱辛。但是你新人去看今天的結(jié)果，會(huì)覺得這件事情無比的正確，我們也覺得特別值得。"

初心的力量不僅在于撥云見日，甚至?xí)敢粋€(gè)品牌直接走上正確的道路。

據(jù)PMPM聯(lián)合創(chuàng)始人Wen透露，PMPM從探索皮埃蒙特森林系列推出后，爆款率高達(dá)50%。除此之外，PMPM一年以來推出了多個(gè)系列主題。

這些主題是怎么來的呢？

Wen告訴我們，自己與合伙人閃爍都在寶潔工作過很多年，離職之后并沒有選擇立刻創(chuàng)業(yè)，而是花了很長時(shí)間去“周游世界”。

在這個(gè)過程中，她們突然意識到：當(dāng)把視野變得寬廣時(shí)，再低頭看自己人生中的煩惱，就會(huì)覺得煩惱特別小，因此，她們堅(jiān)定的想把遠(yuǎn)方的美好跟希望感帶給消費(fèi)者，希望他們的生活有一扇窗，望向遠(yuǎn)方的時(shí)候覺得挺治愈。

于是，她們就選擇了自己熟悉的護(hù)膚品賽道，創(chuàng)立了PMPM這個(gè)品牌，并將世界各地的自然成分配方，融合在產(chǎn)品當(dāng)中，品牌名字背后的含義則是法語“Pour Le Monde, Pour Le Monde”（去往世界，探索世界）。這個(gè)過程中，PMPM打造出了“探索馬達(dá)加斯加”、“探索布列塔尼”、“探索保加利亞”等多個(gè)系列，包括涂抹面膜、精華水乳等一系列爆款。

在聆聽創(chuàng)始人們講述自己創(chuàng)業(yè)的初心、品牌的理念和故事后，我們發(fā)現(xiàn)，這些新品牌都擁有著無比堅(jiān)定的使命感和價(jià)值觀。盡管表達(dá)方式各異，但行動(dòng)準(zhǔn)則都是通過不斷提升消費(fèi)體驗(yàn)來創(chuàng)造品牌的價(jià)值，把更加美好的生活方式，帶給新世代的消費(fèi)者。

正如人有了理想，生活才能豐滿。同樣地，品牌背后有了使命和價(jià)值觀的沉淀，底蘊(yùn)才能豐滿。

面對高度的不確定性，新品牌必須時(shí)刻保持很強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力、執(zhí)行力、團(tuán)隊(duì)凝聚力，而想要抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的市場機(jī)會(huì)，更是需要快速的反應(yīng)和決策能力。而這背后體現(xiàn)的正是新品牌的組織運(yùn)作效率。

參半創(chuàng)始人尹闊介紹道，“我們團(tuán)隊(duì)對于賽道的思考、圍繞這個(gè)賽道做出的戰(zhàn)略布局、快速響應(yīng)市場的能力、一系列組織架構(gòu)的變革和人才梯隊(duì)的建設(shè)，以及人才架構(gòu)不斷更替迭代的能力，是我認(rèn)為目前參半最有競爭力的地方。”

我們發(fā)現(xiàn)，新品牌團(tuán)隊(duì)中的“人”都帶著鮮明的特點(diǎn)。

首先是年輕化。新銳品牌之所以夠新，跟人才團(tuán)隊(duì)的“新”也息息相關(guān)。早在2020年，我們就做過一項(xiàng)數(shù)據(jù)研究：隨機(jī)挑選了8家高速增長的消費(fèi)品牌，對產(chǎn)品、營銷、技術(shù)等核心職能的近百位員工年齡進(jìn)行了抽樣統(tǒng)計(jì)，72%的員工都是30歲以下，小于25歲的95后更是占到了30%的比例。

空刻的團(tuán)隊(duì)幾乎全部是90后乃至95后。聯(lián)合創(chuàng)始人王義超覺得很多新消費(fèi)的企業(yè)，員工都很年輕，想法很多，組織也更多元化，由于現(xiàn)在的品牌需要做內(nèi)容，產(chǎn)品經(jīng)理的數(shù)量也比原來多很多。而在過去，品牌并不會(huì)招這些人，通常都會(huì)選擇外包。

與此同時(shí)，人才的低齡化，取決于時(shí)代的更迭速度，新事物頻繁冒頭，舊事物也在快速變革?！岸兑糇銎饋硪膊艃扇?，就算你在市場上招一個(gè)很懂抖音的人，那也才兩年的工作經(jīng)驗(yàn)。所以說整個(gè)行業(yè)它都是新的，你就很難再像一樣以前，去招到那些有八九年工作經(jīng)驗(yàn)的人?！蓖趿x超這樣解釋空刻團(tuán)隊(duì)的年輕態(tài)勢。

再以Babycare為例，在2019年高速擴(kuò)張時(shí)期，團(tuán)隊(duì)的平均年齡只有23歲。

這背后的原因也不難理解：既然目標(biāo)客戶是年輕人，那么團(tuán)隊(duì)也要有足夠的年輕人來理解客戶的想法和需求。我們曾經(jīng)與元?dú)馍值漠a(chǎn)品經(jīng)理聊起，為何他們設(shè)計(jì)的飲料包裝如此受歡迎，是否背后也有一套神秘的數(shù)據(jù)決策體系？

但她回答，根本沒有那么復(fù)雜，因?yàn)樵O(shè)計(jì)師是90后、95后，所以憑直覺設(shè)計(jì)就可以，最后的結(jié)果一定是符合年輕人審美需求的。

其次，是人才的跨行業(yè)背景。我們最早觀察到這種現(xiàn)象，也是在私域流量興起的2020年，有不少教育、金融行業(yè)的人才，跳到消費(fèi)品公司去做私域，取得了不俗的成績。實(shí)際上，在某些行業(yè)非常新鮮的打法，在其它行業(yè)可能已經(jīng)是人盡皆知了，自然也存在一批能夠操盤此打法的人。他們既擁有成熟的能力，卻又不會(huì)被行業(yè)本身限制了想象力。

尹闊對于人才的選擇，最看中兩項(xiàng)才能。一是人才自身對零售行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，比如操盤過上百萬個(gè)終端的經(jīng)驗(yàn)；二是從其他行業(yè)跨界過來的人才，因?yàn)榭梢詭聿灰粯拥囊暯恰?/p>

他舉例，參半鋪設(shè)線下渠道時(shí)，實(shí)際上參考的不是日化行業(yè)的思路，反而是找到具有賣雪糕、賣口香糖經(jīng)驗(yàn)的人才，去組建自己的隊(duì)伍，去做參半理解的“大流通”。事實(shí)證明，當(dāng)跨界的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行碰撞和融合的時(shí)候，發(fā)揮的能量是超乎想象的。

總結(jié)來看，新品牌的成功并不依靠創(chuàng)始人的個(gè)人英雄主義，而是有效的管理機(jī)制，能夠驅(qū)動(dòng)一群人向著一個(gè)目標(biāo)邁進(jìn)，讓團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗能力可以長期持續(xù)。正如《基業(yè)長青》一書中提到的核心觀點(diǎn)：公司創(chuàng)始人要當(dāng)造鐘人，而不是報(bào)時(shí)人。

產(chǎn)品本身才是一個(gè)品牌真正的增長驅(qū)動(dòng)力。那么，作為一個(gè)新品牌，怎樣選擇和打造一款可以在市場中亮劍和突圍的產(chǎn)品呢？

從受訪的幾個(gè)新品牌身上，我們發(fā)現(xiàn)了這幾點(diǎn)選品的秘訣：為消費(fèi)者創(chuàng)造新需求、填補(bǔ)場景漏洞、顛覆產(chǎn)品邏輯、重新定義原有產(chǎn)品。

當(dāng)然，打造爆款難，維持爆款更難，讓一個(gè)品牌從一夜爆紅到細(xì)水長流才是難上加難。雖然幾個(gè)新品牌們“尚且年幼”，但不妨礙他們已經(jīng)對未來的路早有打算。例如，參半欲從漱口水做到覆蓋口腔護(hù)理全場景的產(chǎn)品，Babycare甚至已經(jīng)從腰凳開拓到各大類的母嬰用品，并正在打造母嬰一站式解決方案。

常有新品牌“創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂”，多半是因?yàn)檫x擇的生態(tài)位或者切入的賽道不夠精準(zhǔn)，畢竟在消費(fèi)品品類空前豐富且供大于求的今天，一個(gè)存在顯著增量的賽道在很大程度上可以決定新品牌的增速以及天花板。

當(dāng)我們帶著這樣的先驗(yàn)視角與成功的新品牌對話時(shí)，發(fā)現(xiàn)他們果然對于定位什么樣的賽道頗有建樹。

空刻是2019年起家的速食品牌，不同于我們常見的泡面或者自熱飯，它選擇了將意大利面方便化，其產(chǎn)品烹飪難度低、耗時(shí)少、且屬于創(chuàng)新西式方便食品。

先是看準(zhǔn)了年輕人這個(gè)群體，觀察到了他們高效、便捷的生活方式，加之去年的疫情拔高了消費(fèi)者對方便速食的要求和期待，空刻便趁勢出圈了。

至于為什么選擇意面這個(gè)品類，王義超告訴了我們兩大原因：第一，整個(gè)方便食品行業(yè)中較為成熟的產(chǎn)品，大部分是聚焦在3-4元，另外一小部分配合消費(fèi)升級，客單價(jià)約為20元，而他們都有一個(gè)共同點(diǎn)就是東方口味，換言之，西方速食在國內(nèi)市場還存在空缺；第二，對于意大利面這個(gè)品類來說，中國消費(fèi)者已經(jīng)被教育得較為徹底了，只不過，大多數(shù)對意大利面的需求，還停留在餐廳里。

于是，空刻與其說是開創(chuàng)了一個(gè)品牌，不如說是開創(chuàng)了一個(gè)品類。王義超表示，空刻的新，新在時(shí)間節(jié)點(diǎn)，“它解決了一個(gè)核心的問題，讓消費(fèi)者能夠輕松地、方便地在家做出一道餐廳級的意大利面。在空刻出現(xiàn)之前，消費(fèi)者是無法做到的，但這個(gè)需求是空刻創(chuàng)造出來?！?/p>

看來，能在現(xiàn)有市場中找到一個(gè)沒有前人的生態(tài)位，并主動(dòng)為消費(fèi)者創(chuàng)造需求，是一個(gè)新品牌入市的絕佳途徑。

然而，憑空創(chuàng)造需求可沒那么容易，有時(shí)候也許是可遇而不可求的，但除此之外，新品牌難道沒有其他方式可以切入賽道了嗎？當(dāng)然不是。

創(chuàng)立于2018年口腔護(hù)理品牌參半，于2020年10月上線首個(gè)漱口水系列產(chǎn)品后，創(chuàng)下了上線80天銷售額達(dá)1個(gè)億的成績，隨即獲得了包括字節(jié)跳動(dòng)、創(chuàng)新工場、梅花創(chuàng)投和清流資本在內(nèi)的風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)的投資。不得不說，崛起之迅速令人驚嘆。

事實(shí)上，參半最早于2018年3月就上線過首個(gè)牙膏系列產(chǎn)品，彼時(shí)表現(xiàn)平平，打出聲量全靠后來的爆款漱口水。對此，尹闊解釋道，“漱口水行業(yè)其實(shí)是一個(gè)自生長的行業(yè)，大家從小到大腦海里能浮現(xiàn)無數(shù)個(gè)廣告，但是從來沒有人看過漱口水的廣告，所以我們在這個(gè)品類里面，算是幫助中國市場捅開了一個(gè)天花板?！?/p>

我們研究了一下， 在參半進(jìn)入賽道之前，漱口水在國內(nèi)的市場熱度以及規(guī)模都相對較小，但即使如此，該品類目前的市場“大盤”也依然漲到了接近50億元，可見其潛力還是巨大的。

參半的爆款打造分兩條線。第一條線，是在消費(fèi)者的整個(gè)使用場景里，針對某些環(huán)節(jié)做出更具體的產(chǎn)品補(bǔ)充；第二條線，是在零售場景里，發(fā)掘一些可以形成犄角互補(bǔ)的產(chǎn)品。

所謂犄角互補(bǔ)，無非是向消費(fèi)者提供更多選擇。例如，在便利店中，消費(fèi)者已經(jīng)可以買到漱口水，但是如果想隨時(shí)隨地清新口氣，可能就需要一些噴霧型或者爆珠類產(chǎn)品，而如果想治療內(nèi)源性口臭，可能就需要長期改善腸道的產(chǎn)品，因此，在該場景中，提供不同于現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)品類型就成了相對“藍(lán)?！钡馁惖?。

尹闊毫不掩飾地表達(dá)了他最初的目標(biāo)——將參半打造成漱口水行業(yè)的王老吉。具體要做的，便是讓更多的人更簡單地接觸到這項(xiàng)產(chǎn)品，并且沒有壓力地使用它，換句話說，就是要對其進(jìn)行快消化的改良。

“我覺得這個(gè)主要跟產(chǎn)品的特性有關(guān)系，因?yàn)槭谒钪饕秋埡笫褂?，其?shí)跟口香糖甚至功能性飲料有異曲同工之妙，它的場景是及時(shí)性的，所以對產(chǎn)品重新定位非常重要。”他這樣說道。

參半的出現(xiàn)，等于是填補(bǔ)了口腔用品在場景上的漏洞，未來如果口腔用品快消化，行業(yè)的天花板會(huì)提高很多，盤子變大了，那個(gè)最初改變盤子大小的品牌大概率也是最大的獲益者。

Babycare的出發(fā)點(diǎn)也不例外，在產(chǎn)品品類已經(jīng)趨于完善的母嬰行業(yè)中，它選中了競爭壓力不是非常大的背帶腰凳，而避開了推車、嬰兒床等相對比較有難度的細(xì)分賽道。由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念和研發(fā)方向把握得較準(zhǔn)，背帶腰凳這個(gè)單品的切入十分順利，且收獲了較好的業(yè)績。

在Babycare入局之前，市面上腰凳的價(jià)格段既有特別高的，也有特別低的，剛好缺失中間的價(jià)格帶，因此，在科學(xué)定價(jià)策略的加持下，Babycare瞬間撬動(dòng)市場成為了爆款，拿到了可觀的市場份額。之后陸續(xù)新增推出的水杯、餐具等品類，也是按照同樣的邏輯去布局。

鋼炮將這套策略稱為對品類的“重新定義”，“因?yàn)榻裉斓氖袌龊拖M(fèi)者跟十前、二十年前的不一樣，所以我們在提供產(chǎn)品解決方案的時(shí)候，都應(yīng)該重新去定義一下。比如過去的兩三年，各行各業(yè)出現(xiàn)的大量的新銳品牌，都具備跟消費(fèi)者溝通的先天優(yōu)勢，或者是在設(shè)計(jì)和研發(fā)等維度，擁有一些先發(fā)優(yōu)勢，這讓很多品牌乃至行業(yè)都在被重新定義?！?/p>

Babycare讓母嬰用品從過去的耐用品跨到現(xiàn)在的快消品，在商業(yè)的維度上實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化，因?yàn)橐粋€(gè)家庭購買耐用品時(shí)，購買頻率會(huì)比較低，但快消品則可以被持續(xù)、反復(fù)地購買。

因此，新銳品牌應(yīng)該看到今天和未來的消費(fèi)者的需求和痛點(diǎn)，重新思考應(yīng)該提供什么樣的解決方案。

參半的爆款打造分兩條線。第一條線，是在消費(fèi)者的整個(gè)使用場景里，針對某些環(huán)節(jié)做出更具體的產(chǎn)品補(bǔ)充；第二條線，是在零售場景里，發(fā)掘一些可以形成犄角互補(bǔ)的產(chǎn)品。

所謂犄角互補(bǔ)，無非是向消費(fèi)者提供更多選擇。例如，在便利店中，消費(fèi)者已經(jīng)可以買到漱口水，但是如果想隨時(shí)隨地清新口氣，可能就需要一些噴霧型或者爆珠類產(chǎn)品，而如果想治療內(nèi)源性口臭，可能就需要長期改善腸道的產(chǎn)品，因此，在該場景中，提供不同于現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)品類型就成了相對“藍(lán)?！钡馁惖?。

尹闊毫不掩飾地表達(dá)了他最初的目標(biāo)——將參半打造成漱口水行業(yè)的王老吉。具體要做的，便是讓更多的人更簡單地接觸到這項(xiàng)產(chǎn)品，并且沒有壓力地使用它，換句話說，就是要對其進(jìn)行快消化的改良。

“我覺得這個(gè)主要跟產(chǎn)品的特性有關(guān)系，因?yàn)槭谒钪饕秋埡笫褂?，其?shí)跟口香糖甚至功能性飲料有異曲同工之妙，它的場景是及時(shí)性的，所以對產(chǎn)品重新定位非常重要。”他這樣說道。

參半的出現(xiàn)，等于是填補(bǔ)了口腔用品在場景上的漏洞，未來如果口腔用品快消化，行業(yè)的天花板會(huì)提高很多，盤子變大了，那個(gè)最初改變盤子大小的品牌大概率也是最大的獲益者。

Babycare的出發(fā)點(diǎn)也不例外，在產(chǎn)品品類已經(jīng)趨于完善的母嬰行業(yè)中，它選中了競爭壓力不是非常大的背帶腰凳，而避開了推車、嬰兒床等相對比較有難度的細(xì)分賽道。由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念和研發(fā)方向把握得較準(zhǔn)，背帶腰凳這個(gè)單品的切入十分順利，且收獲了較好的業(yè)績。

在Babycare入局之前，市面上腰凳的價(jià)格段既有特別高的，也有特別低的，剛好缺失中間的價(jià)格帶，因此，在科學(xué)定價(jià)策略的加持下，Babycare瞬間撬動(dòng)市場成為了爆款，拿到了可觀的市場份額。之后陸續(xù)新增推出的水杯、餐具等品類，也是按照同樣的邏輯去布局。

鋼炮將這套策略稱為對品類的“重新定義”，“因?yàn)榻裉斓氖袌龊拖M(fèi)者跟十前、二十年前的不一樣，所以我們在提供產(chǎn)品解決方案的時(shí)候，都應(yīng)該重新去定義一下。比如過去的兩三年，各行各業(yè)出現(xiàn)的大量的新銳品牌，都具備跟消費(fèi)者溝通的先天優(yōu)勢，或者是在設(shè)計(jì)和研發(fā)等維度，擁有一些先發(fā)優(yōu)勢，這讓很多品牌乃至行業(yè)都在被重新定義?！?/p>

Babycare讓母嬰用品從過去的耐用品跨到現(xiàn)在的快消品，在商業(yè)的維度上實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化，因?yàn)橐粋€(gè)家庭購買耐用品時(shí)，購買頻率會(huì)比較低，但快消品則可以被持續(xù)、反復(fù)地購買。

因此，新銳品牌應(yīng)該看到今天和未來的消費(fèi)者的需求和痛點(diǎn)，重新思考應(yīng)該提供什么樣的解決方案。

新品牌的走紅多數(shù)是依靠爆品一招鮮，但每一個(gè)搶手爆品的背后，都有一位為了品牌的前路煞費(fèi)苦心、未雨綢繆的掌舵者。

幾輪采訪下來，我們發(fā)現(xiàn)無論什么品類領(lǐng)域，掌舵者們不謀而合地一致認(rèn)為，延伸品類和強(qiáng)化供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧放崎L紅的必由之路。

尹闊談到參半未來五年的目標(biāo)是達(dá)到50億營收，占到市場30%-35%的絕對份額。想實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)就不能只靠一款漱口水了，而是要成為一家囊括口腔各個(gè)板塊的專業(yè)級口腔護(hù)理公司，橫跨口腔護(hù)理工具、口腔耐用耗材以及口腔快消品三大板塊，包含電動(dòng)牙刷、沖牙器、牙膏、牙線、牙粉、漱口水、口氣噴霧、口腔爆珠等一系列產(chǎn)品矩陣，給用戶提供一個(gè)完整的口腔護(hù)理解決方案。

前面提及，參半欲將口腔用品快消化，事實(shí)上，快消化一直存在，只不過沒有把口腔消費(fèi)的場景串聯(lián)起來。過去針對口腔的市場是割裂的市場，做牙膏的、做牙刷的、做口香糖的，各個(gè)品牌都覺得自己與行業(yè)無關(guān)，產(chǎn)品之間也沒有關(guān)聯(lián)。

但本質(zhì)上，產(chǎn)品應(yīng)該根據(jù)使用場景去劃分，比如辦公場景、飯前飯后、乘坐高鐵飛機(jī)等。這些及時(shí)性的場景，一方面缺乏解決對應(yīng)功能的訴求，另一方面缺乏將解決訴求的產(chǎn)品組合起來的整套方案。參半要做的，正是圍繞新場景去開展的快消化。

口腔用品的賽道競爭以前是非常充分的，今后只會(huì)更加充分，將包含了國外傳統(tǒng)的大品牌、國內(nèi)的巨頭，也包含了新入局的創(chuàng)業(yè)公司，甚至跨界的公司。于是尹闊認(rèn)為，“這種格局下要想一統(tǒng)江湖，就像互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)做聯(lián)合游戲一樣，更可能的情況是，會(huì)有很多家小而美的公司在里面找到自己的市場。”

Babycare于2014年從電商起家，用五六年的時(shí)間，從母嬰單品擴(kuò)展到基本上覆蓋了母嬰用品、玩具、紙尿褲、孕產(chǎn)、童裝等各個(gè)類目。

截至目前，Babycare的SKU（包含標(biāo)品和非標(biāo)品）有三四千個(gè)之多，平均12個(gè)月更新一次，每個(gè)月會(huì)主打上新大幾十款產(chǎn)品。

鋼炮稱，Babycare想要構(gòu)建的，是一個(gè)母嬰一站式的解決方案。

至于品類是怎樣一點(diǎn)點(diǎn)拓展開來的，Babycare是按照不同階段來進(jìn)行品類分析。舉個(gè)例子，做完背帶腰凳以后，馬上進(jìn)入了水杯餐具的領(lǐng)域，這個(gè)領(lǐng)域的品類極為豐富——春夏是水杯，秋冬是保溫杯，產(chǎn)品迭代時(shí)還可以加入許多小設(shè)計(jì)，包括重力球、吸管等。

水杯做完做餐具——Babycare改良了寶寶餐具大多是塑料材質(zhì)這個(gè)點(diǎn)的，在塑料上面加了一層不銹鋼，提高了安全性；同時(shí)又考慮到寶寶的食物需要冬暖夏涼，于是做了注水保溫設(shè)計(jì)，冬天時(shí)有恒溫1小時(shí)的作用。

之后從耐用品擴(kuò)到快消品，Babycare選中了濕巾。它將市面上30克或40克一張的濕巾，提高到了80克，是當(dāng)時(shí)最厚的濕巾。

“現(xiàn)在所有市面上的濕巾，基本上全部按我們的標(biāo)準(zhǔn)和維度來做?！变撆谌缡钦f。這便回到了他最開始提到的，Babycare選擇賽道的方式，也是在重新定義產(chǎn)品。

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