「Z世代」的飾品盒里會(huì)放什么？換做是前幾年，可能沒有人會(huì)關(guān)心這事兒。

但是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)顯示，2021 年，中國(guó)飾品消費(fèi)需求用戶規(guī)模達(dá)到 10.5 億人次，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)兩千億以上，且每年保持近 20% 的增長(zhǎng)率。

而在這強(qiáng)勁的成長(zhǎng)過程中，印刻著「Z世代」烙印的年輕消費(fèi)者，正在成為這一消費(fèi)領(lǐng)域的最強(qiáng)音。同時(shí)也催生出了不少屬于這個(gè)時(shí)代的時(shí)尚配飾品牌。

△圖片來自：KVK

據(jù)調(diào)查顯示，我國(guó)「Z世代」開支達(dá)4 萬億人民幣，約占全國(guó)家庭總開支的 13% ，消費(fèi)增速遠(yuǎn)超其他年齡層。

同時(shí)，人群占整體消費(fèi)力的 40% ，針對(duì)飾品的年復(fù)購(gòu)率達(dá) 3 次，對(duì)比歐美市場(chǎng) 10 次以上購(gòu)買頻率，市場(chǎng)仍有很大的提升空間。

△圖片來自「有贊」信息來自網(wǎng)絡(luò)公開資料

與中年人群消費(fèi)追求保值的消費(fèi)習(xí)慣不同，Z世代

選擇飾品時(shí)「重顏值、重體驗(yàn)、追潮流、愛種草、愛分享、強(qiáng)社交」。

在產(chǎn)品選擇上更注重個(gè)性化設(shè)計(jì)，佩戴飾品更多用于滿足日常生活穿搭需求，體現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格和品味，生活化的飾品需求逐年旺盛。

▲圖片來自「有贊」

相對(duì)于傳統(tǒng)珠寶配飾品牌，時(shí)尚配飾更加積極布局新興渠道，擁抱新玩法。呈現(xiàn)出幾個(gè)特征：

① 全渠道種草 ，精準(zhǔn)捕獲流量

相較于傳統(tǒng)珠寶配飾品牌，新銳時(shí)尚配飾品牌更側(cè)重「品牌力」塑造，社交媒體頻繁發(fā)聲，微博小紅書抖音成為品牌營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)，達(dá)人試戴、達(dá)人探店層出不窮。小程序成為私域粉絲培育的重要途徑。

② 產(chǎn)品風(fēng)格多元化，高頻上新高周轉(zhuǎn)

時(shí)尚配飾品牌上新頻率更快，產(chǎn)品材質(zhì)突破「金銀鉑鉆」，新興材料例如：珍珠/仿貝、醋酸、樹脂的使用，讓產(chǎn)品更加多元。

同時(shí)頻繁推出「國(guó)潮」、「IP聯(lián)名款」、「品牌聯(lián)名款」等吸引年輕消費(fèi)群體。其中快時(shí)尚配飾更是擁有海量 SKU ，每月上新 500+ 款新品滿足Z世代需求。

③ 空間設(shè)計(jì)前沿時(shí)尚，打造高顏值社交消費(fèi)場(chǎng)景

時(shí)尚配飾的消費(fèi)群體主要聚焦于 18-25 歲年輕人群，足夠吸睛的消費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)變成了線下購(gòu)物門店的剛需之一，選址主要集中在年輕人聚集的一二線城市核心商圈。

同時(shí)快時(shí)尚配飾品牌導(dǎo)購(gòu)不再緊跟進(jìn)行產(chǎn)品推介，全店開放消費(fèi)者自主選擇的形式，也更受年輕消費(fèi)群體青睞。

④  全域營(yíng)銷，全渠道會(huì)員經(jīng)營(yíng)

時(shí)尚配飾品牌趨向全域營(yíng)銷，重視會(huì)員與消費(fèi)者經(jīng)營(yíng)，通過人群滲透開拓增量。

同時(shí)注重私域運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建私域客戶池，促進(jìn)消費(fèi)者持續(xù)活躍，激活客群，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化無邊界，已經(jīng)成為這類商家的「核心標(biāo)簽」。

作為正在崛起的新興市場(chǎng)，行業(yè)也正在開始細(xì)分。

據(jù)有贊時(shí)尚配飾類目運(yùn)營(yíng)專家分析，行業(yè)細(xì)分趨勢(shì)下配飾行業(yè)已經(jīng)形成三種不同類型商家。但目前集中度不高，暫未有絕對(duì)頭部品牌。

△圖片來自「有贊」，信息來自網(wǎng)絡(luò)公開資料整理

① 快時(shí)尚配飾

配飾消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)過多年更迭，已經(jīng)從「產(chǎn)品思維」轉(zhuǎn)向「用戶思維」，消費(fèi)者更注重門店體驗(yàn)，熱衷「網(wǎng)紅打卡」，「快時(shí)尚配飾」模式應(yīng)運(yùn)而生。

▲圖片來自「網(wǎng)絡(luò)」

這類品牌有幾個(gè)共同的特點(diǎn)：門店大、產(chǎn)品多、價(jià)格低、弱導(dǎo)購(gòu)。

快時(shí)尚配飾品牌打破了傳統(tǒng)飾品店 20～40 平米的小店模式，把門店面積擴(kuò)大到二三百平左右，通過創(chuàng)意陳列、風(fēng)格化產(chǎn)品組合、具有視覺沖擊力的色彩排列，提升消費(fèi)者感官體驗(yàn)，創(chuàng)造源源不斷購(gòu)物動(dòng)力。

除此以外，還為在店內(nèi)設(shè)置了打卡拍照空間，延長(zhǎng)顧客在店停留時(shí)間，增強(qiáng)消費(fèi)者的社交和分享欲望。門店不僅是「銷售場(chǎng)」，更是年輕人的「社交場(chǎng)」。

快時(shí)尚配飾品牌也常用「付費(fèi)會(huì)員卡」、「社群」，將Z世代消費(fèi)者圈入自己「品牌私域流量池」。

99 元入會(huì)即贈(zèng) 99 元商品，同時(shí)可以享受全年 5 折、全年無門檻包郵，且線上線下同步。通過這樣的方式與用戶建立強(qiáng)關(guān)系，有效提升會(huì)員留存率。

據(jù)對(duì)外資料顯示，目前BA飾物局的會(huì)員轉(zhuǎn)化率達(dá) 60% 以上，單月復(fù)購(gòu)率超過 20% 。

② 潮流配飾

得益于國(guó)內(nèi)潮流文化的盛行，年輕消費(fèi)群體不再只看重logo而更注重個(gè)性穿搭，偏愛設(shè)計(jì)感強(qiáng)烈的品牌，來展現(xiàn)自我風(fēng)格態(tài)度。

此類商家重點(diǎn)在于制造潮流文化。線下塑造風(fēng)格化體驗(yàn)空間，線上通過明星佩戴影響消費(fèi)者決策，聚集潮流人群形成圈層效應(yīng)。

潮流配飾品牌代表 KVK 就是一個(gè)很好的例子。 KVK 擅長(zhǎng)用極具未來感的抽象設(shè)計(jì)，時(shí)髦、前衛(wèi)都是他的代名詞。

短短兩年時(shí)間，在社交媒體取得巨大成功，小紅書上 3 萬+的用戶筆記，和電商平臺(tái) 120 萬+粉絲，便是品牌在年輕消費(fèi)群體中影響力的最好證明。

品牌創(chuàng)立之初，便掌握了年輕人的「流量密碼」。先后與「青春有你」、「潮流合伙人」推出聯(lián)名產(chǎn)品，圈定了品牌的第一批「忠粉」。

同步開啟的還有品牌的「明星策略」， KVK 頻繁出現(xiàn)在范冰冰、周迅、劉亦菲、Angelababy、吳亦凡、陳偉霆、王嘉爾、易烊千璽等?線眾多明星的雜志街拍中。

不僅讓品牌的影響力在年輕圈層中擴(kuò)大，也更加精確地觸及到了潛在客戶，加快了 KVK 的火速“出圈”。

△圖片來自：KVK

線上的火爆，也同時(shí)蔓延到線下。 KVK 已經(jīng)與200余家買手店達(dá)成合作，并于2020年12月，在上海開出了首家線下概念店「KVK Archives」。從爆品出圈到價(jià)值沉淀，新銳品牌從線上走到線下，更加重視線下空間的塑造。

與其說線下是「銷售場(chǎng)」的延伸，更像是品牌理念的「落地」：沉浸式感官體驗(yàn)，全維度品牌輸出，更加容易占領(lǐng)消費(fèi)心智。

公域流量捕獲的同時(shí)，KVK也在積極布局「私域」，品牌私域負(fù)責(zé)人認(rèn)為：私域?qū)⑹瞧放葡乱粋€(gè)戰(zhàn)略重點(diǎn)，愿景是建立自有的渠道，而不是依托某個(gè)平臺(tái)。

首先是流量布局，品牌通過包裹卡、短信等形式，將平臺(tái)電商的公域流量沉淀到私域，通過企業(yè)微信做承接，開啟私域項(xiàng)目一個(gè)月時(shí)間，私域規(guī)模已超5萬人。

同步布局的還有社群：社群中發(fā)布明星、網(wǎng)絡(luò)紅人，KOL達(dá)人的佩戴案例、穿著搭配，同時(shí)針對(duì)不同用戶發(fā)起游戲互動(dòng)、新品試戴等等激活用戶，形成粘性。

現(xiàn)階段基于微信生態(tài)，通過用戶維系、需求洞察、活動(dòng)推送、內(nèi)容滲透等形式，已經(jīng)形成了「公眾號(hào)+企業(yè)微信+社群+有贊小程序商城」的閉環(huán)場(chǎng)景，提升用戶品牌粘性和訂單轉(zhuǎn)化。

③ 新銳配飾

新銳輕奢品牌「myFlair美范」也在私域探索出了適合品牌的增長(zhǎng)路徑。品牌發(fā)現(xiàn)女生喜新厭舊帶來的過高換新成本一直是飾品消費(fèi)上的痛點(diǎn)，于是創(chuàng)造性推出了「無限換新」模式。

消費(fèi)者在購(gòu)買后的 12 個(gè)月內(nèi)，無論舊品磨損、氧化程度如何，甚至弄丟了一只耳環(huán)，都可以將舊飾品退還給美范，原價(jià)抵扣購(gòu)買一款新飾品，每次換新支付差價(jià)，以及 59 元至 100 多元不等的服務(wù)費(fèi)即可。退回的產(chǎn)品經(jīng)過翻新之后會(huì)上架到「環(huán)保區(qū)」，以特惠價(jià)出售。

2018 年美范上線了小程序，通過口碑傳播，當(dāng)月即盈利，之后拓展至小紅書。 2019 年開始布局線下，已經(jīng)形成了「線下門店流量轉(zhuǎn)化+線上私域互動(dòng)復(fù)購(gòu)」的全渠道布點(diǎn)。線上老客復(fù)購(gòu)高達(dá) 80 %以上。

作為「新興細(xì)分市場(chǎng)」，發(fā)展過程中，此類商家也會(huì)遇到經(jīng)營(yíng)難點(diǎn)，例如開店初期流量大但留存率低，顧客黏性低；開店中后期流量出現(xiàn)瓶頸，同時(shí)配飾作為非剛需消費(fèi)，營(yíng)銷依賴高。

針對(duì)這一行業(yè)特性，有贊推出《時(shí)尚配飾行業(yè)解決方案》，幫助「配飾商家」布局私域，從「推廣獲客」、「成交轉(zhuǎn)化」、「留存復(fù)購(gòu)」、「分享裂變」顧客全生命周期出發(fā)，實(shí)現(xiàn)「新零售」業(yè)績(jī)?cè)隽俊?/p>