2021年6月7日-9日，全國高考期間，東呈國際攜手蒙牛聯(lián)合跨界打造“一起為高考加?！睜I銷活動，活動中以高考主題作為切入點進(jìn)行了線下場景化營銷，配合高考回憶殺和CP文案在線引爆流量。

近年來，不少酒店都開始搭上“跨界”的快車意圖實現(xiàn)破圈營銷，利用新型的合作模式打通品牌與品牌之間的通路，突破酒店業(yè)的邊界，一改傳統(tǒng)酒店單兵作戰(zhàn)，單向營銷的陳舊模式，將品牌形象變得更為立體和鮮活。

回顧東呈的這次聯(lián)名合作，可以說是成績斐然。97家門店近700間高考主題房守護(hù)莘莘學(xué)子的夢想，H5互動參與人數(shù)突破22w，微博話題#一起為高考加牛#閱讀量截止至6月9日突破3000w。

東呈與蒙牛的這場跨界聯(lián)名，帶出了什么樣的酒店行業(yè)跨界營銷啟示？

高考作為全民性的熱點事件，在近年來逐漸成為各大品牌的必爭之地。而“高考經(jīng)濟(jì)”在酒店業(yè)中其實并不算新鮮事兒，早在2014年就開始有酒店陸續(xù)借勢高考進(jìn)行創(chuàng)收，今年的高考季，有酒店開設(shè)了全城考點免費接送的服務(wù)，也有品牌在學(xué)校旁設(shè)立助力高考愛心點，為考生提供營養(yǎng)補給，東呈則另辟蹊徑，選擇和蒙牛跨界聯(lián)名，為考生提供一個“睡得好考得更?！备呖贾黝}房。

跨界營銷是個技術(shù)活，想要破圈，得走好三部曲：瞄準(zhǔn)痛點、選對盟友、場景化營銷。

瞄準(zhǔn)痛點——近年來，東呈的品牌營銷都傾向與年輕客群進(jìn)行情感交互，不斷從門店一線的銷售情況中探索客戶的訴求。去年東呈在高考主題房上小試牛刀，正是基于對消費者心理的一次洞察和印證。在獲得了門店銷售和用戶評價的熱烈反響后，再次深入消費者的內(nèi)在需求。發(fā)現(xiàn)比起生硬的信息輸出，00后們對同頻道的消費語境和新鮮感有著強烈的追求。于是，結(jié)合IP和沉浸體驗的高考主題房2.0版本也就應(yīng)運而生。

選對盟友——各行業(yè)里在高考營銷上下功夫的大品牌并不少，但能真正起到1+1>2的營銷效果卻并不多。東呈之所以選擇蒙牛，是因為跨界聯(lián)名的內(nèi)核，是品牌間能互相補足，產(chǎn)生比單打獨斗更大的收益。不僅是對“高考”場景下考生“睡得好，考得牛”的心理訴求和精準(zhǔn)把握，更是兩大品牌的調(diào)性和產(chǎn)品功能點的互相補足。

場景化營銷——一方面，東呈充分考慮到了考生的便捷性問題，高考主題房均設(shè)置在考點3公里以內(nèi)的門店，提高了家長及考生的訂購效率。另一方面，主題房的場景里配置蒙牛押題奶，一個能提供良好的睡眠環(huán)境，另一個能提供充足的營養(yǎng)準(zhǔn)備，兩個功能場景完美融合，再搭配如你的主場，自帶Buff等00后的同頻文案，營造出溫馨、親切、正能量的客房氛圍。

疫情以后，一方面，酒店從業(yè)者紛紛開始關(guān)注大眾平臺帶來的潛在價值，另一方面，私域流量也成為了酒店業(yè)的新寵，希望能在控制好獲客成本的情況下，獲得更多渠道的裂變。

東呈的線上H5互動和微博文案閱讀量能夠達(dá)到增量式的曝光，得益于對公域流量規(guī)則的深度把握和對私域流量的提前布局。高考倒計時期間，東呈聯(lián)合蒙牛發(fā)起微博話題互動，隔空進(jìn)行CP對話，一方面互相走入了對方的品牌流量池，另一方面成功吸引了得力文具、飛利浦、格蘭仕等100+品牌及KOL的轉(zhuǎn)發(fā)互動。微博陣營從東呈x蒙牛CP，一躍成為#一起為高考加牛#啦啦隊，在低成本的狀態(tài)下化被動關(guān)注為主動追蹤，獲得了更多的大眾聲量聚集。

除了在公域流量中獲得持續(xù)關(guān)注，東呈4200萬會員平臺上也同步進(jìn)行發(fā)聲?；顒由暇€時，視覺物料和活動專題文案同時在微信公眾號、東呈會App以及超級粉絲群中發(fā)布，以9折的價格進(jìn)行預(yù)售宣傳，直接觸達(dá)內(nèi)部會員，有效撬動內(nèi)部的存量市場。同時，還能在會員群體中進(jìn)行縱深服務(wù)，更大程度地滿足會員需求。

截止至6月9日活動結(jié)束，透過公域與私域流量雙管齊下，微博#一起為高考加牛#主話題獲得3060萬閱讀量，討論轉(zhuǎn)發(fā)超10.2萬，CP互動及H5游戲發(fā)布主微博閱讀量分別超過612萬及722萬。

Z世代同時也被稱為種草一代，他們對自身的價值訴求十分強烈，期待能在消費中得到切實的價值和情感共鳴，在新消費時代里，單靠跨界聯(lián)名和廣泛的流量是無法實現(xiàn)的，唯有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能撬動消費者的“買單”意愿。

2020年蒙牛在推出高考押題奶時，同時配合推出了一則宣傳片《后蹄》，內(nèi)容風(fēng)格借勢年初出圈的《后浪》，埋下的種種幽默梗成功俘虜了一批個性先行的00后。這波操作讓蒙牛在2021年有了很好的內(nèi)容基礎(chǔ)，東呈在這一基礎(chǔ)上擴(kuò)大了傳播影響面，把聯(lián)名內(nèi)容分別對標(biāo)了高考的“當(dāng)事人們”和“過來人們”，用文案反映了“高考回憶殺”、“被表達(dá)”這兩大消費者的典型心理。

針對高考的“當(dāng)事人們”，高考主題房的物料圍繞著“高考必須牛掰”的主旨來設(shè)計，如口號“躺下穩(wěn)坐，明天穩(wěn)過”，不僅表現(xiàn)出了主題房的品質(zhì)，同時給考生成竹在胸的心理暗示。線上微博文案力度加碼，配合場景從細(xì)微之處反映考生普遍的心理狀態(tài)，比起一味地施加壓力或者加油打氣，挑燈夜戰(zhàn)到最后，都是臺燈之間的較量這類溫柔的表達(dá)反而更突顯了陪伴感，容易在考生群體中留下良好印象，也為將來考生的二次消費埋下種子。

與此同時，東呈向“過來人們”發(fā)起了“爺青回”的號召，用戶可通H5根據(jù)自己的情況選擇高考年份、文理科以及最喜歡的科目，信息的微定制生成“回憶”——距離高考結(jié)束已經(jīng)過去的日子等一系列文案讓人沉浸在舊時光中百感交集。上傳照片后利用人臉融合技術(shù)，生成一張“你曾經(jīng)的準(zhǔn)考證”將情感進(jìn)一步升華，繼而產(chǎn)生主動轉(zhuǎn)發(fā)、打call行為。截至6月9日H5活動結(jié)束，游戲的瀏覽量達(dá)220385人，游戲參與及上傳次數(shù)115457次，游戲參與人數(shù)12945人，“回憶殺”成功撬動了社交流量，獲得N次方的品牌聲量傳播。

相比于傳統(tǒng)的酒店營銷模式，東呈與蒙牛的這次跨界聯(lián)名不僅打破了行業(yè)的枷鎖，讓品牌擁有了更大的發(fā)展自由度，更能走近消費者，從而不斷深挖客戶需求，探索產(chǎn)品的內(nèi)在價值。

通過跨界互聯(lián)以及多平臺互通和線上線下協(xié)同，突破酒店行業(yè)邊界與異業(yè)進(jìn)行強交互，借助流量和內(nèi)容達(dá)到1+1>2的價值遞增，這或許就是酒店2.0時代的營銷范本式手段。

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