向往與焦慮可能只有一線之隔。

新時代的年輕人對于健康追求更是如此。正如新褲子樂隊高唱的“一邊暴飲暴食，一邊健胃消食片……一邊醉生夢死，又貪生怕死”，朋克式的養(yǎng)生又喪又嗨。

對于健康的追求和焦慮也在催生更大的“健康生意”。

天貓數(shù)據(jù)顯示，去年全年代餐輕食類目銷售額同比增長290%，代餐消費人數(shù)三年增長了78%，人均年消費金額達3000元以上。歐睿國際還預計，2022年中國代餐市場將達到1200億元。

于是，不論是網(wǎng)紅品牌鯊魚菲特、ffit8，還是頭部玩家中糧、旺旺、良品鋪子，都迅速入局，嘗試用更健康的產(chǎn)品，打動消費者。

同時，不論是雞胸肉、黑巧的、代餐奶昔、蛋白棒……通過細分市場拓展與品類深耕，各家企業(yè)也都試圖讓企業(yè)“健康”成長。

零食帶來的滿足感和快樂慰藉了無數(shù)個“千瘡百孔的靈魂”；同時，它又被視為減肥、健康的天敵。

于是，零食依舊在萬億市場的賽道上高速狂奔，只不過競爭更加激烈，方向更加多面。

找到高速市場中的價值洼地，或許是獲勝的另一個“捷徑”。

高瓴資本的數(shù)據(jù)顯示，代餐食品行業(yè)經(jīng)過3年迅猛增長，線上消費規(guī)模已達到80億，但代餐烘焙市場增速放緩，2020年增速為66.0%，已低于代餐市場平均增速66.5%。

然而，在食品行業(yè)深耕多年的良品鋪子，清晰地知道消費者對于糕點類食品的喜愛。公司2020年報顯示，糖果糕點銷售占比為24.77%，列五大品類的第二位。市場數(shù)據(jù)也顯示，預包裝類面包蛋糕糕點線上消費規(guī)模達132.9億元。

不過，該品類同樣增速已逐漸放緩，且低價趨勢明顯。

如何讓小小的蛋糕再次迸發(fā)新的生命力，成為下一個千萬爆款，良品鋪子顯然有了新計劃——做一款好吃不長胖還健康營養(yǎng)的蛋糕。

良品鋪子旗下健康代餐子品牌良品飛揚，在今年6月全新推出了“0面粉0油0蔗糖”的三零空氣蛋糕。

通過在原料、配方、工藝等全面升級，打造好吃又無負擔的“輕盈型”蛋糕。

首先是原料，不同于目前市面大多采用高飽腹感、低熱量、低營養(yǎng)的魔芋粉為原料的同類產(chǎn)品，良品鋪子選擇從小米、薏仁、蕎麥、燕麥、青稞、高粱等10余種雜糧中找到新思路。

“我們?nèi)绻x擇跟隨，在現(xiàn)有市場產(chǎn)品升級，比如‘魔芋粉+蛋白液’，但沒有真正解決消費者需求”，良品飛揚產(chǎn)品經(jīng)理表示。

從2020年7月項目立項，到今年4月確定最終樣品，先后經(jīng)歷了4次產(chǎn)品迭代，研發(fā)團隊磨了大半年。測試了100多次以后，實驗近1噸的蛋糕樣品后，才最終做出這款以雜糧為主料，雞蛋、糖醇等輔料最佳配比，通過戚風蛋糕的工藝最終亮相。

更重要的是，一塊蛋糕僅45大卡，淡淡蛋奶香搭配柔軟綿密的口感，滿足精致媽媽和職場人兩餐之間、下午茶解饞、小餓充饑的消費場景和需求。

與蛋糕有著相似處境的還有巧克力。

歐睿國際相關數(shù)據(jù)顯示，2020年國內(nèi)巧克力零售市場規(guī)模為204.3億元，較2019年縮小了近20億元。

有意思的是，主打“健康”、“潮流”的黑巧卻越來越受年輕人歡迎。CBNData數(shù)據(jù)顯示，80%~90%濃度的黑巧銷售份額連續(xù)兩年大幅增加。

每日黑巧就是看中了這個價值洼地，“先做差異化，一定要像一把尖刀一樣先切入市場”，每日黑巧品牌創(chuàng)始人之一Ethan曾公開表示。

每日黑巧第一個產(chǎn)品醇粹小方，在零添加白砂糖的同時，還添加膳食纖維，小顆粒的包裝減少了單次的食用量，也疊加強化不發(fā)胖的賣點。產(chǎn)品一經(jīng)上線就圈住了大量的女性消費者，并迅速擴大市場份額。

從2019年7月上市，2020年就成為天貓雙11巧克力類目銷售增長第一、全巧克力類目銷售第三的品牌。

不論是蛋糕也好，黑巧也罷，都是對健康、安全、營養(yǎng)等消費者對產(chǎn)品需求的具象化。從單品到品類，通過構建細分產(chǎn)品矩陣，在高品質(zhì)產(chǎn)品的推動下，“降維”打通更多百億元級市場，最終實現(xiàn)消費者心智的占領。

數(shù)據(jù)顯示，從去年7月進軍代餐細分市場，良品飛揚先后推出20多款產(chǎn)品，上市3個月，月度復合增長率高達256.73%，截至2020年底銷售額達1.08億元。

談到消費，不得不提經(jīng)典的卡斯洛需求理論，分別為生理、安全、愛、尊重、自我五個層級。越靠近需求金字塔頂端，越不容易被滿足。

然而，消費品市場的變革隨著95后、Z時代的涌入，商品涵蓋的價值也進一步提高了。這一點在健康食品上表現(xiàn)尤為明顯。

據(jù)《2021食品行業(yè)消費趨勢洞察》報告顯示，年輕一代消費者對健康關注持續(xù)提升，40%的消費者更關注天然有機；32%的消費者則將營養(yǎng)、健康和增強免疫力作為選擇食品時的重要考量因素。

于是，當下產(chǎn)品研發(fā)不再停留在產(chǎn)品本身的健康上，更要從消費者心理角度出發(fā)，讓消費者毫無負罪感的消費零食——既要保持健康的理性，又要大快朵頤的歡愉。

然而，將健康落實到產(chǎn)品的過程并不簡單。首先是對消費者需求更完整的了解。良品鋪子專門打造的“顧客心聲”系統(tǒng)，對全渠道9710萬會員全網(wǎng)數(shù)據(jù)實時抓取，平均每月抓取超過200萬條顧客評論，以周為單位研究消費大數(shù)據(jù)。

來自良品鋪子天貓、京東等線上渠道數(shù)據(jù)顯示，2020年5月~2021年5月，黑椒味的低脂雞胸肉位列最受歡迎的代餐零食TOP3。

同時，“雞胸肉就不能好吃點嗎”、“雞胸肉太干太柴了”……這樣的聲音也讓良品鋪子意識到，一款好吃又口感鮮嫩的雞胸肉亟待上市。

于是，由原有單品升級而來的Max代餐低脂雞胸肉在今年6月全新上市，3小時最佳的滾揉腌工藝，讓調(diào)味料充分融入雞肉內(nèi)部纖維，產(chǎn)品更入味；采用中溫滅菌工藝，鎖住65%水分，減少水分流失，雞胸肉口感鮮嫩多汁，讓雞胸肉也能好吃不干柴。

當然，產(chǎn)品的競爭除了品質(zhì)、口味，更是品牌、文化、認同感的深層探索。一如廣告之父奧格威的著名論斷：“最終決定品牌地位的，是品牌文化上的個性，而不是產(chǎn)品之間微乎其微的差異?！?/p>

良品鋪子品牌中心通過多年摸索，結合數(shù)字化技術，已經(jīng)實現(xiàn)了用好內(nèi)容呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品故事，通過大數(shù)據(jù)分析，全渠道多樣化與營銷，精準觸達目標用戶群體，實現(xiàn)深度種草。

6月8日，針對良品飛揚的健康代餐產(chǎn)品，良品鋪子在南京玄武湖邊舉辦了一場“全國躺瘦大會”，并邀請了頭部達人梅尼耶和粉絲一起解鎖夏日“躺瘦”的秘訣。與此同時，5家神秘“輕盈躺SO館”出現(xiàn)在南京熱門商圈，吸引了眾多年輕人打卡。

網(wǎng)紅達人帶貨、短視頻輸出、影視綜藝植入、文化IP互動、主題店打卡……緊跟消費者興趣點和關注點，讓好吃又健康常伴左右，不論是實體還是視聽。

更重要的是，與消費者的健康互動，通過內(nèi)容共創(chuàng)，打造品牌的滲透力和傳播力，更能成為新品的靈感發(fā)源地。

任何一個新興市場，從來不乏搶食者。健康代餐更不例外。

《2020代餐輕食消費洞察報告》顯示，2019年中國代餐品牌數(shù)量為2837個，2020年直接增加到3540個。

品牌扎堆，爆品頻出，領先者憑借的從來不僅僅是產(chǎn)品。

想要“長紅”，做時間的朋友，產(chǎn)品只是海平面以上的冰山，更大的能量是海平面下的供應鏈與產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展。

在供應鏈端，良品鋪子也為建立了一個穩(wěn)定而強大的供應鏈 “朋友圈”。

6月7日武漢大學質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略研究院發(fā)布的《良品鋪子2020年度質(zhì)量年報》（以下簡稱《報告》）顯示，良品鋪子選擇的222家作為供應商，其中148家位居主營細分領域TOP5，占供應商總數(shù)的66.67%。

同時，良品鋪子讓位生產(chǎn)給合作伙伴，更多擔任引導者、標準制定者、安全員的角色，通過與合作伙伴在更高標準下的磨合，完成產(chǎn)品甚至產(chǎn)業(yè)鏈的升級。

《報告》透露，在針對供應商的生產(chǎn)管控中，良品鋪子對殺菌、控菌、烘烤等相關工藝就設置了521項工藝標準，并通過多重風控措施確保所有供應商的加工過程100%執(zhí)行相應標準。

在良品鋪子支持下，每年供應商產(chǎn)品工藝升級案例達50余例，產(chǎn)品配方升級案例40余次，帶動供應商年銷售增長30%以上。

然而，楊紅春想要的不僅僅如此?！八袆?chuàng)新最后是要跨界、跨學科、跨專業(yè)領域?！?/p>

為此，2020年，良品鋪子成立營養(yǎng)健康研究院和良品研發(fā)事業(yè)部。圍繞產(chǎn)品研發(fā)、口感測試、包裝測試等環(huán)節(jié)建立多個獨立實驗室，包括肉類海味素食實驗室、飲品果干實驗室、感官實驗室、分析實驗室、包裝實驗室等等。通過數(shù)字化產(chǎn)品概念測試、科學的產(chǎn)品研發(fā)技術路線、以及客觀可靠的產(chǎn)品消費者測試，逐漸搭建最前沿的科技研究和成果轉化平臺。

這也為良品鋪子在各個細分領域搭建了天然的技術護城河。

添加了專利益生菌的良品飛揚益生菌代餐奶昔就是科技成果轉化的代表。在代餐奶昔中添加含有BNR17專利益生菌，讓300億科學菌種合理配比，形成基于體重管理的益生菌解決方案，讓腸胃菌群更加健康。

關注專利創(chuàng)新的還有ffit8，不過它選擇了包裝設計。ffit8益生菌蛋白粉采用了專利膠囊瓶，搭配醒目的紅色，讓消費者直觀感受到活力與便攜。

競爭的另一個核心是組織和人才。三零空氣蛋糕的產(chǎn)品工程師，是個不折不扣的90后。在產(chǎn)品研發(fā)期間，為了完成戚風工藝，實現(xiàn)順利脫模，他每天泡在實驗室研究，測試打樣了100多次，才最終作出成型樣品。

目前，良品營養(yǎng)健康研究院和良品研發(fā)事業(yè)部的相關技術人員從最初的89人增長至226人，同比增長64.96%。

盡管良品鋪子的優(yōu)勢明顯，但是新入局者的涌入和競爭的加劇也對企業(yè)提出新的挑戰(zhàn)。根公開信息的不完全統(tǒng)計，僅2020年，不算傳統(tǒng)企業(yè)、海外企業(yè)及跨界企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)代餐領域共計有19起融資事件，涉及13家企業(yè)，融資金額近10億元。

好在，目前整體市場依舊處于競爭初期，當?shù)案庾銐虼蟮臅r候，企業(yè)更需要專注消費需求和商品。

從這一點看，依托母公司良品鋪子的品牌與供應鏈基礎，良品飛揚相較很多新興品牌已經(jīng)有了更強的基礎和競爭壁壘。

同時，對于良品鋪子而言，不同于新興品牌的單兵作戰(zhàn)，細分市場的子品牌戰(zhàn)略與核心品類的矩陣式發(fā)展，也為品牌帶來了新的活力和增長動力。

造就一個更加健康的良品鋪子，再次飛揚已在路上。

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