中國(guó)服裝業(yè)這幾年過(guò)得很慘，在互聯(lián)網(wǎng)的降維打擊、國(guó)外快時(shí)尚品牌的巨大沖擊下，服裝行業(yè)整體進(jìn)入寒冬。上萬(wàn)億的大盤，增速已連續(xù)五年下滑，一大波熟悉的品牌都在搶著關(guān)店，忙著保命求生存。

疫情沖擊下，2020年我國(guó)服裝業(yè)營(yíng)收蒸發(fā)2000億元，頹勢(shì)近一步加劇。中國(guó)的服裝老品牌集體面臨著主流消費(fèi)群迭代、市場(chǎng)細(xì)分、品牌如何貼近年輕化的共性之痛。

在中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)統(tǒng)計(jì)中心發(fā)布的《2021年中國(guó)服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力20強(qiáng)企業(yè)》中，常年躋身榜中的報(bào)喜鳥、貴人鳥、步森集團(tuán)等，而今紛紛走向邊緣化。

相較之下，男裝品牌較為穩(wěn)定。2021年第一季度，隨著國(guó)內(nèi)疫情趨于穩(wěn)定，行業(yè)“回暖”，中國(guó)一代男裝榜首、被譽(yù)為“茄克之王”的七匹狼，交出了亮眼的成績(jī)單，營(yíng)收穩(wěn)健提升，超出市場(chǎng)預(yù)期。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021年第一季度，七匹狼營(yíng)收約9.34億元，同比增長(zhǎng)40.12%，凈利潤(rùn)約6455萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)253.49%。其中茄克品類至今連續(xù)21年被中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心授予“同類產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有率第一位”的殊榮。

2.5倍的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，這就算放在當(dāng)下爆發(fā)的新消費(fèi)領(lǐng)域也不算少。為什么老牌服裝七匹狼能夠?qū)崿F(xiàn)這樣的跨越式增長(zhǎng)？

時(shí)代總是屬于先知先覺者。

80年代，借“三來(lái)一補(bǔ)”的政策春風(fēng)，福建晉江逐漸成為海外品牌貼牌生產(chǎn)商的集中地，造鞋、制衣小作坊遍地開花。極具商業(yè)嗅覺的周永偉、周少雄兩兄弟在蓬勃發(fā)展的時(shí)代浪潮中發(fā)現(xiàn)了藍(lán)海，晉江火熱的服裝生意，激發(fā)了他們的冒險(xiǎn)精神。80年代末，周永偉、周少雄聯(lián)合了三弟周少明和四個(gè)高中同學(xué)一起下海，聯(lián)手創(chuàng)辦了屬于自己的恒隆制衣公司。創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)七個(gè)人，于是“七匹狼”品牌應(yīng)運(yùn)而生。七匹狼的快速崛起，產(chǎn)品創(chuàng)新的影響力不可磨滅。

1990年，七匹狼推出“變色茄克”，這種茄克像“蒙娜麗莎的微笑”，茄克會(huì)隨著光線和觀察角度發(fā)生微妙變化，酷炫又科技感爆棚?！捌咂ダ恰狈b對(duì)品質(zhì)的極致追求，更是吊足了消費(fèi)者的胃口。彼時(shí)，七匹狼一件茄克要100多塊，公務(wù)員的工資差不多是45元。但銷售火爆，一度供不應(yīng)求。在金井工廠，“提貨的人經(jīng)常要排隊(duì)，生產(chǎn)一件賣一件”。

七匹狼的產(chǎn)品創(chuàng)新沒有就此停下。

1993年，七匹狼創(chuàng)新了可拆洗分體茄克棉衣，外套和內(nèi)膽分開，從傳統(tǒng)茄克升級(jí)至功能茄克，引領(lǐng)國(guó)內(nèi)茄克潮流。

1995年，七匹狼推出經(jīng)典立領(lǐng)格子茄克，滿足中國(guó)男性儒雅與個(gè)性兼?zhèn)涞臅r(shí)尚情懷，再一次引領(lǐng)了中國(guó)休閑男裝的時(shí)尚風(fēng)潮。

2007年，“雙面茄克”問(wèn)世，七匹狼革命性實(shí)現(xiàn)了一衣兩穿并滿足商務(wù)、休閑不同場(chǎng)合的穿衣需求。除了過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量外，明星代言跨界合作顯然也是天然的“品牌提咖器”。

2002年，以一曲《狼》唱紅了大江南北的臺(tái)灣歌手齊秦，獲邀為七匹狼代言。這算得上中國(guó)服裝界最早的品牌代言。通過(guò)品牌造勢(shì)與時(shí)尚熱點(diǎn)的良性互動(dòng)，七匹狼的市場(chǎng)行情被進(jìn)一步推動(dòng)。

2003年和2005年，皇馬二度來(lái)華，七匹狼都是皇家馬德里中國(guó)行唯一指定服飾。借助皇馬球星的巨大眼球效應(yīng)，在中國(guó)媒體和億萬(wàn)球迷的集體躁動(dòng)中，七匹狼圖騰文化與品牌形象得到進(jìn)一步認(rèn)同和提升。

此后，國(guó)內(nèi)一眾型男明星陸續(xù)被引為七匹狼的形象代言人，一直到現(xiàn)在，七匹狼幾乎囊括了半個(gè)娛樂(lè)圈的硬漢：孫紅雷、張震、胡軍、張涵予、李晨、汪峰、李治廷、鐘漢良、馮紹峰、韓宇.......

通過(guò)自身企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念與偶像形象融合在一起，七匹狼不斷強(qiáng)化了在男裝品牌中的領(lǐng)先形象。

2004年，七匹狼成功登陸深交所，成為國(guó)內(nèi)首家上市的男裝企業(yè)，中國(guó)男裝第一品牌就此誕生。憑借著超前的設(shè)計(jì)、過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、搭載著硬漢偶像的號(hào)召力，七匹狼的業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀高。到2012年，七匹狼營(yíng)收超35億元，扣非凈利潤(rùn)5.5億元，分別比8年前剛上市時(shí)翻了13、18倍。

品質(zhì)奠定了七匹狼的基礎(chǔ)，但讓這個(gè)品牌成為閩派服飾“領(lǐng)頭狼”的，則源于一系列重大戰(zhàn)略機(jī)遇的把握與實(shí)施。其中一些前瞻性的品牌渠道創(chuàng)建、主動(dòng)擁抱時(shí)代的商業(yè)布局耐人尋味。CIS企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)入，是七匹狼發(fā)展歷史上的一道里程碑。

90年代，老三周少明去了一趟香港，帶回來(lái)一本品牌VI畫冊(cè)，畫冊(cè)整齊劃一的VI形象設(shè)計(jì)讓周氏兄弟大為震撼，周氏兄弟不惜耗資30余萬(wàn)引入VI識(shí)別形象，要知道在當(dāng)時(shí)，這可是一部進(jìn)口皇冠豪車的價(jià)格。VI帶來(lái)的直觀感受，放在一眾產(chǎn)品中，讓品牌個(gè)性顯得非常與眾不同。隨著各種摸著石頭過(guò)河的民企一擁而上，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)格局已然悄然發(fā)生了變化。男裝服裝業(yè)由八九十年代的商品緊缺變成了過(guò)剩，七匹狼感受到來(lái)自市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

1995年，七匹狼率先在國(guó)內(nèi)推行專賣店?duì)I銷和代理制商業(yè)模式，開創(chuàng)了閩派服裝加盟連鎖的先河，成為國(guó)內(nèi)服裝品牌的風(fēng)向標(biāo)。這是七匹狼品牌連鎖的開始。它對(duì)外授權(quán)使用品牌，并統(tǒng)一形象，采用招商代理與連鎖加盟，改變了原來(lái)搞批發(fā)時(shí)單一輸出產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)模式，既輸出產(chǎn)品，又輸出品牌形象。

然而市場(chǎng)無(wú)情，2013年宏觀經(jīng)濟(jì)的趨冷，在互聯(lián)網(wǎng)電商的崛起、國(guó)外快時(shí)尚品牌的沖擊下，服裝行業(yè)沒能抗住這一波沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，整體進(jìn)入寒冬。

隨著服裝行業(yè)整體銷售模式的轉(zhuǎn)型，實(shí)體店對(duì)于品牌已經(jīng)從傳統(tǒng)的銷售渠道轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┛蛻趔w驗(yàn)和展示品牌形象的窗口，七匹狼迅速做出了渠道、產(chǎn)品的調(diào)整。為此，七匹狼主動(dòng)改造渠道結(jié)構(gòu)，精簡(jiǎn)、優(yōu)化、升級(jí)門店。關(guān)閉了一大批不盈利的店面，加大直營(yíng)店的數(shù)量，同時(shí)與代理商合作，全程參與商品(設(shè)計(jì))企劃、生產(chǎn)、物流、銷售等產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)。

與此同時(shí)，七匹狼將原有對(duì)外授權(quán)的針紡類商標(biāo)收回，開始自己制作男士?jī)?nèi)衣、內(nèi)褲、襪子及針紡產(chǎn)品，營(yíng)收穩(wěn)健回升。憑借著快速迭代的產(chǎn)品和高效創(chuàng)新的管理，七匹狼的改革略見成效。

2017年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入30億元，歸屬于母公司的凈利潤(rùn)3.16億元，較上年分別上升16.87%和18.48%。 2018年財(cái)報(bào)顯示，公司扣非凈利潤(rùn)達(dá)到2.1億元，同比增長(zhǎng)17.3%。2019年，七匹狼營(yíng)收36.23億元，已超過(guò)2012年歷史最高峰，2020年業(yè)績(jī)排在男裝上市公司TOP3。

接連的利好之下，外界的疑問(wèn)也接踵而至。在股民們的殷殷盼切中，七匹狼的市值為什么一直沒能回到2012年時(shí)的最高峰。

對(duì)此，七匹狼董事長(zhǎng)周少雄就談到：這十?dāng)?shù)年間，資本市場(chǎng)的最高峰與最低峰差距甚大。倘若拿著兩極對(duì)比，并不具備代表性。

事實(shí)上，在同類型商務(wù)男裝市值中，七匹狼的表現(xiàn)仍屬頭部。此外，市值往往與社會(huì)熱點(diǎn)有關(guān)，在新興產(chǎn)業(yè)中亦不乏市值很高卻始終虧錢的企業(yè)。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)或許不那么性感，但比起市值，正在做的實(shí)業(yè)更為重要。但實(shí)業(yè)太難了。

為應(yīng)對(duì)當(dāng)前年輕一代的消費(fèi)需求，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展帶來(lái)的數(shù)字化升級(jí)，專注實(shí)業(yè)的七匹狼還面對(duì)著更大的考驗(yàn)。年輕化與數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，傳統(tǒng)實(shí)業(yè)公司最為緊缺的資源有兩個(gè)：

1. 相較于互聯(lián)網(wǎng)、金融等領(lǐng)域，年輕的人才不愿意進(jìn)入傳統(tǒng)實(shí)業(yè)。2. 相較于熱錢多的高新領(lǐng)域，資金不愿意進(jìn)入傳統(tǒng)實(shí)業(yè)。

其實(shí)早在2011年，七匹狼就走到線上與年輕人互動(dòng)，開設(shè)了天貓旗艦店；2013年，七匹狼成立了電商公司；2015年，還嘗試進(jìn)行了電商新品如戶外系列的銷售。在經(jīng)歷了電商企業(yè)的野蠻生長(zhǎng)過(guò)程，熬過(guò)了漫漫的市場(chǎng)培育期后，2017年，七匹狼的電子商務(wù)板塊迎來(lái)大幅度增長(zhǎng)。

作為僅有的7家泉州企業(yè)之一，七匹狼上榜2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售TOP100。期間，年輕的運(yùn)營(yíng)人才尤為匱乏，七匹狼不惜花重金引進(jìn)了多名擁有國(guó)際化視野和本土化經(jīng)驗(yàn)的高層次人才。在領(lǐng)導(dǎo)人層面，七匹狼陸續(xù)完善了運(yùn)營(yíng)端、品牌端、產(chǎn)品端、多個(gè)端口的有效協(xié)同，各部門組織結(jié)構(gòu)的人才引進(jìn)，促進(jìn)形成與企業(yè)發(fā)展相適應(yīng)的人才梯隊(duì)的全新面貌。

2021年伊始，董事長(zhǎng)周少雄走進(jìn)直播間與網(wǎng)友全程高能互動(dòng)，上演了新年茄克秀，引發(fā)搶購(gòu)熱潮，直播當(dāng)晚銷售額破千萬(wàn)元。

除了人才引進(jìn)、電商板塊的持續(xù)發(fā)力，七匹狼也開始了年輕潮流化、數(shù)字化門店升級(jí)、營(yíng)銷煥新等多維度革新戰(zhàn)略。

據(jù)報(bào)道，在年輕化時(shí)尚化的戰(zhàn)略努力下，七里狼已經(jīng)連續(xù)4年出征米蘭時(shí)裝周，還收購(gòu)了老佛爺同名品牌KARL LAGERFELD、簽約了國(guó)際知名設(shè)計(jì)師。七匹狼通過(guò)多元化投資戰(zhàn)略構(gòu)建了一個(gè)突顯國(guó)際化品質(zhì)的品牌矩陣，并努力推動(dòng)不同模塊的落地和融合，開始了全球市場(chǎng)布局、全球生產(chǎn)布局，讓時(shí)尚產(chǎn)業(yè)平臺(tái)的布局形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，用原創(chuàng)前沿時(shí)尚產(chǎn)品影響更多的人。

而為提升年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)體驗(yàn)，各行各業(yè)的店鋪形象升級(jí)、智慧數(shù)字化門店等動(dòng)作，也可以在七匹狼的終端渠道發(fā)現(xiàn)。從2018年開始，七匹狼逐步在全國(guó)2000多家線下門店使用智慧零售解決方案。

全新的精品俱樂(lè)部形象店將七匹狼“狼文化”標(biāo)簽深刻植入，裝飾風(fēng)格傳承七匹狼品格元素，整體色彩明亮、通透開放式設(shè)計(jì)，更具視覺吸引力。線下終端還引入智能貨架等數(shù)字設(shè)備，快速捕獲線索，實(shí)時(shí)感知顧客在店內(nèi)的動(dòng)線捕捉和對(duì)貨架商品的關(guān)注程度，精準(zhǔn)洞察顧客的購(gòu)買意向，極大程度上提升店鋪和倉(cāng)儲(chǔ)的服務(wù)質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)效率。

通過(guò)時(shí)尚化、個(gè)性化和多層級(jí)的品牌營(yíng)銷結(jié)構(gòu)，不斷滿足消費(fèi)者多樣化的需求，七匹狼完成了顧客從單純的消費(fèi)者到七匹狼精品俱樂(lè)部會(huì)員的身份轉(zhuǎn)變。

2021年初，七匹狼全新推出茄克核心品類新系列，以“守護(hù)·共生”主題，旨在賦予“男人不只一面”品牌理念全新的時(shí)代生命力，彰顯當(dāng)下年輕男性不同的個(gè)性和底色。最新發(fā)布的以動(dòng)物保護(hù)為主題的茄克，將動(dòng)物保護(hù)理念融入七匹狼經(jīng)典茄克單品，用時(shí)尚喚起人們動(dòng)物保護(hù)的意識(shí)。

同樣在2021年初，七匹狼還推出全新TVC《New Me 新的自己觸手可及》，引導(dǎo)當(dāng)代男士對(duì)“新的自己”發(fā)表看法，也借此展現(xiàn)出七匹狼品牌“新的自己”，表達(dá)“男人不只一面”的深刻思考。

盛夏來(lái)臨之際，七匹狼“抖音全民任務(wù)”完美收官。七匹狼本次品牌傳播以#狼系型動(dòng)煥新我#為主題，通過(guò)2021夏季新品，聯(lián)動(dòng)各圈層群體，打造今夏狼系時(shí)尚態(tài)度。話題參與視頻累積獲贊902萬(wàn)+，播放量8.3億+，創(chuàng)造了線上營(yíng)銷口碑新飛躍。當(dāng)然，這些潮流產(chǎn)品的推動(dòng)和數(shù)字化門店的升級(jí)、營(yíng)銷煥新等多維度革新戰(zhàn)略，除了人才引進(jìn)，還需要大量的資金投入。

七匹狼目前總資產(chǎn)93.2億元，凈資產(chǎn)60.62億元，其中貨幣資產(chǎn)接近40億元，具備支撐其企業(yè)持續(xù)轉(zhuǎn)型升級(jí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。這一方面證明了品牌在金融機(jī)構(gòu)面前的授信度，另一方面體現(xiàn)了七匹狼在產(chǎn)業(yè)鏈上下游的話語(yǔ)權(quán)。要知道，一般而言，應(yīng)付項(xiàng)目越大，說(shuō)明品牌對(duì)于上游供應(yīng)商的話語(yǔ)權(quán)越大。

從上個(gè)世紀(jì)80年代算起，七匹狼幾乎參與了我國(guó)服裝行業(yè)發(fā)展的全過(guò)程。中國(guó)服裝品牌的黃金年代才剛剛到來(lái)，國(guó)潮崛起早已是大勢(shì)所趨。每一步都抓住時(shí)代機(jī)會(huì)、踏準(zhǔn)時(shí)代節(jié)拍，每一次都自我變革主動(dòng)去擁抱未來(lái)的七匹狼，勢(shì)必將成為新一代“國(guó)貨之光”，向世界展示中國(guó)民族品牌的力量。

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