“費(fèi)用高”“沒利潤”“賬期長”，這是很多經(jīng)銷商“逃離”現(xiàn)代渠道的原因。對于很多經(jīng)銷商來說，與賣場商超合作，成了雞肋，食之無味，棄之可惜。

然而也有一些經(jīng)銷商，卻在現(xiàn)代渠道中如魚得水，甚至能在很短的時間里，將一款不算知名的品牌，快速成為KA渠道的頭部產(chǎn)品，儼然將現(xiàn)代渠道變成了令人眼饞的“聚寶盆”。

在新經(jīng)銷四月份的大會上，有幸認(rèn)識了上海榮進(jìn)實(shí)業(yè)有限公司董事長裘曉民先生。當(dāng)時同行人員介紹，裘總對現(xiàn)代渠道有很深的理解，生意規(guī)模很大。

五一假后，到上海榮進(jìn)實(shí)業(yè)公司拜訪了裘曉民先生，兩個多小時的面對面交流，裘總對現(xiàn)代渠道打法的思考之深，確實(shí)令人嘆服。

運(yùn)營千禾、鼎鼎鮮、東湖、龍溪、老恒和等十多個品牌，100多個sku，覆蓋華東1000多家KA 賣場，2000多家連鎖超市，公司專職導(dǎo)購600多個，年銷超3億。其公司經(jīng)銷的主要品牌，如千禾鼎鼎鮮、東湖、龍溪、金山寺、老恒和等，均名列上海KA系統(tǒng)前三名之內(nèi)。

希望上海榮進(jìn)在現(xiàn)代渠道的運(yùn)營模式和實(shí)操，能給更多的經(jīng)銷商帶來一些啟發(fā)和思考。

上海榮進(jìn)的成立時間是1997年，在這之前，裘曉民是湖北襄陽一家芝麻油廠家的員工，恰好要在上海設(shè)立聯(lián)絡(luò)處，就回到了老家上海。后來聯(lián)絡(luò)處撤銷，裘曉民就自己做這家芝麻油的代理。

早期賣的大多都是相對工業(yè)化的產(chǎn)品，襄陽當(dāng)?shù)氐南愎?、木耳、芝麻油等，產(chǎn)品沒有形成標(biāo)準(zhǔn)化，做起來很難。就是簡單的按照廠家的要求，把貨送到商家就行，加上本身有沒形成品牌，生意一直沒有起色。

為此，裘曉民想了很多模式和方法，希望能促進(jìn)銷量，但都沒有成功。偶然的一次，看到化妝品柜臺和保健品區(qū)域都有導(dǎo)購員，在刺激消費(fèi)者購買。

而在當(dāng)時的食品飲料行業(yè)，還沒有經(jīng)銷商或者廠家用導(dǎo)購，因?yàn)槭称凤嬃系睦麧欉h(yuǎn)不如化妝品和保健品，不一定能支撐導(dǎo)購成本。

但裘曉民覺得這是個機(jī)會，經(jīng)過對市場和利潤的測算，做了市場模型之后，認(rèn)為導(dǎo)購的模式是可以應(yīng)用的。

正逢當(dāng)時上海傳統(tǒng)的商業(yè)組織被KA沖擊，一批國有體制的店長下崗，但是這批人在行業(yè)里做了一二十年，對產(chǎn)品的銷售極為熟悉。裘曉民將這批人招來做兼職導(dǎo)購，一天50元工資，當(dāng)時超市員工一個月才300元。

運(yùn)轉(zhuǎn)一段時間后，效果出奇的好，有些門店甚至一天賣了1000多瓶芝麻油。

于是，經(jīng)過兩三年的運(yùn)作，榮進(jìn)形成一套完整的導(dǎo)購員體系，兼職導(dǎo)購也逐漸演變成全職導(dǎo)購。一直到這家襄陽芝麻油廠倒閉，榮進(jìn)還保持這款芝麻油在上海KA系統(tǒng)占有70%的市場份額。

確定了導(dǎo)購員的商業(yè)模式之后，逐漸在KA系統(tǒng)站穩(wěn)腳跟，榮進(jìn)開始以這套模式發(fā)展其他的細(xì)分品類，為后續(xù)運(yùn)作欣和、千禾以及其他品牌奠定了基礎(chǔ)。

裘曉民有句很自信的話，“只要是榮進(jìn)選中的產(chǎn)品，運(yùn)作一段時間，最后都能成為華東現(xiàn)代渠道中的爆品，快速起量，毋庸置疑。”

1. 選品是基礎(chǔ)

首先是選品，上海榮進(jìn)有一套獨(dú)特的選品邏輯。第一，產(chǎn)品定位好吃健康，榮進(jìn)的目標(biāo)人群是城市家庭消費(fèi)者。對于家庭消費(fèi)者，尤其是在餐飲產(chǎn)品上，一是味道要好，二是要綠色健康，價格對他們來說不是主要問題。

第二，有議價空間。當(dāng)經(jīng)銷商在渠道中有了穩(wěn)定的話語權(quán)之后，是具備議價能力的。強(qiáng)調(diào)一下，這里的議價是指在下游終端的議價能力。

舉個例子，榮進(jìn)做欣和六月鮮的時候，六月鮮在山東的零售價賣7元，但是榮進(jìn)在上海運(yùn)作的價格是10元，僅僅是把醬油的鹽度降低，甜度增加，成本增加了幾毛錢，但是議價的空間卻做到了40%以上。

這也是榮進(jìn)一直沒有做調(diào)味品類一線品牌的原因之一，像海天、廚邦等，都是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，沒有足夠的議價空間，意味著榮進(jìn)在KA渠道的議價優(yōu)勢不能發(fā)揮作用，中間的附加值做不出來。

第三，能成為大單品。過去，新經(jīng)銷拜訪的品類經(jīng)銷商，sku的數(shù)量基本上都是幾百上千，但上海榮進(jìn)的sku只有百個，卻每個都是大單品。

背后的邏輯，就是上海榮進(jìn)的大單品原則：每個品牌的評判標(biāo)準(zhǔn)，單個sku的年平均銷售額達(dá)到300萬，即品牌的銷量/sku數(shù)大于300萬，這也是上海榮進(jìn)只有百個sku，卻能年銷3億的原因。

當(dāng)然，大單品原則能實(shí)施的基礎(chǔ)，是建立在先進(jìn)的銷售模型中。裘曉民告訴新經(jīng)銷，榮進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)是將一款產(chǎn)品，做到該細(xì)分品類在華東現(xiàn)代渠道市場容量的1/3，所以要先根據(jù)市場預(yù)估的品類規(guī)模和市場容量。

2. 銷售模式是關(guān)鍵

在確定以導(dǎo)購員為主的銷售模式之后，榮進(jìn)對這套模式不斷地探討和總結(jié)，形成了一套“八大方法”的標(biāo)準(zhǔn)化流程，新招聘的導(dǎo)購員根據(jù)這套流程，能以最快的時間適應(yīng)。

第一，自信。自信的基礎(chǔ)是建立產(chǎn)品的品質(zhì)上，導(dǎo)購員一般都是四五十歲左右的阿姨，本身自己在家庭就會做飯。她用過產(chǎn)品之后，認(rèn)可產(chǎn)品，在推薦的時候才更有信心。

第二，熟人試吃，以點(diǎn)擴(kuò)面。比如超市的零售價是10元/瓶，給導(dǎo)購員的價格是5元/瓶，每月限量24瓶，導(dǎo)購員可以低價或者贈送，把產(chǎn)品給親朋好友去試吃，擴(kuò)大影響面，從而帶動復(fù)購。

第三，消費(fèi)者情感認(rèn)同。拉進(jìn)與消費(fèi)者的距離，比如從話術(shù)上，不同的人如何去稱呼，再比如，一家人出來購物，一般家庭主婦是消費(fèi)決策者，導(dǎo)購員推薦的時候要找準(zhǔn)關(guān)鍵人。

第四，先肯定后否定。很多消費(fèi)者過去都不是用你的產(chǎn)品，比如海天、廚邦等，導(dǎo)購員肯定不能說這些品牌的產(chǎn)品不好，首先要肯定這些產(chǎn)品，然后再說什么是更好的產(chǎn)品。

第五，現(xiàn)場試吃。家庭消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知度很高，產(chǎn)品的口味好壞，一般很容易試出來。通過現(xiàn)場試吃，可以快速取得消費(fèi)者的認(rèn)同。

第六，三看三比。一看原料，和競品相比，你的產(chǎn)品在原料上有什么不同，這個差異對消費(fèi)者有什么好處；二看配方，告訴消費(fèi)者什么是健康的配方，里面的添加劑越少越好；三看工藝，以醬油為例，傳統(tǒng)醬油是曬式醬油，另一種是釀式醬油，工藝性更強(qiáng)。

“三看三比“的作用本質(zhì)上是告訴消費(fèi)者產(chǎn)品上的差異，教育消費(fèi)者什么是好的產(chǎn)品，而不是讓消費(fèi)者購買你的產(chǎn)品。只有消費(fèi)者知道什么是好的產(chǎn)品之后，他會自己去選擇比較，最后還是會選你的產(chǎn)品，復(fù)購率也會更高。

第七，連環(huán)推薦法。當(dāng)你把一個產(chǎn)品賣給消費(fèi)者以后，消費(fèi)者對你產(chǎn)生信任感，這個時候你就可以連環(huán)介紹，把其他的產(chǎn)品推薦給顧客，讓顧客從買一瓶到買一堆。

第八，從眾介紹法。品牌商一直在講KOC，即關(guān)鍵意見消費(fèi)者，經(jīng)銷商也要做這件事，去培養(yǎng)重點(diǎn)客戶群體。因?yàn)轭櫩偷慕榻B更能影響潛在顧客的消費(fèi)決策，引導(dǎo)購買。

3. 落地執(zhí)行是結(jié)果

有了基礎(chǔ)的保障和銷售制度的支撐，在終端的操作上，榮進(jìn)也形成了一套完整的打法。

1）提煉賣點(diǎn)，“罰點(diǎn)球”式打法

榮進(jìn)的產(chǎn)品大多都是高價格的高端產(chǎn)品，在經(jīng)營欣和六月鮮的時候，其價格是當(dāng)時海天和李錦記的兩倍，要讓消費(fèi)者接受價格，就必須有新的賣點(diǎn)，以及把賣點(diǎn)傳播出去。

600+導(dǎo)購員就是其傳播賣點(diǎn)的媒介，裘曉民將其稱作“罰點(diǎn)球”式打法，在足球比賽中，正常去踢中場是很難進(jìn)球的，但是點(diǎn)球進(jìn)球的概率就會大大提高。

消費(fèi)者是沒有專業(yè)性的，導(dǎo)購?fù)ㄟ^培訓(xùn)，是具備專業(yè)知識的，對產(chǎn)品的賣點(diǎn)以及用法極為清楚。通過導(dǎo)購員將產(chǎn)品的賣點(diǎn)，一點(diǎn)一點(diǎn)的灌輸給消費(fèi)者，日積月累，消費(fèi)者接受程度就會大大提高。

2）攻克競品，循序漸進(jìn)

榮進(jìn)在運(yùn)作一款產(chǎn)品時，會在市面上先選擇一款競品，競品的標(biāo)準(zhǔn)是價格帶和品質(zhì)相似。

以運(yùn)作欣和六月鮮為例，當(dāng)時榮進(jìn)選擇日本的龜甲萬為對標(biāo)產(chǎn)品，日本的龜甲萬一直是醬油中的高端產(chǎn)品，他們已經(jīng)在消費(fèi)者心中建立起品質(zhì)認(rèn)知。

裘曉民認(rèn)為，從理論上講，相同品質(zhì)的產(chǎn)品，你的價格比其低20~30%左右，就可以打敗競品。典型的案例就是當(dāng)年長虹電視打敗松下電視，長虹通過引進(jìn)松下的流水線，做到品質(zhì)相似，然后通過價格優(yōu)勢，快速擊敗松下，成為行業(yè)第一。

正是形成了這樣的一套從選品到制度，再到落地執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)化流程，讓榮進(jìn)具備了持續(xù)打造爆品的能力，運(yùn)作千禾短短幾年，就實(shí)現(xiàn)了其在華東現(xiàn)代渠道年銷1.5億的好成績。

裘曉民認(rèn)為，任何一個企業(yè)的發(fā)展和生存，核心都不是外部環(huán)境的變化，而是內(nèi)部的治理，你的企業(yè)管理和企業(yè)文化能不能與時俱進(jìn)，能不能跟著行業(yè)的變化不斷地去做前瞻性的調(diào)整。

中國的零售行業(yè)，不會因?yàn)槟骋环N變化，就能顛覆現(xiàn)有的格局。很多經(jīng)銷商說，受到電商的沖擊，受到社區(qū)團(tuán)購的沖擊，生意不好做。

但回過頭看，為什么今天會受到這么大的沖擊？歸根結(jié)底是我們的思想過于保守，就像當(dāng)年做KA賣場，很多傳統(tǒng)的經(jīng)銷商不愿意做，因?yàn)楫?dāng)時傳統(tǒng)經(jīng)銷商都是一手錢一手貨，沒有KA的賬期，沒有扣點(diǎn)、進(jìn)場費(fèi)等各式各樣的費(fèi)用。

十多年前電商就已經(jīng)出現(xiàn)，但是直到今天，大多數(shù)經(jīng)銷商連老電商都沒做好，就更別談新零售新電商，這其實(shí)就是跟時代脫節(jié)。因?yàn)閺膶I(yè)的角度講，老一輩的經(jīng)銷商對產(chǎn)品，對運(yùn)作，都比當(dāng)年新崛起的經(jīng)銷商都更有優(yōu)勢。

零售業(yè)態(tài)的發(fā)展是在不斷進(jìn)步的，因循守舊是最可怕的一件事，淘汰是必然。

以上海建筑行業(yè)來類比，20世紀(jì)50年代，基本上都是棚子，到了70年代，逐漸是平房，到了21世紀(jì)，開始建高層建筑。假如你是個建筑公司，以前可能就是做小平房的建筑，但是到了高層建筑時代，如果你不學(xué)蓋樓的技術(shù)，沒有高層建筑的能力，還有存在的必要性嗎？

回到商貿(mào)流通領(lǐng)域，經(jīng)銷商是處在商品流通的中間環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展，是對流通環(huán)節(jié)的升級。

過去互聯(lián)網(wǎng)就已經(jīng)對傳統(tǒng)經(jīng)銷產(chǎn)生了影響，只是沒有那么大，經(jīng)銷商沒有過多關(guān)注，但是這兩年，它們的野蠻生長，對傳統(tǒng)生意確實(shí)沖擊非常大。

在這個過程中，其實(shí)就考驗(yàn)經(jīng)銷商能不能同步去變化，成為頂層建筑。為此，上海榮進(jìn)也在不斷去嘗試新的事物，做社群，做電商，做新渠道等等，雖然只是在摸索階段，但也取得了 不錯的成績，短短一兩年的時間，非現(xiàn)代渠道業(yè)務(wù)年銷量也能達(dá)到三四千萬。

在與裘曉民先生交流的過程中，感受最深的是其對學(xué)習(xí)的熱愛，以及對新模式新方法的探索。在賣場時代，摸索嘗試，率先在調(diào)味行業(yè)推行“導(dǎo)購員”模式，建立起在華東現(xiàn)代渠道的壁壘，做大了生意。

同樣的，在新零售時代，也在探索新的模式去把生意做大做強(qiáng)。任何一種零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，必然伴隨著新的生意機(jī)會，在這個過程中，需要經(jīng)銷商不斷去學(xué)習(xí)，用新的模式去“改造”生意。

特別申明：本文為服務(wù)號上傳，本文僅代表作者觀點(diǎn)。有贊學(xué)習(xí)中心僅提供信息發(fā)布平臺。如有侵權(quán)請聯(lián)系刪除：rodas@foxmail.com。