每個(gè)人對于私域的理解、定位、做法都不同，沒有所謂的對錯(cuò)。未來正確打開私域的方式應(yīng)該是：成交在全域，私域即會(huì)員服務(wù)，要做品牌溢價(jià)服務(wù)。

本文將深度探索美素佳兒和快魚如何通過會(huì)員服務(wù)建立起屬于自己的私域運(yùn)營優(yōu)勢。

01

美素佳兒搭建私域的四個(gè)關(guān)鍵階段

去年，美素佳兒依靠100多個(gè)私域社群（社群的ARPU高達(dá)2000多）、近10萬私域用戶，實(shí)現(xiàn)了幾千萬人民幣私域流水，并占到了微信渠道總銷售額的50%。

美素佳兒是來自荷蘭皇家菲仕蘭旗下的嬰幼兒奶粉品牌，目前已經(jīng)進(jìn)入全球100多個(gè)國家和地區(qū)的市場。荷蘭皇家菲仕蘭的數(shù)字營銷負(fù)責(zé)人孫晨認(rèn)為，私域不僅僅是用戶數(shù)或GMV，最重要的是，他們借助這個(gè)玩法正式踏入了品牌自主運(yùn)營流量的階段。

“美素佳兒私域運(yùn)營人員分為幾個(gè)角色：1、群運(yùn)營者負(fù)責(zé)每天具體運(yùn)營內(nèi)容；2、運(yùn)營主管處理更為高階的、計(jì)劃型運(yùn)營工作；3、項(xiàng)目運(yùn)營總負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)品牌對接、活動(dòng)規(guī)劃和相關(guān)人力安排；4、總部后臺(tái)400服務(wù)專員和營養(yǎng)專員，會(huì)在群里負(fù)責(zé)各類咨詢和解決用戶的問題?！?/p>

和其他企業(yè)追求的社群參與活動(dòng)人越多越好、追求10萬+、高銷售額、社群爆款等結(jié)果不同的是，荷蘭皇家菲仕蘭的數(shù)字營銷負(fù)責(zé)人孫晨認(rèn)為，運(yùn)營社群不是運(yùn)營數(shù)字，群里的每一位媽媽不是一個(gè)個(gè)冰冷的用戶ID，比起KPI指標(biāo)，他們更在意寶媽感受，并以此作為調(diào)整和優(yōu)化社群策略的依據(jù)，做好會(huì)員服務(wù)。

因此，美素佳兒關(guān)注的關(guān)鍵數(shù)據(jù)不只是GMV和轉(zhuǎn)化率。在設(shè)定的關(guān)鍵指標(biāo)中，排在第一位的是黏性數(shù)據(jù)，并希望群留存率保持在85%-90%。

第二個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)是群內(nèi)有效互動(dòng)率，比如有多少人參與提問、回應(yīng)、參與活動(dòng)和直播、點(diǎn)擊推文等；

第三個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)則偏服務(wù)類，分別由這些細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)構(gòu)成：群管理員首次響應(yīng)和平時(shí)響應(yīng)用戶反饋的應(yīng)答率；問題積壓率，即團(tuán)隊(duì)要在48小時(shí)內(nèi)完成大部分問題回復(fù)；月度群用戶的滿意度，一個(gè)合格的群滿意度目標(biāo)在92%-95%。

其實(shí)美素佳兒對待私域并不是從一開始就鋪開全量，而是如下四個(gè)階段開始循序漸進(jìn)：

第一，嘗試探索期。從20多個(gè)群開始嘗試經(jīng)常性的活動(dòng)、推文，及測試某些用戶鏈路是否能跑順等，也是深一步淺一步完成了初步的測試過程；

第二，調(diào)整期。這個(gè)階段將社群數(shù)量提升到50多個(gè)，并形成了相對成規(guī)模的玩法、詳細(xì)的月度計(jì)劃和定期定量的SOP運(yùn)營規(guī)劃輸出等；

第三，快跑期。美素佳兒找到了適合自己的私域玩法--“私域+微信商城+微信公眾號+微信福利號”的打法組合，開始不斷擴(kuò)大投入，快速擴(kuò)張到100多個(gè)群；

第四，提煉期。將社群運(yùn)營中涉及到的關(guān)鍵提煉出來，貫穿日常整個(gè)運(yùn)營流程中。期間美素佳兒也會(huì)反思過去的運(yùn)營是否存在疏漏、活動(dòng)是否太密集、用戶會(huì)不會(huì)被打擾等問題，從而調(diào)整和優(yōu)化運(yùn)營策略。

在這四個(gè)階段中，讓品牌與用戶形成粘性，這個(gè)過程并不簡單。美素佳兒認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)這個(gè)結(jié)果的關(guān)鍵是做好三件事：

第一，“玩”，關(guān)鍵在于能否將用戶的積極性調(diào)動(dòng)起來，比如每周通過育兒知識、一些裂變小游戲與用戶做互動(dòng)；

第二，“真真正正的實(shí)惠”，這里不是指最低價(jià)，而是為會(huì)員提供其他渠道沒有的稀有贈(zèng)品，以及專屬的響應(yīng)式服務(wù)，包括他們內(nèi)部規(guī)定48小時(shí)內(nèi)完成大部分積壓的問題；

美素佳兒也設(shè)計(jì)了許多通過試用形式做裂變的活動(dòng)。寶媽用戶的典型行為習(xí)慣，是身邊都有一些需求相似的寶媽朋友。美素佳兒根據(jù)這個(gè)特點(diǎn)，設(shè)計(jì)了支持用戶將產(chǎn)品試用機(jī)會(huì)、使用心得等推薦給朋友們的裂變活動(dòng)。不僅讓主動(dòng)分享的用戶有自豪感，也讓分享的寶媽感覺是在給姐妹們發(fā)實(shí)實(shí)在在的福利。

第三，“讓用戶找到一群志同道合的人”，比如有的寶媽在群里分享使用奶粉和寶寶成長的一些心得，有的尋求幫助，每天都有一些快樂和溫暖的事情在群里發(fā)生。而拼團(tuán)、活動(dòng)、直播，都只是促成用戶黏性的體驗(yàn)而已。品牌與用戶的黏性越高，企業(yè)轉(zhuǎn)化率和好口碑的形成就是一個(gè)水到渠成的過程。

02

快魚的“3+3+3”私域策略

面對多而廣的高體量用戶運(yùn)營，如何做好會(huì)員服務(wù)，快魚就是一個(gè)很好的案例。

“快魚作為一家擁有過萬導(dǎo)購的快時(shí)尚品牌，面對4400w的會(huì)員體量，如果直接運(yùn)營用戶，很容易出現(xiàn)參差不齊的情況。因此，我們賦能導(dǎo)購迅速跑通一套私域運(yùn)營的方法論。

比如，將私域運(yùn)營方法提煉成“3+3+3”的機(jī)制，即導(dǎo)購每天發(fā)3個(gè)朋友圈、與3個(gè)顧客私聊、往3個(gè)群里發(fā)消息，發(fā)布的內(nèi)容不一定都是發(fā)產(chǎn)品，也可以是一些體貼的問候等。”——快魚新零售負(fù)責(zé)人 孫靜

2020年時(shí)，快魚小程序微商城的GMV達(dá)到了5000萬。線下銷售在微信中也賣出了5000萬。這些訂單占到公司收入的1%。如果單店按年500萬銷售額計(jì)算，相當(dāng)于增加了20家線下門店的體量。

在快魚的私域體系中，用戶有兩種下單方式：一是通過導(dǎo)購發(fā)的素材自己直接下單，二是通過導(dǎo)購幫忙下單再到店里取貨。后者是導(dǎo)購最愛，因?yàn)轭櫩投芜M(jìn)店就有新的銷售機(jī)會(huì)。

當(dāng)2020年疫情爆發(fā)時(shí)，這些沒有資源的導(dǎo)購依靠好友關(guān)系首月實(shí)現(xiàn)了1860萬GMV?，F(xiàn)在快魚門店銷售整體還在上漲，今年對比過去兩年業(yè)績?nèi)匀辉谠鲩L。預(yù)計(jì)2021年僅小程序微商城的銷售額規(guī)劃就是1個(gè)億起。而這些，要有賴于導(dǎo)購體系。

其實(shí)從2020年7月開始，快魚推行強(qiáng)KPI制度，要求每個(gè)店每個(gè)月必須加800名用戶到私域流量池中（現(xiàn)在，這個(gè)KPI制也被復(fù)用在企業(yè)微信上，如快魚企微在今年4月添加了188萬用戶）。不過這種強(qiáng)KPI下，導(dǎo)購只有獎(jiǎng)沒有懲，通過利益去引導(dǎo)門店導(dǎo)購去做會(huì)員服務(wù)。

去年設(shè)定目標(biāo)以后，導(dǎo)購在私域可以獲得三份新增收入：

一是微商城商品分銷。每銷售一款產(chǎn)品都有傭金，有些優(yōu)秀導(dǎo)購在活動(dòng)期間，甚至一天能獲得1000元傭金；

二是在微商城業(yè)績。這部分業(yè)績同時(shí)會(huì)計(jì)算到導(dǎo)購線下總業(yè)績中，在業(yè)績達(dá)標(biāo)情況下，可以再拿到額外一部分提成；

三是私域流量池的沉淀，導(dǎo)購達(dá)到加好友數(shù)的目標(biāo)后，會(huì)有額外500-1500元獎(jiǎng)金。這三份新收入甚至能讓一些優(yōu)秀導(dǎo)購1個(gè)月增加3000-4000元的收入。

快魚私域運(yùn)營經(jīng)常做的事情，是將不同區(qū)域的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)梳理總結(jié)出來，形成文檔或培訓(xùn)課件發(fā)給所有的導(dǎo)購。如剛提及的“3+3+3”機(jī)制就是其中最基礎(chǔ)的一份。

在賦能導(dǎo)購做會(huì)員服務(wù)的過程中，另一個(gè)最大關(guān)鍵，是引流到店。

快魚從一家門店的數(shù)據(jù)中得到啟發(fā)。當(dāng)時(shí)一家門店的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，該門店在微信上產(chǎn)生銷售7.5萬元（共2000單），占門店總業(yè)績（46萬）的16%。平均每天微信產(chǎn)生訂單65-67單，共有186人來到線下門店拿貨，同時(shí)中間有48%的用戶購買了門店的正價(jià)商品。

如果從客單價(jià)上看，線上和線下用戶有著截然不同的行為習(xí)慣。如快魚線下門店客單價(jià)，春夏裝大概為100-130元，冬天會(huì)到260元左右，線上微商城則在90元左右?？祠~的線上線下貨品其實(shí)一樣，背后是因?yàn)?，線上顧客可能買夠包郵門檻就不買了。線下有導(dǎo)購則有二次營銷的機(jī)會(huì)，最終推動(dòng)顧客消費(fèi)的金額。

快魚最早從幾個(gè)門店開始試點(diǎn)引流爆款活動(dòng)，一開始是賣性價(jià)比非常高的蠶絲被、毛毯等商品，測試的幾個(gè)門店中，哪怕是銷售淡季也直接銷售額翻番，在門店銷售額排名中直接從幾百名提升到60多名。單場活動(dòng)銷售額破10萬元。

還有另一個(gè)統(tǒng)計(jì)顯示，通過秒殺、爆款活動(dòng)引流到店后的用戶訂單轉(zhuǎn)化率每月能達(dá)到60%，從單款秒殺來看可能某款產(chǎn)品是虧了，但用戶到店拿了衣服的同時(shí)又買了正價(jià)貨品來看，不僅線下門店增加了客流，而且單個(gè)顧客消費(fèi)金額看也是賺的。

這促使快魚將爆款活動(dòng)固定下來，每月舉行一次，一次一天。時(shí)間則都是每月中導(dǎo)購銷售最淡的兩天。對導(dǎo)購而言是多了一個(gè)額外的活動(dòng)彌補(bǔ)淡場的銷售。對于顧客而言確實(shí)性價(jià)比會(huì)比較高，可以在中間獲得實(shí)惠的貨品。

這個(gè)玩法帶來的私域銷售，占到了去年微商城銷售的33%?？祠~預(yù)計(jì)，在今年則將占到40%左右。

過去，快魚將用戶沉淀在個(gè)微之中，現(xiàn)在全力往企業(yè)微信遷移。這意味著：

導(dǎo)購身份正在發(fā)生變化，以前導(dǎo)購是運(yùn)營者加引流者，引過來了自己還要繼續(xù)運(yùn)營，接下來會(huì)減少導(dǎo)購在運(yùn)營部分的工作壓力。也就是導(dǎo)購引流和承接咨詢，由公司的其他運(yùn)營人員進(jìn)入門店社群做推廣，幫助導(dǎo)購減負(fù)，更好地做會(huì)員服務(wù)。

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