在三波互聯(lián)網(wǎng)浪潮中誕生的Z世代，有世代交替下的新渴望和新追求，他們的消費(fèi)心理和行為更像一門(mén)顯學(xué)。鑒于Z世代消費(fèi)能力的崛起，當(dāng)下的中國(guó)是新品牌、新品類(lèi)、新生活方式和新消費(fèi)習(xí)慣創(chuàng)生的最好土壤。

Z世代擁有獨(dú)特的消費(fèi)心理，具體表現(xiàn)為：追求自由和甜酷。他們愛(ài)憎分明，尊重原創(chuàng)，熱愛(ài)硬核的消費(fèi)新物種，并愿意為之付出全身心的熱愛(ài)與花費(fèi)，愿意為顏值和新奇買(mǎi)單，渴求群體性認(rèn)同。
創(chuàng)新工場(chǎng)認(rèn)為，Z世代的成長(zhǎng)印記決定了這樣的消費(fèi)心理，這種消費(fèi)心理又繼而影響到消費(fèi)行為模式。因此，洞察Z世代的成長(zhǎng)背景，成為了把握Z(yǔ)世代的消費(fèi)心理與了解Z世代消費(fèi)行為的可靠路徑。

01.Z世代的第一個(gè)成長(zhǎng)背景是“富”。

一是物資生活前所未有的“富”，二是媒體環(huán)境的“富”。
物質(zhì)生活上，Z世代可能是中國(guó)有史以來(lái)最富裕的一代人。他們的父母往往是60后70后，大致完成了原始積累，不用擔(dān)心買(mǎi)房的問(wèn)題。
物質(zhì)的富裕導(dǎo)致這一代人有很多消費(fèi)支配的自由。70后習(xí)慣于延遲滿(mǎn)足，想要一件東西要奮斗很長(zhǎng)時(shí)間，相比之下，Z世代幾乎是想什么就會(huì)有什么，想什么時(shí)候有就什么時(shí)候有，因此形成了即時(shí)滿(mǎn)足的消費(fèi)風(fēng)格。
同時(shí)，因?yàn)橄鄬?duì)富裕的生長(zhǎng)環(huán)境，以至于Z世代對(duì)大部分的平凡物資沒(méi)有缺失感，反而對(duì)新奇、有趣、獨(dú)特、好看的物品充滿(mǎn)興趣。具體表現(xiàn)為：Z世代對(duì)美感和個(gè)性的追求格外熱情，推崇“顏值即正義”。

比如被稱(chēng)為“三坑”文化的漢服、JK制服、Lolita服飾，原來(lái)只流行在特定圈層里，但過(guò)去一年，“剁手黨”們硬生生把“三坑”市場(chǎng)買(mǎi)出了百億級(jí)的規(guī)模。
Z世代還生活在 “富有”的媒介環(huán)境中。不同于70后、80后和90后。Z世代的成長(zhǎng)過(guò)程中隨處可見(jiàn)智能手機(jī)相伴。60后和70后的父輩，在消費(fèi)選擇上，更偏向于務(wù)實(shí)理性的功能性購(gòu)買(mǎi)，最適應(yīng)的購(gòu)物方式是“貨架加搜索”，而Z世代則更容易被場(chǎng)景刺激，進(jìn)而隨機(jī)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。

02、Z世代的第二個(gè)成長(zhǎng)背景是“獨(dú)”。

跟有兄弟姐妹為伴的父母輩相比，以獨(dú)生子女為主的Z世代一方面由于缺乏真實(shí)世界的近社交關(guān)系，所以非?？是笕后w性的認(rèn)同；另一方面他們的虛擬社交關(guān)系則極其龐雜，從虛擬世界里獲得的關(guān)系認(rèn)同、精神共鳴，遠(yuǎn)超現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中所獲得的。

大家需要通過(guò)同一個(gè)符號(hào)，去劃定圈子和族群，進(jìn)而尋找身份認(rèn)同，這個(gè)符號(hào)在精神層面可以是價(jià)值觀、興趣或觀點(diǎn)，在商業(yè)層面則可以是品牌。因此Z世代大多會(huì)有強(qiáng)烈的品牌喜好，拒絕山寨抄襲，支持原創(chuàng)和版權(quán)。
在尋找認(rèn)同的過(guò)程中，Z世代還進(jìn)化出了愛(ài)憎分明的鄙視鏈，大家處在一個(gè)多元文化的社群和社區(qū)，而每一個(gè)小的群落的硬核人群中，塔尖位置的人都有崇高的話語(yǔ)權(quán)。有些孩子在現(xiàn)實(shí)生活中默默無(wú)聞不說(shuō)話，但是在虛擬世界里面他是意見(jiàn)領(lǐng)袖，是團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)，甚至可以一呼百應(yīng)。他們對(duì)其他人進(jìn)行影響力輻射，而被輻射的追隨者傾向于以獲得認(rèn)同為目的，產(chǎn)生追隨性或認(rèn)同性的消費(fèi)與傳播等行為。
這也是Z世代高度認(rèn)同圈層文化，且圈層文化的商業(yè)價(jià)值不斷上升的深層原因。

03、Z世代的第三個(gè)特征是“苦”。

Z世代是中國(guó)第一代全能雞娃，從幼兒園到大學(xué)將近20年的時(shí)間里，大多數(shù)孩子都被家長(zhǎng)強(qiáng)行賦予“啥都得學(xué)”“不得掉隊(duì)”的期望。

總之，這種線上的裂變活動(dòng)，我們可以在做的過(guò)程中持續(xù)關(guān)注數(shù)據(jù)，快速迭代，小步快跑使得它更加精準(zhǔn)??。

Z世代成長(zhǎng)過(guò)程中不斷累加的精神壓力，使得他們不得不找一些能夠共鳴的場(chǎng)景和事物讓自己暫時(shí)脫離現(xiàn)實(shí)。
Z世代的消費(fèi)行為與崇高無(wú)關(guān)，但與興趣和感受有染，他們自己定義游戲規(guī)則，更在乎當(dāng)下的歡愉和來(lái)自?xún)?nèi)心的反饋。因此，一旦發(fā)現(xiàn)感興趣的產(chǎn)品，Z世代會(huì)馬上作出反應(yīng)。任何一個(gè)“小確幸”都可能成為觸發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為的開(kāi)關(guān)。而作為品牌在設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)上更加關(guān)注精神、文化和情感上的共鳴，成為了品牌爭(zhēng)取Z世代擁躉的必要方式。

一出生就很“富”的Z世代，早已解決了底層的生理性需求和安全邊際，他們追求的是愛(ài)、歸屬感，互相尊重和自我成就。因此，想要獲得Z世代的青睞，品牌要從三個(gè)層面入手。

01 用顏值創(chuàng)造情緒價(jià)值

新銳個(gè)護(hù)品牌搖滾動(dòng)物園便是從Z世代的消費(fèi)心理出發(fā)，在產(chǎn)品視覺(jué)設(shè)計(jì)上下足了功夫，第一版護(hù)手霜1994系列選取了1994年的三部電影《這個(gè)殺手不太冷》、《重慶森林》、《低俗小說(shuō)》，并從中選取了三個(gè)經(jīng)典元素，分別是：紅蘋(píng)果香煙，鳳梨罐頭，還有銀皇后盆栽。利用這些經(jīng)典的致敬元素，搖滾動(dòng)物園成功引起了Z世代的共鳴，也順利打開(kāi)了市場(chǎng)。

02 用場(chǎng)景引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)作

Z世代群體面對(duì)更多的選擇，很少?gòu)募児δ苄缘慕嵌冗M(jìn)行商品的選擇。隨之發(fā)生的是，通過(guò)場(chǎng)景化的刺激完成購(gòu)買(mǎi)。

口腔護(hù)理品牌參半在營(yíng)銷(xiāo)側(cè)為目標(biāo)客戶(hù)創(chuàng)造了很多使用場(chǎng)景，拿口噴這款產(chǎn)品舉例，可以包括浴室的場(chǎng)景，吃完飯的場(chǎng)景，情侶想要接吻的場(chǎng)景，只要一切可能發(fā)生口氣不好的情況皆是使用場(chǎng)景。通過(guò)場(chǎng)景給到目標(biāo)客戶(hù)消費(fèi)理由，不但可以完成品牌的初次觸達(dá)，甚至可以有效提升復(fù)購(gòu)。

03 用共鳴博得品牌認(rèn)同

Z世代推薦產(chǎn)品時(shí)告訴別人的往往不是某個(gè)東西有多好，而是自己內(nèi)心的真實(shí)感受和當(dāng)時(shí)的身心體驗(yàn)。番茄口袋以線下門(mén)店形式專(zhuān)注服務(wù)Z世代女生的逛街消遣需求。番茄口袋特別注重興趣和圈層，而興趣和圈層是可以直接為人帶來(lái)身心體驗(yàn)的要素。當(dāng)Z世代女生來(lái)到番茄口袋，會(huì)發(fā)現(xiàn)番茄口袋很像“閨蜜”，懂得你的每一種小眾需求。

比如番茄口袋店里有一萬(wàn)種商品，按照女生的興趣和圈層來(lái)劃分，無(wú)論是徽章還是手賬，任何小眾需求都盡可能被滿(mǎn)足。這種通常不會(huì)被理會(huì)的小眾興趣一旦得到滿(mǎn)足，將引發(fā)極大的愉悅。而這種實(shí)實(shí)在在的滿(mǎn)足感將帶來(lái)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和認(rèn)可度。

Z世代群體的獨(dú)特消費(fèi)心理來(lái)源于時(shí)代的變遷，在新消費(fèi)時(shí)代嶄露頭角的品牌大多擁抱了這種變遷，所謂“投資未來(lái)新消費(fèi)，得Z世代者得天下”。時(shí)代的車(chē)輪不會(huì)停止，巨輪過(guò)處，皆是機(jī)會(huì)。

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