“人們給內(nèi)衣的標(biāo)簽變了，連楊天真都開始代言維密了?！?br style="box-sizing: border-box;"/>
繼官宣楊冪、周冬雨代言后，近期維密又邀請(qǐng)到了明星經(jīng)理人楊天真、THE9女團(tuán)成員趙小棠、攝影師陳漫作為品牌摯友。

網(wǎng)友對(duì)此的評(píng)價(jià)褒貶不一，有的覺(jué)得維密用楊天真來(lái)展現(xiàn)女性的自信再合適不過(guò)；也有人對(duì)維密的決定表示疑惑，認(rèn)為大可不必為了大碼而大碼；也有人說(shuō)切胃的楊天真自己本來(lái)就有身材焦慮，并不合適；還有一些對(duì)她的長(zhǎng)相、身材展開了攻擊。

還有人表示畫風(fēng)不忍直視，直呼造型頗像郭德綱扮演的曹操……

如今的內(nèi)衣與性感之間的關(guān)聯(lián)愈發(fā)遙遠(yuǎn)。維密一句“性感從來(lái)不是來(lái)自于外貌和身材，而是來(lái)源于女人的自信。”讓人們清晰的感受到，即使是維密這樣的“性感神話”，如今也不得不借著自信的殼子來(lái)對(duì)性感二字進(jìn)行新的詮釋。

但無(wú)論如何，維密敢請(qǐng)楊天真這類非標(biāo)準(zhǔn)化明星做代言人，恰恰反映出了女性審美以及消費(fèi)觀念的變化。畢竟按照以前維密天使的定位，別說(shuō)楊天真，周冬雨都是不夠格的。
也正是這些變化，導(dǎo)致了一部分如維密、都市麗人的傳統(tǒng)品牌采用了諸如此類的自救方式，同時(shí)新消費(fèi)內(nèi)衣品牌也迎來(lái)了一段如雨后春筍似的集中爆發(fā)。

以前的內(nèi)衣只是內(nèi)衣，它是保守的、私密的，或多或少帶了絲羞怯與旖旎。社會(huì)的愈發(fā)開放也逐漸讓人們對(duì)于內(nèi)衣的討論也變得開放、多元。舒適成為了代替性感的關(guān)鍵詞，也逐漸細(xì)分出了運(yùn)動(dòng)、外搭、哺乳等等對(duì)內(nèi)衣的多元化需求。

于是原本看似成熟的內(nèi)衣市場(chǎng)出現(xiàn)了空缺。這塊需求被善于洞察的新消費(fèi)品牌果斷抓住，開始形成了以舒適為主導(dǎo)的內(nèi)衣市場(chǎng)新局面。

時(shí)代財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)顯示：2018-2020年，內(nèi)衣行業(yè)共發(fā)生融資14起，涉及9家公司，其中除了浪莎，均為2015年或往后成立的新品牌。

于此同時(shí)傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌卻產(chǎn)生了危機(jī)。維密大秀停辦、英國(guó)公司“破產(chǎn)”、都市麗人兩次盈利警告、陷入困境，國(guó)內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)正在經(jīng)歷了一場(chǎng)“大洗牌”，而內(nèi)外、蕉內(nèi)、Ubras無(wú)疑是這波新品牌中的佼佼者。

Ubras成立4年銷售額突破10億；去年雙十一期間創(chuàng)造2.5億元銷售額，同比增長(zhǎng)900%。內(nèi)外MEIWAI完成1.5億C輪融資后估值超過(guò)10億。Bananain蕉內(nèi)雙十一銷售額2億元，同比增長(zhǎng)120%；完成數(shù)億元A輪融資后估值直達(dá)25億元，一躍成為近十年來(lái)估值最高的內(nèi)衣公司。

但稍作了解后，很多人也不免疑惑。雖然摒棄了性感風(fēng)，但同樣是極簡(jiǎn)風(fēng)格和設(shè)計(jì)，同樣倡導(dǎo)舒適、無(wú)鋼圈、無(wú)尺碼、無(wú)標(biāo)簽，也難免走進(jìn)了舒適風(fēng)的“雷同”。

當(dāng)一個(gè)好產(chǎn)品出現(xiàn)的時(shí)候，就會(huì)有諸多的“模仿者”出現(xiàn)。

服裝不同于電子產(chǎn)品，無(wú)論如何“黑科技”也很難特別到“獨(dú)家”的程度。究竟是哪個(gè)品牌首先創(chuàng)造出了“一片式、無(wú)標(biāo)簽”的內(nèi)衣我們已經(jīng)無(wú)從考究，但可以看到的是，如今市面上幾乎所有的內(nèi)衣品牌都有“一片式、無(wú)標(biāo)簽、無(wú)痕、無(wú)鋼圈”等打著舒適旗號(hào)的產(chǎn)品，穿著感受也不會(huì)有本質(zhì)上的差別。

這也意味著，當(dāng)市場(chǎng)相對(duì)成熟、產(chǎn)品逐漸趨于同質(zhì)化的時(shí)候，經(jīng)過(guò)了紅利期的品牌，除了要繼續(xù)更新好看又好穿的產(chǎn)品以外，打造品牌之間的差異化勢(shì)在必行。

而內(nèi)外、蕉內(nèi)和Ubars，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，很容易覺(jué)得他們的主推產(chǎn)品、價(jià)位、風(fēng)格都頗為相像，難以感知三者之間的差異。但通過(guò)仔細(xì)觀察，我們可以從廣告營(yíng)銷層面看出三個(gè)品牌不同的策略和打法。

接下來(lái)，我們分別從品牌的定位、調(diào)性、廣告、營(yíng)銷、代言人、渠道等層面分別分析下三者之間的區(qū)別。

定 位

從品牌定位來(lái)看，內(nèi)外是三個(gè)品牌中創(chuàng)立最早的，營(yíng)銷策略和打法也是最“全面”的。它更加注重品牌價(jià)值觀層面的塑造，對(duì)于整個(gè)品牌的調(diào)性、內(nèi)涵把握的也十分精確。品牌受眾的定位更偏向于已經(jīng)有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、人生閱歷以及價(jià)值觀建設(shè)的女性。

Ubras的流量思維更加明顯，在目前的階段還并未再品牌建設(shè)層面有較大的動(dòng)作，和完美日記有著相似的流量打法。它的品牌受眾的定位更加偏向?qū)W生等相對(duì)年輕的受眾群體。

蕉內(nèi)則是兩者的結(jié)合體，從最近兩次的廣告來(lái)看，廣告營(yíng)銷層的打法偏向于樹立行業(yè)領(lǐng)袖地位和科技感的形象。與另外兩個(gè)品牌不同，它沒(méi)有刻意去強(qiáng)調(diào)自己的受眾屬性，也沒(méi)有表現(xiàn)出任何諸如“女性”、“年輕人”等品牌標(biāo)簽。因此從受眾的角度來(lái)講，它的范圍就更加多元。而它更先天的優(yōu)勢(shì)也正是“無(wú)性別”，比起其他品牌男性內(nèi)衣起家的它更容易被男性受眾接受。

基 因

三者截然不同的品牌風(fēng)格，也許與創(chuàng)始人的基因有著一定程度上的關(guān)系。

內(nèi)外的創(chuàng)始人劉小璐和其品牌一樣是一位溫柔、知性有著獨(dú)特魅力和親和力的女性。對(duì)于女性的情感關(guān)注、價(jià)值觀表達(dá)自然也更加細(xì)膩敏感。

而蕉內(nèi)的創(chuàng)始人臧崇羽和李澤辰是兩位男性均是設(shè)計(jì)出身，它的第一款產(chǎn)品也是男士?jī)?nèi)褲，自然骨子里的基因也是偏男性化，是內(nèi)衣品牌中罕見的能讓男性接受的品牌之一。這無(wú)疑在面對(duì)有著巨大潛力的男性內(nèi)衣市場(chǎng)時(shí)有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

至于Ubras的創(chuàng)始人concon(鈄雅前)，則有著10余年的內(nèi)衣行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，所以在營(yíng)銷理念和玩法上都頗為成熟，并在一定程度上還存在一些傳統(tǒng)內(nèi)衣的營(yíng)銷思維。所以風(fēng)格和打法偏向“銷售”風(fēng)，流量思維明顯，從銷量來(lái)看這種打法無(wú)疑是非常奏效的。

廣 告

內(nèi)外：用價(jià)值觀營(yíng)銷打動(dòng)女性
最先引起廣泛關(guān)注的內(nèi)外，是因?yàn)橐粍t名為《No Body Is Nobody（沒(méi)有一種身材是微不足道的）》的廣告。

短片和物料沒(méi)有采用常規(guī)的身材纖細(xì)、胸部飽滿、面容姣好的模特，而是請(qǐng)來(lái)了8位不同年齡、膚色、身材、身份的素人拍攝。我們從視頻和海報(bào)上可以清晰的看到她們身體上的瑕疵：曬痕、疤痕、文身、皺紋、雀斑、生長(zhǎng)紋甚至腋毛。這種徹底顛覆了傳統(tǒng)內(nèi)衣廣告的審美和價(jià)值觀的行為，頓時(shí)引起了很多人的關(guān)注，也打動(dòng)了不少獨(dú)立女性的心。
而在廣告圈的議論，則是它的“疑似模仿”。

但無(wú)論模仿與否，內(nèi)外在品牌理念和價(jià)值觀上的塑造是值得肯定的。而對(duì)于品牌的塑造，內(nèi)外從2015年就已經(jīng)開始了。

從2012年起，內(nèi)外創(chuàng)始人劉小璐就贊助并創(chuàng)辦了名為「她說(shuō)」的女性公益論壇。而且一直在拍攝有著自己獨(dú)特調(diào)性的短片、紀(jì)錄片。

代 言 人

前面說(shuō)到，Ubras的整個(gè)品牌的營(yíng)銷策略偏向于傳統(tǒng)的流量打法，以“走量”取勝。首先圍繞代言人歐陽(yáng)娜娜進(jìn)行多維度的投放、營(yíng)銷。先不管品牌建設(shè)，從占領(lǐng)消費(fèi)者心智入手，借助各個(gè)諸如抖音、B站等等大流量平臺(tái)的傳播渠道加持，形成對(duì)人群的廣泛且反復(fù)的觸達(dá)。

在直播風(fēng)口期間，借助薇婭等頭部主播帶動(dòng)起龐大的銷量并在相當(dāng)一部分的人群中形成并打下了品牌感和口碑的基礎(chǔ)。

當(dāng)然這樣的流量打法無(wú)疑是非常奏效的，在銷量方面Ubras一直“碾壓”其他品牌。

提起內(nèi)外的代言人，能讓人立刻想到的無(wú)疑就是去年八月份官宣的代言人王菲了。消息一出也是讓很多人稱贊代言人形象氣質(zhì)與品牌的貼合度。但其實(shí)，細(xì)數(shù)內(nèi)外的所有代言人，每一個(gè)都選擇都十分“內(nèi)外”。

從麥子、譚元元、杜鵑，再到如今的王菲。內(nèi)外的每一位代言人似乎都有著溫柔、知性、堅(jiān)韌、內(nèi)斂等等的獨(dú)特氣質(zhì)，也均符合內(nèi)外所打造的精致、知性、具有獨(dú)特價(jià)值觀的品牌“人設(shè)”，并且會(huì)吸引到一部分具有相同特質(zhì)的消費(fèi)者。

而蕉內(nèi)，則似乎沒(méi)有請(qǐng)代言人的打算。從他們的廣告中我們不難看出，他們是以一種非標(biāo)準(zhǔn)化的手段并不主動(dòng)去定義它的受眾，給它的受眾們貼標(biāo)簽。淘品牌出身的它更加產(chǎn)品導(dǎo)向和偏銷售思維。

渠 道

從實(shí)體店的裝修風(fēng)格來(lái)看，三者均與自己的品牌調(diào)性頗為相符。內(nèi)外高級(jí)簡(jiǎn)約，蕉內(nèi)科技簡(jiǎn)潔，Ubras青春少女。

但內(nèi)外是三者中在線下門店鋪設(shè)中最為積極的品牌。截止目前，內(nèi)外已經(jīng)設(shè)立了109家線下門店，覆蓋了32個(gè)城市。Ubras僅設(shè)立10家線下門店，覆蓋5個(gè)城市。而蕉內(nèi)則是去年12月25日才在深圳開設(shè)了第一家線下門店，并表示未來(lái)將會(huì)在一線城市拓展6~8家實(shí)體店鋪。

而之所以前面說(shuō)到內(nèi)外“全面”，就因?yàn)樗粌H在廣告、代言人等方面均有布局，也是最積極建設(shè)品牌和線下門店的，同時(shí)對(duì)于線上的傳播和宣傳也是各個(gè)平臺(tái)都有所投入。

在線上渠道方面，或許是由于品牌或消費(fèi)者定位上的差別，內(nèi)外的主要投入在B站和小紅書，而蕉內(nèi)和Ubras則是更偏向于抖音。各個(gè)平臺(tái)的品牌數(shù)據(jù)表現(xiàn)差距明顯。

都說(shuō)新消費(fèi)內(nèi)衣品牌就是搭上了女性自我意識(shí)覺(jué)醒的電梯，對(duì)于內(nèi)衣的選擇發(fā)生了從“悅?cè)恕钡健皭偧骸钡淖兓?/p>

確實(shí)，女性意識(shí)對(duì)于女性內(nèi)衣的消費(fèi)觀念有很大影響，這和女性社會(huì)地位的提高有著密不可分的聯(lián)系，但目前同樣存在著消費(fèi)主義的刻意導(dǎo)向。真正影響女孩們對(duì)內(nèi)衣選擇的原因，是多元的。

在以往，日常生活中的內(nèi)衣還是作為一種比較私密的產(chǎn)品，并不會(huì)頻繁的被注意到，消費(fèi)內(nèi)衣主要還是看重它的功能性。所謂女性意識(shí)覺(jué)醒也許僅僅是在信息多元且高密度的環(huán)境下，大家被科普的多了、了解的多了，對(duì)內(nèi)衣的看法、審美也隨之變得更科學(xué)理性，從而產(chǎn)生了更多自己的想法和理念。

當(dāng)審美不再只有一種標(biāo)準(zhǔn)，人們覺(jué)得無(wú)論小胸、大胸都好看，豐滿、纖瘦都有各自的魅力的時(shí)候，只有一種標(biāo)準(zhǔn)的“性感為王”自然就被時(shí)代摒棄了。

于是在多方位的影響下，是女性的消費(fèi)觀念產(chǎn)生了變化。這波內(nèi)衣真正脫穎而出的原因在于他們抓到了如今女性需求的痛點(diǎn)，以及線上渠道的拓寬帶來(lái)的消費(fèi)者選擇的豐富。

有多少青春期的女孩子們?cè)淌苓^(guò)戳出內(nèi)衣的鋼圈磨到皮膚紅腫、勒痕、不透氣、跑杯，在外面還不好意思調(diào)整的尷尬處境。

但回想一下，這并不是女孩們不想穿沒(méi)有鋼圈的內(nèi)衣，而是沒(méi)有選擇，以及或許是技術(shù)的原因、也或許是其他，當(dāng)時(shí)大部分人的觀念都是“有鋼圈”對(duì)胸部的發(fā)育才是好的。

所以當(dāng)時(shí)的市面上基本都是有鋼圈內(nèi)衣，而無(wú)鋼圈的內(nèi)衣一般要么粗制濫造、要么是小孩子穿的“小背心”，聚攏、支撐作用暫且不提，穿上也并不舒服。

同時(shí)，復(fù)雜的尺碼選擇、不同品牌之間的尺碼差異也是女性在選擇內(nèi)衣的時(shí)候較大的痛點(diǎn)之一。以往的解決方式要么是到線下進(jìn)行試穿，要么則是將尺碼進(jìn)一步細(xì)化。

聚焦大胸市場(chǎng)的奶糖派就是將第二種做到了極致，他們研發(fā)出了49種專屬杯型，可以通過(guò)品牌建立好的專屬測(cè)試模型經(jīng)過(guò)女孩們自己的測(cè)量、對(duì)比來(lái)對(duì)款型、尺碼進(jìn)行評(píng)估。但過(guò)于復(fù)雜的尺碼測(cè)評(píng)無(wú)疑會(huì)大大拉長(zhǎng)消費(fèi)者的決策時(shí)間，造成一定程度上的“勸退”。

如今更是將尺碼簡(jiǎn)化為更簡(jiǎn)單的S、M、L、XL甚至“無(wú)尺碼”這種更方便、更有利于決策作為解決方案。
而都市麗人等傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌都是借助維密調(diào)教好的市場(chǎng)，吃了第一波“性感”的紅利。產(chǎn)品要聚攏、支撐、性感的觀念根深蒂固，尺碼也大都參考?xì)W美品牌，這樣的情況下很難洞察消費(fèi)者們的真實(shí)需求以及市場(chǎng)的變化，處于“賣方市場(chǎng)”的他們沉迷傳統(tǒng)品牌的一貫思路——開店、加盟、擴(kuò)張。

于是在無(wú)痕內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣火起來(lái)的時(shí)候，他們輕而易舉的被朋友圈微商、優(yōu)衣庫(kù)沖擊，而當(dāng)更優(yōu)質(zhì)、舒適的新消費(fèi)品牌的產(chǎn)品出現(xiàn)的時(shí)候，他們同樣無(wú)力抵抗，只能被動(dòng)接受市場(chǎng)的改造、裹挾。

再加上新消費(fèi)品牌不僅以產(chǎn)品為核心，他們擅長(zhǎng)配合線上、直播、平臺(tái)KOL投放等等適合當(dāng)下市場(chǎng)的營(yíng)銷手段，更是讓反應(yīng)遲緩的傳統(tǒng)品牌措手不及。

所以，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌和新消費(fèi)內(nèi)衣品牌的本質(zhì)區(qū)別其實(shí)是和消費(fèi)者關(guān)系的差別。前者是自上而下的，他們做什么消費(fèi)者穿什么；而后者則是自下而上的，消費(fèi)者需要什么他們做什么。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓消費(fèi)者不再只依靠線下店，選擇變得更多元的時(shí)候，他們的優(yōu)勢(shì)便不再明顯。

在新消費(fèi)品牌的強(qiáng)勢(shì)沖擊下，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌雖如履薄冰，但仍然在積極自救。

2019年，發(fā)布盈利警告及轉(zhuǎn)型計(jì)劃：公司2019年預(yù)計(jì)虧損不少于人民幣9.8億元。截至12月26日午盤，市值僅剩22.72億港元，較2015年巔峰時(shí)期市值縮水近87%；

但都市麗人也正在根據(jù)市場(chǎng)積極調(diào)整戰(zhàn)略，先是大量關(guān)閉冗余的線下門店，再是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改造升級(jí)?，F(xiàn)在再去看都市麗人線上店鋪，你一定認(rèn)不出這是當(dāng)初那個(gè)土LOW的粉色系“都市麗人”了。
在2020年7月2日，雖然都市麗人再次發(fā)布盈利警告，但在2020年底卻“轉(zhuǎn)虧為盈”，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收30.57億元，毛利率增長(zhǎng)26.2％，上升至48.8％。
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縱觀整個(gè)國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)仍有巨大潛力尚未挖掘，現(xiàn)代女性內(nèi)衣發(fā)展史早已步入百年，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成長(zhǎng)時(shí)間卻不過(guò)30余年。內(nèi)衣作為女性剛需品類，永遠(yuǎn)不缺固定的消費(fèi)者。
艾媒咨詢《2019-2021年全球內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)運(yùn)行狀況與中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)監(jiān)測(cè)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示：預(yù)計(jì)2019年全球內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)4500億，中國(guó)市場(chǎng)2000億。近十年，適于穿戴內(nèi)衣的女性（15—64歲）人口不斷增長(zhǎng)，目前穩(wěn)定在4.5-4.6億人左右，為內(nèi)衣市場(chǎng)奠定了良好的人口基礎(chǔ)。
加之內(nèi)衣品類有著復(fù)購(gòu)率高、忠誠(chéng)度高等特點(diǎn)，客單價(jià)也在逐年提高。

目前內(nèi)衣市場(chǎng)的“戰(zhàn)場(chǎng)”尚未形成絕對(duì)的頭部品牌，仍然在角逐著最終的王者。雖然新消費(fèi)內(nèi)衣品牌已經(jīng)展現(xiàn)了足夠的勢(shì)頭想要把傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌們“拍死”在沙灘上。但很多傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌傳統(tǒng)也不甘落后的不斷進(jìn)行著改革，在雙十一的銷量排行榜依舊榜上有名，況且還有優(yōu)衣庫(kù)這樣的勁敵。

所以至于哪個(gè)品牌能“徹底”拿下中國(guó)市場(chǎng)，成為真正的“巨頭”，我們不妨讓子彈再飛一會(huì)兒。

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