熟悉企業(yè)發(fā)展史的人，肯定都知道“第二增長(zhǎng)曲線”概念。以科技巨頭亞馬遜為例，從早期的線上書店到電商，再到后來的云計(jì)算和物流，亞馬遜數(shù)次在已有基礎(chǔ)上完成新的跨越，在這個(gè)過程，科技創(chuàng)新起了關(guān)鍵作用。

科技企業(yè)興于技術(shù)變革，對(duì)技術(shù)變化最為敏感。只有不斷加碼技術(shù)、捕捉新的時(shí)代機(jī)遇，企業(yè)才能走上常青之道。類似的道理，其實(shí)也適用于消費(fèi)品領(lǐng)域，尤其是變化頻繁的中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)。

伴隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)的期望早已超越了簡(jiǎn)單的功能需求，體驗(yàn)、品質(zhì)和性價(jià)比是當(dāng)前更重要的考量指標(biāo)。與此同時(shí)，隨著消費(fèi)者的環(huán)保、健康意識(shí)不斷覺醒、消費(fèi)群體代際不斷更迭，新的消費(fèi)需求也在持續(xù)興起。

市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變。在中國(guó)市場(chǎng)做消費(fèi)品，尤其是要做一個(gè)常青的品牌，無疑充滿了挑戰(zhàn)。而在這方面，藍(lán)月亮提供了一個(gè)優(yōu)秀范例。

4月20日，中國(guó)品牌評(píng)級(jí)權(quán)威機(jī)構(gòu)Chnbrand發(fā)布2021年（第十一屆）中國(guó)品牌力指數(shù)（C-BPI）品牌排名和分析報(bào)告，藍(lán)月亮的洗衣液、洗手液產(chǎn)品連續(xù)11年（2011-2021）獲得C-BPI行業(yè)品牌力指數(shù)第一名。

4月22日，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)和中華全國(guó)商業(yè)信息中心頒布數(shù)據(jù)，藍(lán)月亮洗衣液實(shí)現(xiàn)連續(xù)12年（2009-2020年）中國(guó)洗衣液市場(chǎng)綜合占有率第一；藍(lán)月亮洗手液實(shí)現(xiàn)連續(xù)9年（2012-2020年）中國(guó)洗手液市場(chǎng)綜合占有率第一。

在風(fēng)云變幻的快消市場(chǎng)中，能取得如此穩(wěn)定且矚目的成績(jī)，實(shí)屬不易。

這是一個(gè)新老消費(fèi)品品牌都焦慮的時(shí)代：傳統(tǒng)品牌發(fā)愁“品牌老化”，新品牌則卡在了從“爆品”到“品牌”的躍升之路上。相較之下，擁有深厚沉淀與積累的藍(lán)月亮展現(xiàn)出了可觀的品牌力，其旗下的洗衣液和洗手液等核心產(chǎn)品生命力強(qiáng)勁，新品同樣增長(zhǎng)迅猛。

若要問藍(lán)月亮為何能獲得如此成績(jī)，答案得從其發(fā)展歷程中找，從其品牌基因“科技創(chuàng)新”中找。

開啟洗衣“液”時(shí)代

2008年是藍(lán)月亮發(fā)展的重要分水嶺，也是國(guó)內(nèi)洗滌市場(chǎng)的變革之年。

這一年以前，國(guó)內(nèi)的洗衣劑市場(chǎng)還是洗衣粉的天下，洗衣液占比還不到4%，但洗衣粉除了有著較好的去污力，存在著洗后容易殘留、不易漂清、存放時(shí)容易結(jié)塊等問題，這些都是消費(fèi)者長(zhǎng)期面臨的痛點(diǎn)，而當(dāng)時(shí)市面上尚不常見的洗衣液，具有更加溫和、易漂洗、易存儲(chǔ)等優(yōu)點(diǎn)，去污力卻差強(qiáng)人意。

在國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的大背景下，消費(fèi)者需要體驗(yàn)更好的洗滌產(chǎn)品。但在當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)的洗衣粉市場(chǎng)為國(guó)外日化巨頭所占據(jù)，已有的超大份額令其沒有足夠動(dòng)力布局新品。藍(lán)月亮則準(zhǔn)確捕捉到了被巨頭忽視的時(shí)代機(jī)遇，以科技創(chuàng)新?lián)Q來了“第二增長(zhǎng)曲線”——推出并率先在全國(guó)推廣深層潔凈護(hù)理洗衣液，由此開啟了中國(guó)洗衣“液”時(shí)代。

在切入洗衣液產(chǎn)品之前，藍(lán)月亮已經(jīng)是一個(gè)穩(wěn)定盈利的公司，為了完成轉(zhuǎn)型，藍(lán)月亮將資源大量投入產(chǎn)品開發(fā)，一度進(jìn)入“策略性虧損”階段。不過，市場(chǎng)反饋?zhàn)罱K證明，藍(lán)月亮押中的是一條高增長(zhǎng)的好賽道。

2007年，藍(lán)月亮的年銷售額為4億元，但到了2014年，藍(lán)月亮年銷售額已達(dá)百億，其洗衣液產(chǎn)品銷售額在當(dāng)時(shí)比寶潔和聯(lián)合利華加起來還要多。

盡管有不少同行跟進(jìn)洗衣液產(chǎn)品，但憑借前瞻性的產(chǎn)品開發(fā)思路，藍(lán)月亮成功拿下了藍(lán)海市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)期占據(jù)消費(fèi)者心智。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，藍(lán)月亮在中國(guó)洗衣液市場(chǎng)的市場(chǎng)份額連續(xù)11年（2009年至2019年）位居第一。

中國(guó)是個(gè)巨大的市場(chǎng)，直到現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)洗衣液的滲透率相比發(fā)達(dá)國(guó)家仍有相當(dāng)?shù)纳仙臻g。這意味著，洗衣液龍頭藍(lán)月亮完全可以“躺在功勞簿上”順勢(shì)增長(zhǎng)，但藍(lán)月亮并未因?yàn)閱纹返某晒νＯ掳l(fā)展步伐，其科技創(chuàng)新之路仍在繼續(xù)。

濃縮才是精華

在2008年推出首批洗衣液產(chǎn)品后，藍(lán)月亮在細(xì)分領(lǐng)域不斷上新，相繼推出了加入亮白配方的洗衣液、專為手洗設(shè)計(jì)的洗衣液等產(chǎn)品。2015年，藍(lán)月亮推出國(guó)內(nèi)首款計(jì)量式泵頭裝「濃縮+」洗衣液機(jī)洗至尊，成為藍(lán)月亮憑借科技創(chuàng)新又一次打造增長(zhǎng)曲線的好例子。

相比普通洗衣液，濃縮洗衣液的活性物成分含量較高，清潔效果更佳，單次洗衣所需用量也更少。就藍(lán)月亮機(jī)洗至尊來說，其活性物含量高達(dá)47%，屬于「濃縮+」洗衣液，并采用創(chuàng)新泡沫控制技術(shù)，低泡易漂，每次洗衣只需1到2次就能夠漂清，省水又省電。同時(shí)，由于濃縮型洗衣液活性物濃度的提高，減少了非有效填充劑的使用，進(jìn)而使得其體積變小，能有效減少包裝物的使用和大幅減少?gòu)U物產(chǎn)生，對(duì)環(huán)境更友好。

簡(jiǎn)而言之，濃縮洗衣液既契合了國(guó)內(nèi)的消費(fèi)升級(jí)浪潮，同時(shí)也呼應(yīng)著消費(fèi)端環(huán)保意識(shí)的覺醒。

在美國(guó)、德國(guó)、英國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，洗衣液的濃縮化程度均接近100%，而國(guó)內(nèi)還有巨大市場(chǎng)空間等待滲透，但要拿下這塊增量并不容易。高倍數(shù)濃縮是行業(yè)公認(rèn)的難題，而要兼顧更好的使用體驗(yàn)，生廠商還需要找到合適的包裝來替代傳統(tǒng)的大瓶蓋包裝。為此，藍(lán)月亮又一次投入大量資源用于產(chǎn)品研發(fā)。

在配方測(cè)試上，藍(lán)月亮的研發(fā)部門用兩年多的時(shí)間設(shè)計(jì)了上千個(gè)配方，經(jīng)過了10000次以上的測(cè)試實(shí)驗(yàn)，終于突破現(xiàn)有技術(shù)瓶頸，研發(fā)出更適合中國(guó)家庭配比的理想配方。而這還只是攻堅(jiān)克難的環(huán)節(jié)之一。

要最大程度地發(fā)揮產(chǎn)品的便利、環(huán)保特性，新產(chǎn)品需要找到相匹配的包裝方案。根據(jù)藍(lán)月亮的調(diào)研，三口之家每天要洗的衣服件數(shù)相當(dāng)于8件男士成年襯衫，這對(duì)應(yīng)的洗滌劑量是8克的機(jī)洗至尊洗衣液。藍(lán)月亮試圖實(shí)現(xiàn)這樣的解決方案：在包裝上設(shè)計(jì)一個(gè)8克出液量的泵頭，消費(fèi)者只需按一下，就可以洗干凈一家人的衣服。

問題隨之而來。由于沒有參照標(biāo)準(zhǔn)，在濃縮洗衣液新品推出之前，市面上能單手使用的準(zhǔn)確計(jì)量按壓泵一般只有每次4克出液量。為了獲得理想的泵頭，藍(lán)月亮不斷加碼技術(shù)創(chuàng)新，研發(fā)出了出液量準(zhǔn)確、按壓輕松的泵頭。該泵頭即使連續(xù)按壓四萬(wàn)次以上，仍能保證每泵穩(wěn)定8g的出液量。

憑借濃縮洗衣液產(chǎn)品，藍(lán)月亮又一次走到了市場(chǎng)之前，「濃縮+」洗衣液機(jī)洗至尊推出僅兩年，零售額就超過了5億。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2017年到2019年，藍(lán)月亮濃縮洗衣液市場(chǎng)份額連續(xù)3年穩(wěn)居行業(yè)第一。與此同時(shí)，2019年，中國(guó)濃縮洗衣液在洗衣液中的滲透率僅為8.2%，這意味著藍(lán)月亮未來的增長(zhǎng)空間依然廣闊。

回顧藍(lán)月亮2008年、2015年的兩次變革會(huì)發(fā)現(xiàn)：即使原先沒有預(yù)期，但在體驗(yàn)過了更好的產(chǎn)品之后，消費(fèi)者也會(huì)欣然轉(zhuǎn)變習(xí)慣，持續(xù)用真金白銀為新品投票。但一切得以實(shí)現(xiàn)的前提，離不開品牌持續(xù)的科技創(chuàng)新。

上述兩次變革，對(duì)應(yīng)的是品牌加碼科技創(chuàng)新、持續(xù)升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)的多贏故事。而類似的故事，藍(lán)月亮還要繼續(xù)講下去。

科技創(chuàng)新助力“中國(guó)智造”

經(jīng)過十余年的積累，藍(lán)月亮坐穩(wěn)了洗衣液市場(chǎng)的頭把交椅，也在消費(fèi)者心中立住了“一心一意做洗滌”的品牌形象。這一品牌價(jià)值若是延伸至其他清潔護(hù)理領(lǐng)域，將能有效幫助藍(lán)月亮開拓新市場(chǎng)，而這也是藍(lán)月亮正在做的事情：

衣物護(hù)理之外，近年來，藍(lán)月亮加快了在個(gè)人清潔護(hù)理和家居清潔護(hù)理領(lǐng)域的布局。在個(gè)人清潔護(hù)理方面，2020年以來，藍(lán)月亮升級(jí)了旗下高端洗手產(chǎn)品“凈享氨基酸洗手露”，并推出泡沫抑菌洗手液、泡沫時(shí)光廚房洗手液、自動(dòng)洗手機(jī)、免洗抑菌洗手液等個(gè)護(hù)新品。

在家居清潔護(hù)理方面，藍(lán)月亮2019年以來推出的天露餐具果蔬潔凈精華、衛(wèi)諾除霉去漬劑，以及月亮小屋洗碗網(wǎng)花等產(chǎn)品均在消費(fèi)市場(chǎng)受到廣泛青睞。

藍(lán)月亮的開拓路徑是：針對(duì)多種細(xì)分場(chǎng)景研發(fā)產(chǎn)品，以提供更極致、貼心的消費(fèi)體驗(yàn)。在這個(gè)過程中，技術(shù)和創(chuàng)新依然是新產(chǎn)品的核心要素。以“凈享氨基酸洗手露”為例，這款采用氨基酸潔凈因子的洗手液能產(chǎn)生豐盈綿密的微米泡沫，使用體驗(yàn)更加溫和、舒適，并能保護(hù)皮膚屏障，減少手部水分流失，保持手部水潤(rùn)柔滑。

根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2015年至2019年，中國(guó)個(gè)人清潔護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率為2.5%、家居清潔護(hù)理市場(chǎng)的復(fù)合增長(zhǎng)率為7.4%。2020年疫情的出現(xiàn)，更是加速了消費(fèi)者健康意識(shí)的覺醒。憑借已有技術(shù)沉淀和品牌價(jià)值，在個(gè)人清潔護(hù)理和家居清潔護(hù)理領(lǐng)域，藍(lán)月亮很可能將復(fù)制過去的增長(zhǎng)曲線。

從創(chuàng)立到成長(zhǎng)為如今的為消費(fèi)者提供專業(yè)的家庭清潔護(hù)理解決方案的日化企業(yè)，藍(lán)月亮加碼技術(shù)創(chuàng)新的決心貫穿始終。基于對(duì)消費(fèi)升級(jí)大潮的敏銳判斷、深厚的研發(fā)沉淀及創(chuàng)新基因，藍(lán)月亮觸達(dá)了那些消費(fèi)者自己都未能清晰描述的潛在需求，這是其持續(xù)走在市場(chǎng)前沿、想在消費(fèi)者之前的關(guān)鍵。

簡(jiǎn)而言之，科技創(chuàng)新是藍(lán)月亮連續(xù)多年獲得“雙獎(jiǎng)”的核心驅(qū)動(dòng)力，也是其品牌常青最重要的支撐。

今年3月，藍(lán)月亮發(fā)布2020年年報(bào)，天風(fēng)證券、華創(chuàng)證券、安信國(guó)際等機(jī)構(gòu)均在業(yè)績(jī)點(diǎn)評(píng)中給予藍(lán)月亮“買入”或“推薦”評(píng)級(jí)。在研報(bào)中，天風(fēng)證券重點(diǎn)提及藍(lán)月亮對(duì)于研發(fā)的重視，其認(rèn)為藍(lán)月亮品牌力、渠道優(yōu)勢(shì)明顯，在持續(xù)投入科技基礎(chǔ)設(shè)施之后，品類延伸可期。

回顧往昔，展望未來。作為中國(guó)家清龍頭品牌，藍(lán)月亮的成功驗(yàn)證了科技創(chuàng)新之于品牌的重要性，同時(shí)也證明了中國(guó)制造的競(jìng)爭(zhēng)力。

如今，國(guó)產(chǎn)品牌早已走過了“低價(jià)劣質(zhì)”階段，展現(xiàn)出了毫不遜于外資巨頭的強(qiáng)大生命力。根據(jù)品牌評(píng)級(jí)權(quán)威機(jī)構(gòu)Chnbrand的研究成果，2021年中國(guó)品牌力指數(shù)（C-BPI）調(diào)查數(shù)據(jù)覆蓋的203個(gè)品類第一品牌中，中國(guó)品牌的占比達(dá)74.4%。值得注意的是，在C-BPI過去11年連續(xù)發(fā)布的75個(gè)品類中，僅有29個(gè)品牌能夠始終穩(wěn)居行業(yè)第一，藍(lán)月亮就是其中之一。

國(guó)產(chǎn)品牌正在從“中國(guó)制造”升級(jí)為“中國(guó)智造”的全新軌跡上運(yùn)行。藍(lán)月亮是“中國(guó)智造”的一個(gè)縮影，在科技創(chuàng)新的引領(lǐng)下，藍(lán)月亮的增長(zhǎng)空間不斷打開，消費(fèi)者也將獲得更科技、更時(shí)尚、更多元的洗滌體驗(yàn)。這個(gè)消費(fèi)升級(jí)大潮下的共贏故事，未完待續(xù)。