圖片來(lái)源：微博@韓流

 隨著國(guó)內(nèi)直播與短視頻行業(yè)的迅速發(fā)展，中國(guó)主播們紛紛開(kāi)始模仿日韓吃播，并且在形式與內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新。 2015年前后，吃播形式迅速走紅，在B站、微博以及各大短視頻平臺(tái)占據(jù)一席之地。
2016年5月，“密子君”在B站上傳吃播視頻，標(biāo)題是《速食10桶火雞面用時(shí)16分20秒》，播放量超過(guò)170萬(wàn)。2018年，行業(yè)有傳聞稱密子君年收入700萬(wàn)，有的傳聞更是說(shuō)年入千萬(wàn)。 

 密子君視頻截圖

密子君曾是MCN癮食文化的股東兼法定代表人，這家MCN還簽約了朵一、余多多等吃播博主。2018年，密子君從成都癮食文化出走，成立了白羊文化公司。

大胃王被限制之前，大致分為兩種風(fēng)格。一種是以吃數(shù)量或者味覺(jué)視覺(jué)夸張的食物奪人眼球，如“10秒吃完爆辣火雞面”等；另一種則將重點(diǎn)放在了博主自身，很多吃播博主是身材瘦弱、面容姣好的女性，觀眾觀賞她們吃下大量美食的同時(shí)，又羨慕著她們“多吃不胖”。 不管是追求“以瘦為美”，還是為了健康，越來(lái)越多的年輕女性選擇少吃一點(diǎn)，吃播視頻就成為了一種“電子代餐”，部分減肥人士也能從中獲得代償性滿足。 吃播視頻愛(ài)好者朵朵告訴毒眸：“我是因?yàn)闇p肥，每天吃不飽，一想到一天忙活完以后，晚上躺下來(lái)看會(huì)兒吃播就特別期待特別快樂(lè)，感覺(jué)能刺激大腦分泌多巴胺，能看一個(gè)多小時(shí)。”
然而，大胃王吃播的亂象也層出不窮。

去年8月，央視新聞的視頻報(bào)道顯示，部分“大胃王”依靠視頻剪輯假吃、吃下海量食物后催吐等現(xiàn)象在各大視頻平臺(tái)中頻頻被曝光。報(bào)道稱這不僅助長(zhǎng)了不良風(fēng)氣、傷害身體，更是對(duì)于食物的嚴(yán)重浪費(fèi)。

央視新聞微博截圖

在這種批評(píng)下，抖音、快手、微博、斗魚(yú)等平臺(tái)立刻屏蔽關(guān)鍵詞、下架相關(guān)視頻，搜索“吃播”關(guān)鍵詞時(shí)，映入眼簾的是“珍惜糧食，拒絕浪費(fèi)，合理飲食，健康生活”。
這場(chǎng)算法對(duì)大胃王和吃播的“圍剿”，是長(zhǎng)期戰(zhàn)爭(zhēng)。毒眸在各視頻平臺(tái)搜素“大胃王”，都沒(méi)有看到大快朵頤的吃播視頻；微博的”大胃王“超話，也只剩下日韓博主的搬運(yùn)視頻；在B站搜索“吃播”一詞，推薦結(jié)果都是號(hào)召”光盤(pán)行動(dòng)“的相關(guān)內(nèi)容。

被限流的胃

很快，求生欲滿滿的“大胃王”們開(kāi)始改名，嘗試轉(zhuǎn)型，如“大胃mini”改名為“梨渦少女mini”，“大胃阿倫”改名“阿倫吃吃吃”，視頻風(fēng)格也由海量吃喝轉(zhuǎn)型為探店分享。

大胃王視頻的封面，也從恨不得把所有食物都包含在內(nèi)，轉(zhuǎn)變成封面上只放一種食物，或者在顯眼位置標(biāo)明“合理飲食，拒絕浪費(fèi)”。

“以前封面會(huì)擺得花花綠綠，現(xiàn)在他們就只擺一個(gè)實(shí)物，一件一件拿出來(lái)吃，讓大家一下子能看到這次能吃到啥，吃的量也會(huì)減少?！倍涠涓嬖V毒眸。

普通觀眾都能明顯感受到這種變化帶來(lái)的影響之大，但這種改變，并不能維持賬號(hào)的生命力，也無(wú)法阻止掉粉。失去大王標(biāo)簽以后，不少吃播博主的視頻數(shù)據(jù)明顯下滑，處境有些尷尬。

2018年入駐抖音，浪胃仙半個(gè)月粉絲量突破20萬(wàn)，2019年年底，粉絲達(dá)到3342萬(wàn)，視頻累計(jì)獲贊3.5億。

2020年8月，浪胃仙刪掉了之前的相關(guān)作品，調(diào)整定位，制造“味覺(jué)共享”技能，幫助因減肥而節(jié)食的女生品嘗美食。

“浪胃仙”視頻截圖

目前，浪味仙的抖音賬號(hào)中包含95個(gè)作品，只有2個(gè)視頻點(diǎn)贊量破百萬(wàn)。第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)新抖顯示，浪胃仙抖音賬號(hào)近一個(gè)月掉粉10.22萬(wàn)；“余多多”抖音粉絲為403.3萬(wàn)，近期也在波動(dòng)性掉粉，視頻數(shù)據(jù)表現(xiàn)滑坡。

除了掉粉，內(nèi)容轉(zhuǎn)型帶來(lái)的更多是內(nèi)容的匱乏。當(dāng)原本的特色標(biāo)簽丟失后，在龐大的美食短視頻競(jìng)爭(zhēng)中，吃播們陷入了另一種內(nèi)卷。

吃播博主阿倫以“給老板上一課”為由頭，打卡了很多街邊小店，但賬號(hào)已經(jīng)陷入了漲粉瓶頸期，從去年中就停留在兩百多萬(wàn)，再無(wú)起色，視頻點(diǎn)贊量也很難過(guò)萬(wàn)。

阿倫近期發(fā)布的視頻數(shù)據(jù)

看來(lái)觀眾對(duì)于吃播套路也逐漸脫敏，想要吸引注意力，或許得在美食內(nèi)容、人設(shè)、剪輯等各方面都往更加精致的方向去走。 像阿倫這樣逐漸湮沒(méi)在算法里的吃播博主，不在少數(shù)。 一位百萬(wàn)粉絲的吃播博主告訴毒眸，她也常常有“被限流”的焦慮?！坝袝r(shí)候會(huì)大力推廣我這個(gè)賬號(hào)，我就覺(jué)得愛(ài)抖音，抖音是我爸爸；有時(shí)候會(huì)無(wú)緣無(wú)故限流，我們經(jīng)過(guò)幾次修改，覺(jué)得視頻已經(jīng)很正常了，避免了很多危險(xiǎn)鏡頭了，還是會(huì)被判定為有‘大胃王’嫌疑，不予推薦?！?br style="box-sizing: border-box;"/>但“吃播”和“美食”仍然是無(wú)法輕易舍棄的賽道，畢竟這意味著充足的廣告營(yíng)銷市場(chǎng)和極高的關(guān)注度。
克勞銳發(fā)布的《2020年美食KOL營(yíng)銷價(jià)值分析報(bào)告》顯示，美食類KOL增速迅猛。2019年10月-2020年4月間，抖音美食頭部KOL增長(zhǎng)了114%、快手增長(zhǎng)133%。美食KOL也得到了廣告主的青睞，2019年食品飲料是KOL投放金額第二多的行業(yè)。

據(jù)知微數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年B站百大up主中，美食類UP主有11位，僅次于游戲（20）、知識(shí)（13）和生活類（12）。頭部美食類UP主越來(lái)越重視創(chuàng)意和視頻質(zhì)量，選題多樣化，教學(xué)、探店、開(kāi)箱等個(gè)性化內(nèi)容越來(lái)越能脫穎而出。

靠吃，還能變現(xiàn)嗎？

當(dāng)吃到嘴里的食物數(shù)量無(wú)法得到更多鏡頭，博主的個(gè)人特色就變得非常重要。去年下半年以來(lái)，抖音等短視頻平臺(tái)，出現(xiàn)了一些個(gè)人特色鮮明的吃播達(dá)人。 相比于影視、美妝、母嬰、時(shí)尚等垂類內(nèi)容，吃播內(nèi)容對(duì)腳本創(chuàng)作、拍攝技法的要求不是很高，吃播博主跨界到其他垂類，通常不具備內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力。因此，展示個(gè)人性格特點(diǎn)，以興趣為延伸，成了可以嘗試的方向。 類似李子柒式的“田園牧歌”在短視頻平臺(tái)快速崛起。比如，“蜀中桃子姐”的視頻展示了一家人一起吃的家常菜，2020年漲粉1843.1萬(wàn)。第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)新抖顯示，近30天“蜀中桃子姐”新增粉絲數(shù)20萬(wàn)、新增獲贊數(shù) 860w，傳播力超過(guò) 99.92%的賬號(hào)。

還有一類吃播紅人另辟蹊徑，走“奢侈”路線。
“大LOGO吃垮北京”的人設(shè)是普通人想要嘗試貴價(jià)美食，他專挑高端、昂貴的場(chǎng)所進(jìn)行探店，視頻主題諸如“1000塊一個(gè)的芒果”“2600塊的一份砂鍋”等，以此滿足用戶的獵奇心態(tài)。
目前，“大LOGO吃垮北京”抖音粉絲2740.3萬(wàn)，新抖顯示近30天漲粉141.51萬(wàn)，還處于蒸蒸日上的狀態(tài)。毒眸在采訪中得知 ，該賬號(hào)目前的抖音星圖廣告報(bào)價(jià)高達(dá)60萬(wàn)。

明明于2018年進(jìn)入短視頻行業(yè)，現(xiàn)在是一家美食MCN浙江地區(qū)負(fù)責(zé)人，他告訴毒眸，大LOGO和桃子姐的成功都是難以復(fù)制的，前者需巨額成本；后者需要保證達(dá)人確實(shí)在農(nóng)村生活，以及生活場(chǎng)景足夠真實(shí)。對(duì)MCN簽約的博主來(lái)說(shuō)，值得借鑒的地方是多做一些平價(jià)的探店視頻和具有個(gè)人特點(diǎn)的內(nèi)容。 在美食領(lǐng)域里，除了吃播外，還有達(dá)人在嘗試在吃這一動(dòng)作的環(huán)境和過(guò)程中做文章。 比較常見(jiàn)的是，從“一味的吃”轉(zhuǎn)型于美食探店，側(cè)重記錄店鋪的特色、菜品歷史文化、菜品口感等，也有的轉(zhuǎn)型為美食測(cè)評(píng)，通過(guò)創(chuàng)意測(cè)評(píng)美食、或分享美食的多種烹飪、食用方法等來(lái)轉(zhuǎn)移用戶的注意。 在內(nèi)容型吃播達(dá)人中，密子君的轉(zhuǎn)型比較成功。在無(wú)節(jié)制的吃播被限制之前，密子君就開(kāi)始弱化“吃”的元素，做了多期美食探店、Vlog視頻。 去年8月，密子君正式轉(zhuǎn)型美食探店博主，其微博和抖音粉絲數(shù)均超千萬(wàn)，在抖音上推出的探店視頻合集，累計(jì)播放量高達(dá)2.3億；B站粉絲達(dá)285.2萬(wàn)，去年8月后，也有達(dá)到百萬(wàn)級(jí)播放量的視頻。

類似密子君，一些博主現(xiàn)在會(huì)將探店內(nèi)容升級(jí)為Vlog，把美食作為視頻內(nèi)容的一個(gè)部分，而不是直接用溢出屏幕的食物，對(duì)用戶進(jìn)行感官刺激。 一碗MCN自孵化的吃播博主“餓貨蔥仔”，2019年6月大學(xué)畢業(yè)后，嘗試了主播經(jīng)紀(jì)人的工作后，決定自己做一位吃播博主。
2019年底，她開(kāi)始在抖音更新，主要做探店分享和居家外賣(mài)吃播，如今抖音粉絲積累到607萬(wàn)，視頻會(huì)重點(diǎn)展示咀嚼食物的特寫(xiě)視頻?！坝幸惶焱蝗话l(fā)現(xiàn)我吃東西的樣子特別有食欲，感覺(jué)可以專門(mén)突出這一塊?！?nbsp;蔥仔告訴毒眸，一個(gè)賬號(hào)想要讓觀眾喜歡，最重要的還是要突出主播的個(gè)人的性格。“我的人設(shè)就是，我的粉絲很喜歡叫我豬仔，他們覺(jué)得我就像一頭小母豬，暫且當(dāng)成是他們對(duì)我的愛(ài)稱吧，我們也會(huì)利用這點(diǎn)，定位跟豬有關(guān)的，比如豬場(chǎng)?！?nbsp;

“餓貨小蔥仔”視頻截圖

每到一個(gè)漲粉瓶頸期，賬號(hào)都需要做一次內(nèi)容調(diào)整。
蔥仔去年就嘗試了吃各種“獵奇”的食物，包括蘆薈、鯡魚(yú)罐頭、黑蒜、仙人掌等?！斑@也算是我一個(gè)比較困擾的點(diǎn)，就有時(shí)候找的選題是太獵奇，我有點(diǎn)受不了，比如吃完鯡魚(yú)罐頭，我自閉了一晚上?！?nbsp;蔥仔所做的探店，就以火鍋、燒烤等為主，單期拍攝時(shí)長(zhǎng)3-4小時(shí)，部分是和線下商家的商業(yè)合作 。由于內(nèi)容以新奇的菜式和店鋪為主，吸引到的粉絲以00后“學(xué)生黨"為主。蔥仔也提到，想嘗試做一些“更貴”的吃播。 值得注意的是，探店內(nèi)容的紅火，很大程度上和抖音發(fā)力本地生活、積極策劃美食活動(dòng)有關(guān)。
明明告訴毒眸，他所在的MCN就參加了多個(gè)抖音官方的活動(dòng)，比如“717嗨吃節(jié)”“抖音吃貨節(jié)”“心動(dòng)餐廳榜”等，一般活動(dòng)期間的引流效果也會(huì)比較明顯，博主漲粉數(shù)量會(huì)達(dá)到數(shù)萬(wàn)。 
除了內(nèi)容創(chuàng)新，美食賬號(hào)做直播帶貨成為越來(lái)越常見(jiàn)的變現(xiàn)嘗試。
比如，快手粉絲千萬(wàn)級(jí)的美食達(dá)人“貓妹妹”，曾經(jīng)靠吃播走紅快手。2020年她進(jìn)行了多場(chǎng)直播帶貨，去年5月31日的一場(chǎng)直播帶貨中，100分鐘銷售總額破億。
在吃播禁令后，粉絲量較大的吃播達(dá)人通常會(huì)嘗試進(jìn)行直播帶貨，產(chǎn)品也以美食或關(guān)聯(lián)的廚具家電類為主，如麻辣德子、浪胃仙都嘗試了直播帶貨。
浪胃仙已緊鑼密鼓地開(kāi)辟直播新戰(zhàn)場(chǎng)。近一個(gè)月，浪胃仙進(jìn)行了14場(chǎng)直播帶貨，總銷售額達(dá)到1944萬(wàn)，單場(chǎng)銷售額超過(guò)百萬(wàn)元。這在吃播博主里面已經(jīng)屬于比較好的帶貨成績(jī)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：小葫蘆

無(wú)憂傳媒簽約美食博主“麻辣德子”，在抖音擁有4085萬(wàn)粉絲，今年進(jìn)行了11次直播帶貨，總銷售額330萬(wàn)元，算不上亮眼。
相比單純發(fā)布美食視頻，直播帶貨是一項(xiàng)更需要體力和團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的事業(yè)。對(duì)比之下，不管是浪胃仙，還是麻辣德子，帶貨能力都比不上背靠辛巴家族、有較強(qiáng)供應(yīng)鏈能力的貓妹妹。 當(dāng)一些主播在思考更多變現(xiàn)途徑時(shí)，也有一些人已經(jīng)在為將來(lái)做打算?！爸鞑ミ€是一個(gè)年輕飯，所以我也會(huì)學(xué)習(xí)一些編導(dǎo)的工作或者運(yùn)營(yíng)的工作。目前還沒(méi)有想好具體的規(guī)劃，有可能以后會(huì)轉(zhuǎn)型到幕后技術(shù)類的崗位?！笔[仔告訴毒眸。 “大胃王”消失的八個(gè)月里，所有“吃播”都在掙扎著尋找新的出路，也讓這條路越來(lái)越窄。一張嘴，一部手機(jī)，一吃爆紅，早已經(jīng)成為了過(guò)去式。

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