圖片來源：52TOYS官方網(wǎng)站

從需求端看，我國(guó)人均可支配收入逐年提高，消費(fèi)水平大大提升。盲盒的主要受眾出生于95后的z世代人群，據(jù)統(tǒng)計(jì)局2019年人口數(shù)據(jù)推算z世代人群共有2.27億人（作者注：2019年年末總?cè)丝?40005萬人，人口抽樣調(diào)查樣本數(shù)據(jù)中總共抽樣調(diào)查1091876人，其中10-24歲177185人，占比16.23%，按總?cè)丝诠浪愕玫絲時(shí)代人群22719萬人），他們成長(zhǎng)在物質(zhì)資源豐富的年代，注重精神文化消費(fèi)。但由于我國(guó)潮流玩具等文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展落后于經(jīng)濟(jì)，供給側(cè)的發(fā)力空間還很大；當(dāng)入門門檻相對(duì)較低的盲盒陡然間出現(xiàn)在大眾視野，它便迅速帶來了市場(chǎng)上需求的井噴式增長(zhǎng)。

因此，背靠具有極大發(fā)展?jié)摿Φ闹袊?guó)市場(chǎng)，利用產(chǎn)業(yè)空檔期迅速駛?cè)肟燔嚨朗敲ず谐晒Φ年P(guān)鍵。

深耕產(chǎn)品并借助線上線下聯(lián)動(dòng)

的交易模式擴(kuò)大影響力

當(dāng)然，盲盒能夠爆火僅憑外部條件的加持還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，盲盒生產(chǎn)商苦練內(nèi)功才是抓住機(jī)遇、順勢(shì)而為甚至在未來保持長(zhǎng)青的王道。在諸多內(nèi)功當(dāng)中，最值得稱道的是國(guó)產(chǎn)盲盒巧妙的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與線上線下聯(lián)動(dòng)的交易模式。

首先，從單一產(chǎn)品本身的特征看，盲盒作為文化類產(chǎn)品，具有一定的藝術(shù)屬性。相較于扭蛋或者其他收集類玩具，盲盒精良的制作、新穎的設(shè)計(jì)和背后潛在的IP情感價(jià)值，使得它自帶時(shí)尚和藝術(shù)的標(biāo)簽。特別是隱藏款更是存在一定的收藏價(jià)值和升值空間。這使得盲盒自誕生之日起就超越了其他普通玩具類產(chǎn)品。

其次，從系列產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念看，賣家在銷售盲盒時(shí)巧妙地利用了狄德羅效應(yīng)。狄德羅效應(yīng)也稱為“配套效應(yīng)”，指的是人在獲得某件物品的過程中，未獲得某一物品前，心理狀態(tài)相對(duì)平穩(wěn)，但在獲得了該物品后卻變得不滿足。狄德羅效應(yīng)的存在不僅影響了消費(fèi)者購(gòu)買盲盒時(shí)的目標(biāo)和動(dòng)機(jī)，而且改變了他們對(duì)產(chǎn)品的需求量。一般而言，商品的邊際效用是遞減的，隨著人們對(duì)某產(chǎn)品購(gòu)買數(shù)量的增加，購(gòu)買同類單個(gè)產(chǎn)品獲得的效用會(huì)逐漸減少。而盲盒則不然，玩家往往有“一入盲盒深似?！钡母杏X。這是因?yàn)樵诿ず械纳a(chǎn)者在每一套盲盒中都設(shè)置了大量同主題但角色造型各不相同的手辦；單獨(dú)一只手辦孤零零地?cái)[著似乎平平無奇，但湊成一整套后便會(huì)給玩家?guī)順O大的愉悅感。有的產(chǎn)品系列則更進(jìn)一步，直接將白雪公主與小矮人、小紅帽與大灰狼等成對(duì)人物設(shè)計(jì)進(jìn)一套共計(jì)十余只的產(chǎn)品系列里。玩家們先是隨機(jī)抽到某一只手辦，隨后在狄德羅效應(yīng)的影響下，他們會(huì)格外想要抽到成對(duì)的另一只手辦。泡泡瑪特招股書中提到，約70%的潮流玩具消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榭释骋惶囟ㄊ洲k購(gòu)買盲盒三次或以上。這都是商家利用了消費(fèi)者“愈得愈不足”的心理。

最后，從營(yíng)銷策略看，盲盒商家巧妙地營(yíng)造了多元化的消費(fèi)場(chǎng)景，通過線上線下同步驅(qū)動(dòng)的方式擴(kuò)大了影響范圍和購(gòu)買群體。在線下，盲盒商家把店鋪開在中高端購(gòu)物中心等繁華地段，并通過概念店、快閃店、主題特展等多種方式吸引消費(fèi)者前來打卡。此外，盲盒商家還在線下大量布局機(jī)器人商店，特別是在地鐵站、購(gòu)物商城、電影院等人流量大的地方。這樣既可以起到廣告的宣傳效果，也可以吸引人們利用碎片化的時(shí)間實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。盡管線下市場(chǎng)是盲盒市場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，線上市場(chǎng)的開辟和拓展也為盲盒進(jìn)一步“破圈”提供了第二個(gè)發(fā)力陣地。

根據(jù)Frost & Sullivan的估計(jì)，2019年至2024年中國(guó)潮玩市場(chǎng)線上市場(chǎng)的表現(xiàn)將愈發(fā)活躍，年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)將會(huì)增至60.7%，遠(yuǎn)高于線下市場(chǎng)26.5%的增長(zhǎng)率。下圖中泡泡瑪特盲盒線上渠道銷量占比的變化也印證了這一增長(zhǎng)趨勢(shì)。

泡泡瑪特盲盒線上渠道銷量占比數(shù)據(jù)來源：泡泡瑪特招股書

在線上，商家通過官方微信公眾號(hào)、微博、淘寶和京東旗艦店等渠道第一時(shí)間發(fā)布新品信息，消費(fèi)者可在電商平臺(tái)同步下單。有趣的是，恰恰因?yàn)槊ず信c生俱來的未知屬性，網(wǎng)購(gòu)盲盒只會(huì)延遲而并不會(huì)磨滅其現(xiàn)實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)。甚至等待包裹送達(dá)還能進(jìn)一步提高消費(fèi)者的期待值。當(dāng)然，盲盒從2015年開始引起更多人的關(guān)注，至今也已經(jīng)五年有余了。國(guó)產(chǎn)盲盒能夠維持熱度離不開商家在產(chǎn)品和玩法上的推陳出新。以線上抽盒機(jī)為例，通過一系列走心的設(shè)計(jì)線上抽盒機(jī)可以很好地模擬玩家的線下購(gòu)物體驗(yàn)。在抽盒機(jī)小程序里，玩家們可以選擇自己喜歡的系列并決定是否排隊(duì)等待，還可以通過“搖一搖”聽聲音來排除一些選項(xiàng)?！皳u一搖”的提示文案也很可愛：“根據(jù)本少女多年的搖盒經(jīng)驗(yàn)，這里面應(yīng)該不是XXX”。

總之，整個(gè)線上購(gòu)買過程盡可能還原了線下購(gòu)物的新鮮感、刺激感和真實(shí)感。玩家直到完成付款才能在線拆盒看到里面的具體款式。雖然會(huì)有一定的延遲，但依托強(qiáng)大的消費(fèi)供應(yīng)鏈，盲盒一般會(huì)在7天內(nèi)送到消費(fèi)者手中。除了模擬線下體驗(yàn)，各大商家還通過品牌Zone游戲、限量抽簽和直播互動(dòng)等方式，多管齊下強(qiáng)化用戶粘性、拉近用戶線上感知距離，從而最大限度地打破線上體驗(yàn)缺失的困境。

與此同時(shí)，盲盒愛好者也通過在社交平臺(tái)上發(fā)布抽盒視頻、經(jīng)驗(yàn)分享等，和同好們分享自己的喜悅，并且在得到關(guān)注、點(diǎn)贊、評(píng)論后收獲更大的滿足感。一方面是商家不斷革新并拓展商業(yè)渠道，每一代產(chǎn)品問世都以新的賣點(diǎn)刺激消費(fèi)群體的感官和心理；另一方面是消費(fèi)者的自發(fā)傳播與分享，這兩種因素交互作用使得加入盲盒戰(zhàn)隊(duì)的新玩家不斷涌現(xiàn)，盲盒線上互動(dòng)體驗(yàn)的豐富性不斷增強(qiáng)。

數(shù)字時(shí)代社交傳播的

助推使“小眾”走向“大眾”

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展擴(kuò)大了“爆款”的傳播域，盲盒的火爆同樣離不開數(shù)字技術(shù)的驅(qū)動(dòng)。曾經(jīng)的紅極一時(shí)的“概率產(chǎn)品”干脆面集卡和扭蛋在當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景下只能在同學(xué)、鄰居等有限的范圍內(nèi)形成影響。而誕生在數(shù)字時(shí)代的盲盒則可以借助多元化的宣傳手段突破原有圈子的限制，更便捷地覆蓋到更多的人，從而迅速擴(kuò)大盲盒玩家的群體，由此使得小眾文化開始走向更廣闊的天地。正是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的普及拉近了人們之間的距離，使人與人之間的交流不再受到地域、年齡、教育水平和身份等因素的限制，打破了原有熟人社會(huì)的社交格局。

圖片來源：泡泡瑪特官方網(wǎng)站

特別是B站、小紅書、抖音等新媒體平臺(tái)向受眾釋放出極大影響力，算法推送、場(chǎng)景營(yíng)銷等傳播技巧的應(yīng)用促使目標(biāo)顧客從觀望轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?dòng)，甚至有望納入忠實(shí)顧客群體。借由各大網(wǎng)絡(luò)社交媒體上盲盒愛好者的二次傳播，傳播頻道增多、傳播渠道變寬，下一批盲盒的潛在消費(fèi)群體等待被喚起。在社交活躍的大背景下，個(gè)人更可能萌發(fā)出在新媒體平臺(tái)上展現(xiàn)個(gè)人興趣的需求。基于布迪厄提出審美區(qū)隔的概念，審美趣味不僅僅代表著個(gè)體的生活方式，它也代表著個(gè)體在社會(huì)空間中所處的階級(jí)。人們需要通過自己所使用的商品和服務(wù)來彰顯身份和圈層。盲盒作為具有一定的藝術(shù)和收藏屬性的商品，它所包涵的符號(hào)價(jià)值遠(yuǎn)超過其使用價(jià)值，因此可作為一種社交貨幣在玩家之間建立聯(lián)系，形成以興趣為媒介的社交群體。

根據(jù)戈夫曼的戲劇理論，玩家產(chǎn)出盲盒相關(guān)的UGC作品（即User Generated Content，用戶原創(chuàng)內(nèi)容），有利于構(gòu)建與現(xiàn)實(shí)中不同的、更完美的虛擬社交形象；也更容易通過各種渠道接觸到同類愛好者，建立新的社交圈，在與網(wǎng)絡(luò)用戶的互動(dòng)中獲得自我認(rèn)同。在微信、微博、抖音、小紅書等新媒體平臺(tái)上曬娃、換娃、改娃等行為可以幫助用戶塑造出潮流玩家、盲盒達(dá)人等多種虛擬社交形象。玩家們通過不斷在“娃友”群體中互動(dòng)增強(qiáng)彼此之間的聯(lián)系，甚至將線上建立的聯(lián)系發(fā)展到線下，進(jìn)一步提高對(duì)群體的歸屬感，尋找到自己的身份認(rèn)同。

圖片來源：泡泡瑪特官方網(wǎng)站

盲盒經(jīng)濟(jì)爆火于近兩年黑天鵝事件頻發(fā)的大環(huán)境。在數(shù)字技術(shù)的助推下，各大盲盒廠商憑借巧妙的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和線上線下聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷模式擴(kuò)大了消費(fèi)群體，抓住了國(guó)內(nèi)潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展的空檔期。正處于風(fēng)口的“盲盒經(jīng)濟(jì)”也成為了眾多資本競(jìng)相涌入的高地。誠(chéng)然，我們也看到了盲盒商家在產(chǎn)品和玩法上的持續(xù)創(chuàng)新，但消費(fèi)者購(gòu)買盲盒時(shí)的心理訴求會(huì)不會(huì)被其他產(chǎn)品或服務(wù)滿足，這一切其實(shí)都是未知數(shù)。未來盲盒經(jīng)濟(jì)將會(huì)有怎樣的發(fā)展，我們一起拭目以待。

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