改版數(shù)次的微信視頻號(hào)，終于在2021年站到了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)大舞臺(tái)的聚光燈下。

根據(jù)第三方平臺(tái)視燈的數(shù)據(jù)，視頻號(hào)截止2020年底的日活達(dá)到2.8億，又在春節(jié)期間依靠紅包封面等運(yùn)營(yíng)玩法攢了一大波新用戶。

入局者眾，早期、造富、紅利….，視頻號(hào)的身上，貼滿了令創(chuàng)業(yè)者蠢蠢欲動(dòng)的標(biāo)簽，甚至被認(rèn)為是草根內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者最后的戰(zhàn)場(chǎng)。去年10月，視頻號(hào)上線直播功能、打通微信小商店，也使得視頻號(hào)的商業(yè)化落地更進(jìn)一步。

近日，視頻號(hào)“夜聽劉筱”在直播中，單場(chǎng)帶貨金額達(dá)1026萬，成了視頻號(hào)帶貨直播中，首個(gè)單場(chǎng)破千萬的案例。

夜聽從公眾號(hào)起家，并打造出劉筱這一情感類頭部IP。目前，夜聽公眾號(hào)粉絲已超3400萬，視頻號(hào)粉絲超過100萬，主要用戶群體是來自三四五線城市的25-40歲女性。

我們很好奇，頭部視頻號(hào)是怎么做直播帶貨的？為此，淘榜單對(duì)話了夜聽合伙人、夜聽團(tuán)隊(duì)視頻號(hào)負(fù)責(zé)人肖濤，來解析視頻號(hào)生態(tài)中的第一個(gè)成交上規(guī)模的案例。

從夜聽劉筱的案例，我們也想看看，視頻號(hào)是否真的是一片布滿機(jī)會(huì)的全新土壤？最先跑出的頭部視頻號(hào)是如何運(yùn)營(yíng)裂變的？“爆粉變現(xiàn)”秘訣有哪些？這一商業(yè)模式是否具備可持續(xù)性？

01

視頻號(hào)單場(chǎng)帶貨破千萬

3月12日下午4點(diǎn)，劉筱準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在了直播間里。

這場(chǎng)以“女神返場(chǎng)季·從心寵愛”為主題的直播，從下午4點(diǎn)一直持續(xù)到凌晨12點(diǎn)多，直播時(shí)間長(zhǎng)達(dá)8個(gè)小時(shí)。

在直播中，劉筱共上架了60余款商品，包括數(shù)碼、美妝護(hù)膚、珠寶配飾、廚衛(wèi)家電等品類。從上架的商品來看，不僅有天氣丹套盒、雪花秀套盒、歐詩(shī)漫套盒等美妝產(chǎn)品，還有藍(lán)月亮洗衣液組合、五常稻花香大米等廚房用品、生活產(chǎn)品。

“ 我們團(tuán)隊(duì)從年前就開始籌備這場(chǎng)直播，考慮到三月份是女神季，所以在挑選商品時(shí)，也會(huì)著重選擇滿足不同年齡段女性需求的商品?！毙f道。

在當(dāng)天，“高客單價(jià)”成為這場(chǎng)視頻號(hào)直播的關(guān)鍵詞。

劉筱團(tuán)隊(duì)的策略，是選擇大家熟知的中高端品牌，包括蘋果手機(jī)、后天氣丹、雪花秀等品牌。以蘋果12手機(jī)（128G）為例，在商家給的價(jià)格基礎(chǔ)上，劉筱又補(bǔ)貼了400元，單價(jià)為5959元。

當(dāng)晚，在零點(diǎn)鐘聲敲響前，直播間成交金額突破了1026萬元，最終觀看總?cè)藬?shù)為8.57萬，可以說是用8.57萬觀看撬動(dòng)了千萬銷售額。

據(jù)肖濤介紹，這場(chǎng)直播中，蘋果手機(jī)、后天氣丹套盒、雪花秀套盒、Ulike脫毛儀、歐詩(shī)漫套盒等商品成為銷售額TOP5。幾乎都是單價(jià)500元以上的產(chǎn)品，當(dāng)天的整體客單價(jià)為700多元。

這并不是“夜聽劉筱”在視頻號(hào)直播帶貨領(lǐng)域貢獻(xiàn)的第一個(gè)爆款。

早在去年11月9日，劉筱的視頻號(hào)直播帶貨首秀中，最高2.6萬人在線，火爆到讓視頻號(hào)服務(wù)器一度崩潰，成為當(dāng)時(shí)的熱門話題。

在視頻號(hào)直播中，可以算得上是“頂流”了，那么劉筱作為公眾號(hào)“夜聽”的創(chuàng)始人，如何在帶貨領(lǐng)域率先跑出呢？

02

“找回公眾號(hào)的第一批粉絲”

2015年夜聽公眾號(hào)剛剛推出時(shí)，彼時(shí)已經(jīng)有視覺志、十點(diǎn)讀書、羅振宇等做得不錯(cuò)的賬號(hào)，創(chuàng)始人劉筱就用音頻作為支點(diǎn)，撬動(dòng)粉絲。

“在走泛情感情感路線的時(shí)候，筱哥就很清楚節(jié)目的受眾群，25-40歲的婚后群體，通過每天一條的人生感悟、情感啟發(fā)，來找到自己的第一批用戶?！毙J(rèn)為。之后，夜聽公眾號(hào)粉絲漲勢(shì)驚人，從100萬到1000萬只用了幾個(gè)月的時(shí)間，直至現(xiàn)在的3000多萬。

夜聽公眾號(hào)給用戶提供什么價(jià)值？

“如果說她睡眠不好，心情不好，今天能夠聽完這段聲音，心情變得平靜，聽到最后’晚安’時(shí)，能夠真的睡著，這就是最大的價(jià)值?！边@也成了夜聽與用戶之間強(qiáng)有力的紐帶。

公眾號(hào)的流量基礎(chǔ)已經(jīng)穩(wěn)定，但在視頻號(hào)領(lǐng)域，即便是三千萬粉絲的劉筱，也要重新摸索視頻的內(nèi)容制作和傳播方法論。

翻看“夜聽劉筱”此前的視頻號(hào)內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)劉筱和團(tuán)隊(duì)也經(jīng)過了幾次內(nèi)容方向的探索，從最初的閑聊，到采集用戶故事形式。

“從圖文創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型為視頻創(chuàng)作者，這本身就是兩種不同的創(chuàng)作邏輯，最開始我們也找不準(zhǔn)內(nèi)容方向，我們?cè)谒伎?，我們的用戶到底喜歡什么?！毙蛱园駟伪硎尽?/p>

團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)決定：重回情感散文詩(shī)的形式，在視頻中找回公眾號(hào)的第一批老粉絲。

現(xiàn)在，每期視頻里劉筱會(huì)以散文詩(shī)金句的方式講述有共鳴的情感話題，然后畫面以黑屏+文字+音樂響起的形式終結(jié)，劉筱的視頻號(hào)也經(jīng)常出現(xiàn)10w+的點(diǎn)贊數(shù)量。經(jīng)過幾個(gè)月的摸索，劉筱和團(tuán)隊(duì)找到了適合自己的內(nèi)容形式和話題方向。

不同于公眾號(hào)，在視頻號(hào)上，劉筱也在重點(diǎn)突出個(gè)人屬性，通過立體的人物出鏡，打造IP。

“用戶會(huì)跟著人走，所以我們?cè)谝曨l號(hào)上并沒有叫夜聽，而是叫夜聽劉筱?！闭覝?zhǔn)內(nèi)容方向后，夜聽開始運(yùn)用公眾號(hào)導(dǎo)流，為視頻號(hào)增加近50W用戶。

這也為日后他們的直播奠定了基礎(chǔ)。

03

“直播是視頻號(hào)最核心的打法”

在劉筱和團(tuán)隊(duì)的構(gòu)想中，直播間是視頻號(hào)最核心的打法。

“微信視頻號(hào)有一個(gè)獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，那就是社交屬性，更聚焦于人與人之間的關(guān)聯(lián)和互動(dòng)，人的形象更清晰、更飽滿，只要主播足夠優(yōu)秀，在直播間的調(diào)度能力強(qiáng)，那他的商業(yè)天花板也就相應(yīng)高很多?！毙J(rèn)為。

而視頻號(hào)算法為輔、社交為主的分發(fā)機(jī)制，也讓私域流量變得尤為重要。

在3月12日直播之前，劉筱一方面在“夜聽”連續(xù)4天推文號(hào)召粉絲預(yù)約，另一方面在自己的視頻號(hào)上打廣告，預(yù)熱視頻的內(nèi)容主打送福利，通過私域流量喚醒，最終有6萬人預(yù)約了這場(chǎng)直播。

在談到夜聽劉筱直播帶貨核心優(yōu)勢(shì)時(shí)，肖濤認(rèn)為，一是在微信生態(tài)中的品牌積累，當(dāng)你以視頻的形式出現(xiàn)在大眾面前的時(shí)候，你的用戶會(huì)有熟悉感，會(huì)對(duì)這個(gè)品牌有認(rèn)知度；其次，做視頻號(hào)，有公眾號(hào)的基礎(chǔ)很重要，從零起步在前期可能是較為困難的事情。

夜聽團(tuán)隊(duì)也在視頻號(hào)直播上探索過各種形式，請(qǐng)過張藝謀導(dǎo)演來直播間宣傳電影，也嘗試過視頻號(hào)上的綜藝互動(dòng)直播。

從誕生到現(xiàn)在，一年時(shí)間內(nèi)，視頻號(hào)完成了產(chǎn)品的基礎(chǔ)建設(shè)，也形成了一定的內(nèi)容生態(tài)體系。

在視頻號(hào)直播這個(gè)場(chǎng)子里，不僅僅是夜聽劉筱，更多微信中的原生大V也開始加速排兵布陣，例如擁有6000萬用戶的十點(diǎn)讀書矩陣。據(jù)新榜統(tǒng)計(jì)，公眾號(hào)500強(qiáng)中有261個(gè)賬號(hào)開通了視頻號(hào)，超過了半數(shù)。

目前來看，也形成了兩大派別：一是原生于微信生態(tài)的大V，不愿意錯(cuò)過這個(gè)新的流量洼地，這批公眾號(hào)已經(jīng)成為視頻號(hào)內(nèi)容生態(tài)中的重要玩家，比如一禪小和尚、李筱懿（“靈魂有香氣的女子”創(chuàng)始人）、私域肖廠長(zhǎng)，這些都是在進(jìn)入視頻號(hào)之前就已經(jīng)建立起了一定的IP屬性。

另一種則是外部平臺(tái)的創(chuàng)作者們，想來這個(gè)廝殺還沒有那么激烈的戰(zhàn)場(chǎng)中碰碰運(yùn)氣，例如工地跳舞的“霹靂舞凱凱”、生活美食類的“小江的食材研究所”、“食女的住家飯”、情感類的“長(zhǎng)春奇點(diǎn)”等。

04

視頻號(hào)的下一站？

他們中，有些已經(jīng)通過視頻號(hào)直播去做粉絲變現(xiàn)，大多數(shù)還處于觀望階段。

此前，劉筱在直播首秀當(dāng)晚宣布了夜聽的“357計(jì)劃”：將3000萬公眾號(hào)粉絲全部導(dǎo)流到視頻號(hào)，投入5000萬元，打造7大類目直播間?！皬纳习肽甑诫p十一前，是最黃金的時(shí)機(jī)。我們今年幾乎是all in視頻號(hào)”。

另一個(gè)微信大號(hào)——“靈魂有香氣的女子”創(chuàng)始人李筱懿，也選擇了從自己擅長(zhǎng)的文字轉(zhuǎn)型到陌生的短視頻，在1分鐘內(nèi)講好一個(gè)故事。據(jù)深響報(bào)道，李筱懿為此重新規(guī)劃調(diào)整了公司組織架構(gòu)和團(tuán)隊(duì)配備，去適應(yīng)短視頻和直播兩種新形式。

視頻號(hào)的崛起，讓微信生態(tài)的資深玩家欣喜異常。

但不容忽視的是，背靠強(qiáng)社交鏈傳播的視頻號(hào)，對(duì)于普通內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者可能并沒有那么友好，外部創(chuàng)作者在視頻號(hào)上的表現(xiàn)也參差不齊。

我們也持續(xù)觀望，視頻號(hào)是否會(huì)在直播電商的賽道上捧出自己的薇婭辛巴羅永浩？