視頻號“氪金”權(quán)限全面開放，至今已快1個月了。

2月26日，視頻號全面開放付費(fèi)推廣功能，無論個人賬號還是企業(yè)賬號，皆可通過小程序“視頻號推廣”申請付費(fèi)推廣。

簡單來說，就是你可以花錢給自己視頻號的單個視頻或直播買曝光了，主要的推廣渠道是朋友圈信息流。

其實(shí)，這個功能從去年9月就開始內(nèi)測了，但只有部分創(chuàng)作者和企業(yè)賬號有體驗(yàn)權(quán)。

在得知全面開放后，為了獲取更多的行業(yè)信息，我們采訪了一些同行，聊聊這一功能的具體玩法、投放情況以及投放時需要規(guī)避的問題。

雖然算不上新鮮的功能，但實(shí)際訪談中，我們發(fā)現(xiàn)不少人根本不知道有這個buff。

這個功能怎么玩？

現(xiàn)在視頻號的推廣功能 ，可以推廣單個視頻或直播，但直播推廣還在內(nèi)測中，開通還需申請。

整體推廣的步驟為：掃碼進(jìn)入“視頻號推廣”小程序—開通推廣賬戶，提交審核—充值—上傳廣告物料、提交審核—投放。每個審核周期在2個工作日。

需注意的是，目前視頻號推廣僅支持管理員賬號在手機(jī)端操作，暫不支持其他運(yùn)營者或服務(wù)商投放，在PC端也無法操作。

圖源：視頻號推廣&直播推廣競價部分招商文檔&投放說明

1. 推廣視頻號動態(tài)

開戶成功后，就可以選擇要推廣的視頻，依次填寫期望獲得的曝光、推廣人群、曝光時間、提升目標(biāo)和朋友圈文案等。

目前，單次推廣最低起充100元，預(yù)計(jì)可獲得5000個曝光，CPM=20元，最高可充值50萬元。

在推廣人群上，可以選擇“系統(tǒng)匹配”或是“自定義”，如果你選自定義，就要完成“年齡”、“性別”和“地域”3個標(biāo)簽的設(shè)定。

在提升目標(biāo)上，相較抖音的DOU+，現(xiàn)階段只有“播放量”選項(xiàng)，并無粉絲量、點(diǎn)贊評論等指標(biāo)。這似乎也表明，視頻號推薦算法還在完善中。

劃幾個重點(diǎn)：

• 第一，曝光量并不等于實(shí)際播放量。據(jù)微信廣告官方人員透露，視頻號動態(tài)推廣點(diǎn)擊率的行業(yè)均值在3%，播放成本0.2元左右

• 第二，期望獲得曝光量為預(yù)估值，實(shí)際曝光值會上下浮動

• 第三，投放中，可追加或者暫停廣告，暫停廣告只需支付已曝光費(fèi)用

• 第四，據(jù)測試，如果選擇系統(tǒng)匹配人群，后臺數(shù)據(jù)不顯示系統(tǒng)匹配的人群畫像

在最終的廣告呈現(xiàn)上，微信提供了兩個功能上的加持，一是視頻號名稱右側(cè)的“關(guān)注”按鈕全程展現(xiàn)（在普通觀看場景，關(guān)注按鈕要在播放1分鐘后出現(xiàn)），二是用戶上下滑動只出現(xiàn)投放賬號的視頻，不會推薦其他視頻號內(nèi)容。

這個“關(guān)注”按鈕還是有點(diǎn)隱蔽的，微信的用戶不一定玩視頻號，可能都不知道這個能點(diǎn)擊。所以投放時，你得在視頻口播在朋友圈文案、視頻封面、標(biāo)題和描述加關(guān)注引導(dǎo)。

2. 推廣視頻號直播

目前視頻號可以推廣的內(nèi)容，包括“當(dāng)前直播”和“預(yù)約直播”2種類型。

據(jù)《視頻號推廣&直播推廣競價部分招商文檔&投放說明》PDF介紹，目前100元預(yù)計(jì)直播拉新在50-300人，可花費(fèi)金額在100元-10萬元不等，照此推理，單次推廣預(yù)計(jì)最高可提升30萬觀眾。

值得一提的是，在推廣預(yù)算較大時，會出現(xiàn)預(yù)算無法花盡的情況。

此外，也需填寫推廣人群、時間、標(biāo)題、標(biāo)題描述等信息，操作流程和視頻動態(tài)推廣基本相似。

圖源：視頻號推廣&直播推廣競價部分招商文檔&投放說明

再來看看最終的廣告效果。

如果你推廣的是“當(dāng)前直播”，用戶點(diǎn)擊即可直接跳轉(zhuǎn)直播間。如果推的是“預(yù)約直播”，用戶點(diǎn)擊不同的組件，會出現(xiàn)彈窗或介紹的落地頁，進(jìn)而點(diǎn)擊預(yù)約。

視頻號直播預(yù)約推廣的用戶路徑

事物具備雙面性，視頻號付費(fèi)推廣也是如此。

從內(nèi)容的角度來說，付費(fèi)推廣既為缺乏冷啟動流量或私域積累的創(chuàng)作者提供了一種解決方案，也為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播和漲粉提供了加速引擎。

也有同行認(rèn)為這就是抖音的“Dou+短視頻帶貨”和“feed直播間投放”，對電商帶貨十分利好，視頻號商業(yè)化進(jìn)程自此上踏上了“風(fēng)火輪”。

擔(dān)憂也同時存在，比如有同行提到，朋友圈視頻號廣告的增加，是否會影響用戶體驗(yàn)，還有人擔(dān)心資金雄厚的營銷號會大舉入侵，傾軋?jiān)瓌?chuàng)者的生存空間。

但眼下最大的難題或許是：視頻號付費(fèi)廣告效果欠佳，獲客成本普遍較高。

2月份，微信廣告曾在《視頻號商業(yè)產(chǎn)品能力介紹》PDF中表示，視頻號“夜聽劉筱”利用視頻號推廣宣傳預(yù)約直播，廣告外層的點(diǎn)擊率超4%，用戶進(jìn)入視頻號成本為0.2元。

數(shù)據(jù)看上去不錯，但大家忽略了幾點(diǎn)，首先頭部大V的數(shù)據(jù)可能是行業(yè)峰值，但不代表平均值。再者，該案例并沒有披露后續(xù)的漲粉、轉(zhuǎn)化情況。

“現(xiàn)在進(jìn)場氪金不合適，價格太高了，大家小額測試后，都暫停了投放?！眲?chuàng)作者表示，“有人投放了一個音樂剪輯類的視頻，這種內(nèi)容在視頻號上還挺火的，但一個粉絲轉(zhuǎn)化要20多塊錢，相較之下，抖音優(yōu)化的好，只要2毛到4毛“。

這種對比有些片面，但不難看出，付費(fèi)推廣的獲客成本超出了大家的預(yù)算。

再曬幾組同行的推廣數(shù)據(jù)：（這些小額投放的，且未經(jīng)多次優(yōu)化的案例，可能更值得普通創(chuàng)作者的參考）

某英語口播類內(nèi)容

2月下旬投放，定向人群（排除偏遠(yuǎn)地區(qū)），投了2次，每次200元。

第一次，曝光量約4萬，播放量961，點(diǎn)擊率2.35%，漲粉9人，獲客成本約22.2元；第二次，曝光量約4.3萬，播放量459，點(diǎn)擊率1.09%，漲粉4人，獲客成本約50元

某母嬰育兒類口播視頻（第一批內(nèi)測用戶）

內(nèi)測期間，基本上100塊錢，300-700播放，1~2個贊，0關(guān)注

過年期間投了一次，系統(tǒng)匹配人群，投了100元，曝光量大概在4.5萬，播放量421，點(diǎn)擊率1.19%，1個贊，0關(guān)注

某美食類內(nèi)容

3月份投放，出價100元，曝光約1.3萬，播放量351，點(diǎn)擊率2.95%，2個點(diǎn)贊，1個關(guān)注，獲客成本約100元。

我們采訪了十幾位參與試水的視頻號創(chuàng)作者，目前來看，視頻號推廣的獲客成本大約在8元~120元不等，點(diǎn)擊率在1%~3%。也有人拿錢打了水漂，100元換來0增粉。

“現(xiàn)在推廣是在朋友圈，但朋友圈只是曝光，不等于播放，況且還有‘廣告’標(biāo)識，點(diǎn)擊率肯定受到影響。如果是在視頻號熱門推薦頁去露出，我覺得就挺好的”。不少人期待能夠給視頻號推廣開放更多的入口，比如公眾號、小程序等。

也有人認(rèn)為，視頻號的算法需要優(yōu)化，目前內(nèi)容和用戶的匹配效率并不高。

有同行花了上萬元，總結(jié)了些投放的經(jīng)驗(yàn)：

投放金額越大，系統(tǒng)匹配人群也相對精準(zhǔn)。

如果大金額投放，事先可以花200元去做單條測試，但是同時跑的素材不要過多，保證在5條以內(nèi)，避免競爭同一批人群。幾千元甚至上萬的建議跑4天以上，幾百元的小額投放2天即可。

雖然視頻號推廣功能目前來看似乎有些“拉胯”，但不少人還是在靜候官方的優(yōu)化。近期，我們也看到，在“視頻號推廣”小程序上，官方已經(jīng)開始做產(chǎn)品的用戶調(diào)研。

雖然目前尚在初始階段，但關(guān)于投放的知識不妨了解一二，沒準(zhǔn)優(yōu)化好后，視頻號推廣會迎來一波流量紅利。

我們結(jié)合微信廣告官方文檔，整理了一些視頻號推廣的廣告素材需避免的雷區(qū)：

1. 使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等絕對化用語。

2. 投放虛假或者引人誤解的廣告。如“央視上榜品牌”、無證據(jù)使用“領(lǐng)先”、包含“必須”類、“5天瘦10斤”等效果承諾類文案。

3. 廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果等引證內(nèi)容，需表明出處，如“銷量第XX”、“市場占有率X%”等。

4. 使用易引人誤解的廣告創(chuàng)意，故意欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，如虛假播放、關(guān)閉、暫停等誘導(dǎo)點(diǎn)擊按鈕；模仿系統(tǒng)或網(wǎng)站發(fā)出的消息或通知；模擬好友關(guān)系鏈，誘導(dǎo)用戶點(diǎn)擊或購買。

5. 貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)。如：XX品牌精華一半的價格就能買到一瓶安瓶精華。

6. 出現(xiàn)“馳名商標(biāo)”、“國家免檢產(chǎn)品”字樣。

7. 未經(jīng)授權(quán)的第三方形象或標(biāo)識。

8. 涉及虛假專利產(chǎn)品或者專利方法。

9. 損害國家、民族、社會的形象、利益及安全。

10. 違背社會風(fēng)尚良俗，如低俗流行語、臟話、涉及黃賭毒、迷信、暴力等內(nèi)容。

常見的違規(guī)文案類型有：

1. 出現(xiàn)股票代碼、電話號碼、URL鏈接、微信號碼、QQ號、QQ群號或其他社交軟件號碼等內(nèi)容。

2. 使用容易引起歧義的詞語。如“搞大了，老板哭暈在廁所”、“手表就1塊”（易讓人誤解手表只需1塊錢）。

3. 涉及誘導(dǎo)關(guān)注、分享和點(diǎn)擊文案。如“關(guān)注公眾號有機(jī)會領(lǐng)取獎品”、“點(diǎn)擊獲取iphone XS”等。

4. 出現(xiàn)產(chǎn)品銷售量相關(guān)描述，如“某某產(chǎn)品全國銷量領(lǐng)先”。

5. 使用挑釁、命令、誓言、威脅類文案。如“居然買不起”、“對不起，折扣終于來了”等。

6. 使用明示或暗示用戶個人特征屬性文案，如“尋找30-55歲的女神參加活動”、“只有XXX（民族或種族）能享有這個福利”等。

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