僅在九個(gè)月的時(shí)間里，東百集團(tuán)的線(xiàn)上私域銷(xiāo)售業(yè)績(jī)就做到了8000萬(wàn)。東百商業(yè)副總裁盧亦抒告訴見(jiàn)實(shí)，疫情期間他們?cè)诰€(xiàn)的11萬(wàn)微信社群會(huì)員發(fā)揮了巨大作用，去年開(kāi)展了606場(chǎng)直播，其中最高的一場(chǎng)銷(xiāo)售做到了761萬(wàn)元。

作為一個(gè)全域銷(xiāo)售的新兵，東百的線(xiàn)上銷(xiāo)售業(yè)績(jī)雖然在不到一年的時(shí)間里做到了8000萬(wàn)元，但這個(gè)數(shù)字其實(shí)在整體銷(xiāo)售中的占比還很低。而做的最好的頭部企業(yè)，這個(gè)占比能達(dá)到15%以上。

在盧亦抒看來(lái)，要指數(shù)性地看待線(xiàn)上增量，可以在三年內(nèi)，以持續(xù)翻一番作為目標(biāo)。但這些都要基于一定的IT能力建設(shè)和運(yùn)營(yíng)能力變革。

這是見(jiàn)實(shí)和有贊、CCFA（中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)）一起聯(lián)手調(diào)研、整理《連鎖品牌私域經(jīng)營(yíng)白皮書(shū)》時(shí)，盧亦抒和見(jiàn)實(shí)聊到的東百集團(tuán)的私域業(yè)績(jī)。

現(xiàn)在，讓我們先走進(jìn)部分節(jié)選對(duì)話(huà)中，看看東百集團(tuán)的私域玩法吧。如下，Enjoy:

東百商業(yè)副總裁  盧亦抒

見(jiàn)實(shí)：東百集團(tuán)的私域是從什么時(shí)候開(kāi)始做的？

盧亦抒：其實(shí)私域不是個(gè)新話(huà)題，十幾年前，通過(guò)短信和電話(huà)的方式去做會(huì)員運(yùn)營(yíng)，也是私域流量的運(yùn)營(yíng)方式，只是方式比較單一。

后來(lái)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)起來(lái)后，可以識(shí)別和觸達(dá)會(huì)員的渠道越來(lái)越多。我們從前年開(kāi)始，在微信社群、朋友圈去做私域運(yùn)營(yíng)，去年疫情過(guò)后，整個(gè)發(fā)展速度變快了很多。我們的公眾號(hào)、社群、直播、分銷(xiāo)體系都有很大發(fā)展。

比如2020年3月，通過(guò)建群的方式運(yùn)營(yíng)會(huì)員，截止今年一月大概有13萬(wàn)人。2020年2月14號(hào)開(kāi)始啟動(dòng)直播，后續(xù)開(kāi)展了606場(chǎng)直播，其中最高的一場(chǎng)銷(xiāo)售做到了761萬(wàn)元，直播在去年發(fā)展比較快。還有全員分銷(xiāo)，我們職能部門(mén)的員工，人均分銷(xiāo)金額是10696塊錢(qián)。整個(gè)2020年，直播分銷(xiāo)對(duì)整個(gè)銷(xiāo)售的帶動(dòng)非常明顯。

我們2020年4月上線(xiàn)了小程序商城，這也是私域運(yùn)營(yíng)里比較重要的工具。在整個(gè)私域流量運(yùn)營(yíng)中，線(xiàn)下會(huì)員肯定要百分之百數(shù)字化。另外，還要不斷通過(guò)自媒體矩陣的建設(shè)，以及小紅書(shū)、抖音等公域流量的捕捉，慢慢沉淀自己的私域流量。

見(jiàn)實(shí)：你們很早之前就有在做短信、公眾號(hào)、微信群，然后2020年進(jìn)行直播、分銷(xiāo)、企業(yè)微信、線(xiàn)上云商城的建設(shè)。2020年是效果最明顯的一年？

盧亦抒：疫情爆發(fā)的2020年，也是對(duì)線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)渠道的推動(dòng)效果最明顯的一年。這其實(shí)與第三方技術(shù)公司的能力在變強(qiáng)也有關(guān)系。之前大家意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題的重要性，但現(xiàn)在有了工具去落地。

我們接下來(lái)要打造好三個(gè)基礎(chǔ)：會(huì)員數(shù)字化、商品數(shù)字化、導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化。做好兩個(gè)抓手：數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。比如在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方面，雖不能說(shuō)千人千面，但可以精準(zhǔn)地做到人群畫(huà)像的匹配投放，提升投放效率。

我們發(fā)現(xiàn)國(guó)際化妝品類(lèi)和運(yùn)動(dòng)品類(lèi)是很好的招新品類(lèi)。以前看到廣告后，只能線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)，現(xiàn)在小程序商城是一個(gè)很好的承接方式，一次直購(gòu)就是一次新客的獲取。

原來(lái)的社群也要從導(dǎo)購(gòu)的個(gè)人微信開(kāi)始向企業(yè)微信化改變，讓管理可控，讓會(huì)員資源成為企業(yè)資源而不是個(gè)人資源。企業(yè)微信、直播、小程序商城、社群等，導(dǎo)購(gòu)員會(huì)員運(yùn)營(yíng)的全鏈路要慢慢打通。

整個(gè)私域的變革，是行業(yè)從內(nèi)到外的一個(gè)全面變革。這個(gè)階段，思想的同步，對(duì)消費(fèi)者行為的洞察和理解，對(duì)新技術(shù)能力的擁抱，全新業(yè)務(wù)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)，都是一體化的過(guò)程。

見(jiàn)實(shí)：你們?cè)诖罱ň€(xiàn)上小程序商城、直播、分銷(xiāo)系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)過(guò)程中，哪些是自建的？哪些是和第三方合作的？

盧亦抒：目前的主力方向是：第一，借助成熟第三方的力量來(lái)做定制化開(kāi)發(fā)；第二，聯(lián)合第三方的力量聯(lián)合開(kāi)發(fā)。

零售企業(yè)去組建一個(gè)特別龐大的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，需要的時(shí)間比較長(zhǎng)。我們整個(gè)業(yè)務(wù)這兩年的發(fā)展和變化特別大，產(chǎn)品的更新迭代速度也很快，所以定制化開(kāi)發(fā)還是一個(gè)挺主流的方式。

另外，目前階段中，所有的系統(tǒng)、技術(shù)都是和業(yè)務(wù)共贏共創(chuàng)的階段，不是一家技術(shù)公司就可以做完這件事，他們也需要我們這些使用方、業(yè)務(wù)方，從業(yè)務(wù)的角度去設(shè)計(jì)應(yīng)用場(chǎng)景和需求。所以現(xiàn)在是共贏共創(chuàng)的年代，對(duì)業(yè)務(wù)有非常深刻理解的零售團(tuán)隊(duì)和技術(shù)團(tuán)隊(duì)之間的合作，能夠出來(lái)很多優(yōu)質(zhì)新型產(chǎn)品。

在企業(yè)發(fā)展的不同階段，會(huì)有采買(mǎi)、聯(lián)合開(kāi)發(fā)、定制化開(kāi)發(fā)、共贏共創(chuàng)、共享源代碼一起研發(fā)、第三方搭基礎(chǔ)，自研團(tuán)隊(duì)做C端應(yīng)用開(kāi)發(fā)等不同形式，要看企業(yè)自身的技術(shù)能力，以及對(duì)技術(shù)團(tuán)隊(duì)的定位。目前，針對(duì)品牌商，已經(jīng)有一些解決方案的提供公司出現(xiàn)了，而針對(duì)百購(gòu)行業(yè)，頭部的綜合解決方案提供商還比較少，我們還沒(méi)找到特別合適的。

見(jiàn)實(shí)：你們自己內(nèi)部也有一個(gè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)？

盧亦抒：對(duì)，去年開(kāi)始組建了信息中心團(tuán)隊(duì)，就是要把整個(gè)智慧零售這件事做得更加深入一點(diǎn)，所以設(shè)立了信息中心，有30個(gè)人左右。

見(jiàn)實(shí)：除了缺乏技術(shù)方面的能力外，當(dāng)時(shí)還缺乏哪些能力？2021年，你們會(huì)持續(xù)加強(qiáng)哪方面的能力？

盧亦抒：我們那時(shí)主要缺乏技術(shù)能力。

第一，我們整個(gè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)還需要加強(qiáng)，因?yàn)樽鲞@件事是個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。

第二，我們目前比較缺的是，既懂線(xiàn)上、又懂線(xiàn)下的一體化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，但很難去市場(chǎng)上招到合適的人，更多需要我們自己去培養(yǎng)。

第三，需要加強(qiáng)的能力是，對(duì)用戶(hù)的洞察、理解、服務(wù)能力。所有的商業(yè)變化都是源自于消費(fèi)者的變化，所以對(duì)消費(fèi)者變化的洞察能力、感知能力、以及把對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)變成一種標(biāo)準(zhǔn)化觸點(diǎn)管理的能力，都是我們要后續(xù)全面加強(qiáng)的。

見(jiàn)實(shí)：在做私域時(shí)，有專(zhuān)門(mén)成立一個(gè)部門(mén)統(tǒng)籌規(guī)劃整件事情？

盧亦抒：有新的部門(mén)，我們是兩條腿走路，實(shí)體架構(gòu)和虛擬架構(gòu)同行。成立了新的部門(mén)，但里邊的人并不都是新人。

我們用擁有新能力的人員去推動(dòng)整個(gè)智慧零售的框架搭建和業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)，但同時(shí)更重要的是虛擬架構(gòu)，原來(lái)各個(gè)門(mén)店、各個(gè)部門(mén)，各個(gè)崗位的同事都會(huì)進(jìn)入智慧零售的虛擬部門(mén)，履行新的職能和工作內(nèi)容。

在虛擬架構(gòu)方面，比如我們有一個(gè)云戰(zhàn)隊(duì)，其實(shí)就是智慧零售部門(mén)。里邊包含了我們?cè)瓉?lái)的營(yíng)銷(xiāo)、門(mén)店運(yùn)營(yíng)等不同崗位的同學(xué)。通過(guò)這個(gè)云戰(zhàn)隊(duì)，我們把線(xiàn)上的運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)承接起來(lái)。

見(jiàn)實(shí)：一共有多少人？

盧亦抒：目前虛擬架構(gòu)一共包括21個(gè)人，實(shí)體架構(gòu)有6個(gè)人。線(xiàn)上私域的運(yùn)營(yíng)，其實(shí)是整個(gè)商業(yè)經(jīng)營(yíng)方式的變化和升級(jí)，而不是一塊新的業(yè)務(wù)。如果你把它當(dāng)成一塊新業(yè)務(wù)和原有業(yè)務(wù)割裂開(kāi)看，會(huì)違背線(xiàn)上、線(xiàn)下一體化運(yùn)營(yíng)的初衷。

未來(lái)，這個(gè)虛擬架構(gòu)也不會(huì)存在，我們所有的團(tuán)隊(duì)都會(huì)變成線(xiàn)上、線(xiàn)下一體的智慧零售團(tuán)隊(duì)，而不是一個(gè)獨(dú)立的架構(gòu)。

見(jiàn)實(shí)：經(jīng)過(guò)一年的布局，在線(xiàn)上私域業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)情況怎么樣？全年的流水做到了多少？和原來(lái)預(yù)期比，怎么樣？

盧亦抒：去年大概做了八千多萬(wàn)。這八千多萬(wàn)的銷(xiāo)售里面，其中直播的銷(xiāo)售大概有兩千多萬(wàn)，2021的目標(biāo)肯定是翻一番以上。

見(jiàn)實(shí)：八千多萬(wàn)的線(xiàn)上銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，和整個(gè)行業(yè)相比，是什么樣的水平？

盧亦抒：我們起步比較晚，2020年4月才起步，這還不是一個(gè)很大的數(shù)據(jù)。除去銷(xiāo)售的絕對(duì)值，線(xiàn)上銷(xiāo)售數(shù)據(jù)占整個(gè)銷(xiāo)售規(guī)模的占比數(shù)據(jù)更能說(shuō)明問(wèn)題。據(jù)我了解做得比較好的兩家頭部企業(yè)，這個(gè)占比應(yīng)該能達(dá)到15%以上了。

但是像這樣的企業(yè)，他們基本上已經(jīng)做了5、6年了。在頭幾年也很難，不管是工具層面，還是消費(fèi)者意識(shí)層面，員工意識(shí)層面都和現(xiàn)在有很大差距。其實(shí)現(xiàn)在做這件事，會(huì)更容易出效果。

見(jiàn)實(shí)：線(xiàn)上銷(xiāo)售8000萬(wàn)，這個(gè)數(shù)據(jù)在整體銷(xiāo)售中的占比，大概是什么樣？

盧亦抒：現(xiàn)在占比還比較低。連續(xù)三年翻一番，要努力做到8個(gè)億的銷(xiāo)售規(guī)模。這個(gè)時(shí)候，就相當(dāng)于我們?cè)诰€(xiàn)上再造了一個(gè)實(shí)體場(chǎng)。我們要指數(shù)性地看待線(xiàn)上增量。

見(jiàn)實(shí)：你前面說(shuō)到的私域打法包括：小程序商城、微信、導(dǎo)購(gòu)分銷(xiāo)，你自己總結(jié)的私域組合打法是什么？

盧亦抒：我們比較核心的打法有兩套。

一套是針對(duì)擴(kuò)大私域池，可以通過(guò)廣告流量的承接和轉(zhuǎn)化去做的。比如通過(guò)朋友圈的廣告精準(zhǔn)投放，導(dǎo)入流量，通過(guò)小程序的承接，直購(gòu)?fù)曛螅Ц都磿?huì)員，后續(xù)再通過(guò)進(jìn)社群或其他客戶(hù)服務(wù)的方式進(jìn)一步維護(hù)。

另一套是針對(duì)已有私域的促活。通過(guò)社群和朋友圈來(lái)進(jìn)行維護(hù)，結(jié)合直播和分銷(xiāo)，通過(guò)小程序商城來(lái)承接，再結(jié)合積分或優(yōu)惠券等營(yíng)銷(xiāo)工具促進(jìn)二次轉(zhuǎn)化。

輔助方式上，超級(jí)爆品的全員營(yíng)銷(xiāo)也是招新和促活的好方式。超級(jí)爆品上線(xiàn)的時(shí)候，通過(guò)發(fā)動(dòng)所有的社群和朋友圈，先給直播間拉粉、導(dǎo)流，之后再開(kāi)播，有些成交會(huì)直接在直播間，但也有一些第二天會(huì)在社群里成交。

見(jiàn)實(shí)：2021年這兩個(gè)組合玩法，會(huì)發(fā)生一些新的變化嗎？

盧亦抒：會(huì)的。比如廣告方面的變化，就在于投放的精準(zhǔn)程度。比如像騰訊有數(shù)產(chǎn)品、魔方產(chǎn)品的應(yīng)用都會(huì)帶來(lái)一些改變。

還有一個(gè)很核心的變化，就是內(nèi)容打造能力的提升，比如商品詳情制作和爆品營(yíng)銷(xiāo)的能力。所以?xún)?nèi)容能力和數(shù)據(jù)能力，這兩個(gè)變量會(huì)帶來(lái)整個(gè)結(jié)果的改變。

見(jiàn)實(shí)：你們會(huì)根據(jù)什么來(lái)評(píng)估這些組合的效果？

盧亦抒：比如直播，會(huì)從整個(gè)觀看人數(shù)、轉(zhuǎn)化率、成交額來(lái)看；社群，會(huì)從社群數(shù)量、總?cè)藬?shù)、以及社群的產(chǎn)出等；分銷(xiāo)，就是看人均分銷(xiāo)金額。

見(jiàn)實(shí)：整個(gè)百貨行業(yè)中，頭部已經(jīng)都在全力推動(dòng)私域了嗎？

盧亦抒：我覺(jué)得都在推動(dòng)，無(wú)論大小。大家都在做了，只有做得輕和做得重的區(qū)別。大家在布局私域方面，最大的區(qū)別在于：

第一，布局的輕重不同。根據(jù)各自的實(shí)力和需求會(huì)有一些差異，比如只是作為一個(gè)比較輕量級(jí)工具的應(yīng)用，還是已經(jīng)深入一體化經(jīng)營(yíng)，比如和ERP打通等。

第二，自建或與他人合作。大家在自建自己的私域渠道，或者依托于更成熟的產(chǎn)品，依托于大的流量平臺(tái)，去和他們合作。

第三，偏向流量運(yùn)營(yíng)還是商品銷(xiāo)售。在整個(gè)私域中，有的會(huì)在獲客拉新方面，更偏向于流量運(yùn)營(yíng)，還有的會(huì)更偏向于商品銷(xiāo)售。

見(jiàn)實(shí)：內(nèi)容打造方面，你們的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)會(huì)有人專(zhuān)門(mén)去做內(nèi)容打造嗎？

盧亦抒：會(huì)。其實(shí)就是原來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。但是所有的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)里，我們都會(huì)強(qiáng)化內(nèi)容能力的重要性。這件事，我們已經(jīng)做了2年，需要慢慢磨練。

見(jiàn)實(shí)：在2021年的私域運(yùn)營(yíng)，還會(huì)對(duì)哪些工具有更多需求？

盧亦抒：現(xiàn)在工具基本上跑在了前面，但是整個(gè)運(yùn)用能力還需要時(shí)間去消化。

騰訊視頻號(hào)這個(gè)工具值得大家關(guān)注，這是一個(gè)重要的新陣地。因?yàn)樗母灿谖⑿排笥讶?，鏈接能力很?qiáng)。

見(jiàn)實(shí)：你前面說(shuō)的，在架構(gòu)上虛實(shí)結(jié)合的智慧零售部門(mén)，會(huì)成為你們的核心部門(mén)嗎？

盧亦抒：我覺(jué)得會(huì)，肯定是非常重要的核心部門(mén)。

從我們整個(gè)行業(yè)來(lái)看，讓規(guī)模體量一般的實(shí)體零售行業(yè)立馬去啟動(dòng)一支數(shù)百人的數(shù)字零售團(tuán)隊(duì)，是很難的。

智慧零售的推進(jìn)，肯定是有一個(gè)過(guò)程的，這跟你的不間斷投入有很大關(guān)系。所以我覺(jué)得像實(shí)體+虛擬架構(gòu)，會(huì)比較適合現(xiàn)在的零售商業(yè)做這方面的嘗試和轉(zhuǎn)型。

虛擬架構(gòu)其實(shí)也可以理解為線(xiàn)下組織，就是把線(xiàn)上的工作量分解到線(xiàn)下的組織里，讓它去承載了線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)的這部分?，F(xiàn)在是他們新的額外工作，但是未來(lái)就是他們的本職工作。

見(jiàn)實(shí)：你們?cè)谧鲞@些事情的時(shí)候，不同的部門(mén)、團(tuán)隊(duì)配合度怎么樣？整個(gè)過(guò)程中比較棘手的難題是什么？

盧亦抒：最大的挑戰(zhàn)是對(duì)原來(lái)體系、體制、組織、運(yùn)營(yíng)方式的挑戰(zhàn)，原來(lái)很多職能部門(mén)的流程都會(huì)有所改變。比如財(cái)務(wù)，原來(lái)是服務(wù)線(xiàn)下零售場(chǎng)景的，現(xiàn)在場(chǎng)景多樣化以后，對(duì)原來(lái)的組織挑戰(zhàn)很大。再比如IT，要有中臺(tái)能力，對(duì)外鏈接的能力。

所以要達(dá)成的共識(shí)是：不管做私域運(yùn)營(yíng)，還是智慧零售，不只是某個(gè)部門(mén)的事情，而是整個(gè)企業(yè)的事情。大的挑戰(zhàn)會(huì)來(lái)自于整個(gè)企業(yè)思想的同步，企業(yè)要愿意顛覆原來(lái)熟悉的運(yùn)作模式。

還有一個(gè)挑戰(zhàn)，是傳統(tǒng)零售企業(yè)在整個(gè)進(jìn)程中的決心，如果長(zhǎng)時(shí)間看不到結(jié)果，不一定會(huì)有決心堅(jiān)持走下去。所以要關(guān)注階段性成果，階段性地去看到整個(gè)成果。企業(yè)一定要想清楚，對(duì)這件事的戰(zhàn)略決心。

另外，企業(yè)一般做智慧零售分為兩種，要么業(yè)務(wù)牽頭，要么IT牽頭。但不管是誰(shuí)牽頭，一定要基于業(yè)務(wù)場(chǎng)景，去設(shè)計(jì)整個(gè)智慧零售的路徑，不能只從技術(shù)出發(fā)，因?yàn)槟懿荒苈涞兀€是要取決于它對(duì)整個(gè)業(yè)務(wù)的推動(dòng)價(jià)值。

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