學(xué)校門口藏著790億的生意經(jīng)，晨光文具是如何悶聲發(fā)大財(cái)?shù)模?/h1>
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2022-09-05 10:50
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導(dǎo)讀：能夠把2元一支筆生意做到極致的晨光文具，是如何實(shí)現(xiàn)逆襲的，以及面對文具市場的持續(xù)變化，晨光又該如何打好“攻防戰(zhàn)”？
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“站在風(fēng)口上，豬都可以飛起來”，無數(shù)的創(chuàng)業(yè)者經(jīng)常把這句話掛在嘴邊，但是真正能夠在口風(fēng)上存活下來的企業(yè)屈指可數(shù)。絕大多數(shù)企業(yè)都是燒了大把的錢，最終光著腚站在寒風(fēng)中等死。
殊不知，生活中看似不起眼的冷門生意卻隱藏著巨大的商機(jī)，比如靠一根吸管年收入過億；賣2元一支的筆也可以實(shí)現(xiàn)一年幾十億的銷售收入。
可見，站在風(fēng)口上固然重要，但是聚焦生活中的小生意也未嘗就不是一條康莊大道。今天，就來聊一聊這家能夠把2元一支筆生意做到極致的晨光文具，是如何實(shí)現(xiàn)逆襲的，以及面對文具市場的持續(xù)變化，晨光又該如何打好“攻防戰(zhàn)”？
憑“借鑒”實(shí)現(xiàn)逆襲
晨光文具市值高達(dá)790億
作為國內(nèi)誕生的第一批文具品牌，晨光文具以高性價比陪伴了一代代人成長，也書寫了文具行業(yè)的傳奇。
晨光文具成立于2008年，上市于2015年。雖然上市以來公司業(yè)績和股價一路飆漲，卻屢屢被質(zhì)疑是“抄襲”。
其實(shí)，晨光在行業(yè)內(nèi)一直保持著較高的“出新率”，其產(chǎn)品品類也比較豐富。據(jù)統(tǒng)計(jì)晨光一年能推出1000+件新品，零售大店的品類能超過一萬件，對著文具消費(fèi)市場就是一陣狂轟濫炸。
然而這些新品的創(chuàng)意，大多都是“借鑒”而來的。百樂、無印良品、三菱甚至南孚電池都沒有逃過晨光的“借鑒魔爪”，但凡是在市場上火了的品類，晨光都會模仿出同競品。就連晨光的品牌圖標(biāo)M&G似乎也是借鑒韓國了文具品牌Moring Glory，因此晨光最初的全名叫做“中韓晨光文具”。
但是不得不說，晨光的“借鑒”戰(zhàn)略是成功的，從“小、散、亂”的文具市場中成功殺出了一條血路。自2015年上市以來，晨光文具股價以每年翻倍的速度飆升，累計(jì)漲幅超844%，最新市值接近790億元。
從業(yè)績上看，晨光的營業(yè)收入自2011年來就一路飆升，從最初的不到15億增長至111億，凈利潤超過10億元。而近三年晨光的股價也是表現(xiàn)亮眼，三年漲幅接近400%。
就像騰訊做游戲一樣，一邊被罵一邊大把地賺著錢，其實(shí)這也算是一種能力吧。
產(chǎn)品、渠道、營銷三駕馬車
拉動品牌成為文具界的“茅臺”
根據(jù)中國文教體育用品協(xié)會數(shù)據(jù)，2019年，文體用品制造累計(jì)完成銷售收入1522億，全年增長6.7%，累計(jì)完成利潤總額97億，同比增長9.8%。其中，制筆行業(yè)實(shí)現(xiàn)營收164億，實(shí)現(xiàn)利潤9億，同比增長15%。而2019年晨光實(shí)現(xiàn)營收為111.41億，其中書寫工具收入21.86億。
若根據(jù)以上數(shù)據(jù)來計(jì)算晨光的市場份額，那么晨光在國內(nèi)文體用品行業(yè)的市場份額為7.3%左右，在制筆行業(yè)的市場份額為13.3%，處于行業(yè)龍頭地位。
晨光之所以能在競爭激烈、行業(yè)增速放緩的背景下殺出一條血路并拔得頭籌，而且還能連續(xù)14年保持雙位數(shù)的高增長，其中的秘訣就在于晨光為之驕傲的“三駕馬車”：
1、重視產(chǎn)品研發(fā)，提升品牌影響力
晨光文具在產(chǎn)品開發(fā)層面上不僅時刻把握市場最新流行趨勢和緊跟消費(fèi)者心理，不斷推出新品以滿足消費(fèi)者的各類需求，形成持續(xù)性消費(fèi)；而且每年會投入過億的資金用于產(chǎn)品和技術(shù)的設(shè)計(jì)研發(fā)，目前擁有專利超過500項(xiàng)。
其中，晨光的“悅寫緩沖”中性筆AGPB8601更是在2019首次斬獲德國iF產(chǎn)品獎，這是晨光文具首次獲此國際殊榮，不僅代表了晨光產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平得到國際專業(yè)的認(rèn)可，更展現(xiàn)了中國文具制造邁向國際化的非凡實(shí)力。
此外，晨光已掌握書寫工具的核心技術(shù)——筆頭、油墨及其匹配技術(shù)，擁有自主模具開發(fā)技術(shù)，并參與了多項(xiàng)產(chǎn)品的國家標(biāo)準(zhǔn)及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制訂工作。公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)中心被認(rèn)定為“國家級工業(yè)設(shè)計(jì)中心”。
正是對產(chǎn)品研發(fā)的重視和投入，讓晨光成為亞洲最大的文具生產(chǎn)商之一，目前擁有“4大類，50余個品項(xiàng)，超過5000款品種”的文具產(chǎn)品系列，2019年晨光筆類產(chǎn)品賣到了23億支，平均到1.8億在校生，相當(dāng)于一個人一年內(nèi)買了13支晨光筆。
2、渠道深度下沉，形成品牌的護(hù)城河
晨光在線下的門店覆蓋，甚至超越了手機(jī)信號的覆蓋。只要有學(xué)校的地方，每隔10米就能看到掛著“晨光文具”招牌的文具店。但是走進(jìn)店內(nèi)，里面除了賣晨光的產(chǎn)品外，還有很多其他品牌的文具。
其實(shí)這并不是晨光真正意義上的加盟店，而是晨光的“改造店”。晨光文具通過免費(fèi)幫助文具店主裝修升級店面，并給他們無償提供一些經(jīng)商培訓(xùn)，但需要小店掛上帶有晨光LOGO的招牌。
貫徹先利他后利己的思維，讓晨光文具快速占領(lǐng)渠道，并遍布各大學(xué)校的周邊，形成一個文具王國，為后續(xù)搶占文具市場打下基礎(chǔ)。截止2019年，晨光文具的終端零售店已經(jīng)達(dá)到8.5萬家，而加盟大王絕味鴨脖也才剛做到1萬家店。
3、用營銷觸點(diǎn)與用戶對話，引發(fā)情感共鳴
文具是每年的開學(xué)季、考試季必須購買的必需品，因此也是文具品牌不容錯過的營銷節(jié)點(diǎn)。就從近幾年來看，晨光文具也在營銷策略上不斷嘗試，以各樣式的互動、花招百出，上演一次又一次的回憶殺，直擊用戶內(nèi)心深處那些很久不會提及的往事，從而引發(fā)情感共鳴。
比如以國粹京劇四大行當(dāng)“生、旦、凈、丑”為靈感，保留傳統(tǒng)的同時不斷創(chuàng)新，推出國粹系列，并選擇與時尚芭莎跨界合作，還創(chuàng)新加入AR技術(shù)，讓更多人了解國粹之美。
又或是在開學(xué)季、高考季、畢業(yè)季等黃金時間段引發(fā)社會話題傳播，再加上各種“玩梗”、“接地氣”等營銷內(nèi)容，直接拉近了與年輕消費(fèi)者的距離，成為他們心中首選的國民文具品牌。
如今的晨光，早已成為文具界的巨頭，學(xué)校周邊的文具店都打著“晨光文具”的招牌。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，晨光文具市場占有率為7.32%，得力為2.65%，真彩文具1.46%，這足以證明晨光的實(shí)力。
面對“小產(chǎn)品、大市場”的文具行業(yè)
晨光未來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)
縱觀整個文具市場，不僅擁有3億左右學(xué)生和1億左右辦公人士的龐大核心消費(fèi)群體，而且行業(yè)內(nèi)兼具品牌和規(guī)模效應(yīng)的企業(yè)很少，都集中在低端產(chǎn)品，文具行業(yè)的市場集中度還很低。
面對“小產(chǎn)品、大市場”的文具市場格局，晨光采用了“層層投入、層層分享”的經(jīng)銷商銷售模式，根據(jù)不同的經(jīng)銷層級，晨光同省份內(nèi)每一層經(jīng)銷商之間的價格都是固定的。
在這個金字塔式的銷售體系下，晨光地推的渠道迅速打開，開始進(jìn)駐校邊商圈，原本分散的文具市場開始被晨光步步占領(lǐng)。晨光文具年報(bào)，截至 2019 年末，晨光在全國擁有 35 家一級合作伙伴、近1200 個城市的二、三級合作伙伴。蜘蛛結(jié)網(wǎng)式的布局，晨光文具將自己的產(chǎn)品推到了中國經(jīng)濟(jì)最基底的毛細(xì)血管中。同時，利用快速迭代的產(chǎn)品策略，晨光在學(xué)生群體中的品牌影響力快速擴(kuò)大。
雖然現(xiàn)階段晨光在中國文具行業(yè)的規(guī)模以及市場占有率都不小，在同行競爭對手中規(guī)模處于絕對優(yōu)勢地位，可以預(yù)計(jì)這種優(yōu)勢在未來足以讓它吃到行業(yè)增長的紅利，但長遠(yuǎn)看來，品牌也存在著不小的挑戰(zhàn)：
1、電子化辦公趨勢出現(xiàn)，帶來了市場壓力
近年來伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，電子化辦公產(chǎn)品逐步出現(xiàn)，在一定程度上改變了人們的工作方式和習(xí)慣，使得市場上對文具的需求也有所下滑。根據(jù)制筆協(xié)會統(tǒng)計(jì)顯示，制筆行業(yè)2018年收入增長放緩，利潤持續(xù)震蕩下滑，虧損企業(yè)數(shù)量增多。窺一斑而知全豹，側(cè)面反映出文具行業(yè)目前面臨一定的市場壓力。
2、外部競爭者增多，產(chǎn)品可替代性極高
國內(nèi)文具行業(yè)雖然晨光占據(jù)絕對市場份額，但也面臨眾多品牌的激烈競爭。由于文具產(chǎn)品的可替代性較強(qiáng)，進(jìn)入門檻較低，近年來除了百樂、三菱、得力、真彩等文具品牌逐漸崛起，影響著消費(fèi)者的決策外，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開始加大對文具產(chǎn)業(yè)的投入，比如小米就出了一款巨能寫中性筆，獲得消費(fèi)者的一眾好評。
3、頻頻爆出質(zhì)量問題，品牌口碑遭遇滑鐵盧
外部的市場競爭環(huán)境正在變的愈發(fā)激烈，而晨光內(nèi)部的問題也接踵而至，頻頻發(fā)生質(zhì)量危機(jī)。除了消費(fèi)者反映晨光的筆存在漏墨、茵紙、飛白等現(xiàn)象外，晨光文具還因抽檢文具不合格曾2次發(fā)起召回動作。先是召回了11萬支左右初色中性筆；隨后又因冰透固體膠產(chǎn)品的總揮發(fā)性有機(jī)物項(xiàng)目不達(dá)標(biāo)而宣布召回15.36萬支相關(guān)產(chǎn)品。
加之品牌轉(zhuǎn)型，市場上逐漸出現(xiàn)了“晨光優(yōu)品”的聲音，因?yàn)槌抗獾漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)外觀太像無印良品了，其“抄襲”的印記遲遲無法抹去，品牌口碑一落千丈，甚至在收入和利潤方面還出現(xiàn)了下滑的跡象。
可以預(yù)見的是，學(xué)習(xí)必需品還會讓晨光有著龐大的基本盤，目前晨光也在逐步探索、轉(zhuǎn)型、多方發(fā)力，只是見效不一，各有好壞。只要“無紙化”學(xué)習(xí)、辦公不能全面鋪開，晨光就還能依舊長虹。
千萬別對做2元錢一支筆的晨光文具不屑一顧，小生意也能成就大商機(jī)！
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殊不知，生活中看似不起眼的冷門生意卻隱藏著巨大的商機(jī)，比如靠一根吸管年收入過億；賣2元一支的筆也可以實(shí)現(xiàn)一年幾十億的銷售收入。
可見，站在風(fēng)口上固然重要，但是聚焦生活中的小生意也未嘗就不是一條康莊大道。今天，就來聊一聊這家能夠把2元一支筆生意做到極致的晨光文具，是如何實(shí)現(xiàn)逆襲的，以及面對文具市場的持續(xù)變化，晨光又該如何打好“攻防戰(zhàn)”？
憑“借鑒”實(shí)現(xiàn)逆襲
晨光文具市值高達(dá)790億
作為國內(nèi)誕生的第一批文具品牌，晨光文具以高性價比陪伴了一代代人成長，也書寫了文具行業(yè)的傳奇。
晨光文具成立于2008年，上市于2015年。雖然上市以來公司業(yè)績和股價一路飆漲，卻屢屢被質(zhì)疑是“抄襲”。
其實(shí)，晨光在行業(yè)內(nèi)一直保持著較高的“出新率”，其產(chǎn)品品類也比較豐富。據(jù)統(tǒng)計(jì)晨光一年能推出1000+件新品，零售大店的品類能超過一萬件，對著文具消費(fèi)市場就是一陣狂轟濫炸。
然而這些新品的創(chuàng)意，大多都是“借鑒”而來的。百樂、無印良品、三菱甚至南孚電池都沒有逃過晨光的“借鑒魔爪”，但凡是在市場上火了的品類，晨光都會模仿出同競品。就連晨光的品牌圖標(biāo)M&G似乎也是借鑒韓國了文具品牌Moring Glory，因此晨光最初的全名叫做“中韓晨光文具”。
但是不得不說，晨光的“借鑒”戰(zhàn)略是成功的，從“小、散、亂”的文具市場中成功殺出了一條血路。自2015年上市以來，晨光文具股價以每年翻倍的速度飆升，累計(jì)漲幅超844%，最新市值接近790億元。
從業(yè)績上看，晨光的營業(yè)收入自2011年來就一路飆升，從最初的不到15億增長至111億，凈利潤超過10億元。而近三年晨光的股價也是表現(xiàn)亮眼，三年漲幅接近400%。
就像騰訊做游戲一樣，一邊被罵一邊大把地賺著錢，其實(shí)這也算是一種能力吧。
產(chǎn)品、渠道、營銷三駕馬車
拉動品牌成為文具界的“茅臺”
根據(jù)中國文教體育用品協(xié)會數(shù)據(jù)，2019年，文體用品制造累計(jì)完成銷售收入1522億，全年增長6.7%，累計(jì)完成利潤總額97億，同比增長9.8%。其中，制筆行業(yè)實(shí)現(xiàn)營收164億，實(shí)現(xiàn)利潤9億，同比增長15%。而2019年晨光實(shí)現(xiàn)營收為111.41億，其中書寫工具收入21.86億。
若根據(jù)以上數(shù)據(jù)來計(jì)算晨光的市場份額，那么晨光在國內(nèi)文體用品行業(yè)的市場份額為7.3%左右，在制筆行業(yè)的市場份額為13.3%，處于行業(yè)龍頭地位。
晨光之所以能在競爭激烈、行業(yè)增速放緩的背景下殺出一條血路并拔得頭籌，而且還能連續(xù)14年保持雙位數(shù)的高增長，其中的秘訣就在于晨光為之驕傲的“三駕馬車”：
1、重視產(chǎn)品研發(fā)，提升品牌影響力
晨光文具在產(chǎn)品開發(fā)層面上不僅時刻把握市場最新流行趨勢和緊跟消費(fèi)者心理，不斷推出新品以滿足消費(fèi)者的各類需求，形成持續(xù)性消費(fèi)；而且每年會投入過億的資金用于產(chǎn)品和技術(shù)的設(shè)計(jì)研發(fā)，目前擁有專利超過500項(xiàng)。
其中，晨光的“悅寫緩沖”中性筆AGPB8601更是在2019首次斬獲德國iF產(chǎn)品獎，這是晨光文具首次獲此國際殊榮，不僅代表了晨光產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平得到國際專業(yè)的認(rèn)可，更展現(xiàn)了中國文具制造邁向國際化的非凡實(shí)力。
此外，晨光已掌握書寫工具的核心技術(shù)——筆頭、油墨及其匹配技術(shù)，擁有自主模具開發(fā)技術(shù)，并參與了多項(xiàng)產(chǎn)品的國家標(biāo)準(zhǔn)及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制訂工作。公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)中心被認(rèn)定為“國家級工業(yè)設(shè)計(jì)中心”。
正是對產(chǎn)品研發(fā)的重視和投入，讓晨光成為亞洲最大的文具生產(chǎn)商之一，目前擁有“4大類，50余個品項(xiàng)，超過5000款品種”的文具產(chǎn)品系列，2019年晨光筆類產(chǎn)品賣到了23億支，平均到1.8億在校生，相當(dāng)于一個人一年內(nèi)買了13支晨光筆。
2、渠道深度下沉，形成品牌的護(hù)城河
晨光在線下的門店覆蓋，甚至超越了手機(jī)信號的覆蓋。只要有學(xué)校的地方，每隔10米就能看到掛著“晨光文具”招牌的文具店。但是走進(jìn)店內(nèi)，里面除了賣晨光的產(chǎn)品外，還有很多其他品牌的文具。
其實(shí)這并不是晨光真正意義上的加盟店，而是晨光的“改造店”。晨光文具通過免費(fèi)幫助文具店主裝修升級店面，并給他們無償提供一些經(jīng)商培訓(xùn)，但需要小店掛上帶有晨光LOGO的招牌。
貫徹先利他后利己的思維，讓晨光文具快速占領(lǐng)渠道，并遍布各大學(xué)校的周邊，形成一個文具王國，為后續(xù)搶占文具市場打下基礎(chǔ)。截止2019年，晨光文具的終端零售店已經(jīng)達(dá)到8.5萬家，而加盟大王絕味鴨脖也才剛做到1萬家店。
3、用營銷觸點(diǎn)與用戶對話，引發(fā)情感共鳴
文具是每年的開學(xué)季、考試季必須購買的必需品，因此也是文具品牌不容錯過的營銷節(jié)點(diǎn)。就從近幾年來看，晨光文具也在營銷策略上不斷嘗試，以各樣式的互動、花招百出，上演一次又一次的回憶殺，直擊用戶內(nèi)心深處那些很久不會提及的往事，從而引發(fā)情感共鳴。
比如以國粹京劇四大行當(dāng)“生、旦、凈、丑”為靈感，保留傳統(tǒng)的同時不斷創(chuàng)新，推出國粹系列，并選擇與時尚芭莎跨界合作，還創(chuàng)新加入AR技術(shù)，讓更多人了解國粹之美。
又或是在開學(xué)季、高考季、畢業(yè)季等黃金時間段引發(fā)社會話題傳播，再加上各種“玩梗”、“接地氣”等營銷內(nèi)容，直接拉近了與年輕消費(fèi)者的距離，成為他們心中首選的國民文具品牌。
如今的晨光，早已成為文具界的巨頭，學(xué)校周邊的文具店都打著“晨光文具”的招牌。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，晨光文具市場占有率為7.32%，得力為2.65%，真彩文具1.46%，這足以證明晨光的實(shí)力。
面對“小產(chǎn)品、大市場”的文具行業(yè)
晨光未來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)
縱觀整個文具市場，不僅擁有3億左右學(xué)生和1億左右辦公人士的龐大核心消費(fèi)群體，而且行業(yè)內(nèi)兼具品牌和規(guī)模效應(yīng)的企業(yè)很少，都集中在低端產(chǎn)品，文具行業(yè)的市場集中度還很低。
面對“小產(chǎn)品、大市場”的文具市場格局，晨光采用了“層層投入、層層分享”的經(jīng)銷商銷售模式，根據(jù)不同的經(jīng)銷層級，晨光同省份內(nèi)每一層經(jīng)銷商之間的價格都是固定的。
在這個金字塔式的銷售體系下，晨光地推的渠道迅速打開，開始進(jìn)駐校邊商圈，原本分散的文具市場開始被晨光步步占領(lǐng)。晨光文具年報(bào)，截至 2019 年末，晨光在全國擁有 35 家一級合作伙伴、近1200 個城市的二、三級合作伙伴。蜘蛛結(jié)網(wǎng)式的布局，晨光文具將自己的產(chǎn)品推到了中國經(jīng)濟(jì)最基底的毛細(xì)血管中。同時，利用快速迭代的產(chǎn)品策略，晨光在學(xué)生群體中的品牌影響力快速擴(kuò)大。
雖然現(xiàn)階段晨光在中國文具行業(yè)的規(guī)模以及市場占有率都不小，在同行競爭對手中規(guī)模處于絕對優(yōu)勢地位，可以預(yù)計(jì)這種優(yōu)勢在未來足以讓它吃到行業(yè)增長的紅利，但長遠(yuǎn)看來，品牌也存在著不小的挑戰(zhàn)：
1、電子化辦公趨勢出現(xiàn)，帶來了市場壓力
近年來伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，電子化辦公產(chǎn)品逐步出現(xiàn)，在一定程度上改變了人們的工作方式和習(xí)慣，使得市場上對文具的需求也有所下滑。根據(jù)制筆協(xié)會統(tǒng)計(jì)顯示，制筆行業(yè)2018年收入增長放緩，利潤持續(xù)震蕩下滑，虧損企業(yè)數(shù)量增多。窺一斑而知全豹，側(cè)面反映出文具行業(yè)目前面臨一定的市場壓力。
2、外部競爭者增多，產(chǎn)品可替代性極高
國內(nèi)文具行業(yè)雖然晨光占據(jù)絕對市場份額，但也面臨眾多品牌的激烈競爭。由于文具產(chǎn)品的可替代性較強(qiáng)，進(jìn)入門檻較低，近年來除了百樂、三菱、得力、真彩等文具品牌逐漸崛起，影響著消費(fèi)者的決策外，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開始加大對文具產(chǎn)業(yè)的投入，比如小米就出了一款巨能寫中性筆，獲得消費(fèi)者的一眾好評。
3、頻頻爆出質(zhì)量問題，品牌口碑遭遇滑鐵盧
外部的市場競爭環(huán)境正在變的愈發(fā)激烈，而晨光內(nèi)部的問題也接踵而至，頻頻發(fā)生質(zhì)量危機(jī)。除了消費(fèi)者反映晨光的筆存在漏墨、茵紙、飛白等現(xiàn)象外，晨光文具還因抽檢文具不合格曾2次發(fā)起召回動作。先是召回了11萬支左右初色中性筆；隨后又因冰透固體膠產(chǎn)品的總揮發(fā)性有機(jī)物項(xiàng)目不達(dá)標(biāo)而宣布召回15.36萬支相關(guān)產(chǎn)品。
加之品牌轉(zhuǎn)型，市場上逐漸出現(xiàn)了“晨光優(yōu)品”的聲音，因?yàn)槌抗獾漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)外觀太像無印良品了，其“抄襲”的印記遲遲無法抹去，品牌口碑一落千丈，甚至在收入和利潤方面還出現(xiàn)了下滑的跡象。
可以預(yù)見的是，學(xué)習(xí)必需品還會讓晨光有著龐大的基本盤，目前晨光也在逐步探索、轉(zhuǎn)型、多方發(fā)力，只是見效不一，各有好壞。只要“無紙化”學(xué)習(xí)、辦公不能全面鋪開，晨光就還能依舊長虹。
千萬別對做2元錢一支筆的晨光文具不屑一顧，小生意也能成就大商機(jī)！
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