你的品牌宗旨是什么？

如何抓住最佳營銷時機？

企業(yè)如何償還“體驗負債”？

如何讓消費者信任你的品牌？

如何提高消費者參與度？

跨界合作怎么玩？

品牌營銷6大趨勢

市場營銷總是刻上時代的烙印，基于當時的市場環(huán)境改變而發(fā)展。

1918年流感大流行使得電話普及、冷戰(zhàn)時期電視轉(zhuǎn)播的流行、新冠疫情下社媒營銷的爆發(fā)，無一不是在動蕩歷史背景中蓬勃發(fā)展起來的。

隨著新經(jīng)濟的崛起，市場環(huán)境也在不斷改變，影響著品牌營銷的方方面面。

新營銷革命風暴正在國內(nèi)外掀起，應(yīng)對目前營銷6大趨勢，各品牌該如何應(yīng)對？

根據(jù)德勒營銷公司調(diào)查表明，不管是企業(yè)管理者還是Z時代，最有可能支持那些分享其企業(yè)價值觀的企業(yè)。

大部分國內(nèi)外企業(yè)家把“對社會影響”作為衡量成功與否的最重要標準。

據(jù)愛德曼信任晴雨表對全球28個市場中3.8萬人進行的調(diào)查顯示，人們認為企業(yè)是解決全球問題最具有競爭力的機構(gòu)，甚至比非營利性組織或者政府部門更具競爭力。

可見，世界正轉(zhuǎn)向社會性企業(yè)和全世界都在向企業(yè)需求解決方案是兩大全球趨勢。

如果企業(yè)宗旨致力于讓世界更美好，那么該企業(yè)的發(fā)展趨勢將更勝一籌。

舉個例子，君樂寶的宗旨是：消費者的健康與安全是企業(yè)的第一責任。

為了踐行其宗旨，它在食品安全上下了很大功夫，以奶源四個世界第一做背書，提升消費者對品牌的好感與信心。

聯(lián)合利華的宗旨是“讓可持續(xù)生活成為常態(tài)”，為踐行這一宗旨，將可持續(xù)生活產(chǎn)品與普通產(chǎn)品銷售情況進行衡量。結(jié)果發(fā)現(xiàn)可持續(xù)生活產(chǎn)品利潤增長69%，遠快于其他業(yè)務(wù)的增長。

簡言之，企業(yè)需要建立一個有利于世界或者人類的“人設(shè)”，讓營銷團隊從長遠角度將其置于首要位置。

在初期，創(chuàng)業(yè)者就要考慮商業(yè)模式是否支持可持續(xù)發(fā)展問題，把“為什么”置于運營的中心。

企業(yè)有了宗旨就相當于給消費者承諾，需要長期信守此承諾。

企業(yè)可以從以下三點踐行宗旨：

設(shè)立團隊關(guān)鍵績效指標：確保營銷員工嚴格遵從企業(yè)價值觀和使命。

在政策中嵌入衡量指標：將宗旨與可持續(xù)等指標聯(lián)系起來。

將利潤與宗旨掛鉤，就如聯(lián)合利華操作一樣。

▲君樂寶生產(chǎn)指標

如今是一個信息泛濫的時代，消費者每天會接觸幾百上千條廣告。

營銷人員要想在“凌亂”的信息中脫穎而出，主要取決于數(shù)字化驅(qū)動，了解目標客戶，緊跟時代潮流 。

品牌可通過三個步驟來實現(xiàn)敏捷性市場營銷：

第一，建立數(shù)據(jù)系統(tǒng)，對客戶進行統(tǒng)一管理。

目前市場上各大主流社交媒體、渠道都在競爭，大部分用戶數(shù)據(jù)相對分散，不好管理。

每日黑巧在私域運營中就遇到用戶數(shù)據(jù)無法融合的問題，他們也在嘗試找到一套會員系統(tǒng)，能夠放在全域去使用。

第二，預見需求。

企業(yè)通過顯數(shù)據(jù)、隱數(shù)據(jù)、迭代數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)進行用戶需求預測。

百果園通過千人千券的方式收集客戶信息，進行客戶喜好洞察，如何采取對應(yīng)性營銷方式。

第三，社會化客戶關(guān)系管理

社會化客戶關(guān)系管理是指各品牌以其社交平臺作為大范圍提供“一對一服務(wù)”的渠道。

國內(nèi)眾多新銳品牌是通過社交平臺中KOL種草，實現(xiàn)銷量高速增長目標。

但現(xiàn)在部分品牌開始創(chuàng)造虛擬KOL，就比如完美日記的“小完子”。小完子為用戶通過產(chǎn)品相關(guān)建議及使用方法。

還有一個名為Lil Miquela虛擬KOL，在Instagram擁有250多萬粉絲，合作過的眾多奢侈品牌和知名媒體，比如說：Chanel、Gucci、Prada 和《Vogue》、《V》等等。

Miquela是由Brud公司運營，投資人是包括紅杉資本在內(nèi)的一眾硅谷風險投資機構(gòu)，似乎暗示著資本對于次行業(yè)的看好。

國貨美妝品牌存在一個亂象，就是大部分利潤都拿去做各類主播、KOL投放，幾乎就是為KOL打工，這正是虛擬KOL入局契機，特別是在控制成本上比真人KOL強很多。

衛(wèi)龍創(chuàng)始人劉衛(wèi)平

當企業(yè)規(guī)劃數(shù)字化時，雖然能夠提升企業(yè)的效率，但容易忽視消費者體驗。

隨著“產(chǎn)品技術(shù)為中心”向“以客戶為中心”的轉(zhuǎn)變，服務(wù)已成為品牌追逐的焦點。

因此有這么一個公式：產(chǎn)品+服務(wù)=1+3=4。

就是說1元的產(chǎn)品加上服務(wù)后可以賣到4元，體現(xiàn)服務(wù)的價值。

在對16000消費者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有五成的消費者偏向具有人性化的品牌或者產(chǎn)品，特別是對于年輕消費者來說，他們更希望品牌把他們當中是一個人，而不只是購買產(chǎn)品的“機器”。

品牌應(yīng)該將自身視為人性化的實體，給客戶提供人性化服務(wù)及產(chǎn)品。

提高人性化體驗，可以從3方面入手：

向市場提供以價值為基礎(chǔ)的解決方案

美國根據(jù)行為和觀點將消費者分為三個類型：保護者、實用主義者、勝利者。

保護者最大特定是為他人服務(wù)以及照顧他人，對應(yīng)樂于分享的消費者；

實用主義者，偏保守，對產(chǎn)品持謹慎態(tài)度，喜歡掌控自己的日常生活；

勝利者，十分重視控制，過于尋求以自己的方式嘗試新事物，不愿意盲從。

品牌需了解自身能給客戶提供什么價值，比如說在給實用主義者和勝利者提供服務(wù)時，需要營造出讓人安全的體驗。

比如說，MASK公司設(shè)計的口罩，人們在使用這款口罩時，在溝通交流時可以看見對方的表情。

而且這款口罩還具有包容性設(shè)計，讓有聽覺障礙患者在佩戴口罩時更容易交流。

比如說你是一家功能性公司，在具有營養(yǎng)保健的功能基礎(chǔ)上，要強調(diào)其安全性。

響應(yīng)社會最迫切的需求

種族歧視一直的全球關(guān)注的話題，如何消除種族歧視一直是社會迫切需求。

為解決不平等與種族歧視問題，百事可樂采取了一些措施：

首先，公司加大在黑人學院及大學的招聘力度，宣布在2025年前將黑人管理者數(shù)量增長到30%。

其次，百事可樂加大對黑人所擁有供應(yīng)商的開支，并利用在供應(yīng)商公司的影響力為黑人創(chuàng)造更多崗位。

最后，百事可樂向黑人社群投資2千萬美元，包括為黑人經(jīng)營的小企業(yè)提供就業(yè)崗位。

百事可樂以實際行動解決社會迫切需求，提高品牌影響力。

公司內(nèi)部，趨向人性化發(fā)展

通過傾聽用戶、員工、商業(yè)伙伴的意見，尋找企業(yè)自身的盲點。

公司內(nèi)部需采取對用戶進行定期回訪，建立員工的反饋機制等措施進行人性化改進。

當企業(yè)展現(xiàn)出人性化時，與競爭對手相比，客戶購買本公司產(chǎn)品概率會高出1.6倍。

同時員工在工作時收到的激勵的可能性會高出2.6倍。

傳統(tǒng)營銷方式上，我們習慣通過統(tǒng)計學收集用戶的年齡、性別的數(shù)據(jù)，可以猜測出用戶的最佳喜好。

新的營銷則是從價值觀的角度出發(fā)，深度挖掘用戶決定行為的底層邏輯。

德勒研究所在“價值觀羅盤”的研究中發(fā)現(xiàn)，從基于人們外在的東西轉(zhuǎn)向價值觀方向進行群體劃分，更能緊密聯(lián)系到客戶行為。

“價值觀羅盤”從最高層面來看，幾乎所有人遵循以下八大價值觀：雄心壯志、嘗試新事物、好奇心、與他人分享、歸屬感、關(guān)愛他人、控制欲和學習新事物。

價值觀影響影響情感，情感進一步影響行為。

也就是說，當品牌與消費者之間建立價值觀的聯(lián)系時，消費者會更加信任該品牌。

品牌通過了解目標消費者的價值觀，確保自身所作出的承諾和行為與用戶最在乎的東西保持一致。

▲美妝護膚消費者購買考慮因素

那么品牌如何建立讓消費者認同的價值觀，增加雙方信任呢？

以產(chǎn)品質(zhì)量背書

對消費者而言，產(chǎn)品是消費者信賴的保證，而且需要企業(yè)長期保持高質(zhì)量產(chǎn)品。

核心數(shù)據(jù)展示

核心數(shù)據(jù)可以是銷售數(shù)據(jù)、成分數(shù)據(jù)、服務(wù)數(shù)據(jù)、承諾數(shù)據(jù)等等。

比如說之前奶茶香飄飄，就以一年賣出七億多杯為宣傳賣點。還有現(xiàn)在許多新銳品牌打出“0糖”的成分數(shù)據(jù)。

名人效應(yīng)

品牌可以借助明星代言、專家推薦、KOC分享、專業(yè)平臺推廣等形勢進行產(chǎn)品推廣，增加品牌說服力。

注重細節(jié)服務(wù)

服務(wù)包括售前、售中、售后等全流程，不管是線上還是線下渠道都要保持細心服務(wù)。

如今是體驗經(jīng)濟時代，不好的服務(wù)也許就斷送消費者二次消費的機會。

打破常規(guī)

有些品牌打破常規(guī)以自黑為手段，將自身短板公之于眾，塑造真實品牌形象，獲得信任。

就比如kindle全新青春版的“蓋kindle，面更香”文案，與網(wǎng)友玩起“泡面CP?！?。

在對中國、美國、英國、巴西四國7506位消費者進行調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，56%的消費者在過去一年中至少參與一項品牌互動。

消費者互動正迅速成為一條鏈接品牌和消費者的雙向溝通橋梁。

消費者正在成為品牌推廣大使、影響力人士、合作方及革新者參與到品牌建設(shè)中。

其中，互動最頻繁的行業(yè)包括電子產(chǎn)品、美容及個人護理、健康與保健、服裝鞋類、雜貨及飲料等行業(yè)。

這五大互動最頻繁的行業(yè)符合眾多國貨品牌的崛起。

完美日記抓住小紅書互動模式紅利，成為國貨美妝品牌的領(lǐng)頭羊?；ㄎ髯右揽慷兑舻然悠脚_實現(xiàn)從0到1的轉(zhuǎn)變。

正如我們所預見那樣，z世代是與品牌互動最為頻繁的群體，參與品牌互動占比高達73%。

▲參與度隨年齡變化情況

品牌營銷人員制定側(cè)重客戶參與的策略時需要注意幾點：

制定全面參與計劃

客戶參與互動從低層次到高層次可分為：參與線上對話、撰寫在線評論、制定或發(fā)表原創(chuàng)內(nèi)容、提出在線建議、提供直接假設(shè)意見。

品牌需將客戶消費過程與最佳參與平臺相匹配

比如說在美妝產(chǎn)品在初期推廣階段，可以通過小紅書等社交平臺進行KOL種草，高頻曝光。

而功能性食品或者說保健品就可以依托丁香醫(yī)生等專業(yè)平臺進行推廣，從解決客戶針對性問題過程中了解客戶痛點，對自身產(chǎn)品進行整合創(chuàng)新。

而且三頓半在線下渠道會以消費者試吃等方式收集客戶意見。

建立更深層次的客戶關(guān)系

參與在互動式促進及培養(yǎng)品牌忠誠度和維護客戶利益扮演重要角色。

越深層次互動越能增加客戶黏度，就比如說一些品牌會直接把客戶評論當中宣傳語。

雖然B2C企業(yè)一直在尋求客戶反饋，但B2B企業(yè)也能推動深層次的參與形式。

特別是一些創(chuàng)新性項目中，客戶可以幫助共創(chuàng)新產(chǎn)品或者服務(wù)。

在品牌宣傳方面，激勵消費者在社交平臺為其代言。

眾多企業(yè)高管將建立新型伙伴合作關(guān)系作為新冠疫情后的長期戰(zhàn)略。

隨著新消費的到來，消費者更加喜歡品質(zhì)、多元、新穎的產(chǎn)品，各大品牌希望也希望創(chuàng)造出更具新鮮感的消費體驗。

近年來跨界合作的風潮屢見不鮮，農(nóng)夫山泉和網(wǎng)易云音樂、肯德基和瑪麗黛佳、喜茶和百雀羚等等，只有你想不到，沒有品牌做不到的跨界合作。

跨界合作的意義在于資源整合，使傳播效果最大化。

蕉內(nèi)可謂是跨界合作的“扛把子”，2020年推出了10以上的跨界聯(lián)名合作，幾乎每月一個新聯(lián)名系列。

其中之一就是，蕉內(nèi)與李佳琦在直播間官宣以其寵物犬家族為原型的卡通IP形象“奈娃家族NEVER＇S FAMILY”合作。

蕉內(nèi)作為奈娃家族的獨家合作的鞋服飾品牌，共同推出2020治愈家居系列，將五只狗狗“軟萌＋治愈”的精神內(nèi)涵融于家居服和襪子中。

此外，2021年，蕉內(nèi)與國民級游戲歡樂斗地主跨界合作，推出“歡樂吽”聯(lián)名襪子禮盒，融合中國紅與歡樂斗地主中的經(jīng)典元素“春天、順、加倍和王炸”，賦予新年產(chǎn)品更深層的品牌精神內(nèi)核。

品牌在跨界合作時需要注意：

清晰雙方定位，準確篩選合作對象，切勿盲目跟風。

洞察雙方客群匹配度，找到契合點實現(xiàn)互利雙贏。

尋找跨界合作的外延價值，實現(xiàn)1+1>2的效果。

跨界合作只是品牌發(fā)展的助推器，品牌要想長期發(fā)展，還需深耕行業(yè)，做好產(chǎn)品創(chuàng)新，服務(wù)好客戶，形成品牌優(yōu)勢。

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