經(jīng)歷過2020年的疫情，讓生鮮賽道異常擁擠。叮咚買菜、樸樸超市、每日優(yōu)鮮等發(fā)展迅猛，資本市場青睞有加。而去年底團購社區(qū)的爆發(fā)，又為這個賽道加了一把火。

但你能想象，其中全球最大的水果連鎖企業(yè)竟然是百果園嗎？

最近百果園傳來IPO消息，擬在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，有望成為A股“水果零售第一股”。

在國內(nèi)水果連鎖領(lǐng)域，百果園一直處于行業(yè)領(lǐng)先的位置。營收突破100億元大關(guān)，在全國范圍內(nèi)坐擁3600+家門店，會員人數(shù)突破7000萬。

面對如此激烈的行業(yè)，百果園是如何突圍的呢？

“建立自己的標(biāo)準(zhǔn)和體系”

打通消費者心智的底層邏輯

作為定位于中高端的精品水果超市，百果園在消費升級的大背景下，主要消費群體為社區(qū)或小區(qū)中消費能力較強且對水果質(zhì)量有一定要求的職業(yè)白領(lǐng)人群，她們對水果品質(zhì)要求高，對價格不是特別敏感，但對服務(wù)、品質(zhì)卻有著極高的要求。

為此，百果園從誕生之日起就“建立自己的標(biāo)準(zhǔn)和體系”。把“好吃是檢驗水果的首要標(biāo)準(zhǔn)”這句話作為品牌的理念。

在百果園的認(rèn)知里，水果是有差異的，如果不能區(qū)分出來，差異就會變成一種困擾。

因此在百果園的標(biāo)準(zhǔn)體系里，好水果的標(biāo)準(zhǔn)首先從內(nèi)在品質(zhì)開始，將水果按照 “四度一味一安全”分為珍稀果、招牌級、A 級、B 級、C 級，并按照水果的大、中、小進行分類，不同的等級， 采購地、價格、運輸、包裝和營銷上都會有所區(qū)別。

這是百果園分級的基本方法。不同水果的等級分類也不一樣，都有不同的關(guān)鍵指標(biāo)。

任何一個品牌，產(chǎn)品與服務(wù)都是吸引用戶與之發(fā)生關(guān)聯(lián)的第一觸點，也是品牌理念最直接的落點。百果園也不例外，它始終堅信水果的品質(zhì)是品牌與消費者之間建立信任的關(guān)鍵。

顧客的消費體驗很重要，總的來說，百果園有三個“好”：

第一好：讓天下人享受水果好生活。這是百果園使命，讓全體百果園人找到了自己奮斗、從業(yè)的目標(biāo)，是百果園克服困難、不斷發(fā)展的動力和源泉。

第二好：做最好吃的水果。百果園致力做最好吃的水果，提煉了水果好吃的標(biāo)準(zhǔn)，為做最好吃的水果，找到了路徑和方法。

第三好：不好吃“三無”退貨。只要在百果園買到認(rèn)為不好吃的水果，無小票、無理由、無實物均可退換貨，除了行業(yè)特性決定和真心想給顧客退貨的初衷外，主要是基于百果園的信任文化。

借用萊昂納多·科恩所說：“萬物皆有裂痕，那是光照進來的地方?！?/strong>那么百果園要說：“三無退貨”看似的漏洞，那是信任照進來的地方。”

信任顧客才是對顧客最大的尊重，這就是百果園成功的底層邏輯和秘訣。

從線下到線上的“心零售”

離消費者越來越近

作為一家起步于線下的水果連鎖品牌，2016年開始探索新零售，依托上游科學(xué)種植根基以及線上數(shù)字化工具，探索線上線下一體化的運營模式。

客戶可以完全根據(jù)意愿選擇到門店購買或是在App上下單，做到用戶無論何時何地要吃水果，都能滿足他們需求。

作為國內(nèi)第一個提出線上線下一體化的企業(yè)。早在2014年，百果園內(nèi)部就已明確線下開店為線上服務(wù)，開店選址要結(jié)合未來線上業(yè)務(wù)發(fā)展而做決策。

如今，以3600多家門店為據(jù)點，百果園不僅構(gòu)建成全國最大的生鮮自提網(wǎng)絡(luò)，還很好地解決了生鮮最后一公里的配送難題?，F(xiàn)在平均每天新開4-5家門店，百果園可謂既是在開店，也是在布倉。

線下為到店顧客提供“望、聞、問、切”的體驗式消費，店面裝修整體風(fēng)格以清新的田園風(fēng)為主，播放田園音樂，陳列架為木材原始紋理，從各個布置細(xì)節(jié)全面烘托水果綠色天然的特性。門店內(nèi)水果分門別類、擺放整齊，讓消費者能以最快的速度找到所需商品。

線上百果園借助幾大外賣平臺以及京東到家、微信小程序、APP為載體實現(xiàn)最快半小時送達(dá)的到家服務(wù)。除了到家和到店，百果園還在探索B2C，不斷滿足顧客多樣化的消費場景。 

而依托于其獨有的線下優(yōu)勢，除了30分鐘送達(dá)，百果園還為線上顧客提供水果清洗、去皮、開切，甚至是App按實際稱重差額退款等服務(wù)，讓線上顧客能夠享受到線下一樣的消費體驗。 

新零售和智慧零售的探索本質(zhì)是對人、貨、場的結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級。

如今，百果園將門店打造成為一個有溫度的門店，通過智能化、數(shù)字化將人與人、人與服務(wù)聯(lián)系起來，形成人+智能的模式，全心全意為供應(yīng)商、加盟商、消費者服務(wù)，將心注入到產(chǎn)業(yè)的每一環(huán)節(jié)，實現(xiàn)了屬于百果園的“心零售”。

搭建付費會員體系

玩轉(zhuǎn)私域流量池

抓住流量≠抓住市場，抓住精準(zhǔn)流量才是關(guān)鍵。通過私域流量的運營，可以縮短品牌和用戶之間的距離，降低營銷成本的同時直接觸達(dá)到精準(zhǔn)用戶；便于用戶近距離感受品牌服務(wù)，增強品牌認(rèn)知，形成口碑效應(yīng)，最終實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

而生鮮產(chǎn)品具有較強的體驗性，同時也有高頻次消費特性，一旦與消費者建立信任感，其復(fù)購率就比較高，百果園從最初并沒有會員體系，到建立線下會員、打通線上會員體系，不僅可以獲得精準(zhǔn)的流量，而且也能降低獲客成本。

早在2015年，百果園就與口碑進行合作，開始打通會員體系。消費者可以通過掃口碑碼，獲取個性化的優(yōu)惠券，從而滿足門店提升客單價、提高復(fù)購率等需求。同時，百果園積累了豐富的客戶數(shù)據(jù)。

利用這些大數(shù)據(jù)沉淀，百果園在消費金額、消費層次、年齡等方面開展對客戶畫像，深入了解客戶，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。這樣，只要顧客在百果園門店里消費一次，下次再到其他任何門店，店員都可以通過數(shù)據(jù)系統(tǒng)識別到顧客，為顧客提供個性化的服務(wù)。

2017年12月，百果園會推出線上APP的3.0版本，并將重點凸顯全新的會員體系，在會員權(quán)益層級、積分商城等方面進行了較大的升級。APP還綜合考慮了門店的用戶體驗，打通線上線下的會員體系。 

2018年8月，百果園又推出199元心享會員。與京東推出的plus會員的運營邏輯類似，百果園推出的199元心享會員，可享專享價格、免配服務(wù)、多倍積分等8項權(quán)益。

通過打造超級產(chǎn)品，把忠誠用戶轉(zhuǎn)化為付費用戶，針對付費用戶可進行活動專享價、升級優(yōu)惠券，瞬間退款。讓用戶消費頻次比以前更高，用戶粘性更強。

截至目前，百果園一體化會員數(shù)超7000萬，通過百果園門店系統(tǒng)以及線上用戶，包括百心享用戶實際上積累了大量的對百果園品牌忠誠度較高的用戶，有效沉淀了大量高凈值私域流量池。這為促使這些人產(chǎn)生長期重復(fù)性購買奠定了重要基礎(chǔ)。

結(jié) 語 

余惠勇曾說：“水果是一個善業(yè)，整個企業(yè)的初心是純良的?！被蛟S這正是百果園穩(wěn)坐水果市場頭把交椅并走到今天的根本。

有人說跟一些風(fēng)頭正勁的生鮮電商相比，百果園的核心產(chǎn)品僅以水果為主，顯得比較單一，存在盈利能力不足等問題。

但百果園的探索從未停止，從2019年試水生鮮品類，并發(fā)布了百果園集團獨立生鮮平臺，到2020年進軍社區(qū)團購，百果園的“水果帝國”正在成型。

至于“中國水果之王”最終能爆發(fā)出多大的資本能量，我們拭目以待吧！