俗話說(shuō)，站在風(fēng)口上，豬也能飛起來(lái)。

盡管受疫情影響，仍有為數(shù)眾多的品牌在2020年抓住機(jī)遇，一飛沖天。

以天貓雙11為例，去年雙11，5000個(gè)新品牌成交高達(dá)180億！

而且，在眾多類目中，360個(gè)新品牌登頂類目第一；有54個(gè)新品牌雙11成交量大于過(guò)去10個(gè)月總和！

這其中的花西子、完美日記、Ubras、蕉內(nèi)、usmile、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等等，如今更都成為了耳熟能詳?shù)膰?guó)貨品牌。

它們都是如何乘風(fēng)破浪的？2021年，又會(huì)有哪些飛起來(lái)的豬？

凡是過(guò)往，皆為序章。在阿里巴巴的營(yíng)銷知識(shí)類節(jié)目《無(wú)忌之談》中，阿里巴巴集團(tuán)首席市場(chǎng)官董本洪就基于現(xiàn)狀分析，預(yù)判了2021年品牌營(yíng)銷需要關(guān)注的五大風(fēng)口。

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2021年，品牌還能往哪里發(fā)力？

董本洪提到的第一個(gè)風(fēng)口就是“新品牌集中爆發(fā)”。

在這一風(fēng)口下，董本洪分析品牌要特別注意三點(diǎn)。

第一，抓準(zhǔn)新需求。新需求源自于對(duì)消費(fèi)人群的細(xì)分和洞察，尤其是年輕一代。

第二，探索新品類。一旦新品牌在新品類上領(lǐng)先，便可憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，快速迭代推出相似細(xì)分品類的產(chǎn)品，進(jìn)而占據(jù)整個(gè)品類。

第三，嘗試新?tīng)I(yíng)銷。新品牌的快速崛起，幾乎都是運(yùn)用了大量的互聯(lián)網(wǎng)模式。

實(shí)際上，已經(jīng)有許多新品牌通過(guò)這三個(gè)動(dòng)作成功崛起，令刀哥印象最深刻的是認(rèn)養(yǎng)一頭牛，如今是天貓乳制品TOP1店鋪，粉絲超750萬(wàn)。

以往宣傳牛奶健康，無(wú)不圍繞在健康、活力等相關(guān)詞匯，但認(rèn)養(yǎng)一頭牛從講故事開(kāi)始占據(jù)消費(fèi)心智，創(chuàng)建了聞所未聞的認(rèn)養(yǎng)奶牛模式，通過(guò)對(duì)牧場(chǎng)奶源、生產(chǎn)制造、物流供應(yīng)鏈等多個(gè)環(huán)節(jié)與消費(fèi)者進(jìn)行連接與互動(dòng)，全部公開(kāi)化、透明化，解決傳統(tǒng)模式里消費(fèi)者對(duì)品牌生產(chǎn)鏈信息不透明的痛點(diǎn)，最后抓住了流量紅利和消費(fèi)趨勢(shì)，大膽創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，利用互聯(lián)網(wǎng)輕量化運(yùn)營(yíng)，脫穎而出。

除了“新品牌集中爆發(fā)”，董本洪還提到了“品牌私域”的風(fēng)口。

私域流量的重要性不言而喻，但是如何運(yùn)用好私域流量，如何升級(jí)私域的數(shù)字化玩法，仍是縈繞在很多品牌心中的大問(wèn)題。

例如去年雙11時(shí)，Coach希望展示年輕化形象，增加用戶粘性以及裂變，以及加大新品的曝光力度。但如果按傳統(tǒng)方案，營(yíng)銷人群無(wú)法精準(zhǔn)匹配，互動(dòng)小程序開(kāi)發(fā)周期也太過(guò)漫長(zhǎng)。

最終通過(guò)天貓的品牌二樓，Coach解決了需求和痛點(diǎn)。利用阿里巴巴的數(shù)據(jù)能力，即插即用的小插件，AR、3D等技術(shù)，品牌二樓成為了展現(xiàn)其品牌新形象和品牌創(chuàng)意的showroom，在互動(dòng)形式上還營(yíng)造出了沉浸式體驗(yàn)，最終Coach品牌二樓的用戶平均停留時(shí)長(zhǎng)環(huán)比增長(zhǎng)2.5倍，極大提升了用戶粘性。

董本洪說(shuō)道，2021年品牌二樓還將繼續(xù)升級(jí)，例如公域轉(zhuǎn)私域的升級(jí)，即插即用的互動(dòng)模板升級(jí)，使品牌得以結(jié)合品牌特質(zhì)和行業(yè)屬性，打造屬于品牌自身的長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)和玩法。

另外，在《無(wú)忌之談》中，董本洪還談到了其他三個(gè)風(fēng)口，分別是“內(nèi)容營(yíng)銷新陣地”“同城近場(chǎng)電商新布局”“全域增長(zhǎng)新基建”。

面對(duì)這些風(fēng)口，品牌又都該如何應(yīng)對(duì)？

實(shí)際上，這些風(fēng)口都關(guān)于數(shù)智化運(yùn)營(yíng)，而這方面，阿里巴巴有一套著名的數(shù)智營(yíng)銷方法論，能很好地幫助品牌借助數(shù)字技術(shù)的力量提升營(yíng)銷效率和實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

那就是全域營(yíng)銷。

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讓天下沒(méi)有難做的營(yíng)銷

眾所周知，阿里巴巴有個(gè)“讓天下沒(méi)有難做的生意”的理想，全域營(yíng)銷可以說(shuō)就是這一戰(zhàn)略目標(biāo)的分解：讓天下沒(méi)有難做的營(yíng)銷。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，全域營(yíng)銷就是利用數(shù)據(jù)技術(shù)等工具，進(jìn)行以消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)為核心的營(yíng)銷。它以全數(shù)據(jù)洞察為支撐，給品牌全媒體接觸消費(fèi)者的能力，實(shí)現(xiàn)全渠道融合的消費(fèi)者體驗(yàn)，從而達(dá)到消費(fèi)者和品牌關(guān)系全鏈路的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

全洞察、全渠道、全觸點(diǎn)、全鏈路，也正是它的四個(gè)重要特征。得益于這樣的數(shù)智化，全域營(yíng)銷解決了過(guò)去困擾品牌營(yíng)銷的碎片化、關(guān)聯(lián)性和持續(xù)性差、投入產(chǎn)出比差等核心痛點(diǎn)，最后幫助它們完成全域的獲客和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

這一過(guò)程中，主要包含三個(gè)方面。

1. 幫助品牌看清消費(fèi)者

很多人都聽(tīng)過(guò)一句話，“即使可口可樂(lè)全部工廠都被大火燒掉，給我三個(gè)月時(shí)間，我就能重建完整的可口可樂(lè)?！边@句話的底氣來(lái)自于認(rèn)同可口可樂(lè)的消費(fèi)者，這些人就是“品牌消費(fèi)者資產(chǎn)”。

在過(guò)去，消費(fèi)者資產(chǎn)很難被統(tǒng)計(jì)，更別提量化，因此才會(huì)有各種廣告狂轟亂炸。但在數(shù)智營(yíng)銷時(shí)代，需要精細(xì)運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者資產(chǎn)。

全域營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，就是幫助品牌看清消費(fèi)者。這其中，AIPL的營(yíng)銷模型至關(guān)重要。

傳統(tǒng)的消費(fèi)者購(gòu)物鏈路，是消費(fèi)者從認(rèn)知（Awareness）到興趣（Interest）到購(gòu)買（Purchase），最后才到忠誠(chéng)（Loyalty）。而通過(guò)AIPL，全域營(yíng)銷可以區(qū)分出品牌的不同消費(fèi)人群，并做到定量化、鏈路化運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者資產(chǎn)。

例如，如果“A人群”量太少，可以整合資源做投放拉新；又或者，“I人群”到“P人群”流轉(zhuǎn)率太低，說(shuō)明缺少銷售轉(zhuǎn)化機(jī)制，可以將“I人群”分類，根據(jù)不同需求對(duì)癥下藥。

這也就意味著，以往看不見(jiàn)的消費(fèi)者和消費(fèi)者決策路徑變成了可視的、可觸達(dá)的消費(fèi)者群體，消費(fèi)者購(gòu)物鏈路上的具體問(wèn)題都能被具體分析。

2. 停止割裂，統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)

對(duì)于絕大多數(shù)品牌而言，消費(fèi)者資產(chǎn)都呈四散分布的狀態(tài)，例如線上分布在電商、社交、媒體等等平臺(tái)。另外，消費(fèi)人群的標(biāo)簽也不盡相同。

這就導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷很難有的放矢或者形成共振，既拉低效率，又造成資源浪費(fèi)。

而在數(shù)據(jù)智能的推動(dòng)下，線下?tīng)I(yíng)銷逐漸數(shù)字化，阿里經(jīng)濟(jì)體多端跨場(chǎng)景的全域營(yíng)銷也得以實(shí)現(xiàn)，例如除了主要的電商平臺(tái)淘寶天貓外，還能串聯(lián)起包括支付寶、餓了么、天貓超市、線下商超等多個(gè)端。甚至，還能對(duì)外部的信息進(jìn)行比對(duì)和打通，為品牌提供全域跨端消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的能力，線上線下共振，品牌可以統(tǒng)一地進(jìn)行消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)。

這過(guò)程中，消費(fèi)者成了真正的核心，線上和線下能發(fā)揮不同的優(yōu)勢(shì)，來(lái)服務(wù)好每個(gè)消費(fèi)者。消費(fèi)者也將在最自然的場(chǎng)景，完成對(duì)品牌的認(rèn)知、興趣、購(gòu)買、忠誠(chéng)。

例如，在線下，品牌可以基于LBS戶外樓宇廣告、賣場(chǎng)屏幕等媒體，實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)消費(fèi)者有效觸達(dá)；當(dāng)消費(fèi)者離開(kāi)線下零售場(chǎng)后，又可以通過(guò)支付寶小程序等產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者持續(xù)觸達(dá)和運(yùn)營(yíng)；以及通過(guò)菜鳥(niǎo)、本地生活等構(gòu)建的本地化履約能力，提升A-I-P-L流轉(zhuǎn)效率。

即便是頂流主播薇婭，也能通過(guò)全域營(yíng)銷獲得助力。在2019年521薇婭粉絲節(jié)期間，平臺(tái)為薇婭直播間打造了新客人群體系&分時(shí)投放模式，協(xié)同全域線上線下的曝光資源為薇婭粉絲節(jié)進(jìn)行新客導(dǎo)流與流量轉(zhuǎn)化，9天為薇婭帶來(lái)8900w曝光，覆蓋1800w用戶。

3. 多維驅(qū)動(dòng)+多元化應(yīng)用

以上兩點(diǎn)，可以說(shuō)是聚焦在如何將消費(fèi)者資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)得更精細(xì)和更有針對(duì)性。問(wèn)題是，如何將這種精細(xì)運(yùn)營(yíng)能力延續(xù)，令品牌可持續(xù)增長(zhǎng)？

營(yíng)銷以消費(fèi)者為核心，因此品牌在洞察消費(fèi)者方面，不僅要能分析AIPL總量、消費(fèi)者關(guān)系轉(zhuǎn)化力等，更要能發(fā)掘不同人群背后更具體的驅(qū)動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)規(guī)模個(gè)性化觸達(dá)、高轉(zhuǎn)化和資產(chǎn)沉淀。

所以對(duì)于品牌而言，針對(duì)不同人群，需要能將商品、內(nèi)容、渠道，甚至品牌情感等因素變成品牌的多維驅(qū)動(dòng)力，做到千人千面的個(gè)性化營(yíng)銷。與此同時(shí)，全域營(yíng)銷的應(yīng)用極具多元化，覆蓋并適用于品牌營(yíng)銷的全部鏈條，包括新品研發(fā)及上市、全媒體觸達(dá)、粉絲會(huì)員運(yùn)營(yíng)、線上營(yíng)銷等等。

2019年初，百事可樂(lè)在《摘星者》短片播出刷屏后，攜手淘寶為消費(fèi)者量身打造了屬于自己的獨(dú)家印記H5。此外，百事還推出黑科技禮盒，將產(chǎn)品進(jìn)行了一次精準(zhǔn)營(yíng)銷。

毫無(wú)疑問(wèn)，如今的營(yíng)銷，正在從以往資源松散、沒(méi)有數(shù)智科技引導(dǎo)的方式，轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)調(diào)洞察消費(fèi)者心理、整合資源的方式。

種種新方式，都是在對(duì)消費(fèi)者資產(chǎn)不斷投資，從而為品牌帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值，這也是全域營(yíng)銷的價(jià)值所在。

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全域營(yíng)銷的核心驅(qū)動(dòng)力

包括全域營(yíng)銷在內(nèi)的種種數(shù)智營(yíng)銷方法論，之所以日益重要，那是因?yàn)槠放频臄?shù)字化轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

疫情更是加速了這種轉(zhuǎn)型需求，就像曾經(jīng)似乎不接地氣的線上辦公、線上購(gòu)物、線上教育，如今迅速變得司空見(jiàn)慣。據(jù)一項(xiàng)針對(duì)全球2569家企業(yè)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，新冠疫情將全球的數(shù)字化進(jìn)程至少提前了5-7年。

在疫情陰霾仍未散去的當(dāng)下，營(yíng)銷環(huán)境充滿不確定性，例如本來(lái)打算做一個(gè)線下發(fā)布會(huì)，可能因?yàn)橥话l(fā)狀況，被迫線下轉(zhuǎn)為線上，導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷的策劃乃至傳播方案，都要做出及時(shí)地轉(zhuǎn)變。

而全域營(yíng)銷，極具數(shù)據(jù)洞察能力，以及跨端消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)能力，就能很好地對(duì)抗不確定性。

這也是為什么在眾多數(shù)智營(yíng)銷方法論中，全域營(yíng)銷是最常被提及的一種，作為全域營(yíng)銷內(nèi)核的AIPL，更是成為品牌進(jìn)行消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的通用標(biāo)準(zhǔn)。

在刀哥看來(lái)，全域營(yíng)銷之所以能走到今天，首先如上文所說(shuō)，因?yàn)楦鞣N原因，品牌對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的需求很迫切，其次則是由于阿里巴巴的數(shù)智化積淀，能很好地回應(yīng)、解決這種需求。

早在2016年，阿里巴巴就提出了全域營(yíng)銷，其設(shè)計(jì)初心至今未變，那就是以消費(fèi)者為核心，實(shí)現(xiàn)“四個(gè)全”，即全洞察、全渠道、全觸點(diǎn)、全鏈路。

同時(shí)，諸多數(shù)據(jù)產(chǎn)品也越來(lái)越成熟，如生意參謀、品牌數(shù)據(jù)銀行、Quick BI、Quick Audience等等，帶動(dòng)全域營(yíng)銷一步步升級(jí)。

尤其是被稱為營(yíng)銷新基建的數(shù)據(jù)中臺(tái)，阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)經(jīng)過(guò)多年實(shí)踐，已經(jīng)形成一套完善的數(shù)智化解決方案。例如對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)的基礎(chǔ)能力之一，在于能打通原本相對(duì)獨(dú)立的數(shù)據(jù)體系，完成數(shù)據(jù)指標(biāo)的統(tǒng)一，并有效運(yùn)用在前端業(yè)務(wù)場(chǎng)景，而且還實(shí)現(xiàn)了企業(yè)在數(shù)據(jù)層面的共享，避免跨部門重復(fù)工作。

在去年天貓618，九陽(yáng)就是在阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)的助力下，取得驚艷成績(jī)。天貓618開(kāi)場(chǎng)當(dāng)天，九陽(yáng)免洗豆?jié){機(jī)成交同比暴增230%；截至6月16日當(dāng)晚23:30，成交額就超過(guò)了前年三天總和。

這樣的數(shù)智化積淀，才讓全域營(yíng)銷能做到更好地滿足品牌營(yíng)銷的各種需求。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化浪潮的逐步推進(jìn)，營(yíng)銷不能再是“我知道我一半的廣告是浪費(fèi)的，但不知道是哪一半?！倍且獢?shù)智化針對(duì)每個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的效率和精準(zhǔn)度提升。

品牌增長(zhǎng)，也不能僅僅盯著狹義的銷量增長(zhǎng)，而要看到其他關(guān)系到品牌健康增長(zhǎng)的方方面面。

這是在新時(shí)代新風(fēng)口之下，所有品牌的必修課。

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