2021年，新冠疫情的影響仍在持續(xù)，在國(guó)內(nèi)少數(shù)城市陸續(xù)有新病例出現(xiàn)，截止2月2日，全國(guó)中風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)地區(qū)60個(gè)，高風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)地區(qū)10個(gè)。

隨著防控政策的調(diào)整，人們對(duì)農(nóng)歷新年的探討也從“今年回哪過年？”變?yōu)椤敖衲赀€回去過年嗎？”。

但是，人情往來、互贈(zèng)禮物的消費(fèi)場(chǎng)景依然活躍。

在這個(gè)幾乎被疫情重塑的不同尋常春節(jié)，老百姓的送禮消費(fèi)到底發(fā)生了哪些變化，蘊(yùn)含著哪些消費(fèi)趨勢(shì)？帶著這樣的好奇和疑問，我們進(jìn)行了一項(xiàng)不同城市間的小型禮物消費(fèi)調(diào)研。

在不同城市人群之間，上海的焦慮程度最高(現(xiàn)時(shí)有中風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)和病例)，杭州最低(現(xiàn)時(shí)無病例)。

其他焦慮程度比較高的人群，還包括在他鄉(xiāng)生活工作的人群和較低收入人群。

生活在新線城市的人群對(duì)春節(jié)更為重視，九成計(jì)劃會(huì)在春節(jié)有慶?；顒?dòng)，而杭州和上海則縮減至八成。

出于防疫措施和個(gè)人預(yù)防心理的影響，聚餐更多在小范圍開展，46%的被訪者取消了超過10人的家庭聚會(huì)。

去年，在25至34歲的城市青年人群中，人均用于春節(jié)禮物消費(fèi)的金額是3155元。

今年，人均計(jì)劃用于春節(jié)禮物消費(fèi)的金額是2900元左右，雖略低于去年，但仍有34.8%的人群會(huì)增加今年的春節(jié)禮物消費(fèi)。

對(duì)于增加消費(fèi)人群，在持續(xù)近一年對(duì)經(jīng)濟(jì)和未來的不確定性焦慮后，無疑有了一次釋放消費(fèi)力的機(jī)會(huì)。
其中，增加春節(jié)消費(fèi)比例最高的人群在杭州。另外，生活在本地和中高收入的人群也表現(xiàn)出了接近40%的增加比例。

而對(duì)于減少春節(jié)禮物花費(fèi)的人群，則有較大的男女性差異。

有25.2%的整體人群表示會(huì)減少今年春節(jié)禮物花費(fèi)，其中男性中有31%的人表示會(huì)減少，而女性中只有20.8%，對(duì)疫情的焦慮程度較高可能是導(dǎo)致減少消費(fèi)的主要原因。

計(jì)劃減少消費(fèi)的男性，平均焦慮值達(dá)到了6.4，主要原因仍然來自對(duì)經(jīng)濟(jì)收入的焦慮。

衣服鞋帽依然是男女老少通吃的熱門春節(jié)禮物。男性在數(shù)碼電子產(chǎn)品、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品、煙酒，女性則在書籍、藝術(shù)類產(chǎn)品中表現(xiàn)出各自的偏好。

家庭相關(guān)的品類上，女性更喜歡買居家的裝飾品送人，而男性對(duì)購(gòu)買親子產(chǎn)品更加熱衷。

虛擬類春節(jié)禮物上，年輕消費(fèi)者的選擇集中在普通微信紅包，電商平臺(tái)購(gòu)物卡和視音頻等平臺(tái)的會(huì)員卡，同時(shí)男女人群的選擇存在明顯差異。

男性更希望虛擬類消費(fèi)對(duì)應(yīng)到具體指定的產(chǎn)品購(gòu)買地點(diǎn)，他們?cè)谫?gòu)物卡或兌換券上的送禮行為超過女生。
女性則更希望把選購(gòu)的自由度交給對(duì)方，她們更樂意用網(wǎng)上紅包的形式直接給予對(duì)方消費(fèi)金額。

在今年送禮的新嘗試上，數(shù)碼、個(gè)護(hù)、保健是位列前三的熱門產(chǎn)品。

25-34歲城市青年人群中，今年春節(jié)購(gòu)買禮物渠道以線上為主，接近8成，其中33%是今年做出的改變。

淘寶/天貓、京東、拼多多、微信渠道是最熱門的線上選擇。拼多多在新線城市的選擇率是31%，而上海僅19%。另外，近年興起的直播和社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道，顯然已經(jīng)告別了萌芽階段，在全部人群中的選擇比例開始慢慢上升。

線下禮物購(gòu)買則是以賣場(chǎng)超市、綜合商場(chǎng)、品牌專賣店、農(nóng)貿(mào)菜市為主。

男性在收禮時(shí)顯得既務(wù)實(shí)又浪漫。

他們更多喜歡高價(jià)且實(shí)用的禮物，但如果是來自伴侶的禮物，價(jià)格就顯得沒有那么重要。

女性則對(duì)能提供情緒價(jià)值的禮物好感度更高。

符號(hào)性消費(fèi)品頗受歡迎，高價(jià)不是滿意的標(biāo)準(zhǔn)，比如泡泡瑪特的潮玩胸針，lolita裙子。

排名前兩位的口紅香水，也有不同的命運(yùn)。

只有那些已經(jīng)獲得女性首肯的熱門型號(hào)更受歡迎，而我們?cè)谠庀訔壎Y物的答案中也容易發(fā)現(xiàn)口紅的身影。

女性更渴望自主選擇擁有的物品，所以想不到送什么時(shí)，紅包和購(gòu)物卡是一個(gè)安全的選項(xiàng)，因?yàn)榻o她們提供了自行選擇的空間。

在一年中所有的節(jié)日消費(fèi)里，春節(jié)是消費(fèi)者最大方的時(shí)刻。

大家愿意花費(fèi)半個(gè)月到幾個(gè)月的工資購(gòu)買禮物，實(shí)際也反應(yīng)了人們的在社會(huì)關(guān)系中的“歸屬需要”。

而禮物消費(fèi)和一般的消費(fèi)過程不同，存在著購(gòu)買者和使用者分離的現(xiàn)象。因此在探索禮品市場(chǎng)的時(shí)候，不僅要對(duì)購(gòu)買者進(jìn)行分析，還應(yīng)該對(duì)使用者進(jìn)行細(xì)分。

2021年，新冠疫情進(jìn)入了新常態(tài)期，消費(fèi)者們也習(xí)慣了不期而至的短暫社交隔離期。

但社交本身從未停止，禮物消費(fèi)會(huì)以慢慢更新的形式繼續(xù)流動(dòng)。我們也將繼續(xù)跟蹤新的一年中消費(fèi)者在假日季和平日的消費(fèi)行為。

本文只展示了此次調(diào)研工作的前期成果。

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提前祝大家春節(jié)快樂，一切順利，生意興隆！

結(jié)繩記事，幫你看懂中國(guó)消費(fèi)者。