周琦，卡美啦副總，快手、抖音頭部娛樂主播電商戰(zhàn)略合作負(fù)責(zé)人，微信視頻號(hào)簽約及孵化業(yè)務(wù)總負(fù)責(zé)人。具有10年市場(chǎng)營(yíng)銷策劃從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾策劃出微信朋友圈曝光10億+的性格標(biāo)簽病毒營(yíng)銷h5活動(dòng)。旗下視頻號(hào)紅人“朱成英”，播放量過億視頻有9條，最高一條播放量3.1億，點(diǎn)贊1500萬(wàn)+。

2021新榜視頻號(hào)大會(huì)（變現(xiàn)專場(chǎng)）邀請(qǐng)到周琦，分享9條破億播放超級(jí)爆款背后的思考。

以下內(nèi)容整理自周琦現(xiàn)場(chǎng)分享，內(nèi)容經(jīng)本人確認(rèn)：

“朱成英”這個(gè)賬號(hào)，可能很多人不熟悉，但是朱成英的一些視頻，我相信很多人刷到過，因此先看視頻。

大家有刷到過嗎？看著挺土，但是播放量很高，可以代表視頻號(hào)現(xiàn)在的生態(tài)。今天的分享，主要分為三個(gè)部分：1. 朱成英賬號(hào)基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)；2. 爆款視頻背后我們自己的思考和拆解；3. 朱成英賬號(hào)未來(lái)商業(yè)化的思考。

“朱成英”賬號(hào)去年5月開始運(yùn)營(yíng)，至今發(fā)布了170多條視頻，累計(jì)播放量25億。目前播放量破億的視頻有九條，演講前粉絲數(shù)大概29.7萬(wàn)，最高播放量是3.1億，最高點(diǎn)贊量1300萬(wàn)，最高轉(zhuǎn)發(fā)131萬(wàn)。

朱成英是非常普通的農(nóng)村婦女。他們兩口子在玩視頻號(hào)之前，從來(lái)沒有接觸過短視頻。一次偶然的機(jī)會(huì)，去年四五月，朱成英的兒子大概不到3歲，自己倒騰手機(jī)，不經(jīng)意間拍了一個(gè)小視頻，發(fā)了一條朋友圈，沒想到數(shù)據(jù)不錯(cuò)。

從此以后，他們兩口子開始摸索視頻號(hào)。他們兩個(gè)小學(xué)文化，肯定不如在座各位。他們經(jīng)過幾個(gè)月時(shí)間，能夠做到這樣的數(shù)據(jù)，我相信在座各位未來(lái)肯定能做出更優(yōu)秀的成績(jī)。

朱成英的粉絲性別構(gòu)成是什么樣的？做個(gè)小互動(dòng)，大家覺得朱成英男粉多還是女粉多？其實(shí)是男粉多。

我的理解，粉絲關(guān)注朱成英的動(dòng)機(jī)和關(guān)注小姐姐差不多。大家關(guān)注小姐姐可能是因?yàn)樗L(zhǎng)得好看，大家關(guān)注朱成英是因?yàn)樗t惠。在座的男生很多都想找這樣賢惠的媳婦，但是在座大部分女性都不想成為朱成英，因此男粉多一點(diǎn)。

再看一下粉絲年齡分布。榜哥說目前視頻號(hào)用戶以中老年群體為主，朱成英粉絲非常符合，50歲以上人群的占比超過三分之一。我們簽了一些賬號(hào)，有情感類、生活類、母嬰類，發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，每個(gè)賬號(hào)50歲以上粉絲比例都挺高，基本都排在前三位。

目前來(lái)說，50歲以上的用戶，都沒怎么被抖音快手洗禮過，我相信未來(lái)針對(duì)50歲以上用戶群會(huì)誕生很多的機(jī)會(huì)，如果大家有心，可以重點(diǎn)關(guān)注一下。

首先是內(nèi)容方面的思考。其實(shí)朱成英這些視頻火爆的原因，在我理解是三個(gè)字，一是真，二是善，三是美。

真是真實(shí)，生活化。真實(shí)生活化的內(nèi)容可以給用戶更強(qiáng)的感官?zèng)_擊和信任感。當(dāng)用戶看習(xí)慣濾鏡下高大上的畫面，像朱成英很生活、很接地氣的內(nèi)容，反而能夠讓人眼前一亮。假如朱成英的視頻里不是三歲孩子，而是五六歲孩子，數(shù)據(jù)會(huì)比現(xiàn)在差很多，因?yàn)槿龤q孩子大家相信是真實(shí)，不是演出來(lái)的。

善是積極、正能量。視頻里孩子很懂事、孝順父母，一家人很和睦。要給用戶提供產(chǎn)生共鳴、打動(dòng)內(nèi)心的點(diǎn)。

美是美好、有面子。創(chuàng)造社交價(jià)值，給用戶分享內(nèi)容的動(dòng)機(jī)。讓用戶在分享、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊的時(shí)候，塑造一種很積極、正向的形象。比如分享朱成英的視頻，大家會(huì)覺得這個(gè)人認(rèn)同孝順父母的觀點(diǎn)、有孝心。

接下來(lái)是賬號(hào)傳播方面的思考。朱成英的視頻不是一下子火起來(lái)的，更多是經(jīng)過幾個(gè)月的時(shí)間，慢慢做到幾億播放。她的傳播路徑主要靠社交推薦，即人傳人。

什么樣的內(nèi)容，用戶更愿意轉(zhuǎn)發(fā)傳播？這里和大家分享四個(gè)社交貨幣。當(dāng)內(nèi)容具備這四種貨幣時(shí)，用戶會(huì)自發(fā)幫我們分享傳播。

一是提供談資。所有人都有社交需求，但很多時(shí)候缺乏談資。如果你的內(nèi)容可以提供爆炸性的現(xiàn)象、觀點(diǎn)，用戶就會(huì)跟朋友分享交流。

二是幫助表達(dá)。如果你的內(nèi)容，能幫用戶傳達(dá)他很想表達(dá)、但不知道怎么說的信息，他也愿意轉(zhuǎn)發(fā)。為什么情感類內(nèi)容傳播這么廣？因?yàn)樗焐褪菐椭磉_(dá)的社交貨幣。

三是有用信息。假如用戶覺得你的內(nèi)容對(duì)身邊人很有幫助，大概率會(huì)分享給他的朋友。

四是塑造形象。如果你的內(nèi)容，能幫用戶塑造一種高大上、積極正面的形象，用戶也會(huì)分享。比如說，幫他塑造一種很愛學(xué)習(xí)、樂于助人，或者好媽媽、好妻子、好媳婦、好婆婆等這樣正面的形象。

講商業(yè)化之前，說一下視頻號(hào)目前的主流變現(xiàn)方式。

第一種直播打賞。目前階段，直播打賞類似微信公眾號(hào)時(shí)代的文章打賞。通過打賞，養(yǎng)家糊口應(yīng)該沒有太大問題，但是發(fā)大財(cái)，現(xiàn)在還是很難。視頻號(hào)像快手、抖音一樣引入連麥點(diǎn)關(guān)注、直播帶貨，我相信未來(lái)會(huì)興起很多直播打賞的風(fēng)口。但這種打賞更適合娛樂PK類的主播，朱成英不太適合。

第二種是知識(shí)付費(fèi)。比較適合教育、知識(shí)、科普類的賬號(hào)，通過直播、短視頻把流量導(dǎo)入私域，再通過私域賣課程等。

第三種是商業(yè)廣告。應(yīng)該是大部分視頻號(hào)變現(xiàn)的主要方式。但是，我覺得微信視頻號(hào)更多是玩長(zhǎng)線，我們要堅(jiān)持長(zhǎng)期的價(jià)值。目前處于微信視頻號(hào)的早期，我們規(guī)劃以漲粉、積累為主。未來(lái)的話，朱成英的賬號(hào)可能接一些廣告，但比起硬廣，我們更傾向于品牌植入的軟廣。因?yàn)榻犹鄰V告?zhèn)郏绊戦L(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃。

第四種是直播帶貨。微信視頻號(hào)在我看來(lái)，最大的價(jià)值在于私域和信任。朱成英的賬號(hào)有很清晰的人設(shè)，粉絲對(duì)她有很強(qiáng)的信任。在此基礎(chǔ)上，我相信她在帶貨這條路上可以走得很遠(yuǎn)，這也是賬號(hào)未來(lái)的主要變現(xiàn)方式。

朱成英具體是一種什么樣的人設(shè)？大概是這樣的：孝順、善良、很樸實(shí)、很熱心的農(nóng)村婦女。

這樣的人設(shè)天然容易讓人信任，粉絲對(duì)她也確實(shí)很信任。很多粉絲加了微信以后，會(huì)給她發(fā)紅包，甚至要地址寄禮物。

這樣的人設(shè)，搭配物美價(jià)廉的商品，粉絲會(huì)嘗試性買一單，如果買了之后發(fā)現(xiàn)真的挺好，會(huì)有更強(qiáng)的信任。如此源源不斷吸引流量，這雪球一旦滾起來(lái)，有可能滾得很大。

接下來(lái)分享朱成英第一次帶貨的數(shù)據(jù)。

我解釋一下里面的專業(yè)術(shù)語(yǔ)。

第一個(gè)數(shù)據(jù)，直播間平均一個(gè)觀看用戶帶來(lái)的交易額是8.84塊。這是什么概念？抖音去年年初開始做直播電商的時(shí)候，單個(gè)UV價(jià)格大概1塊錢，現(xiàn)在是2到3塊。相較而言，視頻號(hào)現(xiàn)在階段單個(gè)uv就能達(dá)到8.84，非常厲害，說明微信視頻號(hào)的粉絲真的很值錢。

第二個(gè)數(shù)據(jù)是點(diǎn)擊商品到最終付款的轉(zhuǎn)化率為16.03%。這數(shù)據(jù)也非常了不起，目前抖音的平均訪問-支付轉(zhuǎn)化率才4-5%。

第三個(gè)數(shù)據(jù)是第一次帶貨的交易額。在大家看來(lái)可能不高，但是，對(duì)于朱成英第一次帶貨、只有一萬(wàn)多人觀看的情況來(lái)說，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的預(yù)期。隨著視頻號(hào)電商生態(tài)的成熟，未來(lái)視頻號(hào)直播帶貨的前景不可限量。

如果在座對(duì)直播帶貨感興趣，我在這邊給大家提幾個(gè)小建議：

第一，一定要重視私域運(yùn)營(yíng)。剛才說過，微信視頻號(hào)最大的價(jià)值在于私域和信任。但是，私域不是簡(jiǎn)單的加微信。私域在我看來(lái)，更多是和粉絲互動(dòng)、聊天，把粉絲當(dāng)成朋友。因?yàn)橹挥羞@樣，粉絲才會(huì)信任你，這也是私域最大的價(jià)值。

第二，做直播帶貨一定要循序漸進(jìn)，不要一上來(lái)就想著帶貨。如果你選擇內(nèi)容電商這條路，我不建議一上來(lái)就帶貨。短視頻也能有人設(shè)，但它和直播的真實(shí)人設(shè)是有差別的。

前期，我們要先和粉絲互動(dòng)、聊天，讓粉絲了解我們，粉絲越了解我們，才會(huì)對(duì)我們?cè)叫湃巍Ｓ辛诵湃危€要給粉絲合理的帶貨動(dòng)機(jī)——為什么帶貨，準(zhǔn)備帶什么貨，憑什么帶好貨，帶貨的底線是什么？想辦法讓粉絲參與進(jìn)來(lái)。當(dāng)粉絲開始催你帶的時(shí)候，才順勢(shì)而為開始帶貨。

第三，如果是做直播，一定要多和粉絲互動(dòng)。很多人一直做短視頻，沒有做過直播，不清楚其中的區(qū)別。

短視頻是一個(gè)人的表現(xiàn)，直播是一群人的狂歡。直播時(shí)，千萬(wàn)不要像講課一樣滔滔不絕地說話，這樣留不住人。主播更相當(dāng)于主持人，需要不斷調(diào)動(dòng)粉絲，參與評(píng)論、互動(dòng)、內(nèi)容的創(chuàng)建。

第四，投桃報(bào)李。這是做電商一貫的原則，投桃報(bào)李是長(zhǎng)期主義。粉絲是我們的衣食父母，不要因?yàn)橐粫r(shí)的利益坑他們。粉絲也不傻，坑多了就不和你玩了。

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